舆论宣传创新的途径与方法

葛茂林，张新霞，姬会然

（石家庄学院 马列教学部，河北 石家庄 050035）

创新舆论宣传是社会顺利转型和大众日益多元化的政治与文化生活诉求的急切需要。党的十八大之后，中共中央破除形式主义、文牍主义和脱离群众、脱离实际的沉疴痼疾，践行实干兴邦、少说多做、稳中求进的工作原则，改进作风、文风、会风，新闻、文稿、发言、会议等力戒长、假、虚，力求短、真、实。中央媒体顺应新要求，积极“改文风、说真话”，率先开始舆论宣传创新。一是官方微博第一时间报道高层领导活动。2012年底，习近平和李克强同志分别到河北保定和湖北恩施贫困地区考察，官方微博进行了网上直播，比当天的新闻联播早了7个小时，这是前所未有的创新。二是《人民日报》转变定位、作出承诺。2013年新年第一天，《人民日报》在其官方微博上宣布改版并表示：新一年，我们将努力说真话、写实情，让文章言之有物、言之有理、言之有情，更具亲和力、感染力，更有可读性、可视性，实实在在服务读者。三是2013年新年伊始，《焦点访谈》改版，宣称将坚持舆论监督特色，承担记录时代、传递真情、凝聚共识、揭示真相等责任。基于这个背景，本课题组针对课题研究需要，进行了问卷调查。发放问卷850份，收回有效问卷780份，获得基础数据387 790个。通过数据筛选简化，获得780人在4大类72个题目共494个选项上的价值偏好。这780人可分为3个样本群体：第一，知识相对丰富，但思维和经验尚未定型的中学生和大学生411人，占52.69%，官方媒体对他们有直接和深刻的影响；第二，知识层次相对较低、职业和思维已定型的国企工人和个体农民122人，占15.64%，官方媒体对他们有直接引导；第三，知识层次相对较高且职业和思维已定型的报社、电台、广电厅工作人员、企业技术人员、公务员、中学教师，共247人，占31.67%，官方媒体需要用事实和真理说服和争取他们。结合问卷调查和理论研究，课题组认为，改进和完善舆论宣传方式、创新宣传工作，应让宣传更多地传承中外优良文化成分，进行现代政治、法治、伦理思想启蒙，重塑社会大众共享信仰和文化价值体系，化解政治和文化认同困难，实现舆论宣传与社会和受众的价值诉求的兼容、思想情感的共鸣、行动意志的同步、政治追求的融合，吸引和影响受众，推动社会顺利转型。

一、丰富多种政治、经济、文化、生活资讯，以增加吸引力

党的十八大报告在 “扎实推进社会主义文化强国建设”这一任务中，提出了“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观”[1]的新文化建设思想，为舆论宣传创新指明了努力方向。当前，官方的舆论宣传，更多地集中在服务政党政治、宣传政党文化方面，内容和社会影响相对单一，越来越无法满足平民政治背景下大众多元化的政治、经济、文化生活需要，越来越远离大众政治条件下普通大众日常的信息消费需求。问卷调查显示，官方媒体只有丰富多种生活资讯，增加政治、经济、文化、哲学、法律、艺术等思想理论知识，满足更多受众的信息消费需要，才能增强其综合竞争力，增加吸引力和影响力。

第一，增加各类新闻、文化教育、流行时尚、电影电视、党政政策、医疗卫生、政治改革，甚至体育娱乐、交通旅游、经济金融等媒体信息，争取更多受众。从行业分类角度说，大众最关注的媒体信息是：各类新闻51%，文化教育33.5%，流行时尚27.2%，电影电视23.4%，党政政策23.5%，医疗卫生22%，政治改革20.6%，体育娱乐19.8%，交通旅游17.5%，经济金融14.5%，制度建设11.6%，工作就业11.4%，环境治理11%。因此，官方媒体只有有针对性地设置相关版块、传播相关内容、吸引相关群体，才能增加受众人数，扩大宣传影响。

