河南省非物质文化传承中的大众传媒策略

史晓萌

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

非物质文化遗产与物质文化遗产共同承载着人类社会的文明，是世界文化多样性的体现.加强非物质文化遗产保护，不仅是国家和民族发展的需要，也是国际社会文明对话和人类社会可持续发展的必然要求①.作为主要通过多种传播形式遗存和流传的非物质文化遗产，是一种活的文化密码，是依附于传播的社会财富.在社会媒介化和媒介社会化的今天，发挥大众传播媒介在传播非物质文化中的作用，不仅是非物质文化遗产保护中的重要议题，也是我国大众传播媒体发展中的主要方面.

1 非物质文化遗产对大众传媒的价值

非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的、与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括民俗活动、礼仪与节庆、传统表演艺术、有关宇宙和自然界的民间知识和实践、传统手工艺技能以及与以上传统文化表现形式有关的文化空间，其特点是不脱离民族特殊的生产方式，是民族个性和审美习惯的“活”的体现②.它依托于人本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化链而得到延续，所以人的传承显得尤为重要.

中华民族有着悠久的历史，非物质文化遗产十分丰富，如各种民间工艺曲艺、民风民俗等，主要依靠个人存在、口传心授等人际传播途径.作为中国文化发源地的河南省，非物质文化遗产更加丰富.在对非物质文化遗产的保护和开发上，媒介工作者更应该群策群力，做好传统文化的保护和传承.

目前，我国非物质文化遗产保护不容乐观.一方面，我国拥有大量的非物质文化遗产；另一方面，它们正在面临失传或逐渐失传的险境.在世界一体化和现代化进程加速发展的现在，非物质文化遗产的社会存在基础日渐消失，现代生活方式对其的消解和损毁使传统技艺濒临灭绝，民族记忆淡化.大众媒介是社会文化传承的的主要载体，在传统文化传播机制式微、消亡和失灵的情况下，大众传播具有填补这一空白的作用.因此，大众媒介必须客观准确地理解和认识非物质文化遗产保护和传播的必要性，全面系统地把握非物质文化遗产保护的现状，理性的分析和客观的评价其现存问题，并据此采取行之有效的传播策略，担负起推动非物质文化的保护、开发与传承的媒介责任.

大众传媒对非物质文化遗产的传承主要是一种公益文化责任，它包括两个方面的内涵，一是通过对非物质文化遗产的抢救性发掘、保护和复现，建构一个非物质文化遗产在现代社会生长的空间.二是通过对非物质文化遗产的价值宣传和传播，推动公众对非物质文化的积极保护，促进公众对非物质遗产的珍视，形成全社会共同保护和传承非物质文化遗产的氛围和环境，推动非物质文化遗产保护的制度空间建构和文化空间扩展.

2 我省传媒传承非物质文化的现状

近年来，我省大众传媒对非物质文化遗产的保护和传承有了很好的开端，也取得了较好的进展.首先表现在从省级媒体到各地方性媒体都开办了非物质文化遗产的节目，其中河南电视台的《梨园春》和《武林风》等节目已经建设成为在国内乃至国际有影响的品牌节目，《大河报》的《厚重河南》专题的传播也有声有色；其次表现在我省的一些著名的非物质文化遗产，如少林武术、陈家沟太极拳已成为河南文化的重要标记，说明媒体的推介和宣传很有力度；其三，一些媒体接通了我省公众与非物质文化遗产的联通渠道，公众的热情也有所提高.但是总体上，我省媒介对非物质文化的传承工作还处在初级阶级，除少数媒体做的比较扎实以外，多数媒体存在对非物质文化传承缺位的困境.主要表现在以下几个方面.

一是对非物质文化传承的浅表化和碎片化.

目前，我省媒体对非物质文化的传承缺陷主要表现在两个方面，一方面，过度狭窄的选择性传播，对形成品牌效应的进行扩张性复现，在对其他非物质文化资源的注意度不够，导致节目过度悬浮于现代大众性活动中，对无比丰富的其他非物质文化资源则任其边缘化.另一方面，节目的浅表性和随意性特征突出，虽然我们的电台和电视台及其他各界媒体都策划和摄录了一些关于介绍我省非物质文化遗产的节目，但是大多较为浅表，单一，对于各种文化背后的背景和现象没有进行深入的挖掘，对传统文化的内涵把握不足，导致传播内容上的枯燥和片面，自然达不到预期的传播效果.

二是商业化与生存压力导致大众传媒对非物质文化传承的缺位与错位.

当前，我国大众传媒以“事业性质，企业化管理”的为主要的运作模式.在该运作模式下，大众传媒面临着优胜劣汰的残酷法则，是大众媒介在非物质文化传承中面临的最现实的问题.我省有些媒体希望将传统文化作为节目的主题，进行河南省文化的打造和宣传，进而提升其社会影响力，但是节目制作资金的匮乏成为制约其发展的重要因素.比如郑州电视台的《汉衣之冠》.这是一档初衷很好的节目，意在介绍汉服文化知识，展示节日习俗，普及汉族传统揖礼等礼仪，但是维持该节目运营的资金主要是来自商家投放的广告，这种资本运作的方式具有相当大的波动性，常常受制于经济成本的限制，导致节目质量普遍不高，节目生命力也较差.因为这类节目数量太少，汉服知识不能得以普及，才会发生路人把身着汉服的女孩的衣饰误认为和服并群起攻之的事，这是由于文化缺失导致的非理性群体行为.总之，迫于生存压力，媒体选择放弃制作这方面内容的节目，转而选择制作商业利益回报更高的节目，最终导致传统文化的传播途径被阻断.

