职业经理人转变营销观念之刍议

■马泽元

职业经理人自身素质硬件

当今职业经理人，以经营管理企业为职业，将所经营企业成功视为自己人生的成功，通过管理企业来实现自身价值的专职管理者。合格的职业经理人至少具备所谓 “四能”、 “三素”、 “双赢”、 “一心”。

（一）“四能”——智慧不一定都是圆通婉转的，还有斩钉截铁的果断

1.决策能力。经理人应是管理权限内的出色决策者，要迅速领悟董事会推出的决策的内涵，并具备对高层决策可行性与科学性的判断能力。

2.执行能力。业内人士曾说：经理人是实干家或实力派，执行是经理人的 “主戏”，决策出台后，经理人要集中精力实施，对所需人、财、物、技术等资源进行合理配置与优化组合，并根据市场变化不断调整决策，还要在管理执行中具备相当强的抗风险能力。

3.组织能力。项目的执行者像导演，谁负责灯光设计，谁在台前谁在幕后，什么人充当什么角色，要成竹在胸；作为经理人，就要统筹全局。

（二）“三素”——我们不能左右什么，但可以选择坚持什么和放弃什么

1.道德素质。这是作为职业经理人最基础、最必要的素质。经理人因为具备高尚的品质，会衍生许多有利于企业发展的举措或影响力。

2.文化素质。这是经理人通过长期艰辛的学习和反复实践的结晶；是经理人能顺利执行决策，具备开拓进取精神的根本。有相当的文化涵养是具备合格职业经理人的重要硬件。

3.个性化因素。经理人还要具备个性化的素质。企业文化、团队精神的形成都与经理人的个人风格密切相关，经理人的个性化因素，会影响到团队，从而为企业发展带来无穷的威力。

（三）“一心”——一个人的博弈

一个人和自己下围棋：白棋是自己；黑棋是自己，这样不管白棋赢还是黑棋赢，赢的都是 “自己”。企业和自己都是 “自己”，职业经理人生存于企业并依赖其发展成长；让企业赢，就是让自己赢。作为经理人，其个人价值是通过企业来实现的，业绩做上去，企业赢了，个人才能赢。企业发展了，自己的价值也会从回报中得到体现。公司制度不是法律但也不容践踏。经理人要一门心思放在企业经营上。一心扑在工作上，把事业做到精益求精，才能实现所效力的企业优者更优，强者恒强。一心扑在事业上，把事业全面推向顶峰，实现企业利润的最大化。

职业经理人对品牌的理解

作为职业经理人，对企业的品牌效益的关注也逐渐趋热。品牌从狭义上说是一个企业为自己的产品设计的名称和图案。而从广义上来讲，品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式，品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值。只有从这种意义上，从消费者的角度来理解品牌的含义，我们才能树立真正的品牌观念，才能使品牌成为一种特殊的无形资产。当品牌成为企业在长期经营活动过程中投人大量精力培育起来的一种信誉时，它为企业带来的利益将是巨大的。

营销创新

管得多理得少，是管理的通病。上世纪我国企业营销应该说走的是一条模仿为主的道路。改革开放的30年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。

进入新世纪，我国企业营销的主旋律应该转移为营销创新。新经济的提法就是为营销创新应运而生的，并逐渐为人们所接受。在我国，新经济的呼声大有取代知识经济之势。实际上，新经济也好，知识经济也罢，只不过是美国和欧洲人的不同说法，无非是要强调在经济全球化背景下的信息技术革命以及由此带动的、以知识为基础和以高技术产业为龙头的经济，其内涵具有知识化、信息化、全球化的特征。新经济给我们提出了许多新的管理研究课题。与新经济相对应的一种新的创新管理范畴即复杂产品系统创新的管理。

