文化产业传播社会主义核心价值体系的战略思考

2013-04-10张美君

社科纵横 2013年3期

张美君

（天津社会科学院马克思主义研究所天津 300191）

十七届六中全会提出，把社会主义核心价值体系融入国民教育、精神文明建设和党的建设全过程，贯穿改革开放和社会主义现代化建设各领域，体现到精神文化产品创作生产传播各方面。笔者理解，所谓“融入”、“贯穿”、“体现”的根本目的就是要使社会主义核心价值体系以润物细无声的方式深入人心，得到人民群众的实质认同。在今天，一切优秀的人类文明成果，都只有获得它的当代形态，通过并借助于文化产业这样的媒介系统才能实现它的价值存在和有效传播。[1]因此，必须高度重视文化产业在社传播会主义核心价值体系过程中的战略地位。

一、战略理解：文化产业是传播社会主义核心价值体系的必然路径

（一）文化产业的双重属性有利于社会主义核心价值体系的传播

文化产业兼具文化和产业的双重特点，也即同时具备文化属性和经济属性。文化属性在很大程度上说是意识形态属性，这种属性最主要是体现在精神文化产品生产对于意识形态资源的依赖。马克思深刻地揭示了精神生产的社会本质，“一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产资料，因此，那些没有精神生产资料的人的思想，一般地是隶属于这个阶级的”。[2]文化艺术产品是思想意识的物质表达，必然带有一定的价值取向。

文化产业的意识形态属性表明社会主义核心价值体系可以蕴涵于文化产品之中，实现社会主义核心价值体系传播的隐蔽性和渗透性。隐蔽性和渗透性是当今世界传播社会核心价值观念的主要特点，由于文化产业往往以“中性”姿态出现，因而蕴涵其中的价值观并不能被受众轻易察觉，绝大多数社会成员就是从文化传播中寻找自己判断真善美和假丑恶的尺度，形成和选择自己的价值标准。[3]有意思的是，对“意识形态”极端厌恶的人们，却对于这种接受意识形态的教化方式乐此不疲，并幼稚地庆幸自己摆脱了意识形态的“束缚”。[4]

文化产业的经济属性表明，社会主义核心价值体系可以跟随文化产品实现更广的影响范围。文化产品和文化服务种类繁多，直接面向市场，市场能够以巨大的推动力量使包含一定价值意义的文化产品不断地被复制、被推广。各种文化产品和服务蕴含的价值意义以及体现这些意义的符号，会通过产业的延伸广泛地拓展到其他产业领域，从而成为传播社会主义核心价值体系的重要承载媒介。核心价值体系建设不仅是思想理论和宣传战线的事，也是文化事业和文化产业发展中的应有之义。[5]

（二）社会主义核心价值体系传播的大众审美转换呼唤文化产业担当传播载体

中共中央宣传部组织编写的《社会主义核心价值体系学习读本》中指出，必须“着眼于满足人们的精神文化需求，运用各类文化形式和文艺作品生动具体地表现社会主义核心价值体系，把积极的人生追求、高尚的情感境界、健康的生活情趣传递给人民，让人们在美的享受中受到鼓舞、得到陶冶、获得启迪”。[6]这里提出社会主义核心价值体系传播要由思想教育到艺术熏陶和鉴赏的审美转换。从人类审美历史的发展来看，它经历了一个从与日常生活世界浑然一体到两者逐渐分离，乃至审美活动彻底脱离生活世界、走向纯粹自律的审美自觉并形成自立于生活世界之外的审美世界的过程。[7]但是随着社会的发展，人们的日常生活里出现美的泛化，审美又重回日常生活。审美不只局限于精英分子的象牙塔，“它以欢快的姿态降临到普通群众的世俗生活之中”[8]。人民群众的生活需求将发生重要变化，从吃饭、吃药逐步向吃文化的较高需求层次跃升，从求富、求知向求美、求乐的更高精神追求发展。这既是社会进步的表现，也蕴藏着文化产业发展的巨大机遇。抓住这一机遇，积极推进社会主义核心价值体系的大众传播，就抓住了价值观建设融入时代发展潮流，贴近实际、贴近生活、贴近群众的切入点，易于产生强烈的共鸣，取得显著的成效。