三是缺乏非物质文化传承的专业性人才.

非物质文化是在特定的地域和历史环境中形成的，每一个文化单元都承载着内涵与意义.简单的解读和浅表性传播，会迷失其本真的内容和原始生态，出现误读和扭曲的情况，形成不伦不类的变形和异化.这方面往往只有专业人士才能把握其中的内涵和精髓.而当前的记者队伍年轻化趋势加强，很少有媒体人具备如此深厚的知识储备.加之媒体的主要特性是刊发动态新闻，对于浩如烟海的传统文化，媒体工作者很难在短时间内将其研究透彻，更不用说进行专家式的解读了.目前的很多关于介绍传统文化的节目缺乏专业性，报道面较为狭窄.一旦节目的内容肤浅单一、缺乏文化底蕴，那么节目的质量也会大幅度降低.

3 提升我省非物质文化传承的传媒策略

非物质文化遗产作为地域文化和传统文化的主要载体，对地方性媒体的依存度较大.推介和传承我省的非物质文化遗产，不仅是传媒的责任，也是提升传媒传播力和影响力的途径.因此，我们要从文化软实力的高度和地方媒体生存与发展的角度出发，提高非物质文化的传承能力、影响力和穿透力.

一是以地域性和原真性为前提，做好原生态传播.非物质文化的核心价值就在于其原真性.我省媒体一定要深入研究我省的文化特色和文化底蕴，把我省非物质文化的传承纳人中原经济区建设的总体传播框架中，深入实际，深入了非物质文化的发生地和流传地，做好文化寻根工作，系统、全面地展开非物质文化的媒体挖掘工作，在打造一些代表性品牌节目的同时，要坚持经常性的、连续性的传播，需要利用记录片、深度报道和资料积累型搜索等多种方式，避免走马观花式的收集的信息资料，深入进入非物质文化的地域性和历史性空间，对非物质文化的载体、传承人群进行多方面的采访、报道，既展现其外在形式，也展现其表征下的内在的文化意蕴.

二是以多媒体联动为基础，做好立体化传播.非物质文化遗产囊括的内容十分繁多，单一的传播模式很难实现完美的表达效果.所以在进行宣传时，需要实现文字、图像、视频等多种表现形式的综合，传播手段也需要采用平面和网络的结合，在传播过程中构建起具有互动性的感知环境，营造出极具融合性的文化氛围，从而实现最佳的传播效果.另外，在传播内容的组织上，既要做好专题性的节目，继续深入强化非物质文化的品牌节目，也要利用多种节目形式.例如，做好记录片、专题片，以及日常的追踪报道、专业性访谈；还需要与文化研究部门和非物质文化的传承人进行紧密合作，做好非物质文化的专题报道和日常报道工作，形成专业性强和系统性强的非物质文化传播活动.

三是加强传播策划，做好创新性传播.大众传媒要利用媒介技术的日新月异和传播内容的不断丰富，使非物质文化的传播走出困境.从河南省内来看，河南电视台的知名品牌节目《梨园春》也是传承传统文化的良好范例.该节目从1994年开播以来，小到华北地区，大到全国范围甚至海外国家，都掀起了一阵空前的豫剧热潮.首先，它能够立足传统，对节目的定位很准确.豫剧在我们河南一带有着悠久的历史传统和良好的群众基础.其次，该节目的舞台形式多样化.擂台赛形式的引入，给节目带来许多活力，不仅观众的心理期待提升了，在赛场上驰骋的演员们也更加卖力，使节目更加的精彩纷呈.而大奖的设置无疑也提升了场内外观众的参与热情，不但省内群众踊跃报名参加《梨园春》，省外的一些豫剧迷也踊跃报名参赛，为广大戏迷提供了一个良好的展示平台，甚至还有外国友人前来捧场，可见其影响力之广，无形之中为豫剧的广泛宣传打下了良好的基础.这档节目的成功，再一次地向公众证实了这样一句话：“只有民族的，才是世界的”.传统文化与现代文明并不存在不可逾越的界限.这也向世人昭示着不要盲目否定传统的价值观.《梨园春》留给受众的，不但有对传统的豫剧文化再次复苏的肯定，更有对如何传承我国优秀非物质文化遗产的深切思考.

4 结语

非物质文化遗产是人类的精神植被，是珍贵的“活态文物”，保留着世界多元文化的根.非物质文化遗产是一种无形的、不可重复的历史遗存和文化记忆③.在这种民族记忆和文化血脉的传承和保护中，大众传媒作为一种社会性传播机制和文化载体，必须从促进中华民族文化认同、增强社会凝聚力、增进文化软实力的高度，充分认识到保护与传承非物质文化遗产的紧迫性和重要性.以“保护为重、合理利用、延续传承、持续发展”为根本宗旨，增强公众对非物质文化遗产的传承意识，加强传播力度.媒体要以“复现传播”为切入点，采取可行性手段对非物质文化遗产进行传播并加以保护，使其重现魅力；同时以动员和教育公众为主要渠道，建构全民珍爱祖先遗传下来的非物质文化财富的传播环境，提升全社会对非物质文化遗产的保护力度.

注 释：

①国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见.2005.

②赵元春.文化遗产日[J].南方文物，2006.

③常凌翀.新媒体语境下西藏非物质文化遗产的数字化保护与传承探究 [J].西南民族大学学报，2010.

〔1〕刘鸿英.媒介全球化与中国传统文化.南京邮电大学学报（社会科学版），2006年第3期

〔2〕（美）赛佛尔，坦卡德（美）.《传播理论》：起源、方法与应用[M].中国传媒大学出版社.

〔3〕丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：三联书店，1991.