从汾酒包装设计谈汾酒品牌文化特色

程晓婷

（山西农业大学 园艺学院，山西 太谷030801）

成功挖掘创造富有吸引力的品牌文化，能使一个品牌的产品与其他竞争品牌得到明确的区分，有助于建立消费者与产品之间的各种情感纽带与联系。随着我国白酒市场的发展，市场上白酒产品多样化与企业之间产品同质化日趋明显，企业的竞争不仅依赖于提高产品的质量，而且将更多依赖于品牌定位和突出品牌个性。白酒品牌的个性化，产品的差异是基础，同时还应当体现在产品的包装与设计上。品牌包装设计的任务是通过视觉设计复制并展示产品的关键属性，反映产品品牌文化所蕴含的积极的、令人满意的价值内涵和情感内涵。而目前许多白酒产品缺乏品牌特色文化，诸如品牌出现历史文化空洞、与消费者关联度低、包装同质化、品牌延伸过多导致品牌定位模糊等问题。对此，本文以汾酒包装为例分析了 “品牌文化”在白酒包装设计中的内涵、表现形式以及色彩心理与功能等方面的研究，对于更准确、全面地理解白酒包装、改进白酒包装设计和实践等都有着一定的现实意义。

一、汾酒包装设计的品牌文化内涵

品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。［1］

根据各种相关的史料典故证明，汾酒酒文化是中国文化唯一一个历史文化脉络清晰、传承有绪、影响深远的名酒文化。“千载清香，陶醉你我”是汾酒酒文化传播的最大诉求点。汾酒的品牌文化以 “国酒之源，清香之祖，文化之根”的品牌定位为底蕴，集历史文化、清香文化、诗酒文化优势于一身，初步形成了中高档、高档、超高档合理的品牌结构。中端老白汾系列以 “老工艺、老味道、老白汾”为品牌诉求，传递出其千年传承的传统酿造工艺和亘古不变的品质内涵，可以满足人的 “社交、尊重”的高端需要。国藏汾酒是清香型的代表，也是汾酒集团超高端产品形象的代表品牌，多为收藏或者国宴用酒。青花汾酒以 “开启尊贵生活”为品牌诉求符合了高端商务人士对 “品质”及 “尊贵”的追求，低端酒则主要是光瓶汾酒和光甁竹叶青等，竹叶青酒以“千年传承 植物养生”为品牌定位，既说明了竹叶青酒的悠久历史，同时也体现了人们对 “回归自然”的健康诉求。

二、汾酒包装设计中品牌文化的诠释与表现

包装往往是产品与消费者沟通的第一道桥梁。［2］汾酒的品牌文化内涵需要文字、图形、色彩、材质、造型等这些包装设计的形式元素来诠释和实施，它们被用于传达品牌文化的整体思路，充分将其内涵以外在的形式表达出来，达到内外和谐统一，享受 “饮美酒、品文化、怡心神”的美感。

（一）商标的延续使用奠定品牌形象

商标是商品的特殊的识别标志，是品牌识别的重要组成部分。商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的相区别，而使用在商品以及包装上，或服务标记上的组合识别，是由文字、图形、字母、数字等元素与颜色相组合所构成的一种可视性标志。［3］在民国商业美术的鼎盛时期，晋商杨德龄率先设计并注册了中国白酒业的第一枚商标——高粱穗汾酒商标。商标主体图案由23颗饱满的高粱环形围绕一株高粱麦穗组成，该图案下置有汾酒，荣获巴拿马赛会一等金质奖章图案、山西展览会最优等奖章图案，三个圆形图案打破了商标整体结构的呆板，画面产生均衡跳跃的感觉。汾酒1950年到1979年的出口酒标，分别从1950年到1959年，1960年到“文革”前，1977年发展至1979年，基本上图案、构图、色彩和文字没有大的改变，除了商标和奖章图形等细节外，均维持了同样的风格，视觉冲击力强的品牌名称奠定了强烈的品牌形象。

（二）包装造型的持续跟进产生连续的品牌效应

在美学上，造型的影响力是无与伦比的。根据产品的个性特质，为产品设计独特的外形，有助于使产品与其他品牌的同类产品区别开来，这不仅能以独特的品牌形象出现，还能增加产品的销量。民国时期汾酒瓶基本以造型敦厚、简洁的瓷罐为主，以黑釉和褐白釉居多，随后的基本造型与前期相比多了酒壶嘴与提手，品名均烧制在粗釉瓶体上，体现的是 “品优价廉”的 “民酒”定位。［4］建国后至20世纪80年代的这一时期经典的酒瓶造型多为 “手榴弹、酱油瓶”形和坛罐形，常用于中低档汾酒，打造 “老百姓的汾酒”品牌，或用于传承多年的老品牌，表达的是一种简约、亲切、平民的文化涵义。因为一直沿用，其包装设计已经深入人心而以其恒久不变的包装彰显汾酒 “不变的品质”、“历史文化的传承”的品牌文化定位。

