小包装酒饮的市场趋势、科学依据和营销策略

平 冉

在如今这个全民争相扮小卖萌的社会中，上网一搜“迷你”这个关键词，瞬间便会跳出无数相关产品。储物空间大有迷你自存仓、小有迷你电冰箱，电子设备有Ipad Mini、小音箱，什么迷你客户端，迷你按摩器，更有减肥人士需要的迷你瘦身餐……吃喝玩乐似乎应有尽有。小包装的酒水饮料也日渐兴起，打着便携、不超量的旗号，一场酒饮瘦身战已经悄然拉开序幕。

一、白酒市场频频受挫，商家靠“小酒”突围

在一场热火朝天的小包装“秀场”之中，最惹人注目的当属白酒类。经历了“禁酒令”、限制“三公”消费、白酒塑化剂的大浪后，在烈日高温中，白酒正式进入了一年之中的销售淡季。各白酒厂家纷纷开始降价甩卖，无论是在专卖店还是超市，茅台、五粮液等高端白酒价格降幅从几十元至几百元不等，甚至有不少酒厂展开了“买一送一”的促销活动。

尽管商家使尽解数，高端酒类仍旧卖不动，销量最好的白酒基本上在100元到300元之间，而且几乎都用于宴席等类似的请客招待场合。同时，随着2012年禁酒令以及对醉驾等处罚的加重,健康饮酒、科学饮酒的理念逐渐深入人心。从科学饮酒的角度说，每人每天饮酒50～100ml为宜。在这样的市场大环境和社会舆论下，“小酒”异军突起，成为了中低端餐饮市场的消费主流，撑起了白酒市场的大半边天。

白酒的小包装其实推出已有多年，早在2007年以前，由红星二锅头旗下产品“红小二”就领先起跑在“小酒”市场中。随后，泸州老窖、枝江大曲、劲酒等知名品牌都不甘落于人后，纷纷设计出自己的小包装产品。此后，江小白、泸州老窖的泸小二、五粮液开发的干一杯等“小酒”也接踵面世。除了约定俗成的125ml小瓶装酒，“三两三”165ml的小支白酒也因为“没有三两三，哪敢上梁山”的宣传语曾经风靡一时。

从今年的超市进货情况来看，小包装的白酒品牌更是层出不穷，在档次上也不分一二三线品牌，无论是知名酿酒厂还是小企业都有相对应的小包装产品。在各大超市酒柜中，小包装白酒的品种便多达几十种，其中不乏10元左右的商品，如“小红二”、“小牛二”、小白云边、稻花香等等。与之相比稍贵一些的有贵宾郎酒100ml装、泸州老窖六年陈125ml装、五粮液尖庄2009精酿50度125ml、金六福小烧瓶45度128ml、52度赣酒1927的250ml装等等，这些“小酒”多为100ml到250ml的小包装白酒，容量只有普通一斤装酒的三分之一，价格多在30元以下，不仅价格便宜，而且分量适中，是佐餐的理想选择。

此类包装的小酒尤其受小餐馆老板的欢迎，因为一般到“小馆子”吃饭的客人多半是家庭或朋友简单小聚，喝酒时考虑方便、价格便宜、口感好、不上头，一顿饭一人喝一小瓶、或大点的两人分一瓶刚刚好。裸包装的光瓶酒如二锅头、劲酒、老村长、黑土地、口子窖、枝江大曲等，价位低，易受欢迎；而一些知名品牌如杜康、鹿邑大曲等也都有不错的销量。

在中低端小酒紧俏的现今，高端酿造品牌也纷纷走下神坛，开始推出“亲民”价格的小包装白酒。比如52°舍得和52°水井坊均推出了250ml的精品包装，虽然售价仍旧不菲，但显然更适合普通消费者“尝鲜”。

二、葡萄酒也要分小酒一杯羹

近年来，国内的葡萄酒消费热潮逐渐兴起，从2008年开始，进口葡萄酒开始大举进入中国市场，几乎全世界的葡萄酒生产厂商都来到中国，争夺这个世界上最新最大的葡萄酒消费市场。2009年到2012年，瓶装进口葡萄酒的进口总量的比例由37%增长至65%，而到了2013年上半年，中国从国外进口的葡萄酒比例又比同级上涨了20%，进口红酒仍旧占据国内红酒市场90%的份额，占绝对优势。

而进口红酒的价格也远没有想象中的昂贵，虽然去年八月我国对欧盟进口葡萄酒提出了“双反”调查，但入夏以来，消费市场中的进口葡萄酒价格“未增反降”。夏季本就是葡萄酒的销售旺季，由于夏季高温燥热，对身体有益的葡萄酒颇受大家欢迎。为了刺激顾客的购买欲，整个行业的价格战已经开打。

