浅析品牌服装市场营销新策略研究

王 昉

（山东工艺美术学院服装学院 山东济南 250014）

任何一个服装企业，从建立之日起，就希望通过企业的各项经营活动塑造自己的品牌，向顾客提供具有自身特色的名牌产品。在当今产品升级换代速度不断加快、市场需求与竞争日趋激烈的时代，品牌愈加成为服装企业拥有持久相对竞争优势的标志。一个服装企业的品牌必须能够在整个市场或者一定的细分市场上给顾客留下印象，并能由顾客区分出该品牌与其他品牌之间的差异。如果一个服装企业及其产品只是为本服装企业员工所熟知，而市场上的顾客并不知道有这样一家服装企业，更不知道该服装企业提供的产品，该服装企业实际上并没有形成自己的品牌[1]。

一、服装企业品牌营销的重要性

品牌定位的定义是：服装企业以消费者、竞争对手、服装企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。品牌定位是服装企业品牌战略的重要组成部分，它给消费者提供清晰的品牌选择图。

品牌定位是一项涉及面广、涉及环节多的系统工程，需要设定目标、制定执行的原则，按照一定的步骤依次进行，并且在定位形成过程中进行效果评估，视实际情况进行定位的微调。

品牌营销的过程，其实就是服装企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效地开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。品牌营销策划可分为：品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等过程和内容。

第一，品牌营销是根据品牌文化和品牌精神而进行的针对目标市场所开展的营销与传播活动，是品牌的价值理念，特征与个性在市场上的充分体现，服装企业在开展品牌营销活动的过程中，必须把握品牌个性的差异，并为品牌制定符合其自身特性的营销战略。

第二，品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告风格和销售通路。与传统的营销行为相比，品牌营销是在服装企业总体市场战略规范之下的营销行为。

第三，品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。经过精心的策划、设计，品牌以抽象的理念为指导，并贯穿到营销活动中，形成独具个性的视觉系统和统一的行为准则，使服装企业组织成为一个整合的有机体，为品牌进入市场提供了坚实的基础，从而将传统营销下的市场不可控因素降至最低[2]。

二、服装企业品牌营销的管理策略

服装企业是一个由各种要素组成的开放系统，因此，在服装企业的经营过程中不能只是寻求个别要素的组合，而是必须从服装企业的整体出发，努力寻求服装企业所有要素之间最佳的组合，以形成服装企业在市场竞争中的比较优势，这种经营观念直接催生出了服装企业营销战略思想。使用战略这个词语，说明服装企业的营销规模、地域甚至消费对象都已经进入更高的层级，其竞争也就更加激烈。服装企业为了在复杂多变的外部环境中谋求自身的生存和发展，就必须对其所经营的所有要素及其组合关系进行重点和系统的变革，并制定出服装企业在宏观层面的战略决策，以保证服装企业的经营活动有一个明确的目标，并能够实现有条不紊、协调一致。服装企业的总体战略包括很多部分，品牌营销战略是其中非常重要的组成部分。

（一）服装企业品牌营销的原则

一般来说，服装企业在确立自身的品牌战略目标时，应当遵循如下原则：

1.清楚认识自身的基础

自身的产品质量、研发能力、资金状况、人员素质、管理水平等，是服装企业树立品牌的基础。服装企业确立的品牌目标，应当是服装企业经过努力可以达到的目标，而不是盲目地追求范围广、层次高。巨人公司在推出脑黄金过程中，运用大量的广告手段，使产品在全国范围内广为人知，但却因公司的生产能力、销售网络发展跟不上如此快速打响全国品牌的步伐，花费大量人力、物力树立起的品牌最后落了个昙花一现。一些产品质量没有过关的服装企业，也热衷于在短时间内争创全国名牌，结果导致产品大量积压，服装企业陷入背负沉重债务的困境之中。

2.量力而行

服装企业树立品牌的过程，是一个对外通过多种途径扩大公司知名度、对内全面提高公司自身素质的过程，在这个过程中需要投入大量的人力、物力和财力。服装企业必须考虑自身可以调度的资源能否满足树立这一品牌所需要的资金和人才投入要求[3]。