只有不断深入、不断加强、不断赋予新元素的外形包装才是延续品牌生命力的有效手段，也是汾酒企业适应时代发展要求的必要手段。汾酒“古井酒”采用 “古井”的甁型，融合了时尚和古老的文明，巧妙地讲述了酿酒所选用的杏花村独特水质的品牌故事，打造出了让人过目不忘的品牌形象。而杜甫的 “牧童遥指杏花村”也给汾酒包装设计提供了丰富的素材。基于汾酒在市场上已拥有的知名度与美誉度，采用了意向化的包装形式，以企业吉祥物牧童牛的造型作为瓶形，给消费者带来了美感和文化内涵的精神享受，提升了汾酒的文化附加值，进一步赢得了消费者的亲睐。最为精典的要数高端国藏汾酒采用了宝玉坛造型，此外竹叶青酒还提炼了竹子或古井亭的造型元素应用于内外包装。汾酒容器结合了独特的酒文化及相关地域文化使得酒瓶形态惟妙惟肖、个性张扬，很大程度上体现了该品牌时尚性和时代要求的文化魅力，产生了连续的品牌文化效应。

（三）图形元素体现汾酒文化之根的地域性和民族性

最能体现品牌文化特色的是图形。图形符号既可以是镜像的也可以是象征的。图形符号要起到传情达意的作用必须以情感为依托，并借助于象征手段的运用方可达到视觉信息传达的基本功能。［5］汾酒包装设计对图形元素的选择与提炼首先注重的是文化复原式的创新挖掘，这里杏花仙姑酿美酒的传说折射出汾酒源远流长的酿酒历史。古井亭 “神井”作证，再次演绎着汾酒悠久的酿酒史，向消费者表明汾酒乃 “国酒之源”，承载着浓重的千年酒文化。并通过设计、渲染，使汾酒 “诗酒天下第一村”品牌文化内涵获得升华。汾酒借晚唐著名诗人杜牧之光在包装设计中用中国写意画手法描绘出的牧童图，充分表达了“牧童遥指杏花村”的诗意，并配有中国传统的龙凤吉祥图案和汉代画像石酿酒图，体现了浓郁的中国北方汉民族传统文化内涵和历史积淀。中国历来讲究书画同源，字体的图形化特征历来也是设计师们青睐的设计素材。源远流长的中国书法，是中华民族文化的精髓也是中国文化的形象代表，具有高度的装饰性和艺术性。酒瓶上利用名人效应采用了众多名人墨客赞美汾酒的诗画及书法艺术，有的飘逸潇洒，有的端庄秀美，抒豪情，寄抱负，赞美酒，溢情趣。青花汾酒的瓶身以 “汾”字为主要图形元素，周围布满了各种字体的 “酒”字作为辅助元素，从汉字发展的角度演绎了汾酒悠久浓郁的酒文化，创造了 “文化之根”的品牌特色和价值。

（四）材质的合理选用表现品牌文化内涵

许多不同的材料都能用来保护一个产品免受损害，而品牌定位则影响了材料的选用。［6］基于品牌文化可以选用不同的材料，以满足不同消费者的情感需求，这种以消费者为导向的定位结合了消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观等特定需求，容易与消费者产生情感共鸣表现产品的品牌文化内涵。全球化的今天，民族文化和国际文化相互碰撞，具有艺术个性的陶瓷酒瓶设计也是体现酒文化内涵的创新手段。高端产品 “青花瓷”汾酒，酒质是陈酿三十年的汾酒，绵柔醇厚，丰满圆润，回甜爽净，余味悠长。酒瓶选用中国核心文化要素 “国瓷”青花瓷为外包装。瓶身由被誉为 “玲珑之子”的著名国际陶瓷艺术家王宗涛设计，瓷质细腻柔和，釉色图案可人、高贵典雅，瓷瓶轻型简便、不腐不蚀，实为瓷器之精品，也是名副其实的与中华 “瓷酒国粹”文化相结合的经典之作。体现出自然的、文化的、现代的汾酒文化内涵。石以奇为美，以奇石制成酒器往往被文人名士所喜爱。［7］汾酒的超高端产品国藏汾酒，瓶子采用红白相间类似玉石的材质，显出其国酒的高贵和喜庆祥和的文化内涵及个性。白玉汾酒也采用类似汉白玉材质来表现 “酒如玉，情如玉”的品牌文化诉求。此外包装盒的材质还广泛采用纸，少数高端酒品牌则用绢、木或皮来彰显古朴高贵的身价，将酒的古朴内涵发挥到极致。

