包装设计人性化解读

周 倩

（1.福建师范大学 美术学院，福建 福州 350007；2.安徽文达信息工程学院，安徽 合肥 231201）

包装设计是指对商品在生产、流通、销售和消费领域中采取的一系列技术措施和艺术手段，其目的是保护商品、传达信息、方便储运、方便使用、促进销售、提高产品附加值.包装设计人性化就是以人为本的设计，在充分尊重人的生理和心理、物质和精神需要的基础上，追求功能满足和人性关怀的统一，成就品牌价值.正如我国古代哲人提出天人合一，物我相忘的辩证哲学.从这个意义上来说，人性化包装设计不仅要满足包装的基本功能，还要注重人与物、人与环境的和谐统一.

1 包装设计人性化意义

随着经济生活水平的提高，人们的消费观念发生了深刻变化，商品的价值不仅体现在物质享受的工具功能，更体现在人文关怀、情感体验、节能环保的精神功能.包装的作用不在局限于商品保护、易于流通，便于使用.人性化包装设计改变了产品单调、冷漠、千篇一律的现象，赋予更多的（情感、文化、审美）人性化关怀.人性化包装设计是对产品功能的开发和挖掘，便利商品的使用价值，提高产品的竞争力，促进企业快速发展等方面起着十分重要作用.人性化包装设计通过外在形象提升和延伸了产品的附加价值，使得消费者在生理上获得功能的满足同时，也在精神上获得美的享受，心理上获得情感的认可，感受到应有的自尊和成就.此外，基于对人类自身可持续发展的思考，人性化设计不仅考虑要产品的功能利益和经济利益，还要考虑社会成本和整体利益，通过设计本身的创作去“感动”更多的人群体验“以人为本”，主导社会进步.

2 包装设计人性化特点

人性化包装设计的核心是以人为本，是集科学与艺术、技术与人性于一体的设计.设计实践活动不仅体现在产品功能的便利舒适和安全可靠，也体现在消费群体的人文品位和生活理念，反映社会物质文明和精神文明的进步.换句话说，包装设计具有典型的功能性、人文性和时代性等特点.

2.1 包装设计的功能性

马斯洛的需要层次论同样适用包装设计，人性化包装设计首要必须确保包装的功能合理和使用价值，然后才能考虑美感享受和精神追求.设计源自需要（便利性和沟通性），即包装设计要满足保护产品、方便运输、促进销售等基本需要.只有满足了包装的基本需求之外，才能谈得上更高层次的人性关怀.包装设计中要注意产品内在环境的扩展和深化，迎合人们的审美观念和消费心理.那些只关注人性化设计而忽视市场认可的包装注定是失败的设计.包装设计一方面要适应产品的功能延伸需求和实现商品价值信息传递，另一方面有责任引导消费者提高审美情趣和增进人文关怀.

2.2 包装设计的人文性

在物质财富极大丰富的今天，人们的消费观念发生了极大变化，包装设计不仅要满足物质享受的愉悦，还要满足精神享受的慰藉.功能性设计是人性化设计的基础（生理需求），人性化设计的更高层次是人文性设计（心理需求），体现对人、自然和社会的关怀和认知.人文关怀寓意于文化品位和情感联想实现包装设计的亲切感，体现对人的尊重，尊重人的审美意识、伦理道德、历史文化和民族情感.只考虑包装的经济耐用，不讲究消费的人文关怀同样代表不了时尚的生活理念，难以取悦于消费者，注定也是失败的.换句话说，人性化衡量根本标准是关爱[1]，不仅关爱使用者，也关爱他人，关爱自然.人性化包装考虑的是人类社会和个体的切身利益和长远利益，不能一味追随市场效益而盲目迎合消费者.

2.3 包装设计的时代性

包装设计是一种动态设计哲学，既没有确切的开始，也没有永恒的终结.伴随着科技发展和社会进步，消费者的经济生活水平得到了极大提高，人们的审美观念和生活理念不断发生游移和变化，设计理念也不断求新求变，打上时代的烙印.包装原始动力源自保护商品、便于运输，所用材质一般常见于陶罐、草筐、藤绳、木箱等，包装设计简单粗糙.后来，在商品文化主导的市场经济时代，包装赋予商品高贵品质和时尚品位，所用材质多以硬质、光亮的材料为主，包装设计精美绝伦，甚至华而不实.如今，人们的消费心理更加成熟，只有适度的包装，才能起到促销增值的作用，包装材质又开始返璞归真，简约自然，包装设计注重人文关怀，追求包装和物品的融合于无形中.

3 包装设计人性化内容

包装设计是一种创造性的活动，既要关注人类的普遍生理和心理需求，又要关注现代工艺、材料性能和风土人情.人性化设计实践中，应该努力做到以科技为支撑，以人文为基础，充分关注商品的功能性利益和情感利益，实现商品的功能性价值和人文性价值的融合.

