“限娱令”对地方卫视的限制效果研究

秦晶晶

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

为了营造良好的广播电视环境，广电总局颁布了《关于进一步加强电视上星综合频道管理的意见》（俗称“限娱令”），从2011年7月份传出消息到当年10月份正式下发，就在中间短短两三个月的时间里，不少卫视的电视节目已有所改变，我们对通过“限娱令”来改善国内电视节目现状也寄予厚望.但是，自2012年1月1日《意见》正式生效的一年来，从目前的情况来看地方卫视的整改力度并不尽如人意.因此，要想电视节目健康良好的发展并不是一纸政令可以搞定的，需要借鉴国外经验、历史教训，并结合地方卫视的情况进行综合整改.

1 限娱令出台的必要性

1.1 我国电视节目目前面临的主要问题

俗话说众口难调，正是因为电视受众太多，电视媒体要满足不同年龄层、不同消费层的不同需要，就需要不同类型的电视节目.再加上现在受众审美水平的提高，电视媒体在高压力下的发展自然也面临着一下问题：

1.1.1 节目泛娱乐化 电视节目的娱乐化已是一个“资深问题”.作为电视台三大支柱之一，娱乐节目有着举足轻重的地位.现代社会，人们要面临着非常大的生活压力、工作压力，这就需要轻松的节目来调节身心.但是，泛娱乐化现象的出现，让电视节目的娱乐性受到了质疑.电视节目中人为制造笑料、“恶搞”、“戏说”过滥，连新闻、社教类节目没有幸免的被“娱乐”一把.

1.1.2 节目的低俗化 与泛娱乐化一样，电视节目的低俗化也是一个历史问题.有些卫视盲目满足受众的猎奇心理，竟然以“拜金”、“色情”等等的言论和画面来博取眼球.媒体的无序竞争，让低俗化成为电视媒体的诟病.有人会反驳说，电视节目接近老板姓有错吗？没有错，但是节目的平民化并不等于低俗化.就拿读报节目来说吧，从03年凤凰卫视推出的第一档读报节目《有报天天读》开始，出现的像财经频道的《马斌读报》、东方卫视的《看东方》，这种平易近人的节目形式不仅深受受众的喜爱，在业界也有很好的评价.但是，如果新闻节目在节目选材的时候，选择道听途说的民间奇闻轶事来报道，就有了低俗化的嫌疑.

1.1.3 节目的同质化 怎样抓住受众的眼球是一个难度很大的问题，而这个问题比较简单的解答方法就是模仿——一个卫视出了一档很受欢迎的节目，其他卫视会认为这样的节目有市场，如果自己“拿来”为己所用，也会有较高的收视率.在我看来，节目同质化的原因，并非简单的没有创意意识，而是缺乏勇气，不敢去尝试没有出现过的，相比较开拓一条新路，走别人趟过的道儿就安全得多.

1.2 “限娱令”颁布的积极意义

1.2.1 治理电视节目存在的问题 《意见》针对目前我国电视节目出现过多过滥的婚恋交友类、选秀类等类型节目，实行播出总量控制；对娱乐节目规定“每个电视上星综合频道每天19：30-22：00播出的上述类型（娱乐、选秀等）节目时长不超过90分钟.”，这样的话不仅带有娱乐标签的节目受到了限制，连娱乐节目本身也受到了很大影响.《意见》颁布之前，湖南卫视的2011年的《快乐女声》就差点因为时长的问题被严重警告.

《意见》中针对选秀节目的规定，主要是因为考虑到选秀节目对青少年的影响，由于平民明星易带来一夜成名的错觉，这可能会造成一部分处在叛逆期的青少年认为只要参加这样的节目就能成为万众瞩目的焦点，而导致荒废学业，误入歧途.

1.2.2 为电视节目健康发展指路 社会功能是电视媒体的一个重要功能，也是其应该担负起的社会责任，60年代后期美国的学者G·格伯纳为代表针对美国社会十分严重的暴力和犯罪问题，主持了“培养分析”的理论研究.在研究中表明了电视媒体在社会教化中所具有的独特优势：

（1）电视拥有最多的受众，每天接触的时间最长；

（2）电视把视听手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；

（3）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层）.

正因如此，《意见》的另外一个重要作用则是为地方卫视指出了今后节目的侧重点，即以新闻宣传为主，扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例.这种引导可以让电视节目充分发挥其社会功能，广电总局在颁布限娱令的时候，不仅限制了节目的娱乐化、低俗化、同质化，而且非常明确的提出了要增加新闻类和社教类的节目比重，这就为电视节目的健康发展指出了方向.

2 限娱令出台后地方卫视的节目改变

限娱令出台后，几乎所有人都为湖南卫视捏了一把冷汗，作为地方卫视中以“快乐中国”为定位的“芒果台”，拥有足够多已经成熟的电视节目，限娱令颁布后这些节目就必须做出整改.应该说限娱令不仅对湖南卫视，包括其他地方卫视都可以说是一次良好的机遇和考验——创建真正属于自己的品牌建设.下面本文就对地方卫视的节目整改进行分析：

2.1 积极应对，进行有效节目整改

2.1.1 削减节目“瘦身”整合 限娱令实施后，全国黄金时间的娱乐节目由126档减少到38档，江苏卫视弃车保帅，忍痛割爱砍掉了后起之秀《老公看你的》和《不见不散》，保留了相对火力较强的《非诚勿扰》；湖南卫视把《称心如意》跟《我们约会吧》和二为一.节目的瘦身及删减实际上起到了取其精华去其糟粕的作用，改版后的节目会显得更紧凑，节奏感也更强.

