“山寨时代”旅游纪念品的核心竞争力研究

舒 伟，孙福良

（黄山学院 艺术学院，安徽 黄山 245041）

“山寨时代”旅游纪念品的核心竞争力研究

舒 伟，孙福良

（黄山学院 艺术学院，安徽 黄山 245041）

“山寨”充斥着我们的时代.在技术缺失与产业规模局限的旅游纪念品行业，这种现象造成的弊病尤为显著.旅游纪念品生存的核心就是独特性，本文从“山寨”现象入手，在旅游纪念品设计领域分析、找寻如何用设计去抵御“山寨”，又或者如何从“山寨”中找寻设计，为“山寨时代”的旅游纪念品挖掘生命之源.

山寨时代；旅游；纪念品；设计；独特性

1 山寨与山寨产品

近几年各种山寨现象不断地吸引着大众的眼球，山寨明星、山寨春晚、山寨鸟巢、山寨奥运会、山寨影视剧等等此起彼伏.“山寨”一词汇来源于广东话，在2008年红遍大江南北，它是一种由民间IT力量发起的产业现象，约同于“模仿”.其词本意是指山林中设有防守栅栏的地方，也指有寨子的山村，引伸为绿林好汉在山中的营寨.由当下“山寨行为”衍生的动词“山寨”则指的是个人或团体对知名事物的模仿与改造而又自成一体.这样的事物通常表现为小规模性、非权威性，以及伴随非常规性的改动，如引入特殊的材料、方法，或者增加特殊的功能，以此迎合“草根”的需求，有时也被称为“第二代创新”.

有学者认为“山寨产品”，实际上是处在市场培育期的发展中国家的民间人士，为满足那些受消费能力限制、无法满足生活需求品的群体对某种欣赏的产品（包括文化产品）的消费欲望，或者因为市场存在着的一种固有的产品因为长久没有创新和换代，而通过“复制、模仿、学习、借鉴和创新改良”的方法，推向市场的一种“快速、满足平民、适销对路、具有多功能性低价位”的品牌产品.

然而通过深入分析就会发现，由于山寨产品所追求的高利润与低质量有密切关系，“山寨设计”的泛滥，必然会对于设计师的健康发展、大众审美与设计创新的正确导向、自然环境的保护和绿色设计的开展产生极大的负面影响.“山寨设计”的价格和质量促使产品由“为人服务”转变成为“销售服务”，进而加快了产品的更新换代，使得设计成为敛财的工具.一般说表现在如下方面[1]：

第一，文化基础与设计功底薄弱，缺少对经典设计理论与理念的认真学习与深刻吸收.表现在作品上就是肤浅、轻薄，缺少内涵和外延，缺乏真正的艺术美.

第二，刻板地照搬部分设计理念，进行简单的拼接、重组和修改.缺少自我创造，采用“山寨版设计”路线，加几个英文字母乔装国际化和时尚.

第三，自我为中心的意识太强烈.设计师需要自己的思想和设计理念，但是太强烈的自以为是，就是对他人思想的不尊重和排挤.

在“乱花渐欲迷人眼”的设计时代，“山寨设计”作为一种民间力量从最早的IT领域横空出世，如今扩展到生活的方方面面.它像一种无形磅礴的力量，附着在产品的物质形象和购买者的精神娱乐里.这种以仿制、克隆和恶搞为内核的亚文化，将会把“设计力”带向何方？我们在旅游纪念品设计中有要如何去面对呢？

