多模态视频语篇连贯的认知参照点阐释——以一则电视广告为例

程锦

（洛阳师范学院，外国语学院，河南 洛阳 471022）

【语言琢玉】

多模态视频语篇连贯的认知参照点阐释
——以一则电视广告为例

程锦

（洛阳师范学院，外国语学院，河南 洛阳 471022）

多模态视频语篇是近年来多模态语篇研究的热点。认知参照点原则不限于分析语言符号系统的静态语篇，同样也可运用于分析动态多模态语篇（以电视广告为例）的连贯性及其内在连贯机制，而且，语篇的整体意义与连贯也能够依靠各模态和符号相互之间的共同作用来体现。

认知参照点；多模态语篇；连贯

认知参照点原则（Principle of Cognitive Reference Point）是Langacker于1991年提出的，并将其用于分析所有格构造和转喻机制。后来也有学者将其应用于其他领域，如魏在江用于分析语用预设，［1］李丛合运用该原则对英汉语中的领属结构、语言转喻、主题结构以及代词回指现象等进行了初步探讨。［2］另外，王寅利用该原则研究语篇连贯，作出了深入而透彻的解析，为语篇连贯指出了一条新思路。［3］但他主要是针对语言系统的语篇，并未涉及包含多种符号系统的多模态语篇。现代科技的飞速发展将我们带入了多媒体的信息时代，仅仅使用一种模态进行认知、表达和交流的传统途径已不能完全满足人们的需要。因此，多模态语篇的出现正顺应了人与人之间交际日益多元化的需求。20世纪90年代，西方语言学界兴起了多模态语篇分析的浪潮，国外从事多模态语篇分析的学者以Kress G.＆van Leeuwen T.最为突出，提出了著名的视觉语法概念，为视觉语篇提供了分析框架。［4－6］但近年来的相关文章都主要阐述多模态语篇的意义建构，而没有讨论多模态语篇的连贯问题。

一、认知参照点原则

认知参照点原则首先由Rosch在范畴化理论的研究中提出，［7］之后Langacker将其进一步明确和深化。Langacker认为该原则是人类一种基本的认知能力，它对人们日常生活的指导和体现作用普遍存在于生活经验的方方面面。他主要用该原则来分析所有格的构造和转喻机制，［8］后来又有学者将其应用于研究语篇连贯和回指现象。Langacker用“夜空现象”来解释认知参照点原则：夜晚的天空繁星点点，如何才能从满天繁星中找到那颗我们想要找的星呢？观察者（即概念化者C）往往是先确定一颗明亮的、容易找的、突显的星（即认知参照点R），然后以其为出发点去找我们想要找的那颗星（即目标T）。［3］Langacker的认知参照点结构示意图见图1。：［9］

图1中，C为概念化者，或认知主体；D代表认知过程的概念域；R代表参照点，是用来触动概念结构的语言符号；T代表目标，是因受激活扩散的影响而被启动的概念；虚线箭头代表心智路径。在概念域内，认知主体通过参照点沿着一定的心智路径与目标进行心理接触，即对目标实体进行概念化。并不是认知过程的任何元素都能成为认知参照点，本身具有显著特性并符合具体场合要求的元素才能够被选为认知参照点来引导整个认知过程，成为认知主体的关注中心。一旦通过参照点确认目标后，原来的参照点就可能后退为背景，目标就可能成为新的凸显体，进而成为理解其他目标的参照点，依次类推，不断循环，以便更多的目标被识解。参照点的选择和确立是动态的，而且大多是无意识进行的，这在下文将进一步得到证实。认知参照点原则适用于人们生活的方方面面，已经成为常识性原则。

二、多模态语篇

朱永生指出人体有五种不同的感官通道：视觉通道、听觉通道、触觉通道、嗅觉通道和味觉通道，由此而产生了五种交际模态：视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态和味觉模态。模态就是人们进行交流的媒介或途径。［10］由此可以看出，多模态话语就是集合多种模态于一身的语篇。但是这么分析还不够严谨，比如未使用背景音乐的博客虽只涉及了视觉模态，但它是由不同符号系统组成的（有文字、颜色，也有图画）。因此，我们拟将多模态语篇定义为涉及多种模态或多种符号系统的语篇。

Halliday把语篇定义为在情境语境中起作用的任何一个语言实例，并指出语篇既可以是口头或书面的，也可以是其他的表达媒介。［11］由此我们可以看出，Halliday也认同语篇可以涉及多模态或多符号系统的观点。

三、多模态语篇连贯的认知参照点阐释

（一）电视广告的多模态性

百度百科（http：／／baike.baidu.com／view／2324.htm＃8）将广告定义为为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。由于分类标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。以传播媒介为标准，广告可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

通过上述广告的定义和分类，我们可把电视广告归属为一种典型的多模态语篇，这也是笔者选用电视广告语篇为分析对象的原因。广告语篇所涉及的模态和符号系统表述见表1。

（二）电视广告连贯性的认知参照点阐释

本文所选用的语料是一则老虎牌啤酒（Tiger Beer）的电视广告（http：／／tieba.baidu.com／irinalazareanu／shipin／play／dd6f325a2420c7eef5396 5c2）。广告开篇用“Tiger Beer：Contest”这一行文字引出广告正文：两位男士为了最后一瓶老虎啤酒先后变身超人、金刚、人猿泰山、机器人进行竞争，其中一位变身美女使得机器人短路而获得了啤酒，最后广告以文字“Enjoy Winning”结束。