营销观念的转变

市场营销观念主要经历了3个阶段，即生产观念、推销观念以及需求观念。前两个阶段所处的经济时代的一个显著特征是： “供给”决定 “需求”，一切以生产为中心；后一阶段特征 “需求”决定 “供给”，一切以消费为中心，即新产品开发动力源于需求，新兴技术只有迎合消费者需求才能变为产品并占领市场。新的市场营销将具有以下特征：大规模个性化产品，即抛弃同一性，厂商大规模生产符合消费者的个性化的产品或提供符合个性化的服务；随时随地，即抛弃线性渠道，厂商更加注重消费者需求的时间性及方便性；全值定价，即抛弃折扣定价；精确定位，厂商的促销将是“一对一”精确定位。营销观念的发展使现代营销出现个性化趋势。

在全固态电位传感器中固体接触材料一直是最受关注的研究内容[8]。适合做固体接触层的纳米材料，一般需具备以下条件：①可逆的离子—电子转变和足够大的体积(或氧化还原)电容以获得电位的稳定性；②具有良好的疏水性，以消除电子导体与离子选择性膜之间的水层；③在离子—电子传递过程中具有良好的化学稳定性。目前，常用作全固态电位传感器固体接触层的纳米材料有碳基纳米材料和金属纳米材料。

（一）消费者的需求完全个性化

因为成千上万的消费者都有各自的特定的心理活动方式，不同消费者对同一商品的认识和情感是不同的，而同一消费者对不同商品的认识和情感也是不同的。所以消费者的心理过程既受制于客观现实，又受制于消费者的需求、动机、情感和意志等方面。每个消费者所具有的社会性特征和自然性特征不同导致好恶、风俗习惯、兴趣爱好、文化层次等方面的差异，也就是个性化，从而导致了需求的个性化。

马斯洛消费层次理论认为人的消费层次是按：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要是从低到高发展的。当低一级需求达到60%以上满足后就会出现高一层次需求。因为每个人所处的消费层次不同，也导致消费者的需求个性化。21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，他们不但希望自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要，还希望活的更自我，更有生活品味。他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。

消费者的需求个性化就要求有对应各种需求的产品问世。如宝洁公司为争取主动，抢占并封杀洗发水各特色市场，先后开发出了4种个性品牌：“想去头屑”的消费者由 “海飞丝”去抢；谁想拥有健康、亮泽的头发，请用富含维他命原B5营养素的 “潘婷”；想获得又柔顺又靓丽的头发，请多用“飘柔”；要解决你头发干枯发硬的问题，请选用 “沙宣”。4个品牌全是宝洁一家的产品。需求分得这样细，消费者自然根据自己的特点，对号入座，能够选到与自己发质相吻合的产品。

（二）市场发展的个性化趋势

从当前市场现实情况出发，企业必须首先转变营销观念，重视消费者需求信息，积极调整营销组合，提高竞争意识。

产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短。同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促使高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就要求营销人员要了解消费者消费心理并依其需求制定策略投其所好。

产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈性。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而在今天，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了以半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。竞争的激烈以及全球化趋势要求企业着眼于消费者之需求，依照消费者个性化需求来设计生产产品。市场营销个性化趋势越来越明确。

（三）营销模式的个性化

过去企业营销手法是将相近需求的顾客群体作为产品的设计、制造及销售的目标，对于个性化的需求不予考虑或无法满足。随着科技的发展，这种完全个性化 （度身定做的）问题得以解决。需求高度不确定性、模糊性。未来的知识经济时代，市场将是“供给”决定 “需求”。消费者看到或试用产品之后才知道是否符合自己的需求。因此，对企业来说消费者的需求是高度不确定及模糊的，市场需求调查意义有所下降，行为完全电子化。电子技术的进步把产品从地球任何一个角落选到消费者手中，消费者的购物及付款采用远程网上方式，这种方式目前正以百倍的速度发展。21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须适应全新的分销模式。

（四）个性化的市场营销

21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。

个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为目的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。上世纪末，海尔集团曾提出了 “您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对产品价值的需求。

（五）以客户为中心的市场营销管理

以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新更好产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。

市场营销人员将成为咨询顾问。知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。由于角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。他必须能够让产品与知识融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者。