广告文案写作课程内容设计与授课方式的倚重

马连湘 佟文娟

（长春理工大学，吉林 长春 130022）

在广告文案写作教学中，由于对课程性质和授课内容认识和选择的偏狭，使被选入的教学内容与当前行业现状、专业培养目标、课程目标产生了不完全对应的差异，进而在教学实施中出现了理论教学与应用训练的不均衡，致使这门课程教学整体上产生了偏倚。

广告文案写作课程的性质对广告学专业来说属于专业课，这是学界共识。但是专业课性质也有不同，有的是理论性强的以讲授为主的课程，有的是应用性强的以训练为主的课程，广告文案写作一般来说属于后者，其性质也不应该因大学的层次不同而改变。长期以来的广告文案写作教材都把广告主题文案当作唯一内容，教学也都以主题文案为主，忽略了广告行业运用频率很高的策划类文案。学生毕业后在行业里工作常用的是项目策划推广类文案，主题文案只是其中的一部分，课程中只选或大部分选主题文案显然与工作需求不对应。

我校的广告学专业本科生培养目标之一是学生的创新思维与创新能力，广告文案写作课程自然要为培养目标服务，因此设计的课程任务目标是熟练掌握各类广告文案策划与创意表现的原理与方法，具备独立完成各种专题策划文案、综合策划文案的能力。根据这个目标，广告文案写作的教学内容应将主题文案和策划类文案选入，具体有广告文案写作的基本原理、不同媒体的广告文案写作、不同信息主体的广告文案写作、广告综合策划文案写作等，具体内容分布见表1。

表1 广告文案写作教学内容设计

在内容的教学执行上可以根据培养目标要求做轻重的调整。根据我校广告学招生文理兼收学生自身背景不同的状况，我们将第一部分做讲课重点，第二、三、四部分做训练重点。系统的课堂讲授占总课时数的40%，其余作写作训练和作业分析。根据多年来学生就业所用文案来看，综合策划文案写作使用的最普遍，而这些能力并不会在课堂讲授中获得，需要做实际的文案写作训练。为此我们设计了占总时数四分之一的实验教学环节，设计了8个实验项目，见表2。

表2 广告文案写作课程的实验内容

将设计好的内容贯彻到教学中，原理部分的讲授与其他理论课不同，它没有一般原理的那种严密的逻辑关系，而是要靠客观的事物的先后来演绎。还因为这门课是综合运用体现书面表达能力的课程，牵扯的知识非常多而复杂，什么都讲势必偏离文案写作课的本体，背景知识是学生在课下要解决的问题。我们必须抓住课程的本体内容，在课堂讲授中采取讲练结合、案例分析、问题研讨等方法，更加符合课程的特性。

讲练结合是贯穿整体的授课模式。从文案的创新特质出发研究全案写作的创新思维方法，开展创意思维的教学与训练。创意思维在广告文案中分为策略创意、品牌创意和表现创意三个层次，策略创意是品牌创意的基础，也是表现创意的源头；品牌创意是表现创意的前提和依据，是策略创意转化为可执行的表现创意的中间环节，也是表现创意的直接领导者；表现创意是要发现产品、品牌与消费者或受众之间新的联系，为产品与品牌应对的挑战与问题，找到对消费者传播与沟通在表现方式上的解决办法；表现创意是创意三个层次中直接面对消费者“临门一脚”的真功夫。将上述三个层次的创意思维方法通过理论教学、课堂训练、课下作业的形式进行，在这个过程中配以其他具体方法，如对文案理论相关问题的不同主张和意见，可以用课堂导论方法，强化学生对文案表现理论根据的认识与掌握。案例分析是非常合适这门课程的方法，案例具有模板的作用，可以启发学生怎样在模仿中创新。案例分析要注意经典案例与普通案例的比例，经典案例给人的影响很大，但是模仿很难，就像经典的文学作品，经典了几千年几百年也没有人能够复制，距离太远反而抓不住。一般案例可能就在身边，比较符合学生的学习需求，尤其那些与学生生活背景关系密切的案例，学习分析起来更有参与感。

实验教学主要培养学生对创意思维方法的运用，那么指导学生做什么和怎么做尤其重要。做什么是指卖产品卖服务还是包装形象或是公益，等等，做什么清楚了才能避免主题含糊或者跑题。还要明白所做产品对消费者的作用是物质功能还是精神功能，在一个物质丰富的时代，必须如何对待物质，这就进入了怎么做的程序。对物质的认识既要研究本身更要研究附加值，要研究受众和消费者不同阶层不同群体对物质和物质附加值的态度，以此来确定诉求重点。怎么做一定要强调创意思路，在创意简报中这是核心部分，通过这部分的训练学生才能会有过程感，也会培养学生对一个产品创意表现的叙述或描写把握能力。

实验项目选题一般来源有三个渠道，第一是各类策划营销赛事的选题，第二是与企业联系选题，第三是模拟选题。赛事主要有全国大学生广告艺术大赛、金犊奖、中国策、学院奖等，将其中选题与实验项目结合，在操作中方便讨论交流，还可将前一届获奖作品拿来学习借鉴。与企业联系的选题一般选在市场上不很顺畅的产品或服务，可以请企业人员参与指导，这样的作业对企业和学生都很有现实意义。模拟选题由学生提出感兴趣的话题，教师整理提炼确定。实验项目操作除了规定课时之外还需要大量课外时间补充，尤其策划类文案一般要4周以上时间才能完成。每一个项目完成后，教师要把有代表性的文案拿到课上与学生一起研讨，综合策划类文案还要请其他的专业教师、行业代表做点评。

广告文案写作课程是对前期若干课程基本理论与技能的综合应用，许多理论都在前期课程得到贯彻，在本课程教学中涉及到的理论可以做与本课程有关的应用教学，而不能加大理论讲授，根据培养目标和市场需求倚重实践操作式的教学是非常有现实意义的。

[1]初广志.广告文案写作（第1版）[M].北京：高等教育出版社,2005.

[2]吕尚彬.广告文案教程（第1版）[M].北京大学出版社，2007.

[3][美]布鲁斯·本丁格尔著，谢千帆译.广告文案训练手册（第1版）[M].北京：中国传媒大学出版社,2008.