健康疗养旅游产品的开发与策划分析

王小敏

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

现在越来越多的旅游者开始追求健康疗养的旅游产品，不少的政策和商业活动也都不约而同地来使这种需求得到满足，健康旅游出现了前所未有的发展速度.与健康相关的主题产品，也将会是未来旅游业产品中最主要的组成部分.健康疗养旅游迎合了人们旅游观念的转变和对健康的不断追求，拓宽了旅游的类型，使旅游的内涵更为丰富.本文结合了各领域旅游产品开发的理论和许多学者在旅游形象的设计，对健康疗养旅游产品的开发与策划进行了分析.

1 健康疗养旅游产品开发的意义

1.1 健康是人们高质量生活的基础

伴随着现代生活节奏的不断加快，工作竞争的压力也越来越大，人们的心理承受能力却在日渐地下降，据有关资料表明，有60%以上的人都处于亚健康的状态.人们也在逐渐地改变自己的健康观念，更多人已开始关注自己的身体健康，因为只有健康，才能赢得未来.

1.2 健康疗养旅游产品的市场发展很可观

以浙江省的旅游为例，浙江省有着极为丰富的旅游资源，有着良好的气候环境和自然、人文资源，是人们健康疗养旅游的最佳去处.但是其健康疗养的产品还不够丰富，也没有加大宣传的力度，国外的游客基本上没有，在国内也没有很高的影响力，所以要把传统的健康疗养旅游产品进行改造，把资源适当地整合，更多地顺应人们健康疗养旅游的观念，使健康疗养旅游的发展前景更广阔[2].

1.3 为旅游产业的升级拓宽渠道

健康疗养旅游的发展能为旅游业带来可观的经济效益，据报道上，当前日本的健康疗养旅游所产生的经济效益每年达到300多亿美元，是所有行业中发展最快的一个，给日本的经济恢复做出了巨大的贡献[3].现代社会，人们越来越关注休闲旅游，如果把健康疗养和休闲旅游融会贯通，不仅达到了人们健康疗养旅游的目的，还给旅游业注入了新血液，社会和经济效益都有所兼顾.

2 健康疗养旅游的市场分析

普通企业的员工和专业系统的工作职员是现在疗养旅游市场重要的客源.而将来健康疗养旅游市场的客源开发还有数个大的群体，我们要给予足够的重视.

2.1 老年客源市场

通常情况下，老龄化的人口指的是60岁或60岁以上的老年人口.而老龄化人口又分为低龄健康老人和高龄亚健康的老人等等.不同种类的老年人对健康疗养也有不同的要求.处于中低龄健康的老年人希望是老有所乐、老有所养，能呼吸新鲜空气、看到漂亮景物，在设施设备都比较齐全的环境中活动娱乐，可以享受到文化教育、疗养旅游等的服务；而中高龄亚健康的老年人更多地追求身体功能的恢复、生活上的自理.世界上的老年人口，中国是比例最多的一个国家.预计到2020年，我国的老年人口所占的比率会增加到11.8%左右，而65岁以上的老年人将达到23%.伴随着人们经济条件的提高，生活品质的不断上升，老年人会更多地关注养生保健，无可厚非，健康疗养旅游是老年人选择最便捷的一条途径[4].现在，有固定收入、有时间、有较多需求的老年人也越来越多，因而，巨大的老年消费市场是将来健康疗养旅游市场最大的客源市场.

2.2 高收入人口（企业家）

经济的突飞猛进，使社会有了全方位的进步和发展，在竞争激烈的市场中，企业家们每天都要面临生存和发展的巨大挑战，据对企业界人士的调研表明，我国的创业者和企业家们基本上每天约有13个小时都在工作，患“三高”的企业家群体占23.1%，处于亚健康的企业家占92.3%，患消化系统疾病的企业家占33.7%，可以说，企业家群体中存在着很普遍的过劳现象[5]，所以他们对健康疗养有着很大的需求他们追求的是高层次、高级别的疗养健身，这也对健康疗养旅游提出了更高的要求.

2.3 海外市场

随着我国对外开放的政策，现在入境旅游的人数呈直线上升，我国的国粹中医对海外客人有着良好的口碑，海外市场也会成为健康疗养旅游发展的潜在客源.

3 健康疗养旅游产品开发思路和策划

3.1 开发的理念——疗休相结合的形式

在这种形式中，休不仅是休憩、休养的意思，更多的是休闲的展现.

