官员微博的传播过程解析及策略

杜 莹，李金慧

（1.河北经贸大学 学报编辑部，河北 石家庄 050061；2.河北经贸大学 人文学院，河北 石家庄 050061）

2010年2月21日，时任国家主席的胡锦涛开通“微博”，之后官员“微博”的关注度被空前提高。经过2011年的探索发展和2012年的突飞猛进，目前微博已成为政民互动和网络问政的重要手段。《2013年第三季度新浪政务微博报告》显示，截止到9月30日，新浪认证的政务微博数量超过8.7万，其中政务机构微博55 315家，公职人员微博31 893。在公职人员微博中，省部级以上的有35个（2011年年底14个）；厅局级以上的407个（2011年年底268个）①参见：《2013年第三季度新浪政务微博报告》，http：／／vdisk.weibo.com／s／A－q4TgwJVL6M／1384919844.。值得一提的是，无论党政机构还是公务人员的微博，在覆盖面、微博质量、应用水平、综合影响力等方面都呈现出不断提升的趋势。

在越来越多的官员开始使用微博的背景下，微博作为一种传播手段，其传播过程也发生了各种变化，出现了各种问题。按照美国传播学家拉斯韦尔提出的著名的“5W”过程模式，本文拟从传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个方面对官员微博进行分析并提出相应的使用策略。

一、官员微博：谁传播

目前不仅中国官员，世界各地的许多首脑都在使用微博推特，比如美国总统奥巴马、德国总理默克尔等，他们利用微博宣扬自己的党派理念，与选民互动，或推广国家的外交政策和方针，树立自己的国际形象。美国前国务卿希拉里曾多次建议国务院官员都使用推特或者博客发布个人信息，认为通过政要名人发布信息，能够使信息更快更有效地传播出去。

对于普通的微博使用者来说，微博博主本人就是传播者。但对于官员微博来说，官员究竟代表其所在的政府机构还是个人就引起了争议。

美国有研究者提出，政府形象和个人形象应当区分开来，也就是说官员微博更多地代表了官员本人，而另有一个官方微博或者说机构微博代表的是官员所在的政府。但是美国阳光基金会对美国驻外使馆使用推特的情况进行调查后发现，截止到2012年3月，在使用推特的121个使馆中，有99个将推特账户与使馆官方网站相联系，而有10个使馆网站链接到了大使的个人推特账户上，但其中日本和保加利亚的大使并没有另外分开的个人账户，也就是说其官方推特和个人推特是混在一起的。而且实际观察也发现，政府事务和个人形象的融合更加便于官员进行微博传播。

从根本上说，这是个传播的主体性问题，倘若官员微博不呈现这种主体性价值，那么微博就没有了存在的个性依赖。但是，官员微博毕竟与单纯的个性化的个人微博不同，如果让官员无限制地使其微博个性化，而较少顾忌某种社会关怀和公共理念价值的话，那么官员微博也就失去了对公共价值关怀的基本维度，同时也就丧失了自身存在的理性基础。笔者认为，就中国目前的情况来说，个人形象和政府形象的结合是较为可行的一种微博传播方式，但官员在传播过程中应该时刻认清楚自己的传播者角色，在国家机构、公共理念与个人之间形成一种良好的平衡。但至于到底应该哪个主导性更强，则需要具体问题具体分析。如果官员的个性能够很好地和公共理念结合到一起，那么其个性可以得到较多的发展；但是如果个性不能契合公共理念的要求，那么其个性就必须受到限制。

能够体现官员主体性的微博一定是由官员亲自发布吗？也不尽然，美国纽约市长办公室的推特（＠NYCMayorsOffice）就是纽约市政府多个不同部门共同管理的社交媒介站点，而它的维护就是由精选的15名成员所组成的社交媒介顾问与研究特别工作组来完成的。纽约市长在自己的社交媒介上发布的内容除了日常的市政新闻和对新闻发布会的链接外，还包括对市民关于市政政策问题的回应等，许多都是由其背后的工作小组完成的。