第二，开辟生活服务、休闲娱乐、时政新闻、事实描述、观点评论、民主法治、情感艺术等栏目，吸引更多受众。从消费的价值偏好看，大众关注的媒体信息是：生活服务52.01%，娱乐休闲46.66%，时政新闻41.9%，事实描述41.38%，观点评论35.35%，民主法治27.51%，情感艺术24.42%，改革发展14.4%。这些信息分类、百分比数据，为舆论宣传创新提供了具体参考，启示舆论宣传可以结合实际案例等，将政治、法治、伦理、哲学等人文社科知识和规律、真理、思想等，融入相关版块的资讯中，提高宣传的教育、劝说、诱导、熏陶、批判功能，减少宣传的工具性灌输、鼓动成分，提高宣传的针对性、实效性。

第三，承载与传递更多的中外政治、法律、宗教、哲学、伦理知识和信仰，增加知识性、科学性、思想性和教育功能。调查显示，大众获取中外政治、法律、宗教、哲学、伦理知识和信仰的渠道，48.2%是通过学校教育，40.62%是通过网络媒体，36.63%是通过专业书籍，20.57%是通过大众媒体，19.54%是通过家庭熏陶获得的，只有14.27%是通过官方媒体获得的。这说明，实际生活中，大众在认知中外政治、法律、宗教、哲学、伦理知识和信仰方面，较少受官方媒体的影响。这种情况不加改变，在共享信仰和现代政治、法治、伦理思想启蒙方面，官方媒体及其影响必然越来越被边缘化。

第四，学习大众媒体，改革版面，丰富内容，增加文化内涵，提高亲和力和吸引力。关于媒体亲和力的排序，41.5%的人选“网络、大众媒体、官方媒体”的顺序，30.2%的人选“大众媒体、网络、官方媒体”的排序，只有23.52%的人选“官方媒体、网络、大众媒体”的排序。大众觉得文化味浓、有内涵、有吸引力的媒体依次是：网络39.07%，电视34.06%，书籍25.7%，官方媒体18.89%，期刊18.64%。大众觉得对生活、学习、工作等有直接影响的媒体分别是：网络50.36%，电视34.97%，官方媒体31.75%，书籍28.77%，期刊18%。在这三个方面，官方媒体都处于竞争劣势，只有创新宣传才能逐步改变这种状况。

第五，传播真相和真理，亲近民众诉求，改变影响力、公信力偏低的现状。在根据哪种因素决定是否接受从媒体上了解某种观点方面，19.52%的人选择官方媒体，37.92%人相信权威部门通过专业渠道发布的信息，33.35%的人愿意根据知识经验作出判断，21.59%的甚至选择根据直觉作出判断，21.14%的人选择相信权威人士，18.48%的人根据自己的理解作出选择。总体上看，官方媒体的影响相对较小。当在具体事务上官方媒体与其他媒体或社会观点不一致时，52.31%的人选具体问题具体分析，20.3%的人相信社会观点，25.19%的人选择相信官方媒体。这时，官方媒体的可信度被质疑。避免信息不完整、消息不全面、官话套话多、回避事实真相、用脱离实际的话语和思维应付受众，提高舆论宣传的公信力和影响力，是舆论宣传自我更新必须跨越的重大挑战。

第六，把握媒体与受众互动的规律，正确处理官方媒体与其他媒体关系，增加亲和力和影响力。关于当前公众与媒体间信息消费和互动的一般规律，62.46%的人认为是彼此相互影响，21.98%的人觉得是媒体主导大众，13.24%的人感觉是公众主导媒体。关于如何看待官方媒体、大众纸质媒体、大众电视与网络媒体的相互关系，37.53%的人认为三者三足鼎立、互相补充，34.96%的人认为是官方媒体占据主导地位，22.24%的人认为是大众媒体与电视网络起主导作用。这些数据说明，大众认为，公众与媒体间的信息消费和互动，是彼此联系、相互影响的，没有谁占据主导地位；官方媒体、大众纸质媒体、大众电视与网络媒体三者之间，更多是相互补充的关系，没有谁能客观上占据绝对主导地位。这启示我们，官方媒体需要把握好这两方面的规律与要求，平等地与大众媒体竞争，才可能获得更好的发展，取得更大的影响力。

二、改进机制，转变定位，丰富内容，提升竞争力

在与大众媒体的全方位竞争中，官方媒体在某些方面的劣势比较明显，亟待转变角色定位，完善运转方式，优化内容设置，增加社会服务功能，在坚持政治灌输和政策解读的同时，尽可能地丰富各类社会生活和文化内涵，以增加亲和力、吸引力、影响力。