2.1.2 开辟栏目“增重”出击 栏目在广电总局连续颁布相关禁令之后，湖南卫视推出的符合年轻受众口味的有活力的新闻社教类节目——创新型新闻节目《新闻公开课》，和一档重点研发的青少年生活类角色互换节目《变形计》.江苏卫视也推出全新益智答题类节目《一站到底》，其他卫视相同节目的增加在此不作赘述.

2.1.3 调整节目“美化”定位 除了“瘦身”和“增重”，地方卫视也对原来的王牌节目的定位给予调整：江苏卫视的《非诚勿扰》在限娱令颁布后，一再重申自己是“大型生活服务类节目”；而浙江卫视的《我爱记歌词》、《中国梦想秀》中也加入了公益的成分，这些改变都可以说是限娱令的“疗效”.

2.2 市场经济条件下依然存在的问题

2.2.1 观众有怨言，难题怎么解 有20035位网民参与的新浪调查“你对‘限娱令’的看法”显示：45.3%的受调查网民表示反对，认为“没有了娱乐节目电视乐趣大减”；同时，43.9%的受调查网民表示赞成，认为“电视节目不该过度娱乐化”.根据“限娱令”的规定，削减娱乐节目而增加新闻节目和社教类节目的比重，很难满足受众对电视节目的娱乐诉求.

2.2.2 广告主要收视，受众怎么抓 市场经济条件下，电视媒体盈利的主要来源仍然是广告收益，广告主最关心的就是广告的回报率，投放广告时考察节目的收视率，电视台的受众规模是必不可少的.电视媒体要想抓住广告主就必须抓住受众，抓住受众的同时又不能为了追求收视率盲目满足受众低俗化、庸俗化的要求.这也是为什么电视媒体对限娱令颇有微词，并顶着压力仍然发展自己的娱乐节目，或者打擦边球保住自己的王牌节目.

3 限娱令的不足及改进意见

对电视节目的管制，限娱令的颁布并不是“前无古人”，早在2002年对台湾偶像剧《流星花园》的禁播规定，也是引起关注的限制令；中国对电视节目的限制也不是“形单影只”，随着电视节目低俗化、泛娱乐化的现象日益严重，对其的限制也成为世界各国电视节目发展所要面对的共同问题.这一全球性的历史问题要想解决并不是件容易的事，我们也可以从此次颁布的限娱令的不足之处吸取经验教训.

3.1 限娱令的不足之处：限制的口令缺乏威信

从限娱令颁布的内容来看，其口气并不是很强烈，似乎还带有商量的口吻，缺乏相关的法律做保证.从上世纪90年代开始，世界各国就开始针对本国的情况制定了相关措施，以美国为例，1990年就制定了《儿童电视法》规定了电视台每周必须播出的儿童节目，后来又制定了电视分级制度、颁布了《净化广播电视内容执行法案》.正式有这样的法案出台，有比较系统的关于电视内容的法律体系做保证，美国的电视媒体不仅没有被数量较多的“限娱令”束缚住手脚，为美国的电视受众播出了《泽西海岸》(Jersey Shore)、歌唱比赛《X音素》(The X Factor)这样红遍美国的节目，也为儿童等青少年提供适合他们看得节目.

3.2 限娱令应该改进的地方：避免过度行政干预

我们理解广电总局的良苦用心，但是过度的行政干预可能会成为电视媒体发展的“裹脚布”.市场本身就具有优胜略汰的特性，没有竞争力的节目自然会被淘汰，为了生存，电视台会为自己谋取生路.比如宁夏卫视，同样是为了吸引年轻的受众群体，宁夏卫视则选择了以都市经济生活类节目为重点，为观众提供全方位的经济资讯、生活服务，全力打造以中青年观众为主的电视品牌频道.宁夏卫视找到了一个很好的切入点，经济是现在很热的话题，而且除了央视的财经频道，几乎没有一个地方卫视把重心放在财经资讯上，把经济和民生联系在一起，交给受众实际可用的生财之道，这样的电视节目怎么会没有生命力呢？

4 结语

电视媒体的良好发展需要政府和各大卫视的共同努力：一方面，政府在宏观调控的时候要考虑周密、制定的规定要行之有效；另一方面，作为目前受众最多的媒介，我国的电视媒体必须肩负着社会教化的责任，在节目设置的时候必须把社会效益放在第一位.电视媒体要想得到好的发展必须根据自身情况进行品牌创建，这种品牌建立应该是积极向上的，不能只把限娱令看做是“底线”，认为只要不逾越它就万事大吉，也不能只盯娱乐不放，更不能盲目跟随别人的创意，只有走出有自己特色的道路，用实力和创新力营造影响力和品牌价值，才能增加自身的生命力和竞争力.

注 释：

①郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2007.

〔1〕杨敬.论“限娱令”出来的必要性[J].当代电视，2012(1).

〔2〕吴生华.“限娱令”误读之下的电视传播生态治理[J].新闻实践，2012(1).

〔3〕张琳，张诗婷.“限娱令”出台，电视媒体将何去何从[J].当代电视，2012(1).

〔4〕陶斯然.限娱令下达：湖南卫视转身“制造话题”?[N].21世纪经济报道，2011-10-26(019).

〔5〕陈倩.“限娱令”背后的生活大爆炸[N].长沙晚报，2011-11-02(A08).

〔6〕徐淼，杨颖，魏小央.“限娱令”驾到 电视媒体得挺住[N].中国贸易报，2011-11-3(007).

〔7〕佚名.他山之石 美国如何监管电视低俗节目[J].中国经济网，2010-06-30.

〔8〕郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2007.