“90后”大学生消费从众心理研究

南江辉

（山西财经大学 华商学院，山西 太原030031）

一、“90后”大学生消费从众心理案例

案例一：某高校大一新生赵某，家庭条件贫困，母亲下岗待业在家，父亲长期瘫痪在床，但因高考成绩较低报考了一所三本院校，巨额的学费让这个家庭无法承担，在国家和社会以及爱心人士的捐助下，赵某终于筹到了大一的学费勉强上了大学，随着对周围同学的接触，他发现同学们都有 “笔记本电脑、智能手机、平板电脑、照相机等”必备的电子类奢侈品，觉得自己没有很没有面子，于是向家里索要，父亲省下医药费为其购买了一台笔记本电脑。在三本院校这样的环境里，赵某的攀比心理愈发严重，在家人无法满足自己的消费需求的情况下，拒绝与家人和学校的关心，沉迷于网络，不思进取，最终因为僭越他人的钱财财物实施了盗窃被送进了监狱的大门，失去了接受大学教育的权利。

案例一是一起有关 “90后”大学生消费从众心理的典型案例，受社会、家庭、教育环境以及个体心理因素的影响，赵某在个体攀比心理没有得到满足的情况下选择了走向堕落。在 “90后”大学生这样一个特殊的消费群体的年代，这样的案例屡见不鲜。本文以自己的视角探索如何处理现实物质条件不能满足大学生随大流的物质需求的心理平衡，树立自立自强的人生观、消费观成为 “90后”大学生免受消费从众心理消极影响的必要保障，同时为高校校园稳定提供了理论支持。

案例二：当今社会竞争激烈，就业形势严峻，许多的大学生都面临毕业就失业的困境，因而大学中涌现出 “考证热” “考研热”等现象，学生李某就读信息管理专业，因专业难度大、就业面相对较窄等原因，看到周围同学有的考会计证，有的同学考营养师证、有的同学考计算机证，有的同学考海关报关证，有的同学修双学位等现象，他都纷纷效仿。临近毕业他又参加公务员、村官、考研等培训班，结果因为自己忙于各种考证热，导致毕业的时候自己的专业课没有学好，很多科目考试不及格，没有拿到本专业的学位证，最终在就业的时候因为自己本专业没有获得相应的学位未能通过公务员和研究生的政审，没有找到理想的工作。

案例二中是一起有关 “90”后大学生消费从众心理的典型案例，文中的李某因为没有良好的消费能力和消费主见，在选择学习投资方面不加思考随大流，导致此方面消费增大但取是的效果却欠佳，大学中这样的案例屡见不鲜。因此培养“90”后大学生正常的消费心理显得尤为重要，这对大学生走入社会养成良好的消费习惯至关重要。

二、“90后”大学生消费从众心理的内涵及外在表现

（一）消费从众心理的内涵

消费是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程，是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它连接了经济生活、文化生活和社会生活，成为经济领域与生活领域进行交换和沟通的重要渠道。［1］消费心理是一种过程，意在指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动。［2］大学生日常生活中大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。所谓从众，即我们常说的 “随大流”，指我们不愿意使自己成为群体中特殊的一个，即使有时群体意见与自己的不同，但由于这种心理也不会反驳而跟随大多数人的意见。消费从众心理则是指个人因受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，做出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向。［3］

（二）“90后”大学生消费从众心理的外在表现

随着 “90后”的日趋成熟，必将成为未来中国消费的主力而其消费观念必将引导消费潮流的走向。而在其真正主导社会之前，由于接触的范围有限、消费范围相对较小、消费心理尚未健全，多数学生的大学生活是三点一线，容易形成“大家有，我也要”的从众消费心理。客观讲，大学生在学习上的相互交流，在生活上的相互帮助等方面，从众心理是有一定的积极作用，但更重要的是从众消费意识反映出部分大学生所缺乏的素质，如独立消费意识、正确消费心理、合理消费观念等。进入高等学府，可谓是 “大开眼界”，校园里不乏 “穿衣戴帽各有一套，抽烟喝酒各有所好”、 “吃的高档、穿戴时髦、玩的够派、抽烟名牌”之辈。［4］受社会流行消费和大学生中的 “时尚消费者”的影响，许多大学生为了表现出自己 “时尚”“前卫”，忽视自己的经济基础，有些大学生追赶舞场时髦风、假期览名胜春游秋游风、过生日会朋友下餐馆轮流请客风、谈恋爱专项资金攀比风，名目繁多，五花八门，他们无视自己的经济基础，钞票大把大把地花，不合理消费层出不穷。［5］另外，高度一致的群体认同感嵌入大学生的思想中，随着通讯尤其是网络的普及，大学生中信息的传递有着高度便捷性和集中性，使得消费行为具有明显的从众性。