3.以点带面，逐步扩散

在正常的情况下，服装企业树立品牌应当是从单一产品扩散到系列产品，再扩散到公司的其他产品；从当地市场开始，逐步向周边地区扩展，最后在全国范围内确立自己的知名度，然后再走向国际市场。当然，也不排除一些服装企业同时将多个产品树立成为名牌产品，不排除一些服装企业先在国际市场上获得较高的声誉，然后再确定其在国内市场和地区市场的地位。品牌营销是竞争的需要。国内各服装企业中，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，而这也导致了严重的后果，服装企业没有盈利，更谈不上发展。因此服装企业的竞争，再也不能停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌层面上进行竞争。对竞争者而言，品牌是一种制约。产品可以很快被竞争对手模仿、超越。而品牌是难以逾越的。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场的竞争的主动权。

（二）营销战略的时机选择

在实践中，服装企业选择品牌的时机，一般有如下情形：

1.新产品上市

新产品往往意味着更高的技术含量、更加齐备的功能或者更好的性能，以及更加方便的使用方法、更加低廉的价格、更好的造型等。一件产品在刚刚推出时，由于其自身具有的新奇感和隐藏在背后的新内涵，容易引起消费者的关注。如果产品确实具有让消费者产生特别感受的特性，则容易树立品牌形象。例如，通用汽车公司虽然是全球最大的汽车公司，但是，由于受到多种因素的制约，其在中国汽车市场上的产品销量非常有限。

2.服装企业新成立、公司并购及开始合资、合作经营

服装企业初创、公司并购其他服装企业或者被其他服装企业并购，以及公司与其他服装企业或者个人合作或合作组建合资服装企业、合作经营服装企业，本身就是一件能够在一定范围内引起大众关注的事情。与此同时，大众对并购后形成的服装企业或者合资、合作形成的服装企业。总是寄予某种希望，且往往主观地认为新服装企业会有上乘的表现。上世纪90年代中后期新成立的民生银行，被认为是中国第一家民营银行，在成立之初受到社会各界的普遍关注。公司以成立为契机，把塑造一家“自主经营、充满活力”的银行作为自己的品牌战略。

3.服装企业自身发生重大变革

服装企业主要领导人的变更，服装企业进行公司制改造或者股票上市，服装企业的经营方向发生重大变革，服装企业的市场地位发生重大变化等，都可能是服装企业改变品牌战略，树立全新品牌形象的良好契机。品牌延伸指将现有的、成功的品牌应用到新服装企业或新产品上的整个过程，用以缩短市场上消费者认同的时间，使服装企业赢得竞争优势。品牌延伸利用成名品牌推出新产品，可提升消费者对新产品的认知率，降低服装企业的促销成本。大大提高新产品市场成功的机会，也可以用产品线延伸填补市场细分化之后的空白，用品牌这把刀切得一块蛋糕中更大的份额。但是品牌延伸在市场竞争中是一把“双刃剑”。成功的品牌延伸可减少新产品的市场导入费用，有力地维护品牌形象，使品牌联想更加明确；若品牌延伸失败了，那么延伸的产品常常会干扰和混淆大众心目中对品牌的原有印象，弱化其竞争地位，使品牌影响力在不知不觉中慢慢被削弱。

结论

服装企业的品牌战略是一个系统工程，需要站在战略全局的高度，统筹进行规划。而品牌战略管理同样也是一项战略性系统工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等特征，需要服装企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就。与服装企业经营战略的制定一样，品牌发展战略是一个完整的战略管理和实施过程，需要经历一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理全过程。所以说，对于意欲打造强势品牌的服装企业，必须将品牌的运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理。

同时服装企业的品牌战略管理是处在一个动态的、不断发展变化的环境中的，世界信息技术革命导致的全社会技术进步，引起消费者生活习性的改变，全球范围的经济危机引起的消费理念的变化，市场经济下资本运作导致的风起云涌的竞争格局的变化，都使得服装企业的品牌战略也应当是需要不断发展和完善的。品牌发展战略研究迫在眉睫。◆

[1] 赵中华．浅谈服装企业形象标识变更及更迭规律[J]．数位时尚（新视觉艺术），2009；（01）：167-168．

[2] 王生平．对我国服装企业创“国际品牌”的定位思考[J]．生产力研究，2007；（06）：202-203．

[3] 江宏云．我国企业品牌国际化创新策略研究[J]．黑龙江对外经贸，2008；（01）：92-93．