2 旅游纪念品设计面对的问题

旅游纪念品销售是旅游业十分重要的收入来源，在旅游购物中占有十分重要的地位.旅游者都希望能在旅游地买到独具特色的可留作纪念或者用于馈赠的纪念品.一项旅游购物心理指数测试表明，海外旅游者购买我国旅游纪念品有以下几个动机：①为了留下美好回忆的占购物者的80.8%；②作为礼品而购物者占67.8%；③为获取知识而购物者占51.2%.[2]然而，当下旅游纪念品市场普遍存在的是一边巨大的市场需求得不到满足,一边供给者抱怨需求不足.从旅游纪念品设计与生产角度来看，当前旅游纪念品的商业性太浓，设计与生产、销售与开发脱节，各景点旅游纪念品雷同、千篇一律,无地方特色.旅游纪念品本身对于艺术性、纪念性、创新性、独特性都有着很高的要求.目前由于“山寨”文化与设计观点的冲击，制作越来越商业化，制造者主要考虑的只是如何降低成本,增加利润，很少考虑美感和独特性.市场上更多的是仿制文物、劣质书画、玉器、儿童玩具等毫无特色，缺乏收藏价值，质量低劣.这些旅游纪念品设计的中表现与前文所述的“山寨设计”完全一致：缺少文化、照搬照抄、自我为中心，它们偏离了游客的需求，很难引起游客的购物兴趣的旅游纪念品.

要开解决这些问题，就必须准确把握旅游纪念品的特性和功能，从“设计”入手，限制直至抛弃“山寨”.旅游纪念品承载着文化信息，具有一定的包容性、灵活性和个体性，同时它又是对旅游地旅游过程多形式、多角度、全面生动的反映，要注意其持久性、针对性的展示效应，在设计思路上要突出旅游纪念品的使用价值、艺术性、独特性、便携性与宣传性，其中“独特性”是对付“山寨”的最有力武器.本文主要从旅游纪念品设计的角度出发，阐述笔者对于在“山寨”时代背景下，旅游纪念品独特性设计的一点想法.

3 山寨时代独特性旅游纪念品的设计思虑

旅游纪念品是以的旅游地为依托的，以该地区的旅游体验密切联系.旅游纪念品设计首要的独特性就是设计明确指向旅游地，换而言之就是一种地域设计.只有强烈的地域特色才能使得旅游纪念品与其他的商品区别开，旅游纪念品最本质的精髓就是地域特色.从设计的角度来看，地域设计理论的言说是十分棘手的事情，实际上“地域”牵涉了太多在快速地生成与变化之中社会生活内容，这就使得地域和地域设计非常的难以讨论.一般认为，地域是反应时空特点，经济社会文化特征的一个概念.它是指一定的自然要素与人文因素作用形成的地域空间综合体.我们通常意义地域概念的实质是一种功能性的界定，是自然要素与人文要素的有机融合.具有区域性，人文性和系统性三个特征.

一个地区能够成为所谓旅游目的地，必须要具备吸引物组团、服务社区、中转通道和区内通道等几部分.通过吸引物组团吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览.吸引物组团是旅游业发展的前提，是旅游业的基础也就是我们通常所说的旅游资源.它主要包括自然风景旅游资源（可归纳为地貌、水文、气候、生物四大类）和人文景观旅游资源（可归纳为人文景物、文化传统、民情风俗、体育娱乐四大类），为了方便研究我们把它们分为有形的物质要素和无形的非物质要素.

3.1 旅游纪念品设计指向独特物质要素

物质就是存在，这里所说的旅游地物质要素是可以以视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉感应到的旅游吸引物.简单来说，就是从旅游地物质化的吸引物中去寻找设计源泉.例如，各个旅游地的微缩景观纪念品.这类纪念品的设计最为直观，同时也是最容易被“山寨”的.最为直接的表现就大多数旅游地同时卖着本地和外地的微缩景观.

3.2 旅游纪念品设计蕴含独特非物质要素

让弗朗索瓦·利奥塔在《非物质》一文中认为，“非物质”更多地倾向于科技对人类的思想、认识、精神方面的影响和作用.从本文中出发旅游纪念品设计的非物质要素主要是指是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式.包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践、传统手工艺技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间.非物质要素是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物.

因而，旅游地的特色文化就成为了旅游商品最有内涵的设计元素，这种地域特色文化的提炼需要我们有明确的指向性，也就是要寻找最能代表该旅游地的设计符号.设计过程中为了使得这种符号更具有指向性，我们在旅游纪念品设计时必须要深入了解旅游地的特色文化并使之符号化.非物质化要素的旅游纪念品设计与地域文化紧密联系，要读懂文化就需要相应的文化知识，较之物质要素的旅游纪念品设计有很强的“独特性”和抵御“山寨”的能力.