三、“90后”大学生产生消费从众心理的影响因素

（一）社会环境因素

在一个开放、多元、变化迅速的社会背景下，西方各种文化思潮大肆涌入我国，由于大学生年轻、幼稚、偏激，不可避免被腐朽思想——个人主义、拜金主义、享乐主义等，侵蚀到大学生的价值观领域。［6］高校学生的生活消费方式也被西方消费思潮直接影响着，有的大学生崇尚西方社会的消费方式，追求一种世俗享乐的生活方式和生活目标，在购买商品时都以购买外国货尤其是美国货为荣，崇尚洋牌名牌，并把看美国大片、吃麦当劳、听欧美流行音乐、过西方洋节等作为追逐的时尚，盲目攀比现象愈演愈烈。大学生大量接受以 “快餐文化”、追求享受、交往开放等为主的西方观念，因此也逐步走向对西方文化观念的认同、支持和依赖，进而由追求西方时尚消费演变为消费的从众行为，成为大学生消费的趋势。

（二）家庭环境因素

在中国传统观念 “再苦不能苦孩子”的影响下，父母省吃俭用，把大部分收入都花在多数为独生子女的 “90后”大学生身上，竭尽所能地满足子女的任何要求，他们错误地认为要使子女在外独立安定生活、快乐学习，就要给他们提供强大的物质保障。这些无节制的满足，致使大学生在人格上容易形成依赖性格，依附于同学，盲目从众消费，攀比现象比比皆是。从某种程度上说，正是家长的惜子情怀使得不合理消费盛行，阻碍了90后大学生的人格成长，造成了许多90后大学生消费心理的不成熟和道德的缺失。［7］另外还有部分家长平时自己就有奢侈浪费的习惯，在其潜移默化的影响下，孩子也养成了不良的消费习惯。

（三）教育环境因素

一方面由于长期以来由于教育导向的弊端，我国高校在引导大学生进行科学、合理消费，进行消费道德教育工作上还存在很大的不足和缺位。大部分高校缺乏相关的教育内容设置，或未对大学生进行科学、合理消费给予足够积极引导，或未能有效开展消费道德教育工作。

另一方面由于我国高等教育院校近年来的大幅度扩招政策，使得经营教育逐步被大众教育所取代。从而造成部分大学生学习兴趣不足、学习目的不明确，盲目模仿他人，没有主见，人云亦云，使得其在消费领域中呈现出从众的消费现象。

（四）大学生个体心理因素

“90后”大学生心理正处在自我感觉成熟，但却还未真正成熟的阶段，自尊心和胜负欲普遍存在于他们之中，希望得到同辈群体的认同与欣赏，而由于缺少正确的人生观和价值观，往往会通过消费这种外在的方式来达到身份的确定和认可，因此在高消费、炫耀消费、盲目消费、攀比消费等不合理消费现象已经存在于相当一部分群体之中的情况下，也会给部分消费观不成熟、不稳定的大学生造成无形的群体压力，迫使他们产生趋同消费心理和行为。在消费上互相影响、互相感染，不合理消费一旦在大学生中出现，就迅速流行开来，这就是大学生消费的 “趋同效应”。

四、引导 “90后”大学生健康消费心理对策研究

（一）加强中华民族传统美德教育，提倡勤俭节约

勤俭节约是中华民族的传统美德，几千年来，人们就倡导并践行这一传统美德。诸葛亮在书中提到 “静以修身，俭以养德”，李商隐说“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”等等。今天我们的国家提出了 “建设节约型社会”的伟大号召，说明勤俭节约的传统对我们个人及国家有着至关重要的意义。随着社会进步、人们生活水平的提高，比穿、比花钱的铺张浪费不事节俭的风气日渐兴盛，加强传统美德教育，提倡学生们勤俭节约，抵制不良的攀比风气，更好地建设物质文明，从点滴做起，践行中国民族勤俭节约的传统美德，传承并将其发扬光大，为 “建设节约型社会”添砖加瓦，将精神文明建设与日益发达的物质文明建设结合起来，使我们的国家更加繁荣强大。［8］