第一，改进现行的信息筛选机制，完善消息披露模式。关于官方媒体现行的信息筛选机制、消息披露模式，9.87%的受访者认为科学，31.79%的人认为比较科学，30.59%的人认为一般，27.01%的人认为不科学。即57.6%的人希望改进现行的信息筛选机制、消息披露模式，这是开放社会中大众政治对宣传的需求表现。在问卷调查对象中，82.18%的人是大学生、中学生、媒体人、中学和大学教师，他们是社会精英的一部分，因为工作、生活需要，必须顺应舆论宣传观点，他们多数希望改进现行信息筛选机制、消息披露模式。这说明官方媒体急需进行切实改革，适应这些人的信息消费需要，以保持吸引力，并扩大对整个社会的影响力。

第二，破解惯性思维，解除思想禁锢，优化经营方式，提高影响力和凝聚力。关于官方媒体在操作方式上如何完善才更有影响力、凝聚力，50.38%的人希望摆脱照本宣科的本本主义、形式主义，43.36%的人希望丰富传播的内容、改进传播的形式，45.66%的人要求丰富优良中外文化内涵和公众关心的实用信息，42.46%的人要求官方媒体放下架子、贴近生活、更好地团结公众、统一社会意志，38.85%的人希望冲破惯性思维、思想禁锢的束缚，29.96%的人希望借鉴电视、网络等媒体优势，25.89%的人希望官方媒体善于把各种信息、相关政治和法律等基础知识放在日常的专栏板块中，给受众系统的知识和思想熏陶，切合实际地解决公众关心、疑惑、渴望解决的问题。这些要求，是官方媒体改进经营策略的具体参考。

第三，完善内容设置，适应受众需要，努力提升亲和力、吸引力。关于官方媒体在内容上应如何设置才更有亲和力、吸引力，46.7%的人希望减少政治灌输，73.6%的人希望关注民生民情，60%的人认为应提高信息真实度，55%的人希望反映民众诉求，50.4%的人觉得应该服务公众生活，42.7%的人要求增加信息的实用性，36.9%的人希望关注社会焦点问题，26.1%的人渴望更多诠释社会矛盾，25.4%的人要求丰富信息的知识性，24.5%的人希望提高信息的可读性，19.6%的人希望开辟政治、经济、教育、法律等专栏，以提升专业阅读吸引力。这些公众普遍、健康的诉求如得到满足，官方媒体的亲和力和影响力都会得到提升。

第四，适应形势要求，放松政治禁锢，切实提高实效性。对于媒体自由与国家政治的关系，47.69%的人认为媒体应有一定的自主性、自由度，28.85%的人觉得应该在加强对媒体的法制化和制度化管理的同时放松对媒体的政治控制，只有15.51%的人认为党和政府应该控制媒体。所以，严格的媒体信息控制已经不适应现实的客观要求，丰富必要的服务功能，实现宣传的真实、亲民、科学，是大众的普遍渴望。

第五，提升舆论监督效力，兼容文化教育、道德熏陶、审美陶冶功能。28.59%的人认为应加强媒体作为行政、立法、司法之外的“第四权力”对党和政府的有效监督。76.47%的人认为，官方媒体应该兼具政治灌输、文化教化、道德熏陶、审美陶冶功能。这清楚地表明，大众普遍希望官方媒体改变形象、丰富内容、优化经营方式，积极融合舆论监督、政治灌输、文化教化、道德熏陶、审美陶冶功能，提升魅力，吸引受众，扩大影响。

第六，改进传播策略，提高公信力、动员力。关于官方媒体在传播策略上如何改进才更有公信力、动员力，51.41%的人要求遵循传媒规律，迎合社会需要；54.78%的人希望办出特色，适应各种人群需要；50.35%的人选择更有思想性、知识性、科学性；28.27%的人选择坚守政治纪律、传达党的思想。所以，官方媒体在坚守政治功能的同时，兼具更多大众媒体的要素和功能，是实现自我突破、不断扩大影响的关键。

第七，减少公众的怀疑与质疑，提高可信度和影响力。因为某种原因，大众有时会怀疑甚至否定官方媒体信息。53.46%人怀疑信息披露不完整；43.21%的人认为没有第二方、第三方的声音的独家信息不可靠；41.28%的人认为内容与事实有出入；27.31%的人感觉官话色彩重，让人质疑；15.89%的人觉得对公众缺乏实际价值；13.21%的人感觉理论性太强，看不懂；11.79%的人认为空对空脱离实际。可见，做到信息完整、内容与事实相符，淡化官话色彩，密切联系群众和实际等，是大众对官方媒体的期待与要求。

