反季节旅游的机理、空间布局与对策研究

李 扬

(云南大学工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650091)

由于受到自然、社会和突发事件等因素的影响，旅游业具有明显的季节性特征，这种季节性是旅游业与生俱来的，并在全球范围内普遍存在着，被称为是旅游中比较容易理解而又难以解决的问题。虽然近年来由于人们观念的转变、休假制度的改革，旅游业的季节性差异逐渐缩小，但是这种不平衡情况仍旧对旅游地的经济、社会、环境等方面有着不小影响。因此本文对反季节旅游的机理与空间布局进行研究，旨在提出促进反季节旅游发展的可行性对策，使旅游业更成熟。

1 研究综述

国内外学者对于反季节旅游的研究很少，而主要研究旅游季节性问题，对于反季节旅游的涉及也仅在于旅游季节性问题的对策研究上。

旅游季节性现象很早就引起了西方学者的关注。20世纪70年代中期，学者BarOn最早开展旅游季节性的综合性研究，随后就出现了大量的研究旅游季节性现象的文章、研究报告和案例分析，主要涉及旅游季节性的定义讨论、影响因素、表象形式、应对策略等多个方面。［1］旅游季节性影响的应对策略研究上，国外学者多从宏观角度出发，认为应该鼓励延迟假期、鼓励旅游淡季的国内旅游、提供诸如会议和节事等旅游淡季的吸引物，这就使“反季节旅游”逐渐进入大家的视野。John认为市场混合程度越高，季节性特征就越不明显。［2］Jang认为鉴于旅游需求存在较大的不确定性，混合市场细分策略是规避季节性带来风险的理性选择。［3］因此为了使反季节策略成功实施，必须改进产品或实现产品多样化，使消费者认识到旅游淡季的优势。

20世纪末至21世纪初，国内才开始对旅游季节性问题有所研究，保继刚是最早关注这一问题的学者。［4］国内的早期研究多局限于基本的机理研究、理论探讨，近年才逐渐开始大量的实证研究，但是对于旅游季节性应对策略的研究仍较少。李琼、王桂玉对反季节旅游进行了较为系统的分析。他们将反季节旅游定义为“相对于季节旅游而言的，避开旅游的高峰时节而开展的一种旅游方式”，认为反季节旅游主要包含两层含义:一是避开旅游旺季出游，例如避开黄金周出游;二是避开特定旅游目的地的旺季出游，例如夏季避开海滨游、漂流游等。他们还从经济学、文化学、心理学等多个角度对反季节旅游的实质进行了概括，是国内较为有针对性地研究反季节旅游的学者。［5］吴必虎认为应重视在旅游淡季的节事开发，挖掘淡季市场潜力，改善冬季月份的客流;适当调整旺季的旅游节事活动，时间分配上向平级倾斜，减轻目的地旺季环境压力。他将旅游节事活动作为开展反季节旅游、应对旅游季节性影响的主要策略。

2 反季节旅游的机理与空间布局

季节性是旅游的一个重要特征，指的是旅游现象的暂时性不均衡，并通过游客数量、游客花费、交通流量、就业和旅游景点的流量等关键性因素得以体现。这种短期的经济波动通过过剩需求和过剩供给两种形式表现出来，也就是我们通常所说的旅游旺季与淡季。反季节旅游是相对于季节性旅游的一个概念，是指避开旅游的高峰时节而进行的淡季旅游。这时旅游目的地供过于求，景区、住宿、交通等纷纷降低价格、提高质量来吸引游客，旅游者此时出游能够避开旅游旺季的拥挤、嘈杂，用更低的价格享受更优质的服务，从容品味旅游。［6］

2.1 反季节旅游的成因

旅游的季节性是由旅游目的地供求关系的短期波动而引起的，因此对于反季节旅游的成因，本文将从旅游市场与旅游目的地两个角度谈起。

2.1.1 旅游市场角度

受我国休假制度的影响，旅游消费者的闲暇时间(即假期)相对比较集中，造成旅游业在“五一”“十一”黄金周相继出现“井喷”现象。因此，从经济学角度和心理学角度我们都可以看出反季节旅游广泛存在的合理性。