但一瓶750ml的标准装葡萄酒如果一个人喝，科学的喝法至少得分四五次方能喝完。众所周知的是，葡萄酒与空气接触后很容易走味，即使迅速把瓶塞复原也难以避免类似情况发生，常常会出现剩下的红酒因变味而不得不被丢弃的现象。因此，小瓶装的葡萄酒会受到追捧也就顺理成章。

年轻人也是小瓶装酒的忠实追随者，他们喜欢在非正式的场合享用葡萄酒，而不是端正地坐在正餐餐桌前品尝。但传统的750ml玻璃瓶装葡萄酒不仅得随身带上开瓶器，还要准备相应的高脚玻璃杯，给人古板且老派的感觉。

小包装的葡萄酒相对来说好处多多，它不仅能有效地控制饮用的酒量，也能保持最新鲜的口感。尤其是它便于携带，在诸如高尔夫球场和海滩上等通常不提供葡萄酒的场合，你可以自备酒水，随时拥有唇齿留香的美妙滋味。同时，你也不必边喝边担心剩余的部分变成残酒——这种随性的方式少了拘束感，也是时尚潮流的体现。

葡萄酒在人们的概念中多半还与浪漫挂钩，如你与你的另一半正在进行一次气氛怡然的烛光晚宴，你想点红酒可你的伴侣却心仪白葡萄酒时，那么各要一小瓶就避免了一方必须做出让步的情况，让约会的甜蜜得以延续。

实际上早在1999年法国一家著名的酿造商就已经推出了四分之一瓶装香槟。近几年，在国外市场上，小瓶葡萄酒不仅逐渐被大众接受，还频频在时装展、夜总会、新潮酒吧、名人婚礼等高档场所露面，甚至还有公司白领把它们带进办公室。根据市场调查公司提供的数据，小瓶葡萄酒的销售额要比葡萄酒整体市场的增幅快，去年前者在美国市场的销量增加了10.3%，后者只有6.2%。

但在国内，前些年375ml和187ml的小瓶装葡萄酒多半只能在高档酒店或飞机上的头等舱及商务舱内才可以见到。如今在国内葡萄酒市场上，小包装也仅出现在进口葡萄酒品牌中：如意大利的索来利干红葡萄250ml和200ml瓶装的圣霞多肯爱玫瑰红低泡葡萄酒；美国舒特家族出产的赤霞珠干红葡萄酒等则有250ml和187ml的小包装；法国驰名品牌马爹利、轩尼诗、人头马等高端酿造集团更推出了50ml精品包装的微型酒，售价都在50元左右。

相对而言的，国产酒如张裕等老牌大企业则还是清一色的750ml包装，最小也是500ml的瓶装红酒。再加上今年年初遏制三公消费对红酒市场造成了很大的影响，高端红酒市场前景低迷，中低端价位的红酒已经成为了销售主力。越来越多洋葡萄酒以平民价格进入商超货架，曾经国产酒在价格上的优势也荡然无存。

在今年7月举办的第七届烟台国际葡萄酒博览会国际葡萄酒产业发展论坛上，便有专家指出：“中国的葡萄酒企业除了将眼光放在酿造“顶级佳酿”上，也可以考虑放下身段做一些老百姓喜闻乐见的葡萄酒，提高中国的葡萄酒消费量。”如果酿造企业能考虑改换成375ml或者187.5ml包装的酒类产品，那么便可以给消费者带来更多选择，抢占市场。

倘若中国的葡萄酒企业愿意采纳这样的建议，那么在不久的将来，葡萄酒市场也会出现更多的小瓶包装产品。

三、小包装饮料四处开花

除了红白啤酒，饮料行业也在如火如荼地“瘦身”中。首先是国内外龙头企业，包括可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等饮料业几大巨头在内，无论是新品还是推出已久的主打产品，几乎都以小巧玲珑的形象示人。可口可乐新近设计了300ml的迷你瓶装，包括可乐、雪碧、芬达等旗下不同类型产品，而王老吉则往各大超市运送着250ml软包装的凉茶，百事可乐集团也趁机发售330ml的各类小巧包装饮品，七喜、美年达等等也紧随可乐之后加入“小身材大味道”军团。

其他在国内广受消费者欢迎的饮料品牌也纷纷推出精简型包装。如哇哈哈格瓦斯麦芽汁和康师傅系列的330ml小瓶饮料、信远斋300ml一瓶的酸梅汤、中粮悦活系列果汁的经典300ml装、统一旗下各种口味的250ml软包装饮料、雀巢180ml的罐装浓香咖啡……无论是走进各大商场超市，还是点击网上购物店，随处可见这些迷你可爱的小瓶饮料。

因为小包装携带方便，小瓶的矿泉水也成了顾客大力追捧的对象，各大厂商瞄准了这块市场，纷纷推出迷你包装。领头的有国际明星产品依云，以及雀巢、康师傅、屈臣氏等，几乎不分先后出产了330ml瓶装矿泉水，而农夫山泉也设计出380ml小号矿泉水，圣培露更是有250ml的迷你装。

