简析“消费返利”模式

汪 龙

(安徽大学 法学院，安徽 合肥230000)

随着电子商务的日益发展，为了推广商品，促进销售，获得更大利润，一种新型的商品推广解决方案——“消费返利”（CPS）模式便应运而生了。据报道，在2010年到2011年共一年时间内，“消费返利”在我国获得了迅猛扩张，参加人数、涉及地域不断扩大，发展速度日渐增快。与传统经营模式相比，此类经营模式更具有诱惑性与隐秘性，从仅仅依托互联网逐渐扩展为“线上发展+线下推广”的全面发展方式。然而，也有不少投机者将“消费返利”转化为“投资返利”，其中不断显现出“金融传销”的踪迹。[1]如何消除“消费返利”的弊端和隐患，引起了学者们的思考。

一、“消费返利”的主要类型

（一）收取入门费、拓展下线、团队计酬的“消费返利”

这类模式披着“消费返利”的外衣，会员和加盟商需要上交一定金额的入门费或者变相上交入门费，依靠拓展下线获得利润。有的以发展省市区县代理商为由，要求代理商交纳“保证金”，并通过发展渠道，瓜分“保证金”以获取报酬；有的通过网站后台，由会员自由充值，然后按照百分比分期返还；有的在推广和发展的过程中，诱导会员抛弃消费，进行投资行为以获取报酬。客登庸实业（上海）有限公司即为典型代表。

（二）不收取入门费、不具有团队计酬、但拓展下线的“消费返利”

这种模式倡导的“消费返利”基本上是以陈瑜的《消费资本论》作为观点根基的。其凭借互联网购物平台吸收实体商家，该购物网站的消费者到实体联盟商家买完东西后，由商家支付媒介费用给公司，公司再根据先前约定的数额向消费者返现。此种模式不需要会员支付入门费，招募代理商也不必花费成本。然而，此种模式由于具有很大吸引力，已被一些投机者转化为“投资返利”，违背了“消费返利”的本意。目前存在不少虚假消费、意在投资的现象，使此类模式日益演变成金融传销。这主要以“万家购物”为代表，并形成了“万家模式”。

（三）不收取入门费、不发展下线、不具有团队计酬的“消费返利”

这种模式的消费返利载体主要为大型的购物网站。[2]其只是在网站的线上进行返利，实质属于促销让利。该类模式的消费返利网站主要包括淘宝返利、51返利网、拍拍返利等。这类网站通过返还一定比例的现金进行促销，不存在发展下线的行为，消费者也不需要交纳入门费。目前，类似专业返利网的电商异军突起，淘宝、拍拍、易趣、京东商城、当当、99书城、卓越亚马逊等近200家知名B2C网站均有一定比例的返现。[3]

二、“消费返利”的发展现状

通过宣传“不但省钱、还能返利”的理念，依靠变相获得入门费、分级复式计算酬劳等方法逐级招募下线，举着“消费返利”的大旗进行圈钱炒作，这种行为本质上是传销行为，其主体也是传销组织。[4]以“太平洋直购网”为例，消费者在该网站登记后，缴纳7000元—7000万元不等的金额，就有资格作为相应的渠道商，获得对应数量的虚拟PV，然后通过招募下线、售出PV，获得对应等级的返利。正是基于此种模式，该公司近年来发展迅速，登记的会员将近百万人，提交保证金的也达到了四十多万人。[5]其发展速度较快，导致不少人上当受骗，深陷非法传销的泥潭。近似于此种运营模式的公司正逐渐增多，如“地球村购物返利网”、“桃园行”等。如果这类公司的行为被定性为传销，其涉案人员之多，涉案金额之大，都将成为改革开放以来最大的传销案件。