从经济学上来看，反季节旅游遵循了利益极大化原则。［7］旺季时，旅游目的地供不应求，旅游费用相应提高，服务质量得不到保证，旅游者很难感受到旅游的乐趣;而淡季时，首先出行车辆相对较少，道路畅通，旅游者可以尽快到达目的地，节省旅行时间和费用;其次游客稀少，几乎没有了拥挤、排队现象，让人随心所欲，尽情享受旅行;再次价格低廉，在旅游淡季，不管是景区、住宿、交通，还是购物，都会有程度不同的优惠，这对于旅游者来说，用较少的资金投入，就饱览了祖国的壮丽山河;另外服务周到，旺季时，由于旅游者过多，所以服务质量很难得到保证，让人感觉“花钱又受气”，而在旅游淡季时，旅游产品供给者能够全力以赴做好各项服务工作，让旅游者享受到宾至如归的旅游体验。因此，从经济学角度来说，对于反季节旅游，在同样的时间和费用条件下能够获取与季节旅游相比更大的收获和满足，是利益极大化的体现。

从心理学上来看，反季节旅游是旅游消费者观念转变的结果。随着人们生活水平的不断提高、节假日制度的不断改进和消费观念的逐步改变，旅游者的观念也在潜移默化地发生着变化。他们逐渐放弃了“花钱受罪”的应季旅游，转而选择了花钱少、效果好的反季节旅游。这样一方面，旅游者可以获得真正的放松和解放;另一方面，还可以感受旅游目的地不同于旅游旺季的独特旅游资源，收获别样的旅游体验。因此，正是旅游消费者观念的深刻变化推动了反季节旅游的产生与发展。

2.1.2 旅游目的地角度

过剩需求与过剩供给这两种经济现象在旅游目的地经常出现，且转化速度惊人。在传统的应季旅游中，旅游旺季时，供不应求，旅游目的地虽然可以保持较好的经济效益，但却是以牺牲旅游者的旅游质量为代价的，不利于旅游目的地优质品牌的创建与可持续发展;旅游淡季时，供过于求，大量资源得不到有效利用，投资得不到回报，经济效益低下。这给旅游目的地的建设和宏观调控造成了极大困难。这就使得旅游经营者与相关旅游管理部门开始转变思路，关注反季节旅游。经营者根据旅游市场的变化情况不断设计出适销对路的反季节旅游产品，并广泛开展反季节营销;管理者通过制定相关政策来引导、规范旅游市场。因此，旅游目的地转变经营管理模式，以减小旅游季节性对其不利影响也是反季节旅游产生的重要原因之一。

2.2 反季节旅游的空间布局

季节变化是造成旅游淡旺季的主要原因，冬季就是传统意义上的旅游淡季。而数据显示，2011年广州市的冬游市场增长157%，其他各省也都有不同程度的增长，冬游市场第一次在传统的淡季旅游市场上显示出极大的生命力。当前冬季旅游的产品较少，主要集中于东北的冰雪旅游、海南岛的避寒线路，另外还有东南亚及南半球的“反季节”线路，产品缺乏独特性和吸引力，国内大量有看点的线路没有得到很好的重视。［8］

2.3 发展反季节旅游所面临的问题

如今反季节发展势头良好，逐渐受到越来越多人的认可与推崇，但在发展反季节旅游的道路上并不是一帆风顺，问题层出不穷，主要表现在实践与理论两方面。

在实践方面，反季节旅游的问题主要存在以下几点:第一，旅游线路较少。现在反季节旅游的空间布局较窄，旅游目的地限制性较大，一些依赖于气候、季节的自然、人文景观无法得到开发，而大量以民俗风情为看点的线路，比如宁夏、云南、新疆，没能得到很好的重视。旅游者没有足够的选择空间，这不利于反季节旅游的可持续发展。［9］第二，旅游经营者的“淡季思维”不易改变。反季节旅游的关键是开展反季节营销。现代营销理念与传统营销理念最大的区别在于变“满足需求”为“创造需求”。受传统理念的影响，旅游经营者形成了“淡季思维”定式，对旅游淡季不重视，不进行积极的营销，使得旅游者只能自由行，不易组团，不能形成规模。

在理论方面，问题主要是对反季节旅游的研究较少。当前旅游研究的滞后现象十分严重，在反季节旅游已被市场广泛了解的今天，学者们对它的研究还处于初始阶段。缺乏理论的指导，反季节旅游的发展很有可能走上弯路。