具体来说旅游产品的设计应该是与旅游地相适应的地方特色，根据设定的旅游者群体进行由大到小的定位细分，着重地方文化的体现.研究旅游地的非物质要素，确切地说，是从旅游地地域或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等方面入手，在充分了解研究目标的基础上对这些内容进行总结概况，提取精髓并进行设计符号化.从而创造出具有区域文化特征和民族特色、富有长期纪念意义的产品.这样的旅游纪念品是精神文化产品，具有文化品位，能够反映旅游地的文化，具有很强的与旅游地紧密联系的灵魂和生命力.

3.3 旅游纪念品设计关联独特旅游体验

旅游体验从性质上看，是一种“镜像体验”，是基于旅游的一系列特定体验活动的结果，它是旅游者花费时间在旅游地游览过程中感受所形成的感知体验，是由个人感知、地方印象以及消费产品等多项复杂因素构成的综合体.旅游者借助镜子（目的地），在凝视“他者”的同时，认识着自我.当旅游者想要在离开特定时间和地域之后，得到一个难以忘怀的精神上的回忆享受，就不仅需要在富有当地特色、文化内涵和艺术形式的旅游体验过程中产生，同时需要借助旅游纪念品保存下来.这种特色旅游纪念品设计首先需要唤起旅游者的参与.在旅游纪念品设计中，旅游者的参与是整体设计的重要内容，是设计的有机组成部分，也是检验设计成功与否的标尺.一般情况下有两种方式让旅游者融入：第一种方式是旅游者被动地参与.在特定旅游环境的大背景中，让旅游者从旅游纪念品中体会设计者所要传达的意境，从而唤起旅游者自身旅游体验密不可分的联想.这就要求旅游纪念品要能抓住消费者的情感要求，找到触发了旅游者情感世界的“动情点”作为设计切入点，通过设计作品与旅游者的“碰撞”间产生“火花”，引起旅游者产生产品以外的体验.第二种方式是旅游者的主动参与，不再是由产品唤起相关的体验.例如可以自己组装的旅游纪念品设计，在自己动手的过程中，融入旅游者自己创造，选择不同的组装方式，产生心理上的满足感.从而强化旅游体验，使它长期逗留在脑海.其次旅游纪念品的设计要有鲜明的主题，这样的旅游纪念品设计能充分调动消费者的感觉器官,强化旅游体验，创造出难忘的旅游记忆.同时旅游纪念品的设计应该密切的与旅游业的品牌定位融为一体,以给旅游者带来整体感和统一性，产生联想效应，强化旅游体验的品牌形象.另外，随着科技的发展，旅游纪念品的设计除了采用传统的材质及工艺外，还需要广泛采用现代科学技术，设计制作实体及虚拟的旅游纪念品，给旅游者的感觉器官和心灵以巨大的刺激，以创造“惟一”的、充满时尚感的美好体验.

4 结语

简单肤浅的物质要素旅游纪念品设计很快地会被山寨化，继而淹没在一大堆雷同产品的汪洋大海中，失去自己的品牌优势和价格优势.非物质要素的旅游纪念品设计相对来说更能承载纪念意义，它们具有与旅游地特色紧密联系的独特个性，以及由此衍生的不易复制性.从实际来看旅游地的独特非物质要素，都是在历史的大浪淘沙下经得起检验的独一无二的旅游纪念品设计源泉.但同时非物质要素收到传承的局限，在设计中很难批量化、规模化.艺术界有句话：“学我者生，像我者死.”同样非物质要素的旅游纪念品设计不能单纯的模仿，要遵循常变常新的艺术规律，在继承中创新，形成其自身独特的生命发展轨迹，才能成为后来者继续传承的又一个起点.只有与独特的旅游体验紧密关联的旅游纪念品设计才是在山寨时代最独特的，不被复制的设计.

〔1〕欧阳黎明.论设计界的“山寨大王”——http://blog.sina. com.cn/s/blog_5dcaf4380100c6i3.htm l.

〔2〕屠如骥,等.现代旅游心理学[M].山东：青岛出版社，2000.

F592.7

A

1673-260X（2013）11-0072-02

2012年度高校省级人文社会科学研究项目（教育厅）（SK2012B464）