健康的身体是提高生活质量的保障，同时还要有健康放松的心态.在开发健康疗养旅游的产品时，还要把让人们感到轻松娱乐的相关理念注入进去，这样不仅适应了社会发展的需求，也满足了人们健康疗养旅游的需求.总的来说是把疗养和轻松、休闲结合起来，以身疗和心疗为中心，再结合传统的疗养方法和疗养活动等各方面的优势，全力推出综合性强的健康疗养旅游产品，对品牌的建设力度也要扩大，从而使健康疗养旅游有更大的发展.

3.2 整合资源

整合资源不只是对旅游资源的整合，还有对各企业和各区域间资源的整合.

3.2.1 整合不同企业间的资源.休闲产业包括很多方面，如美食、医药保健、疗养等等，每个产业都有自己所有的特征和优点.对疗养院的资源整合主要是与中医馆和旅游企业等部门在产品的策划、营销和其他方面的整合，取他人之长补自己之短，把资源的共享作为根基，在互相有利的基础上进行合作，共同实现最大化的经济效益.

旅游企业与疗养院进行合作，进行开发疗养旅游产品.旅行社可以和中医的相关专家、知名的气功师、武术师等建立良好的合作关系，可同时开办疗养基地和太极拳的培训班等，主要来传授体操和气功的一些疗法等；另外，旅行社还可以和武术馆建立合作关系，这样老年游客在旅游过程中不仅使心灵得到了放松，还可以学习中国武术，练习太极拳等.同时，在适当的时间里还可以推出中医中药旅游、健康恢复旅游和医学交流的各种培训等健康旅游项目产品.此外，对导游人员来讲，旅行社还可以给他们培训一些专业的保健知识，为游客提供更优质的服务[6].

3.2.2 各区域的资源整合.各区域之间的合作可以使每个区域把自身独特的资源展现出来，从而在激烈的市场竞争中取得双方经济效益的最大化.掌握时代的脉搏，强化各区域间的合作，把全国内、甚至国外的资源进行有效的整合.

3.3 健康疗养旅游产品的深度开发

3.3.1 提供高质量、个性化的服务.随着人们个性化、多元化需求的不断增加，对产品的高质量服务也就提出了更高的要求.比如企业家，旅行社可以专门建立一个企业家健康疗养的工程项目，并通过高质量的数字化信息管理体系，针对不同层次的精英提供高效率的服务，再加上跟中医或武术馆的合作，专门为他们开办健康讲座或健康咨询服务，配备固定的保健师，这样他们在繁忙的工作之余，既可以放松心灵，得到精神上的安慰，又可以在旅游的过程中学习中国的少林功夫，使自己的身体健康更好地恢复.

3.3.2 提高科技的含金量.我们就拿特色温泉疗养来说，可以科学合理地运用一些香精、化学制品和自然界中的矿物质等，再根据温泉所固有的特征和不同游客的需要进行开发疗养保健和功能独特的产品，可以在以前药浴、泥浴的按摩、桑拿等水疗的基础上，开发牛奶浴、红葡萄酒浴、沙滩疗养、超声波按摩等特色产品[7].再综合传统的中草药、生活风俗和各种条件等有针对性地开发专业的产品，另外在方式上也可以有所创新，就是开发温泉水街、露天温泉等特别的、新颖的产品项目.

3.4 同其他类型的旅游产品相整合

3.4.1 森林旅游产品.森林旅游不仅对身体健康有利，更是在心理健康上起着不可替代的作用.在美国，每年都有数亿的人员到国家森林公园去旅游，而德国森林公园旅游每年的收入都高达几十亿美元[8].我国的森林资源也非常丰富，尽可以在森林的休息区开设森林疗养基地、森林浴场、静疗场、复健步道和森林医院等健康疗养设施场地，着力开发森林疗养旅游、民族特色风情旅游等，对旅游精品线路要强化设计的包装，对森林旅游整体的形象要加强策划宣传的力度，更深层地去开发森林健康疗养旅游资源产品.

3.4.2 中医药旅游.中医上的保健大都是通过天然的中草药、物理的疗法进行治疗，给人体带来的影响不大，对疲劳的消除和脉络的疏导都有明显的效果.中医药旅游有较大的探索性，它是把中医药作为根基的旅游项目，不仅延伸了中医药的方向，还拓宽了旅游业的发展.