（三）发展文化产业传播社会主义核心价值体系是维护国家文化安全的战略举措

在全球战略格局重组的竞争中，文化领域的竞争越来越成为国际政治、经济博弈的焦点。美国著名国际政治学者摩根索(HansJ.Morgenthau)在其名著《国际政治学》(Politicsa-mong Nations,1996年第四版)中，提出了“文化帝国主义”概念。他认为，“我们所谓的文化帝国主义，是所有帝国主义方法中最灵巧、最成功的帝国主义──假若仅凭文化帝国主义确能成功的话。它的目的不在于领土的征服，也不在于控制经济生命，而在于征服并控制人们的心灵，借以改变两国间的权力关系。”[9]在迄今为止的人类历史上，也还没有哪一种文化的意义载体系统像文化产业那样地迅速地改变着人类社会的存在方式。发展文化产业并不是一般地满足经济文化发展的需要，而是维护国家文化安全的核心内容。[10]为维护国家文化安全，我国这几年也非常重视文化产业，文化产业竞争力不断提高。但是与发达国家相比，我国文化产业的国际竞争力不强，文化产品在国际市场份额占有率较低。另外，我国在大力发展文化产业时，较多地关注文化产业发展的外在力量，比如投资环境、政策等，而忽视或遮蔽了对文化产品和服务的精神——文化价值观的培育。这种情况表现为在文化表面的繁荣和活跃中出现信仰真空、道德沉沦和精神萎缩，导致消费性文化盛行，而关乎国家文化原创力的生产性文化却不尽人意，致使文化体系出现结构性失衡。[11](P149)

二、战略分析：文化产业繁荣发展给社会主义核心价值体系构建和传播带来的挑战与机遇

（一）全球化时代国外文化产品的涌入给社会主义核心价值体系传播带来的挑战与机遇

1.国外文化产品的涌入抢占了社会主义核心价值体系的传播受众，冲击着社会主义核心价值体系传播的效果

早在150多年前，马克思和恩格斯就对全球化及其与资本主义的关系给予深刻的预言和揭示：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。”[12]马克思恩格斯深刻揭示了文化在全球范围内流动的背后推手是资本。当今世界，资本在各国的实力不同，由此形成强势文化和弱势文化，所谓文化在世界的流动，主要是强势文化在世界范围内的流动。我国的社会主义文化虽然是一种先进文化，但因社会主义生产力的优越性还未充分展现和充分发挥，先进文化暂以弱势的生态存在，不可避免地受到西方一些国家强势文化的冲击。国外的文化产品通过文化产业涌入我国人民的日常生活中，使受众在视听的享受中，不知不觉接受了西方的生活方式、价值观念与审美情趣，憧憬着西方影视作品中所表现出的自由、平等和博爱，而对我国的核心价值观产生疏离感。

2.国外文化产品的涌入给社会主义核心价值体系传播带来的机遇

国外产品涌入我国，挑战与机遇同在，国外成熟的文化产品创作经验、运作模式都是我国文化产业发展可以学习的榜样。我国文化产业可以更好地借鉴、消化、吸收人类社会所创造的一切优秀的文明成果，更快、更好地发展自己，在由弱到强的进程中，为社会核心价值体系的传播提供更为丰富的思想资源、更为广阔的传播空间和更多样的传播途径。同时，国外的一些文化产品也反映人类的普遍价值追求，比如诚实、正义等，人们在欣赏国外文化产品的同时，吸收了这些普遍价值追求，也会内化为他们的行动，从而增强社会主义核心价值体系的传播效果。