（二）加强思想政治教育，树立正确的消费观

“90后”大学生身处经济高速发展、社会多元文化影响的社会大潮中，其消费观念消费思想深受社会环境的影响，西方多元文化的影响尤其是在全球化大背景下，随着网络的应用，各种消极的思潮冲击大学生的思想观念，进而影响到消费观念的正确与否。正确的思想政治教育对引导 “90后”大学生形成正确的消费观念至关重要，要让大学生明白自己的消费正常与否，盲目攀比还是追赶时髦，从而学会合理、科学的消费。目前，大学生具备独立理性的思考能力，我们要帮助大学生矫正攀比从众心理，提高思想觉悟，迎合国家提出的 “低碳经济”、“循环经济”等等和谐社会理念，使其树立健康的消费意识和科学的消费观，从而改善大学生的不良的从众消费行为以及心理。［9］

（三）加强家庭消费教育，增强理财能力

作为子女的第一任老师，父母对子女的影响是显而易见的。因此家长要树立良好的消费榜样，让孩子知道财富来之不易，培养孩子正确的金钱观，打好坚实的合理消费心理基础。逐步培养勤俭节约的消费念。有 “预算”的提供给子女生活费，正确对待孩子的物质要求，更不能百依百顺。［10］此外，还应及时掌握子女的消费情况，纠正不合理的消费行为，并对其进行科学的消费指导，帮助他们养成勤俭节约的优良品质，教会他们正确的理财之道。帮助他们设计合理的消费计划，引导他们合理开支，培养和增强他们的理财能力。

（四）加强消费道德教育，提高消费能力

高校是教育大学生的教育主体，加强 “90后”大学生的消费道德教育义不容辞，帮助大学生树立绿色消费，健康的消费观念，培养学生们养生良好的消费习惯，反对一味地盲目攀比，资源浪费，病态的消费观，引导学生自觉遵守消费道德规范。开设 《消费心理学》等消费类的教育课程，使学生们了解消费的内涵及其外延，掌握系统的消费常识增强自己的消费能力，形成良好的消费观。其次带领学生 “三下乡”深入农村基层，真正了解中国农村及其贫困地区的经济状况，将其爱心捐献给需要帮助的人群，使大学生掌握系统的消费常识，增强他们的理财能力，这样更有助于消费教育落实，形成良好的消费舆论，促使学生形成科学的消费观，进而使学生合理、适度消费，逐渐提高学生的消费能力。［11］

［1］孙显元．论社会生活 ［J］．江淮论坛，2006（2）：6．

［2］心理学是指消费心理还是心理调节 ［EB／OL］．（2012－02－22）［2012－04－25］．http：／／www．dlcs．com．cn／kefu／KeFu＿Text7．htm．

［3］胡道锐．论中国奢侈品消费者购买决策影响因素 ［J］．现代商贸工业，2010（20）：154．

［4］杨琴．心理咨询进驻大学生公寓的必要性及实施途径 ［J］．湖南科技学院学报，2009（4）：167．

［5］何小玲．试论对当代大学生多元价值观进行整合教育的合理性 ［J］．北京联合大学学报 （人文社会科学版），2006（4）：80．

［6］臧蕾．当代高校大学生价值观问题研究 ［D］．苏州大学硕士学位论文，2008．

［7］徐丹丹．90后大学生消费道德特点与对策研究 ［J］．学理论，2011（1）：300－301．

［8］竹效民．建设社会主义精神文明的辩证思考 ［J］．实事求是2006（2）：25－26．

［9］蔡红英．大学生的消费特点与正确的消费观教育 ［J］．贵州师范大学学报 （社会科学版），2006（1）：130－132．

［10］张诗曼．浅析当代大学生消费行为及其对策 ［J］．企业导报，2011（9）：269．

［11］顾玲玲．试论大学生消费教育 ［J］．黑龙江科技信息，2010（27）：225．