第八，理顺官方媒体与受众的互动关系，密切与受众的互动。关于当前公众与官方媒体间信息消费和互动的一般规律，43.21%的人认为是媒体引导公众，40.25%的人认为是相互影响，31.03%的人觉得是公众的需要影响媒体，17.69%的人认为要具体问题具体分析，12.15%的人认为两者彼此独立，只有10.76%的人认为是媒体控制公众。所以，官方媒体合理改进自我定位和经营发展方略，关注和迎合受众的信息消费需要，放弃唯我独尊、我行我素的固有观念，与大众媒体展开平等竞争，是现实提出的客观要求。

三、传承文化,培养公民,促进社会转型

当今中国，社会转型遭遇的文化认同困难、政治认同困难不断加剧，公权力的合法性与合理性日益受到质疑，这严重影响执政党的权威和政府的执行力，影响社会的科学发展，影响习近平同志提出的中国梦、宪政法制的实现。稳则衰、改则兴、乱则亡，已成为共识。在这种背景下，84.11%的人渴望媒体更全面系统地传播中国和西方的优良文化成分，建构大众共享的价值观体系，解决当前的社会文化认同、国家政治认同困难。这指出了媒体舆论宣传努力的方向。主流媒体和大众媒体，应当合力传承中外文化优良成分，继承发扬其精神，吸收实践其信仰；弘扬中国优良传统文化，塑造大众健全的心理敬畏和道德底线，提升大众的自律能力；借鉴融合西方先进文化，培育国民的公民素质，培养社会民主法治秩序和公平正义信仰，增强社会他律力量，优化制度奖惩机制；建设民主法治国家和服务型政府，推动中国由传统官本位社会向社会组织充分发育和成熟的公民社会的转型。

（一）传承中外优良文化，提升宣传的文化养成功能

首先，大众对中国社会优良文化成分的认知，比较全面和理性，这是落实中共中央提出的文化建设要求、推动民族文化自觉和发展繁荣的坚实基础。官方媒体传承中外优良文化内涵，为大众提供丰富的、系统的、科学的文化精神食粮，提升传媒对国民的文化养成教育功能，塑造优良公民群体，是改进和完善舆论宣传方式的最优选择之一。按百分比从高到低排序，大众对中国优良文化成分的认知是：第一，儒家“仁、义、礼、智、信、温、良、恭、俭、让、孝、悌、忠、恕”等优良文化精神；第二，优秀中国共产党人创造的为理想献身、纪律严明、实事求是、善于创新的精神等成分；第三，墨家倡导平等、公平正义、节俭、和平、友爱、合作、义利兼顾的人文精神等，这恰恰是当今中国大众追求的普适价值体系；第四，道家超越名利羁绊，追求天人合一、人生幸福、精神自由与快乐的智慧等思想；第五，佛教倡导弃恶向善、慈悲为怀、德慧双修、重视精神超越与灵魂皈依的价值诉求；第六，法家废弃成法旧制，以制度奖惩、法制建设解决问题，实现王道和霸业的主张与实践等。

其次，大众对西方文化的核心价值体系有比较具体的了解，这是融合西方先进文化、汲取西方优良文化精神的有利条件。按百分比从高到低排序，大众对西方文化的核心价值体系的认识是：第一，现代法律文化，完善的法制保证了私人财产权、权力制衡、程序正义和社会公平等；第二，现代政治文化，公职竞选、司法独立、政治普遍参与、舆论监督、社会团体和组织发达等；第三，擅长逻辑推理、追求真理、重视实证分析等哲学理性和科学理性等文化；第四，程序正义保证结果正义的文化，对制度奖惩和程序正义的崇尚和践行，塑造了现代法治社会和民主国家等；第五，宗教情感和宗教文化，宗教哲学和情感的世俗化，发展了公正、公平、平等、上帝、希望、博爱等信仰。