（二）我国文化产业的繁荣发展给社会主义核心价值体系的传播带来的机遇与挑战

1.我国文化产业繁荣发展给社会主义核心价值体系传播带来的机遇

文化产业的繁荣发展丰富了社会主义文化产品，从而增加社会主义核心价值体系传播的载体。我国文化产业的繁荣发展无疑首先要打破原有的文化管理体制，将文化产业从现有的文化事业中分离出来，进行产业化运作。在产业化的条件下，各文化生产部门在市场竞争的压力和追求利润最大化的利益驱使动力的诱导下，激发生产积极性，改善经营管理，提高劳动生产率，生产更多满足消费者需求的文化产品。文化产品本身富含宣传教育功能，人们通过文化娱乐、文化消费，潜移默化地接受文化产品所包含的文化知识、价值观念和人文精神，而后者必然是国家主流意识形态的间接体现、民族文化传统和价值观念的具体影响和规约。归根到底，成功的文化产业，传播的终究是文化理念，而不单纯是技术和形式。[11](P229)此外，原来文化中没有被产业化、市场化的一部分文化资源，专注于发挥它们的公益性功能，更有效地发挥其意识形态方面的主导作用和文化的宣传教育作用，为社会主义核心价值体系的传播打造更专业、更有效的传播平台。

2.文化产业繁荣发展给社会主义核心价值体系传播带来的挑战

多元文化消解社会主义核心价值观的引领力和凝聚力。文化产业大繁荣，使得各种思潮借助文化产品纷纷登场，以前单一的文化形态已经不复存在，代之的是更为复杂的文化构成。社会主义文化虽然仍是我们的主流文化，但与此同时，封建的文化还在一定范围内存在，资本主义文化的渗透在加剧，自生自长的低级文化在蔓延，宗教文化随着宗教势力在民间的兴起而有回潮之势，学术文化中的存在主义、法兰克福主义、阐释主义、现代主义、后现代主义、后殖民主义等纷纷登场，而民间文化中庸俗、落后的成分也不断地滋生。历史表明，社会主流文化强健有力，文化的多元和多样是一种有效的补充，反之，则是一种危害。[13]当前，社会主义核心价值体系的引领能力还有待加强，多元文化的发展会在一定程度上冲击社会主义核心价值体系的影响力、凝聚力、包容力乃至控制力。

三、战略实施：切实把社会主义核心价值体系融入到文化产业的产品创作生产传播之中

利用文化产品传播社会主义核心价值体系时，不能仅仅关注文化产品本身，而要纵观文化产业发展的各个环节，针对各环节特点，采用不同的融入形式，使文化产业各环节都能体现着社会主义核心价值体系的内容，从而实现融入。

（一）源头选择：挖掘支撑社会主义核心价值体系的文化资源

文化资源是一种特殊的资源，它的最基本的属性是文化性，即任何一种文化资源都从不同的角度呈现一定的价值观念。因此，选择什么样的文化资源，关乎文化产品的思想价值和审美形态。

第一，发挥政府的引导职能，鼓励市场开发支撑社会主义核心价值体系的文化资源。政府可以充分使用财政、金融、税收等方面的扶持政策和优惠政策，引导文化企业开发反映主旋律的文化资源。还可以设立高雅文化发展基金、民族文化发展基金、传统文化开发基金等鼓励文化企业开发优秀的、民族的、传统的、高层次的文化资源。

第二，加强政府的监管职能，规范文化资源开发。市场经济中，一些以利润最大化为目标的企业，不顾自己承担的社会责任，迎合低级趣味盲目开发一些文化资源。为净化文化市场，必须加强政府的监管职能，严禁文化资源开发中的恶俗乱象。禁止盲目开发历史文化资源，历史是人类真实社会生活的记载，绝不可以随意杜撰和任人捏造。禁止肆意炒作一些负面的文化现象、历史人物和文艺形象，甚至把一些文化垃圾当做文化遗产招摇过市，产生不良的社会影响，有违社会主义核心价值观，致使一些文化真相在互相倾轧中变得混乱不堪。

（二）资本投资的分类指导：确保社会主义核心价值体系作为文化产业的投资取向和生产形态

资本是文化产业发展的血液，足够的投资是保证文化生产得以顺利进行的物质基础。资本不足是影响我国文化产业发展的重要因素，所以，资本投资的政策取向应是逐步降低市场准入门槛，放宽民间资本和海外资本进入文化产业的限制。但国有资本、民间资本和海外资本进入文化产业要分别对待。