3 发展反季节旅游的对策

3.1 开发淡季旅游产品，优化旅游产品结构

反季节旅游的核心是反季节旅游产品的开发。现在市场上反季节旅游产品过于单一，不能对旅游者形成强大的吸引力，因此我们要以淡季市场的特征为出发点进行开拓，整合各种资源，形成独特的淡季旅游产品。一方面，深入挖掘旧有的旅游产品在淡季的独特亮点，赋予其新的魅力;另一方面，充分利用淡季各种闲置旅游资源，创造新的反季节旅游吸引物，或者在对原有产品重新组合和包装的基础上，形成全新的反季节旅游线路，例如民俗风情游等。

3.2 重新定位旅游目的地形象，转变淡季思维

旅游目的地形象是旅游地的象征，是旅游地的文化内涵与理念的集中体现。由于受“淡季思维”的影响，许多旅游目的地在进行形象定位时季节性明显，从而使得旅游目的地的旅游活动淡旺季分明，不利于旅游资源的合理配置。因此，旅游目的地应重新进行形象定位，避免过于依赖季节性。

3.3 加强宣传，重视反季节营销

反季节旅游的关键是反季节营销。旅游目的地要改变过去那种“等客上门”的被动做法，主动进行反季节旅游的营销宣传。一方面，科学地细分客源市场，确定目标市场，并根据不同的目标市场制定相应的营销策略，如针对老年人市场的夕阳红游，针对大学生市场的冒险之旅，针对白领市场的休闲度假游等等;另一方面，加大宣传的资金投入，让更多人了解反季节旅游的优势。

3.4 合理安排节事活动，有力带动反季节旅游

节事活动是从长期或短期的目的出发，一次性或重复举办的延续时间较短，主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同，增加其吸引力，提高其经济收入的活动(Retehie，1984)。节事活动对举办地社会、经济等各个方面都有着较强的带动作用，这一点从2010年上海世博会所引发的强大效应就可以看出。而且节事活动基本不受季节影响，所以已经被一些旅游地作为克服旅游季节性影响的途径之一。今后，可以对节事活动做出适当调整，时间分配上主要向旅游淡季倾斜，挖掘淡季市场潜力，缓解旺季时旅游资源、劳动力和旅游交通的紧张状况。

3.5 利用季节差价吸引客源，充分发挥反季节优势

反季节旅游最主要的优势就是可以花费较低的价钱获得较好的旅游享受，因此要充分发挥这一优势，抓住旅游者渴望“质优价廉”的消费心理。旅游接待场所可按照价格管理权限实行浮动价格，按不同时间、不同群体拉大差价，将那些对旅游产品价格较敏感的旅游者分流到淡季。［9］

3.6 加强国家政策支持，推动淡季旅游消费

政府就像一根强有力的“指挥棒”，充分发挥政府的主导作用，对旅游业的发展大有裨益。国家政策倾向性的支持，能极大带动反季节旅游的进步。政府可以制定更加合理、科学的休假制度，让消费者的空闲时间解放出来，这对于推动淡季旅游消费十分有利。

旅游的季节性问题在全球范围内被普遍重视，却又很难解决。反季节旅游作为减小旅游季节性影响的途径之一已广泛存在，但是关于反季节旅游的研究还甚少。因此，本文从反季节旅游的成因、现状、问题及发展对策等多个角度进行深入分析，认为应采取创新产品、加强宣传、合理定位、科学定价等多种对策来促进反季节旅游的发展，从而减小旅游季节性的不利影响。

［1］BarOn R V.Seasonality in tourism:a guide to the analysis of seasonality and trends for policy making［M］.London:The Economist Intelligence Unit Ltd，1975:1 －5.

［2］Yacoumis J.Tackling seasonality-the case of Sri Lanka［J］.International Journal of Tourism Management，1980，1(2):84 －98.

［3］SooCheong(Shawn)Jang.Mitigating tourism seasonality:a quantitative approach［J］.Annals of Tourism Research，2004，31(4):819－836.

［4］张辉.旅游经济论［M］.北京:旅游教育出版社，2002:81－83.

［5］李琼，王桂玉.论反季节旅游［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2007，18(5):641－643，669.

［6］马世罕，戴林琳，吴必虎.北京郊区乡村旅游季节性特征及其影响因素［J］.地理科学进展，2012，31(6):817－824.

［7］孙永龙.论旅游市场的季节性特征及应对策略——以甘肃省为例［J］.特区经济，2006(1):215－216.

［8］麻新华，舒小林.旅游淡旺季形成及协调机制研究［J］.云南地理环境研究，2007，19(4):49－52.

［9］杨军.扩大淡季需求提升产业效率［N］.中国旅游报，2006－12－22(10).