（五）合理选择色彩有助于确立并提升品牌形象

色彩是品牌运作中很重要的一个重要环节，它能确立品牌的定位、提升品牌价值、激发消费者的购买欲。［8］色彩的力量对于品牌形象来说十分重要，不同的色彩能够传达出不同的品牌涵义、联想和信息。色彩的含义广泛而丰富，最为重要的是，它们在文化上是独立的。在决定品牌色彩前，必须要理解其产品本身的品质特点和文化背景。［9］设计时，必须考虑竞争对手所选颜色，还要考虑品牌定位是要融入一类产品，还是要脱颖而出。汾酒包装设计合理利用色彩的情感象征性，运用节奏与韵律、亮丽与独特的色彩进行设计，准确地传递产品信息，有利于品牌形象的建立和情感性文化的传达。汾酒包装设计的色彩注重传达与目标消费者相关的信息。比如，红色、黄色打造了年酒、喜宴酒及强调悠久历史文化底蕴的国藏酒系列的吉祥、喜庆、高贵的品牌文化特色。玫瑰汾酒系列整体色调多采用紫色、紫红色为主，配合杏花的辅助纹样使得 “玫瑰汾酒，相约浪漫”的品牌文化诉求表现得淋漓尽致。吉祥汾酒则采用经典的蓝色包装，青花瓷的蓝衬托出了清香型风格白酒的纯静品质，似乎也让人体味到了历史悠久的汾酒文化。

色彩还与特定的趣味和品质联系在一起考虑了产品特性及消费者的心理。竹叶青作为一种保健酒，其色泽金黄，略带微绿，在竹叶青酒系列的包装设计中大量采用了竹子的绿色为包装的主色调，体现竹叶青 “千年传承，植物养生”的品牌传播诉求，也有部分汾酒包装运用了大片的白色和小片褐色，表现了汾酒古朴而悠久的酒史文化。这些都是消费者所期望的。因此，在包装设计中色彩对于烘托主题、美化产品、提升品牌价值等方面都起着重要的作用。［10］

三、结语

由上述关于汾酒包装设计的品牌文化特色的分析，表明通过包装设计的创新设计来提升汾酒品牌文化特色时应注意以下几个方面：首先，在延伸产品时要注意要挖掘 “古井亭”、“义泉涌”等等这种代表汾酒历史文化底蕴的商标含义，使汾酒千年累积的美誉度、质量度、信任度等文化积淀在品牌文化中得到充分的体现。其次，基于各系列汾酒明确的品牌文化诉求，在进行包装设计创新时既要注意塑造统一、明确的名牌形象，还要充分体现区别于竞争品牌的品牌诉求，避免开发品种泛滥造成市场混乱，弱化品牌形象。第三，开发并确立一些在设计阶段提出、发展起来的关键品牌定位以突出汾酒积极的、令人满意的品质。通过在包装中使用表现汾酒最强烈属性的元素与形式，或复制并展示产品的某关键属性，并将之转化为消费者无法抵挡的购买欲望。

［1］吴东，张倩．品牌形象设计基础 ［M］．沈阳：辽宁美术出版社，2009（12）：41．

［2］甘锦秀．契合品牌文化的女烟包装设计研究 ［J］设计，2012（2）：74－75．

［3］王安霞．产品包装设计 ［M］．南京：东南大学出版社，2009：141－142．

［4］龙超．永州异蛇酒包装设计中的品牌文化塑造探析 ［J］．大众文艺，2011（10）：53－54．

［5］陈瞻．基于视觉修辞关系的图形符号在包装设计中的应用 ［J］．装饰，2011（9）：114－115．

［6］张惠．浅谈徐州特产包装的品牌价值 ［J］．哈尔滨职业技术学院学报，2012（6）：57－58．

［7］万伟成．中华酒经 ［M］．广州：南方日报出版社，2001：156．

［8］加文·安不罗斯 （英）保罗·哈里斯．张馥枚译．创造品牌的包装设计 ［M］．北京：中国青年出版社，2012．

［9］王振华，万青．浅析色彩意象在化妆品包装设计中的应用 ［J］．装饰，2012（5）：84－85．

［10］林琳，万萱．浅谈包装设计中的材料语言 ［J］．艺术教育，2009（3）：29－30．