第一，对于国有资本要“有所为，有所不为”，国有资本担负着国家文化安全和信息安全的重任，对关系国家安全的垄断性文化行业和非盈利性文化行业，像党报党刊电台电视台这样的一些政府喉舌类文化机构，国有资本要有所为，并逐步加大投入力度；而对与国家文化和信息安全影响不大的盈利性、竞争性行业，则应有所不为。

第二，对待民间资本应当本着“平等准入、公平待遇”的原则，制定各种政策措施，创造公平竞争的市场环境，放宽民营资本等社会力量进入文化产业的准入政策，鼓励民营资本投资经营文化设施，兴办国家倡导的文化事业或兴建公共文化设施；支持民营资本参与文化事业单位的改组改制，以控股、参股、合作等形式，兴办影视制作、发行、放映、演艺、娱乐、经营等文化企业，并享有国有文化企业同等待遇；允许以个人声誉和版权、经理人资质等无形资产作价参与组建文化企业。

第三，严密关注海外资本在文化领域的投资动向。我国相关部门明确规定了严禁外资进入文化产业的核心层，但是鉴于我国文化市场的巨大利润空间以及利用文化产业输出价值观的政治考量，外国资本还是以各种方式想方设法进入我国文化产业。[14]所以，更要严密关注海外资本在文化产业的投资动向。

（三）引导文化企业履行好社会责任

文化企业作为文化产业的微观基础和文化建设的重要主体，是否讲导向、是否履行社会责任，关系到文化产品的价值导向。

第一，引导文化企业树立高度的文化自觉。引导文化企业树立文化立企、文化兴企的理念，对文化繁荣发展有高度责任感和主动担当，把文化自觉贯穿到从企业使命、目标、战略的制定到组织结构、人力资源配置的全过程，从而使企业经营适应国家文化政策法规要求。文化企业家不仅要当好生意人，更要当好文化人，一定要把文化产品的社会效益看得比经济效益还重。

第二，制定实施企业社会责任发展战略。尽快明确我国文化企业社会责任的内涵和外延，确定不同时期推动社会责任的优先重点，尽快出台符合我国国情的文化企业社会责任标准，建立科学的文化企业社会效益评估体系，对文化产品的社会影响力、价值导向等因素给予更有效的评价。

第三，把履行社会责任纳入公司治理。在文化企业的公司治理结构中，除了股东会、董事会、监事会之外，还要探索设立类似社委会、编委会的专门机构，负责文化产品生产的内容把关和指导，从而把履行社会责任融入企业的使命、价值观和愿景，落实到生产经营各个环节。

第四，建立社会责任报告制度。政府有关部门要采取有效举措，鼓励有条件的文化企业定期发布社会责任报告,公布企业履行社会责任的现状、规划和措施,完善社会责任沟通方式和对话机制，及时听取社会各个方面的意见和建议，及时回应利益相关方的关切，从而生产出更多更好的文化产品，满足人民群众的需求。

（四）营销道德的构建：文化产品营销中的道德规范

营销道德指文化企业为使群众知晓、了解、接受文化产品并转化为消费行为而进行市场推广的行为规范。它要求文化企业在进行营销活动谋取利润的同时，也要满足合理的消费需求、引导文化消费，传递新的生活标准和社会核心价值理念，引领社会道德风尚。文化营销一方面要向社会传递文化产品所蕴涵的价值理念，另一方面其广告内容和宣传活动也是价值传播的一种载体，也体现着某种价值理念。所以，要规范文化企业的营销道德，将社会主义核心价值观贯穿于文化营销推广过程之中。

第一，引导文化企业树立健康的创新的文化营销推广理念，树立担任社会主义核心价值传播重任的理念，宣传文化产品蕴涵的社会主义核心价值观。文化产品是一种特殊的社会商品，是包含文化意义、社会意义和政治意义在内的“意义综合体”，具有典型的“价值溢出效应”，也就是说，生产的看似产品，传递的实为价值；流通的看似产品，流动的实为思想；消费的看似产品，接受的实为观念。所以，文化企业一定要把文化产品的社会效益放在首位，时刻牢记文化产品要能够引领社会道德风尚。