实际上，饮料愈来愈趋向于小包装产品的现象并不是最近才发生的。2011年《新闻晚报》就有报道：因为全球经济不景气、通货膨胀等因素影响，可口可乐饮料公司全球上调饮料价格，并在中国市场上市“瘦身版”可乐。但这番看似简单的换装举措中，其实包含了该公司对市场的超高敏感度以及对客户反馈的重视度。

因为可口可乐等碳酸饮料面临大包装的窘境与葡萄酒相似，一旦开瓶就意味着不喝完就要变味的现实。在2011年该公司的调查中发现，人们能一次喝完的汽水平均量是300ml，但作为公司重点消费群的年轻人往往没法一下子喝掉传统的600ml瓶装可乐，而且这些可乐细长的瓶身放在包里十分不便，激爽口感也会在接下来的几个小时中消失殆尽。因此可口可乐公司在反复论证后，着手研发出了300ml装的迷你汽水。

新包装上市后虽然只比600ml老包装3元的定价低了一元，但便携式的贴心设计还是让可口可乐公司稳定住了大批年轻客户群，也顺便增加了收益，一举数得。作为可口可乐的老牌竞争对手，百事集团也当仁不让地悄悄完成包装缩量的动作，当然是减量不减价，也保持了相当的利润空间。

让人惊讶的是，虽然饮料行业普遍“暗箱涨价”，但今年这些小身材饮料的销量却较往年有了大幅度的增长。原因是在2012年限酒令的进一步升级之后，饮料和矿泉水已经成为单位招待客人、以及举办会议时专用的饮品。超市的销售人员纷纷表示，今年小包装的饮料尤其热销，许多地方甚至还出现了大面积缺货的情况。

四、前景受瞩目，减量不减利

酒水、饮料行业刮起的这场“瘦身”风暴，让低迷的市场得以重新振作。在大环境不景气的情况下，商家的收益也因此未受到大幅度冲击，甚至可以说获利颇多。

从前白酒类的小包装产品其实是鸡肋，价位低、利润薄，而且小酒的消费者更多看重的是小包装酒类的实惠，再加之物流成本高，因此大多经销商都把注意力放在中高端产品上，而不愿意着力运作小酒市场。

但受到政策影响，市场竞争日益激烈，中低端市场成为了现金消费的主要渠道。小瓶酒销售恰恰是集中在流通和中低档餐饮等渠道，其运作成本相比中高档白酒也要低廉得多,而且也没有高额的推广费。几年前“小酒”的价格多为3元-8元，但近年来随着小瓶装酒价格的不断上涨，如今20元左右是其主流价格，利润空间反而比常规0.5kg装以上的酒水要高出几倍。

以郎酒为例，一瓶158ml的小贵宾郎酒卖25元，3瓶的容量加起来将近500ml，价格为75元，这跟市场上一瓶500ml的贵宾郎酒价格基本相当，并没有便宜多少。但产品的运作成本相对500ml装贵宾郎酒要低得多，商家的获利也从而升高了。所以如果说小瓶酒过去是‘鸡肋’，如今在白酒销售低迷的情况下，它就变成“肥肉“了。

随着“80后”、“90后”的成长，他们将成为酒水类消费的主要群体，不少白酒厂商都盯准了这块“大蛋糕”，推出相应的市场营销策略。

在众多小酒品牌中，有相当部分的比例是瞄准年轻市场的，专门为“80后”、“90后”打造的新兴白酒开始盛行，如宝丰的“小宝酒”、剑南春的“醇香 21”、宋河的“嗨 80”等；更有以“文艺范儿”和“致青春”风格命名的白酒产品，如小师妹、老战士、小酱等。

著名小酒品牌“江小白”在包装瓶底印有标新立异的语录，诸如“每个吃货都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”等“小清新”广告词，都被时下年轻人所喜爱。

同理再看葡萄酒市场，国外各酿造公司也纷纷在包装上动脑筋，为了突出小酒瓶“方便携带，方便开启，方便饮用”的特色，设计出了五花八门的产品样式。比如法国博瓦塞家族酒庄旗下的著名品牌“法国兔子”则采用250ml的利乐包包装，只需插一根吸管就能喝到新酒；如法国丽歌菲雅公司推出的One Fours不仅瓶身小巧，瓶子上面还有一个拎绳，方便人们把它挂在腰间或手腕上，而且它的盖子是旋开式的，拧起来也很方便。

国内品牌若想在市场份额高达90%以上的进口葡萄酒中杀出重围，也可以参照白酒的市场转型模式，推出小包装迷你红酒。尤其是国内厂家对中国国情更加了解，更深谙顾客的心理需求，可以设计出更符合地域文化的小红酒产品，为消费者、尤其是喜爱红酒和红酒文化的青年人群提供更多的购买选择。