中国官员在发布微博信息时就可以采取这种方式，即本质上代表自己所在的机构，偶尔也可展示一下个人的形象，必要时也可组建自己的微博团队，从而保证及时发布信息。问题的关键是要保持官员微博的活跃度，也就是要做到合中有分，这样才能维持官员微博的独立性和有效性。官员微博要想发挥其价值使命，就必须与表达自由充分地结合，没有表达自由的微博，无论怎样的形态，无论形式上如何花哨，也必然不会产生任何微博应有的价值。

二、传播什么：个体性与公共性的矛盾

如果想要达到较好的传播效果，既代表了政府又代表了个人的官员微博则一定要注意所传播的内容。内容可以说是微博的灵魂，就如同一个人的思想世界一样。内容也是决定微博能否发挥自身作用的根本性依赖，如果内容没有价值，则微博就必然没有价值。

在传播什么方面，公共性和个体性的矛盾又凸显出来。在大多数时候，网友追随一个官员的微博是因为它所发布的准确的官方信息和解决问题的及时性，所以从这个意义上讲公共性仍应占据官员微博的主导地位。公共性内容是官员微博的生命线，也是官员表达自己的思想观念和治理方略的重要途径。2008年美国总统竞选时，奥巴马就充分利用了微博的这种特性，不停地向公众发布关于自己公共活动的最新消息。

当然，公共性并不意味着官员微博全是办公，传播的全是政府文件和领导讲话，它仍需体现官员的个性和生活化的一面。戈尔贝克（Golbeck）等人2010年对美国国会议员的推特使用情况进行了研究，发现议员们除了使用推特发布公共信息外，还将其链接到与自身有关的一些文章或者他们个人的博客上，并随时汇报自己的日常活动。所以这些研究者将推特视作一种进行自我推广的工具[1]。英国2009年颁布的《政府部门Twitter使用指南》也对微博的传播内容提出了具体的要求，要求官员从多样化、人性化的角度来建设自己的微博，务必做到可信，真实，可读。

此外，比较经常、恒定的传播内容很容易塑造官员的形象。比如甘肃省卫生厅厅长刘维忠，其微博的大部分内容涉及中医的药方，所以大家对他的认识就是致力于“中医复兴”，另外因为推荐猪蹄治病的神奇效果，他还被人们称为“猪蹄厅长”。有时，比较敏感、有趣的一句话也会被网友广泛传播，从而形成对官员的特别的印象。比如陕西省公安厅副厅长陈里，因为“请农民工吃羊肉泡馍”而受到许多粉丝的追捧，并入围2012年和2013年的“十大党政官员微博”。

所以，官员微博传播的主要内容应当是公共性的和官方的信息，但也可以适当辅以个人生活情感的个性信息。一个真正关注公共性、能够将自身与社会和国家的命运有机统一到一起的官员才可能具备真正的魅力。同时，个性内容也是官员树立个人魅力的重要保障。通过丰富多彩的传播内容，官员可以塑造一种立体化的形象，其最终目的是拉近与民众的关系，通过情感联系来获得民众的支持。

但是，在进行公共性与个性内容相结合的传播时，还必须注意到，不恰当的传播内容会造成受众对官员甚至是政府的误解。比如云南红河州委宣传部部长伍皓曾经在微博上公布了自己的公车牌号，本意是愿意接受网民的监督，但引发了网民关于他这个级别的官员是否应当拥有专车的质疑，而他所发布的“副省部级以下官员不能配公车系误传”的言论又激起了大家的热烈讨论。有时，即使传播内容没有不当，但由于微博是一种碎片式传播，所以容易导致信息在多次转发之后丢失其原来存在的条件，或者有时公众断章取义，这都会造成微博传播信息的失实。

三、传播渠道的安全问题

随着技术的不断进步和日趋成熟，通过网络和手机等平台，微博实际上拓展出一种新的传播渠道。尤其是在发生公共危机时，通过微博发布信息不仅比新闻发布会更加准确而且也更加高效，如果相关官员或团队可以及时更新，那么公众就可以通过微博迅速而完整地获取政府的声音。2012年夏天北京发生特大暴雨灾害，北京各政府机关通过微博公布灾情，而市民也通过微博报告险情，请求救援。美国遭遇桑迪飓风袭击时，其政府也是通过微博不断向公众发布事件进展的。