不收取入门费、不具有团队计酬、但拓展下线的“消费返利”则是依靠线下消费、线上返利。消费者在网站登记成为会员后，就可以到该网站的实体商家店内消费，而商家依照先前与网站的约定，根据会员购买的商品上交一定数额的费用（通常为10%—17%不等）给网站，会员就可得到公司的分红，根据事先承诺的数额得到一定比例的折扣，通常公司都将这种模式解释为“返利”或“馈赠”。在市场拓展过程中，会员发展会员，会员发展商家，商家发展会员，商家发展商家，但是都不需要上交入门费。买卖做成后，第一介绍人能够得到一定数额的费用。以“万家购物”公司为例，其以“消费=存钱=免费”、“消费多少返多少”等作为标语，会员消费满500元，就能享有一个分红权；在网站登记的商家、会员和代理商都不必提交入门费，但是要拓展下线；会员在网站购买东西后，商家必须提交不高于20%的利润给网站，当会员退还金额达到100元时就能取出，取出时网站会扣除一定比例的费用。“万家购物”是这种经营模式的先驱，全国有大量的公司正在效仿这一模式。[6]并且类似的公司只要一开业，便能在短期内迅速发展扩张。而该模式已经逐渐出现诸多弊端和隐患，极易引发群体性事件。

不收取入门费、不发展下线、不团队计酬的“消费返利”主要是通过线上消费、线下返利来完成的。会员通过返利网站去各大网上商城购物，在购物完成后，返利网站可从网上商城得到一定比例的销售提成，再与自己的会员分享提成。[7]这种模式主要依附于京东、苏宁、当当、淘宝等电商大鳄。不上交入门费、不拓展下线、不具有团队计酬的消费模式是比较理想的营销手段，但此种营销模式仍存在大量的虚假宣传、恶意欺诈等一系列不公平的交易方式。

三、“消费返利”的蔓延原因

（一）网民数量迅速增长

据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2012年6月底，我国的网民数量达到5.38亿，较2011年年底增加2000万人。互联网普及率攀升至39.9%，与2011年年底相比增加了1%。另外，据国外媒体报道，预计在2015年，巴西、俄罗斯、中国、印度和印度尼西亚的网民数量将翻一番。[3]如此庞大且不断增长的网民数量表明，这类模式仍拥有大量的潜在用户。

（二）消费成本日趋增加

据报道，近年来，由于物价猛涨，加上消费需求的持续旺盛，我国居民用于日常生活费用的开支不断提高。根据有关单位发布的数据，2012年，我国物价消费总水平为4.8%，而央行2011年7月7日起执行1年期存款基准利率3.5%。若以此利率核算，某人在2012年年初存款1万元，定期为一年，那么在2013年年初，他可以从银行连本带利得到10350元。由于2012年CPI指数为4.8%，这1万元若在2013年用于日常消费，仅相当于2012年的9853元，比当时存入的1万元贬值147元。这表明，CPI不断上涨，利息水平追不上CPI上升的速度，资产会无缘无故“被稀释”。于是，“理财省钱”成为人们抗通胀的利器。在选择理财进行资产保值增值的同时，省钱也成为物价高涨背景下的关键词。所以，消费者易于接纳此种经营模式倡导的“省钱”甚至“购物不花钱”的消费口号，越来越多的人容易怀着试一试的想法选择“消费返利”，甚至通过从事这类经营模式的兼职赚取相应比例的提成。

（三）市场销售竞争日益激烈

据报道，在“消费返利”营销模式的扩展进程中，商家发挥了较大的作用，具备较强的拓展能力，几乎各个加盟商家都能作为此种营销模式的运行核心。商家选择加盟，主要是因为现在的市场竞争激烈，只有让利给消费者，才能赢取消费者的青睐，而“消费返利”平台能给商家提供一个有力的竞争武器——消费者所花出的钱还能“回到”消费者的口袋。虽然商家必须在完成一项生意后向返利公司提交确定金额的费用，然而精明的商家大多会把此笔费用转移到消费者头上。

（四）投机取巧和赌博心理浓重

据报道，在“消费返利”营销体制下，多数会员为了提高收益，持续扩充下线。有的人为了获得公司返利，假意消费，虚假报单，既不考虑此种模式的正当性和实用性，也不考虑此类公司是否具有蓄意欺骗、失实报道等一系列违法行为，甚至有人怀着投机的心态——赌该公司在特定期限内不会出问题。