3.5 产品的营销创新

高质量的产品和各种有效的促销是作为一体存在的，不可缺少其中的任意一个.可以从以下几方面开展独特的营销活动.

3.5.1 捆绑产品的营销方式.健康疗养旅游在进入市场时，通过捆绑产品的营销方式，整合优化产品，把地区的形象作为宣传的主力，不只是在宣传旅游购物、保健疗养、餐饮美食等，还要强化先进的医疗技术、文化背景等，提升品牌的力度，这样不仅是在国内有着较大的影响力，在国外同样有着更大的吸引力，从而有更广的疗养客源，精心打造健康疗养最好的品牌[9].

3.5.2 细分目标市场.由于社会群体有很大的差异性，人们的需要也出现了多元化，这就促使了疗养的个性化、多样化需求，这是健康疗养分众营销的前提条件.而分众营销也就是把产品细分化，来对应市场细分的需要.充分利用分众的渠道，实现市场细分的有效营销.这就要求深入调研目标客源市场，在市场细分的层面上因地制宜地开发产品，来满足不同的消费人群的个性化需要.

关于市场细分，可以从很多方面进行，根据年龄来分，可分为儿童市场、青年市场和老年市场；根据职业分又可以分为不同的类型等等.我们就拿森林氧吧这个项目来说，对于女性朋友，要全力打造疗养美容的需求；对中年人来讲，要把修复作为主力；对老年人而言，要注重疗养.根据不同的年龄层次、不同的消费水平和偏好程度消费需要的不同，加快特色产品的开发，再借助市场的检验来形成一个全新经典的套餐，市场不同，其宣传的口号也不一样，要把学习交流、促销和检验融为一体进行宣传促销活动.

3.5.3 多种营销渠道相结合.信息技术已经渗透到了人们的方方面面.可以借助于不同的媒体（网络、杂志等），进行全方位的整合包装，多种渠道营销，把健康疗养的旅游的市场进一步扩大.尤其是网络所特有的传播功能要有效地利用，对重要的客源目标市场，要通过各种语言进行网络传播；在设计网络时，要把地方的特色面貌体现出来，其内容也要丰富多彩，要跟上时代的脚步，及时更新网页，不断使网络的功能更完善[10].把互联网作为一个有效平台，并与多媒体技术和各种数据库、网络销售技巧相结合，利用所收集到的各目的地产业发展信息，设置一个畅通的信息宣传渠道，最好能够实现在线预定，让公众对健康疗养旅游的产品有更好地了解，从而引起公众更大的兴趣，进行消费活动.此外，网站还要与国内外主要的港口城市和著名的旅游城市建立友情链接，从而取得更广泛地宣传效应.

4 结语

健康疗养旅游产品的开发是健康旅游重要的资源，我国有丰富的健康疗养旅游资源，这为健康疗养旅游产品的开发提供了很多有利的条件.健康疗养旅游的发展要把资源整合作为基础，通过对产品的创新开发和市场营销力度的加大，让其快速地成长和成熟，为旅游产业的社会效益和经济效益创造更大的利润，其发展的前景也将是非常地广阔.

〔1〕陈静,李健.旅游健康与健康旅游——基于旅游主体的视角[J].旅游研究,2009,1(4):156-158.

〔2〕薛群慧,邓永进,顾晓艳.健康旅游开发的若干思考——以浙江为例[J].经济问题探索,2011(10):102-103.

〔3〕白鸥.健康旅游研究综述[J].旅游研究,2010,02(3):123-125.

〔4〕胥兴安,李柏文,杨懿,班璇.养生旅游理论探析[J].旅游研究,2011(1):96-98.

〔5〕顾晓艳.郑炜曼.李天佑.张建国临安健康休闲旅游产品开发研究 [J].安徽农业科学,2010(18):122-125.

〔6〕胡晓庆,刘海峰,薛群慧,单雨菲,麻侃.心理疏导型森林休闲旅游产品的市场认可度初探 [J].旅游研究,2009(2):152-153.

〔7〕王荣红.探析健康旅游[J].大众文艺,2010(15):142-143.

〔8〕王浩,魏卫.医疗旅游的兴起及发展[J].旅游纵览,2011(7):170-172.

〔9〕卢素兰.森林养生保健旅游文献研究[J].林业经济问题,2010(6):86-88.

〔10〕欧阳儒彬,李学坤.以发展健康旅游为契机实现沿滇池生态健康旅游产业化发展[J].云南农业大学学报(社会科学版),2010,04(5):136-138.