但作为一种开放式的传播渠道，微博传播很容易引发问题，尤其是官员微博的账号，很容易被盗取或者被他人注册。比如在美国，黑客首先破获了微博网站推特的工作人员密码，然后盗取了许多用户信息，接着通过奥巴马的微博账户发布假信息。芝加哥市长曾开玩笑地悬赏5 000美元让讽刺自己的假市长现身，结果出来的是一位新闻学教授。微博空间里这种危险其实还很多，比如美国的推特上，针对政客和公共官员的讽刺性账户几乎和他们的真实账户一样多。

这虽然是技术本身带来的风险，但仍需要在法律上加以考量。而法律的制定不能先于事实，需要等到事实发展到一定程度之后才可能制定相应的法律。法律的制定一定要充满着合理性，对于各种不同的微博侵权行为，法律自然要采取相应的民事措施、行政措施和刑事措施，这是一个逐步实现的过程。这需要法学家集合公法与私法的智慧，对问题给予妥善的解决。

另一方面，官员应当充分并有效地利用微博这一新的传播渠道，使其更好地服务于自己的工作。同时官员也应做到相信自己的民众，并广泛听取微博传播中的不同声音。官员微博如果能真正做到服务于民并实现其公共关怀的话，那么对其不满的人数会减少，从另一方面来说等于提升了其安全性。

四、受传者：赢取更多粉丝

2011年，官员微博大面积上线，许多官员借助微博这种传播渠道赢得了大量粉丝。但2012年，官员微博的粉丝增长速度开始减缓。人民网舆情室的专家认为，在政务微博进入青年期后，仅靠新鲜感和诚挚的态度已经不能完全维持民众的兴趣和感情，成熟的机制和完善的体系将发挥出更大的作用。

《2012－2013年微博发展研究报告》显示，2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。所以官员微博具有大量潜在的受众，但如何将他们变成真正的粉丝仍需要很多的努力。事实上，成为官员微博真正受众的人群可能还需要具备其他一些条件，比如一定的文化素养、对公共事务的真切关怀、对事务的认知能力等。我们也能够看到，当前官员微博的受众正在日益理性化，并不断消除着急躁的情绪。但是，参与官员微博并与官员互动在一定意义上就是参与到政治活动中去，是一种“亲历”的政治行为，这种行为必须依赖于民众的热情才能够延续。所以理性化的同时又不失去热情的粉丝才是官员微博得以良好发展的根基。

需要注意的是，官员微博传播过程中的受众不仅仅是信息的接受者，他们同时还是信息的生产者和传播者，比如那些向官员提出问题的受众和对官员微博进行评论的受众，他们在一定程度上生产出了新的信息并利用自己的粉丝群体对其进行了更广泛的进一步的传播，所以这些受众更容易成为官员微博传播中的“意见领袖”。官员微博应当注重这个群体，可以有针对性地向他们推送自己的微博，进而扩大自己的影响力。

但不论是“点对点”的传播还是“二级传播”，官员与受众之间的关系问题是一个非常重要的关键点，它不仅关涉到政府能否有效地解决民众所面临的问题，更为重要的是能否为中国特色的民主政治发展培育良好的基础。要推动中国特色民主政治的发展，就需要激发民众的热情，而官员微博的运行在其中将起到重要的作用。它在用一种日渐改变的方式培育着民众的思维方式，培育着民众满腔的政治热情。

不同于党政机构微博的是，官员微博更多地通过展示个人影响力，建立并塑造与粉丝之间的关系，而通过这种方式赢得的受众，因为感情因素的存在，所以具有更高的忠诚度和信任度。而情感的维系，则需要官员与粉丝之间及时的沟通。

