浅论意见领袖在微博广告传播中的作用

杨智慧

(郑州大学新闻与传播学院，河南郑州 450001)

进入Web2.0时代以来，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素，微博就是这类交流方式的代表。加上3G和智能手机终端的广泛兴起，微博有了更大展现其功能的空间。微博实现了无需对方同意即可添加关注，用户可根据自己的兴趣挑选关注对象，吸引了大批用户的青睐。据CNNIC统计，截止2012年底，我国微博用户规模为3.09亿，大批微博用户的存在，给微博传播力带来了不可忽视的影响，也为微博广告的出现和发展带来了肥沃的土壤。

一、微博广告

微博(Micro－Blog)，即微型博客，指在140字的范围内，通过Web、手机客户端、IM及时通讯软件(包括QQ、MSN等)等网络设备发表简短的文字以达成抒发心情、谈论实事等目的，并能够实现信息的即时共享。自2006年(Twitter)在美国走红后，新浪、腾讯、搜狐等国内门户网站都建立了独立微博。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2012年底，我国微博用户规模为3.09亿，在这些微博用户中，有高达65.6%比例的是用户通过手机终端访问和发送微博的，在移动互联网盛行的当代，微博就成为最具潜力的产品之一。广告主在寻找合适的传播方式时，不仅要考虑产品信息的到达率，更要考虑产品信息的接受率。所以，广告主们也逐渐关注了微博这一最具潜力的领域，通过微博平台发布自己产品和品牌的信息。

微博广告，指的是一切以微博为平台、有目的地发布产品和品牌的推广信息，提高品牌知名度和美誉度，从而促进销售的形式。根据目前微博广告的发展现状，从不同角度可以将微博广告类型划分为以下几种:按照微博广告的发布形式可分为刊登在微博网站、网页上的网络广告和以微博形式发布的广告;按照微博广告主可分为个人微博和企业官方微博;按照微博广告的内容可分为产品广告、促销广告、品牌广告以及活动广告。

二、微博意见领袖的定义及特征

1.意见领袖

意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。拉扎斯菲尔德等人通过对1940年美国总统大选期间的选民做调查，发现选民接收到的信息大多来自一部分与媒介关系密切的选民，这些人被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖”，又译为“舆论领袖”。并据此认为在传播过程中存在两级传播:大众传播→意见领袖→一般受众。这类意见领袖具有以下基本特征:意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系;意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中;意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”;意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大［1］。

2.微博意见领袖及特征

在微博的关注中，对某一方面感兴趣的微博用户常常自发地寻找其领域中的“专业人士”，这类专业人士凭借其广博的知识涵养，良好的专业素养，对其领域的问题常常能给出专业的见解，因此吸引了大量粉丝的关注，并听从他们对专业问题的解释。同时该领域中的大量信息也通过“专业人士”的微博传达给粉丝，这一部分“专业人士”即成为该领域中的意见领袖。粉丝可以通过对意见领袖的关注，了解该方面的大量信息，获得专业问题的解释。

微博意见领袖除了具备基本的意见领袖的特征以外，还具备以下特征:第一，本身可信度强。根据传播学中对信息源可信度的判定，微博宣传要得到微博粉丝的关注，得到网络微博消费者的追随，意见领袖的知名度和对某方面的专业性是非常重要的度量标准;第二，良好的网络使用能力。微博意见领袖必须熟知并熟练使用微博的各种功能，深知网络传播技巧，可以通过信息的发布形式迅速抓住粉丝眼球，吸引粉丝注意;第三，粉丝数量多。拥有的粉丝数量越多，信息能够到达的微博页面就越多，被粉丝们看到的几率甚至转发的几率就高，广告信息到达消费受众的几率也就自然越大［2］。反之，广告信息则不能够有效到达消费受众。第四，网络活跃程度高。网络活跃程度指发表、评论、转发的参与积极程度。意见领袖积极地发布微博，并且经常会被粉丝大量评论及转载，这样信息会被更多人看到，微博的影响力会更大。甚至在评论和转发达到一定程度时，能够造成热门话题，从而引起整个微博平台甚至全社会的关注。如作为休闲混搭时尚代表的杂志《米娜》，建立了自己的微博“米娜”，微博以其在时尚界良好的“都市时尚女性的潮流指标”形象，深深影响着都市女性的穿着，吸引了330万多粉丝的关注。同时，积极发布微博，参与互动，截止2013年3月底，共发布微博3万多条。其中发布的时尚热门推荐:【万人美丽生日会o365片面膜免费赢】，吸引了大量粉丝对我的美丽日志面膜以及其官方微博“我的美丽日志”的关注。

三、意见领袖在微博广告传播中的影响

第一，意见领袖可以加强微博广告的说服效果，扩大广告宣传效应并加强产品的知名度和美誉度。消费者从接触广告开始，对产品要经过接触、认知的过程，才会对产品产生兴趣到决定购买。微博意见领袖在微博群中有着较大的威信和影响力，特别是在计算机、汽车、房地产、摄像机等等技术含量较高的领域，人们倾向于关注专业型、权威型的微博，这些微博主凭借专业方面的优势，便于取得粉丝们的信任，可以左右潜在消费者的购买决定。同时基于意见领袖较高的信任度，有利于品牌的知名度扩大。如在服饰推荐界，粉丝量超过464万的微博用户“美丽说”，通过为女性解决穿衣打扮，美容护肤等问题，聚集了大批相同兴趣爱好的人群，相互之间可以推荐、分享、评论商品。作为国内最大的女性时尚社区，消费者倾向于通过了解其中对产品信息的介绍来做出购买与否的决定。

第二，广告主可以通过意见领袖有效地找到消费人群，进行精准营销。微博是一个开放的市场，微博用户就是其中庞大的群体，不同性别、不同年龄、不同地域用户的收入水平和消费习惯存在很大的差异。微博主们自发地通过各自的朋友、行业、地区等因素找到自己感兴趣的微群，然后申请加入。所以广告主通过微群中的意见领袖向其粉丝传播，可以做到精准营销。在新浪微博中，有着共同兴趣爱好的人群组成了微吧，共同对感兴趣的事物交流意见，在微吧中有针对性地找意见领袖，并且发布广告，有利于精准营销。例如在新浪微吧中，对旅行感兴趣的人们组成了旅行吧，共有1379304关注，其中吧主16人，专家14人，共发布140295帖子(数据截止2013年2月23日)。其中专家“微驴友”在2012年12月27日发布“旅活动:大人美丽梦想－伯乐奖推荐他人来圆梦，赢好礼!”(链 接:http://weiba.weibo.com/10023/t/z76v5FeAM)短短数天时间便有90人积极回复参与。

第三，意见领袖在微博广告传播中起到良好的沟通作用。微博意见领袖作为微博广告传播过程中的中间环节，凭借其良好的互动渠道，通过微博私信、评论、转发等及时了解消费者对广告和产品的意见，加深消费者与广告主的互动。广告主可以通过反馈信息了解消费者的需要，据此升级改进产品，并且可以灵活地进行广告策略的调整。如微博主“新浪汽车”，在话题#新车出炉中及时发布新车上市的信息，并且积极回答粉丝的提问。广告主可以通过这样的反馈信息及时了解消费者广告和产品的意见，灵活地升级产品并调整广告策略。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京，中国人民大学出版社，1999:209－210.

［2］姚 茜，卜彦芳.基于影响力研究的微博营销模式探析［J］.经济问题探索，2011(12).

［3］薛 薇.试析中国SNS网站广告营销模式创新［J］.新闻知识，2009(9).