电视广告是动态广告，是通过画面的切换和情节的推进完成的，观看者要想领悟其连贯性离不开认知参照点的辅助作用。此广告正是通过认知参照点和目标的相互转换实现其连贯性的。

广告开始的“Tiger Beer：Contest”这行文字（参照点1：R1）限定了广告的两个要点：首先使我们知道这是一则关于老虎啤酒的广告，其次广告中必定涉及“竞争”。这样的典型性和鲜明性使其作为整个电视广告的第一个认知参照点非常合适，随之观众便想要知道整个广告要如何围绕这两个要点展开。此行文字退去后，以开篇文字为参照点，两位主角的出现点名了R1中的两个要点：为了得到最后一瓶“老虎啤酒”而导致了“竞争”的开始（目标1：T1，参照点2：R2）。由于整个广告具有极强的动态性，因此第一轮认知过程中的目标（T1）可以转化为下一轮认知过程中的认知参照点（R2），而第一轮中的参照点（R1）则融入整个电视广告所处的概念域（D）中，观众也会因此而猜想两位主角将如何竞争。两位主角为了赢得最后一瓶老虎啤酒，第一位男士变身为超人，第二位随后变成了金刚（目标2：T2，参照点3：R3）。看到这里，第二轮认知过程的目标（T2）也找到了，即二者是用变身的方式一显高低，而第二轮认知过程中的参照点（R2）同第一轮中的参照点一样，融入整个电视广告所处的概念域（D）中，帮助整个广告语篇的理解和发展。两人在此轮竞争中打成平手，导致情节进一步发展。两者又因依次变身为人猿泰山和机器人而不相上下（目标3：T3，参照点4：R4）。情节进一步推进，其中一位变身成美女使得机器人短路，从而获得了最后一瓶啤酒（目标4：T4，参照点5）。结尾处的文字“Enjoy Winning”点明了这则广告的核心，一语双关：通过其中一位男主角的“winning”引出老虎啤酒在众多啤酒品牌中的“winning”（目标5：T5，参照点6：R6）。上述五轮认知过程可用图2表示。

电视广告是典型的多模态视频语篇，最具动态性的一类广告，这使得其更适合用动态的分析方法进行解读。粱成功指出，广告语篇是一种具有隐含性特征的特殊交际形式，其语篇连贯的形成是建立在认知基础上的一个动态过程，该过程依赖的不是语篇表层的衔接机制，而是语篇受众的认知操作过程。［12］因此，本文尝试运用认知参照点原则分析电视广告的连贯性，通过电视广告中突出的参照点和目标之间的相互转换和不断循环理解其情节的一步步推进，从而抓住整个广告的主题和内涵。这一方法使得认知参照点原则不仅仅局限于分析只包含语言符号系统的静态语篇，而且可用于分析各种模态和符号之间如何共同作用从而呈现语篇的整体意义与连贯。

［1］魏在江.认知参照点与语用预设［J］.外语学刊，2008，（3）：93－97.

［2］李丛禾.认知参照点模型及其语言体现［J］.四川外语学院学报，2008，（3）：23－28.

［3］王寅.认知参照点原则与语篇连贯：认知语言学与语篇分析［J］.中国外语，2005，（5）：17－22.

［4］Kress G，Van Leeuwen T.Reading Images：The Grammar of Visual Design［M］.London：Routledge，1996.

［5］Kress G，＆van Lee uwen，T.Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication［M］. London：Arnold，2001.

［6］Kress G.Literacy in the New Media Age［M］.London：Routledge，2003.

［7］Rosch E.Cognitive Reference Points［J］.Cognitive Psychology，1975，（7）：532－547.

［8］Langacker R W.Foundation of cognitive grammar：Vol.II［M］.Stanford，California：Stanford University Press，1991.

［9］Langacker R W.Grammar and Conceptualization［M］. Berlin：Mouton de Gruyter，2000.

［10］朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法［J］.外语学刊，2007，（5）：82－86.

［11］Halliday M A K.Part A［A］.In M.A.K，R Hasan. Language，Context，and Text：

Aspects of Language in a Social－semiotic Perspective［M］. Victoria：Deak in University，1985.

［12］梁成功.广告语篇连贯形成的动态模式分析［J］.长春工程学院学报：社会科学版，2009，（2）：92－94.

A Cognitive Reference Approach to M ultimodal Discourse Coherence：Analysis of a TV Commercial

CHENG Jin

（Foreign Languages College，Luoyang Normal University，Luoyang 471022，China）

Multimodal video discourse is a hot area of research these years.The principle of Cognitive Reference Point can be used to anylaze not only the static discourse which contains only one language symbol system，but also the coherence and inner coherent mechanism of multimodal video discourse（TV Commercial）.And modals and symbols have to work together to realize the wholemeaning and coherence.

cognitive reference point；multimodal discourse；coherence

H0－06

：A

：1672－3910（2013）05－0075－03

2013－05－30

程锦（1986－），女，河南洛阳人，硕士，主要从事外国语言学及应用语言学研究。