（五）消费返利模式自身的特点

据相关机构对此种模式的剖析与归纳，这种营销模式拥有比传销的拓展范围更广的特点。究其原因是因为会员制“线上推广+线下发展”的全面操作，不仅利用了网络的迅捷传播和无区域限定的特点，而且凭借会员和商家的线下拓展，每个商家均能将消费者演变为下线。调查显示，近千家此类模式的公司均在短短几个月内就能发展壮大，并拥有数以万计的会员，而吸收的资金总量均能轻松突破亿元大关。

（六）消费返利模式运行主体的合法性赢得了电子商务参与主体的信任

据报道，此类消费返利的主体均是经过依法登记审核通过的电子商务公司。因此，在市场拓展环节中，商家、会员及消费者都对其有很大的认可度。有些电子商务公司更进行了巧妙的掩饰，使公司在前期运作过程中不会出现资金断流，会员均能获得报酬，从而消除消费者的猜疑，促使其努力进行拓展。

四、“消费返利”的发展建议

（一）企业自律，做到守法经营，诚信为本

企业应该承担社会责任，做到守法经营，不进行虚假宣传。不正当的经营方式不但不能使企业获得预期利润，还会使企业甚至整个行业失去顾客的信任，妨碍电子商务行业的成长壮大，最终阻碍国民经济的发展，威胁社会的安定团结。因此，企业在生存发展的过程中，需要消除投机心理，不能把“消费返利”当成诱饵来圈钱或非法集资。[8]

（二）商家严格自律，不恶意抬高产品价格，预防投机

商家在市场流通环节中要诚信经营，严格自律，不恶意抬高产品价格，不进行不正当竞争，不欺诈消费者。目前，大部分商家加盟这类模式后，将折扣的费用转嫁给消费者，实际上是收取了消费者的入门费。在此过程中，如果出现经济纠纷，商家应对消费者承担连带责任。

（三）消费者切勿投机取巧

作为此类营销模式的终端，电子商务公司主要依赖时间差和源源不断的后续资本获得利润。在通常情况下，给消费者的返利会在一个特定的期限内结束，而商家每天都有营业额，所以商家每个月收入的资金远远大于返还给消费者的金额。如果公司能够在理想状态下运营下去，永远有人先交钱而后退钱，或许是不会出什么问题的。然而，运营商事实上一直存在“寅吃卯粮”的情况。在某个时间段，运营商得到的资本会少于他应付出的返利。他对消费者许下的巨额回馈的承诺，最后会在残酷的现实面前化为乌有。而不少消费者并不清楚消费和投资的区别，易把“消费返利”演变为“投资返利”，最后受损失的还是自己。更有甚者疯狂鼓动亲友进行投资，最终导致亲情、友情的破裂。因此，消费者应该理性对待，切勿盲目投机。

（四）政府及时组织专家调研，开展监控并正确引导

返利消费网站存在一定的消费风险。电子商务属于新兴行业，目前还缺少相应的行业监管，在法律上处于真空地带。因此，政府有必要加强对这类模式的专题调研，及时了解其发展现状和未来走向，对可行性进行论证研究，对危害性进行风险预测、控制，甚至出台相应的法律法规，发布警示信息，及时遏制此类模式向危害社会的“金融传销”、“非法集资”等违法犯罪行为演变。

[1]中国电子商务研究中心.2012中国消费返利模式调查报告[EB/OL].http://b2b.toocle.com/detail--6045528.html,2012-07-02.

[2]黎冲森.返利网的新期许[J].经理人,2009(3).

[3]王晓星,陈光.返利网站电子商务模式分析[J].中国商贸,2011(14).

[4]邓红梅.浅谈网络直销存在的问题及对策[J].中国商贸,2010(17).

[5]莫玉鑫.返利营销，看起来很美[J].市场观察,2011(6).

[6]徐进.万家购物神话破灭[J].中国直销,2012(7).

[7]许忠荣.基于网络平台的直销模式研究[J].商场现代化,2007(31).

[8]宋淑晨.浅析返利网的发展现状及前景[J].现代商业,2012(24).