（二）普及文化常识，进行先进文化和思想启蒙

首先，大众对“文化内涵”具有朴素全面的体认，这是媒体发挥文化建设功能的基础。62.77%的人知晓制度文化，73.94%的人重视精神文化，69.57%的人认同民风民俗，4.32%的人知道文化包括价值偏好——大众喜闻乐见的文娱、体育活动方式和内容等，59.79%的人知道文化包含文学艺术——文学作品中蕴含的伦理、道德、法律、政治思想与价值取向等。这启示我们，在中央一再强调文化建设以及大众对文化内涵有比较清晰的认知的形势下，官方媒体应当抓住机会，引领先进文化建设，积极构建融合丰富民族性和时代性内涵的大众共享价值体系，为社会的科学发展和顺利转型作出努力。

其次，大众普遍期待媒体能统筹发挥营造正确舆论、传承中外优良文化、培育国民健康人格的功能。关于媒体营造正确舆论、传承中外优良文化、培育国民健康人格的功能，55%的人认为三者是彼此促进的，21.56%的人认为三者是有机统一的。因此，官方媒体应该充分发挥这三种功能，建设公民文化，培育公民人格，建设公民社会。

再次，官方媒体和大众媒体，对中外优良文化成分的宣传传承，还不够自觉、不够积极、不够充分，文化传承功能亟待全面系统地提高，以推动文化的时代性和民族性内涵的健康发育，实现文化自觉、文化现代化、人的现代化、社会现代化的协调进步。具体地说，媒体应该在以下方面作出新的尝试和努力：一是引导大众关注文化传承，推动文化繁荣、文化现代化。先进文化是人和社会健康发展的精神食粮、制度保障。当前，社会转型急需进行先进文化建设和大众共享价值体系的构建。45.84%的人很关注或者比较关注媒体信息中包含的中外政治、法律、伦理、哲学理论与思想，这是好的一面；同时，更多一点，46.39%的人不关心媒体对中外文化的传承问题，这是不好的一面，这种情况不改变，公民社会建设就成问题。二是更积极地传承中华优良传统文化。关于媒体中包含的儒、墨、道、法、名、佛家的优良文化成分，49.16%的人觉得包含较少，19.25%的人感觉很少，4.57%的人觉得没有。加强优良传统文化传承，改变大众物质富足却精神贫瘠的状况，让传统文化精神解构大众的奢求贪欲，培育大众超然的人生智慧，确立大众重视精神完善同时淡泊非理性物质消费的实践理性，塑造大众的心理敬畏、道德底线、较好的自律能力，是当前媒体承担的责任。三是传承、诠释、弘扬权力制衡、司法独立、公平正义等思想和知识，推进公民社会、民主法治、公平正义秩序建设。对媒体中传播的权力制衡、司法独立、公平正义等思想和知识，54.3%的人认为较少或很少，41.21%的人觉得较多。媒体舆论宣传尚需强化传播权力制衡、司法独立、公平正义等思想和知识的功能，满足社会顺利转型、建设民主法治秩序的需要。四是塑造更高道德底线和更高伦理价值诉求。对媒体更多、更全面系统地传播中国和西方的优良文化成分是否能给大众带来良好的精神营养、精神信仰、对公平和法律的敬畏心、个人行为的道德底线的问题，60.33%的人觉得绝对能或者能。这代表了社会大众对传媒文化功能的期许，为传媒转型、适应社会需要、提高生命力提供了具体方向。五是更好地传承中外文化与人文精神，吸引和教育大众，推动社会进步与和谐发展。在文化传承、人文精神培育、健康人格培养方面，37.74%的人觉得是官方媒体做得好，32.86%的人感觉是电视做得好，29%的人认为是网络做得好，26.03%的人觉得是报纸做得好，25.67%的人感觉是书籍做得好。在传承中外文化与人文精神、吸引和教育大众、推动社会进步与和谐发展方面，做的比较深入、取得的效果比较好的媒体，39.5%的人觉得是电视，39%的人认为是网络，36.71%的人认为是官方媒体，22.11%和20.19%的人觉得分别是报纸、书籍，13.6%的人觉得是期刊，8.34%的人觉得是广播。在引导舆论、占有社会话语权、左右人们的价值取向和政治思想及道德实践方面，关于官方媒体与大众媒体谁占据比较明显的优势，35.68%的人认为是各有千秋，30.55%的人认为是官方媒体，23.49%的人认为是大众媒体。从上述三组数据看，官方媒体在两个方面都略占优势，应该可以发挥更大更好的作用。