五、传播效果：与粉丝更好地互动

与传统的传播手段相比，微博最大的优势就是其反馈渠道的便捷性和易操作性。一方面，粉丝都是已经注册过的用户，点一下鼠标就可以转发和评论，随时表明自己的态度；另一方面，粉丝也会提出自己需要解决的问题，期待官员的回应。官员微博应当重视并利用好这种特性。

美国国务院以及白宫的发言人都开通了自己的微博，有什么热点话题，他们都会第一时间作出回应。去年被任命为美国国家首席技术官的托德·帕克（Todd Park）的主要职责之一就是负责及时更新美国联邦政府使用的技术，特别是与公民互动交流方面的技术。他在担任美国卫生与社会福利部的首席执行官时曾说过：“与人沟通并获取反馈，这就是我工作的一部分。只是完成我的核心工作的众多工具中的一种，向人传播我们所做的，并且就我们所做的工作得到反馈，并努力使未来的工作更好。”[2]

前北京市环保局副局长杜少中所开的“巴松狼王”的微博，自2011年1月5日开设至今（2013年12月1日），所发微博已超过2 400条，也就是一天平均三四条，但他却经常对粉丝的问题进行有针对性地回复和评论，并且与那些观点比较极端的人进行私信往来，所以他目前拥有的粉丝数接近400万。这种深层次的互动不仅为解决公共性问题（主要是空气污染问题）提供了良好的契机，而且即便是不能很好地解决具体问题，也毫无疑问会得到社会民众的谅解。对于一个普通人而言，微博仅仅是一种消遣或者个性的自然表达，但对于官员而言，微博则是地地道道的工作，是他能够通过现代性技术解决民众关心的问题的有利手段。很多官员并没有真切地认知到微博的工作价值，而仅仅是一种“跟时髦”，这样的观念不足以真正促进官员微博事业的发展，官员微博也就不可能真正发挥良好的社会效果。

许多官员微博没有很好地利用交流沟通的功能，或者关闭评论，或者对粉丝提出的问题没有及时回应甚至没有回应，或者使用千篇一律的万能回应，这种微博最终会沦为“僵尸微博”，失去存在的意义。古人曾经说过：君子善假于物。微博无疑是这样一种“物”，它应当成为官员亲近百姓、改变形象的最为有效的政治运行模式，所以千万不能将其形式化。

有人提出可以联合第三方研究机构和权威媒体进行定期的效果评估和新闻发布，注重微博信息的传播效果[3]。对起不到应有效果的官员微博，建议取消或关闭。这里所谓的取消和关闭实际上是一种消极的做法，积极的做法是尝试把官员微博作为考量政绩的一种有效方式，用官员微博的点击量、评论量，以及官员与粉丝的互动效果和实际解决问题的能力等去评价一个官员的作为。既然科学技术的发展为新的政治运行提供了良好的手段，那我们就要善于利用以谋求其对我们的存在意义。

总体而言，官员因为其所处的领导地位和信息获取的便捷性，应当成为传播过程中的主导者，而这种角色的良好实现则要依赖官员作为传播主体所具备的权威性、介入公共热点事件的主动性、传播内容的准确性以及与粉丝互动的有效性。这将不仅是一个公共话语空间，而且也是一个使问题得以解决的良好平台；公共话语空间的主导价值在于培育一种公共的精神，而解决问题的平台则是在培育精神的同时所生成的自然而然的解决问题的能力。当然在努力架构和建设官员微博平台的同时，一定要警惕这个平台的泛民主化，那样就失去了真正的民主价值。只有理性与热情的共同在场，才能够塑造健全的官员微博。

[1]GOLBECK J，GRIMES J M，ROGERS A.Twitter use by US congress？[J].Journal of the American Society for Science and Technology，2010，61（8）：1612－1621.

[2]ALEX HOWARD.Why Every Government Leader Should Use Twitter[EB／OL].[2013－12－01].http：／／www.forbes.com／sites／oreillymedia／2010／11／17／whyevery－government－leader－should－use－twitter／2／.

[3]刘瑛，薛刚.关于政务微博应用的探讨与研究[J].中国信息界，2012（6）：20.