3.1 人性化的容器设计

包装造型是消费者对产品的的第一感觉，其设计应该满足人的生理、心理及信息感应方面的需求，体现出亲和性、宜人性.包装容器不仅要有满足储存、便利、保护商品的基本功能，更要有提升商品活力、建立企业形象，领先市场的重要能力.包装容器不仅要注意外观造型的合理性、适用性，满足产品装卸、运输、仓储、内容成分、容量规格等物理化学因素，还要能够反映当今社会的主流价值观念与消费者的自然生活形态.高品质的包装设计通过丰富多彩的造型风格来提升产品附加值，传达企业文化精神和价值理念.

3.2 人性化的结构设计

一个好的包装结构不仅要体现造型形象美观，还要考虑承载强度和稳定性以及流通消费过程中安全性和便利性.一般来说，大包装注重坚固耐用，很少考虑情感设计；小包装注重外观美观、信息沟通.在包装设计中，结构上符合人体工程学，符合人的生理需求，要充分考虑商品的性质和商品的消费人群特点.一切为人而设计，服务和取悦于人[2].日常生活中那些造型新奇、装潢精美的包装，如果忽视了包装结构的功能性要求：安全可靠和便捷实用，将会造成使用的困难.

3.3 人性化的材料设计

人们对人性化设计感受最深、最直接的莫过于设计本身对人类生存环境的影响.伴随着生态文明发展，人文科技进步，追求自然环保、可持续性发展及人文关怀的理念越来越受到消费者的重视.在包装设计中，对包装材料的选择和开发必须遵循人为中心的原则、商品保护原则和经济原则[3]，只有三者都解决了，才是合理的.人为中心原则就是所选材料必须是安全无污染的，易于降解的，适合人使用的；商品保护原则就是所选材料必须切实起到了商品保护、便利和销售作用；经济原则就是所选材料应该体现出最小化资源消耗和可回收利用的.

3.4 人性化的装潢设计

装潢设计不仅仅是美化包装，其最大的用途是明示产品，沟通交流.装潢设计主要通过色彩、图形和文字等设计语言能够使得消费者很容易识别有关产品的信息.马克思说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式”，就是说人们对色彩的感受是最为直接也是最普遍的.琳琅满目的超市货架，符合产品特征和人的习惯的个性色彩包装才能吸引消费者的注意；同样，个性的图形语言亦能体现包装中的产品特性，让消费者一目了然，图形拥有强烈的形象语言，有着更强烈的艺术表现力和丰富的表现形式，它超越国籍、语言、地域、文化的不同障碍，能够让交流变得更加顺畅；创意的包装文字设计是最直接的表现产品特质特性的载体，消费者可以通过文字直接获得产品的使用方法和功能特性，包装设计人性化要求包装上的文字易识别，具有针对消费群体的不确定性，无论是老年人或是儿童，都能快速、便捷的去了解包装中的物品，从而提高产品的竞争力.

3.5 人性化的情感设计

感人之心，莫先乎情[4]，人性化包装设计能适应消费者的主观体验和内心感受.所谓情感包装是指通过包装材料、图案、色彩、造型等所创造而形成的独特风格和艺术手笔，给消费者以不同的情感享受，博得其好感和心理认同.在设计中首先应做到“以情动人”，设计者通过寻求商品的特征与消费者心理之间的相融点来感染消费者，引发消费者积极的情感体验和心理感受.其次应做到“以义感人”，在包装中考虑人与自然和谐发展的可持续环保理念，使消费者感受到产品的亲切温馨和人道主义的真情.再次应做到“以名诱人”，品牌名称是消费者认识一个品牌的开端，所以包装设计上要能体现品牌的市场诉求、品牌名称应具有易传播性，以及这个名称持续的推广和消费者之间的互动，最重要的是能让消费者产生某种需求上的共鸣，这些才是诱发情感的主因.

4 结论

包装设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它架起艺术与工业、市场与生产、创造性与功能性的桥梁.基于人类长远利益和整体利益的发展，人们开始探索以人为本的包装设计，从容器与结构、材料与装潢、情感等方面分析人性化包装设计内容，构建产品包装的人文的、审美的、情感的内涵，从而达到产品销售和人文关怀的统一.

〔1〕张玉萍.产品人性化设计在社会进步中的价值解读[J].大众文艺，2011（21）.

〔2〕林媛.人性化包装结构的设计表现[J].科技信息，2010（2）.

〔3〕叶德辉.产品包装的人性设计[J].包装工程，2005.

〔4〕李永轮.论心理与瞬间视觉对人性化包装设计的影响[J].包装工程，2008（03）.