四、应对挑战，丰富多种内涵，拓展网络影响力

从经验和理论层面看，当今社会，网络媒体以开放自由、信息量大、内容丰富、灵活务实、信息发布即时性好且透明度高、内容接近大众生活工作学习等实际需要等特点，赢得了大众尤其是青少年的普遍喜爱，在宣传思想、影响政治、营造舆论方面，越来越具有优势话语权、亲和力、吸引力、说服力、动员力、引导力、凝聚力。从实践层面看，官方和主流喉舌媒体必须认真对待大众网络媒体及其内容所带来的巨大冲击和挑战，积极完善网络舆论宣传，才能取得更好的宣传效果。其具体根据有以下几点。

第一，网络是大众最经常接触的媒体。调查数据显示：大众最经常接触的媒体，网络排第一，利用电脑、手机上网的分别达到63.36%和42.93%；电视排第二，比例为45.5%；期刊排第三，比例为28.53%；官方媒体排在第五位，比例为24.16%。剔除多项选择的比例叠加，各项的相对比例是：用电脑和手机上网的占43%；收看电视的占18%，阅读期刊的占12%，接触官方媒体的为10%。官方媒体的受众面很小，其舆论宣传竞争力有待大幅提高。

第二，网络是大众获取信息最多的媒体。网络信息和信息消费，以其自由、便捷、多元、全面、丰富为特点，吸引着各类社会阶层和群体，影响着最大数量的成年人、未成年人，网络中的各种信息，最自由、多元、自然、密切地融合着政治、经济、法律、伦理、哲学、美学、艺术、文化、宗教、娱乐等资讯，最能在各种表面无关政治的信息消费中潜移默化地融入各种政治、伦理、法治等观念，起到教育、熏陶、劝说和批判功能，这是它的独特魅力和效能所在。问卷显示，72.17%的人从网络获取最多信息，网络成为最吸引受众、最能提供大众多样化的消费需要的媒体。这是需要舆论宣传认真研究借鉴的。

第三，网络是大众出于个人兴趣爱好最喜欢接触的媒体。大众喜欢接触的媒体是：网络占66.71%，电视占46.11%，报纸占20.58%；而官方媒体仅占11.43%，排在第7位。剔除多项选择造成的比例叠加，上述各项的相对比例是：上网36%，看电视24%，看报纸11%，阅读期刊8%，接触官方媒体6%。在充分竞争的条件下，只有不到1/10的人喜欢接触官方媒体，这反映出官方媒体在政治影响之外，对大众日常的信息消费，吸引力与影响力都十分有限。

第四，大多数的受众认为，大众网络在促进社会进步与健康发展方面发挥了很好的作用。在回答“什么媒体消解了媒体与受众之间的隔阂与距离，创造了信息传播与接受的自由，并且在促进社会进步与健康发展方面发挥了很好的作用”时，选择大众网络的受众为64.52%，选择电视的占35.54%，选择报纸的占15.04%，选择官方媒体的占13.79%。官方媒体的作用排在第6位。官方媒体急需有效创新宣传模式，以较大进步，更好地发挥这项作用。

第五，公众在网络上接触最多的媒体信息，排在前3位的是：影视剧为27%，文字图片为17%，影视歌曲为16%。而官方媒体信息仅为13%。所以，舆论宣传应当设法走出直接政治教化的局限，把宣传目的、舆论导向，融入受众喜闻乐见的形式和内容中去。

第六，按照接触时间多少排序，大众接触网络时间最多的是凤凰网、搜狐网、网易网、新浪网等大众门户网站，为61.24%；其次是中央媒体及其网站，占46.91%；第三是休闲娱乐网站，为43.18%；第四是报纸广播，为39.69%；第五是书籍，为28.66%。官方媒体网络的表现相对较好。

从以上六方面受众网络信息消费的数据看，谁在网络信息发布和信息消费供给中占据优势，谁就将赢得大众，从而赢得社会话语权，成为意见领袖。因此，官方媒体需要积极适应竞争态势，充分利用和发挥自身的资源、资金、技术、信息独占等优势，传递知识与思想，追求真理和服务生活，吸引大众，扩大影响，提高综合竞争力，扩大综合影响力。

[1]十八大报告（全文）[EB/OL].（2012-11-19）[2013-03-12]. http://www.xj.xinhuanet.com/2012-11/19/c_113722546_6.htm.