第二，加强对大众传媒的监管。文化企业的营销活动一般通过大众传媒进行，制定对大众传媒的巡查制度，及时发现并制止文化产品的低俗营销、宣传等内容，对践踏道德底线、违背公序良俗的行为，要及时发现，及时制止，切断文化产品低俗营销的传播平台。

第三，制定相关的法律法规，依法约束文化企业的营销道德。文化企业包括大众传媒，在市场经济环境下，追求利润是他们的重要目标，一些引导手段和监管措施，固然对其遵守良好的营销道德有重要作用，但不具有强制力，还要制定相应的法律法规，完善引导和监督的法律体系，依法处罚低俗营销活动，有效遏制低俗营销现象的蔓延。

（五）文化消费与社会核心价值认同：文化产品消费的价值引导

文化消费的过程也是对某种核心价值观念认同的过程，作为文化产业的市场终端，可以通过培育文化消费能力、提高文化消费水平、引导树立健康文明科学的文化消费理念，潜移默化地把社会主义核心价值体系的基本内容融入人们的文化消费行为之中。

第一，提高人们的科学文化素质。文化产品和文化服务均带有一定文化内涵，需要消费主体具有一定的文化水平才可以更好的理解、接受和享受文化产品和服务。我国需要通过教育、大众传媒、社会活动等渠道丰富居民的文化知识，尤其是增强居民对社会主义核心价值体系的认识。

第二，引导人们提高文化消费层次和能力。文化消费有不同的层次，需要统筹兼顾、合理引导。一些引进的国外文化产品，意识形态色彩浓厚，如果缺乏引导，人们就可能分不清其中的精华与糟粕，受到不良影响；一些低俗文化产品流入市场，缺乏引导，一些人就可能丧失警惕，受到腐蚀侵害；即使是优秀文化产品，如果缺乏引导，也会影响其积极作用的发挥。为此，必须加大引导力度，帮助人们提高对各类文化产品的理解力、领悟力、辨别力、接受力，帮助人们选择更有价值和意义的文化产品，加强文化消费的计划性和选择性。

第三，引导人们树立健康科学的文化消费理念。怎样满足消费、如何消费、消费什么看似是一个人的自由行为。其实不然，个人的消费行为除了受到个人的经济能力影响外，还受到所处的社会环境、文化背景的影响，一个人的消费意识是可以通过一定的途径和方法得到培养的。为了人的全面自由发展，必须开展消费教育，转变人们的消费观念，使人们尽快摆脱物欲消费的羁绊，享受精神文化消费的愉悦。要通过宣传引导，帮助人们树立有利于提高自我综合素质、培养高雅情趣和彰显社会文明的文化消费理念。

［1］胡慧林.中国国家文化安全论［M］.上海：上海人民出版社，2011：348.

［2］马克思恩格斯选集（第1卷）［M］.北京：人民出版社，1995：98.

［3］杨建义.论社会主义核心价值体系的文化属性和建设路径［J］.福州师范大学学报，2008（1）.

［4］孙众超.中共处理文化产业发展与意识形态传播关系的经验研究［D］.湖南师范大学，2008.

［5］葛晨虹.回归社会共同价值理性──社会主义核心价值观的相关探讨［J］.人民论坛，2010（3）.

［6］中共中央宣传部.社会主义核心价值体系学习读本［M］.北京：学习出版社，2009：70.

［7］王建润，陈延斌.社会主义核心价值体系大众传播的审美转换［J］.马克思主义研究，2011（8）.

［8］陈伯海.“人诗意的栖居”：论审美向生活世界的回归［J］.江海学刊，2010（5）.

［9］摩根索.国际政治学［M］.张自学译.台湾：幼师文化事业公司，1984：87.

［10］胡慧林.文化产业发展与国家文化安全［M］.广州：广东人民出版社，2005：108.

［11］范玉刚.道可道非──关于文化的价值祈想［M］.北京：人民日报出版社，2010.

［12］马克思恩格斯选集（第1卷）［M］.北京：人民出版社，1995：270.