谈用户体验和服务对品牌传播设计的意义——以SONYPS、APPLE、QQ 的商业成功为例

王小元，倪 放

（安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000）

品牌的英文brand意为烙印，最初的意义是为方便辨认而在牲畜身上烙下印记.到中世纪，欧洲的手工艺人在自己打造的工艺品上烙下标记，这时的标记，除了识别作用以外更有品质保证的含义在里面.品牌概念发展到今天，内涵外延都已经扩大，品牌的载体可以是记号、名称、术语、象征或者它们的组合，品牌的定义是指消费者对产品或者服务的认知程度，是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产.

关于传播设计，欧盟设计委员会是这样定义的：传播设计是一项综合知识与技术的创造性活动，在工业生产、服务及文化传播活动中，不仅局限于运用各种传统和现代多媒体技术进行综合表达，更为品牌和产品制定恰当的设计、服务和传播战略，提供解决问题的方法并创造新的商业模式.

具有商业价值的视觉符号是品牌传播的核心.它是受众最容易接触到的传播内容，对于品牌而言，是一种错综复杂的象征，是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物；它是一个品牌最中心、最独一无二、最不受时间限制的要素，传达着产品属性、名称、价格、历史、文化、声誉、品质、包装、广告风格等多个方面的信息.通过形象化的视觉概括，生动、具体、感性地将产品特征、品牌价值、企业理念等信息传递给受众.这些信息经过受众大脑的选择与加工，形成有关品牌的印象总和，构成丰满的品牌联想，给用户和消费者带来最直接的也是最深刻的视觉冲击和商业印象.比如咬了一口的苹果、曲线流畅的SONY字母、QQ企鹅，这些貌似简单的符号实际上蕴藏着巨大的商业文化价值.

下文将从四个方面探讨影响品牌传播的关键因素：

1 用户体验和服务的基础是品牌文化的塑造

SONYPS商业成功的关键是其将品牌文化的塑造作为品牌传播的核心.SONYPS在全球范围内受到游戏迷的追捧，并不单纯因为PS是一个高科技的游戏主机，而是其已经成为一种娱乐文化的代名词.与苹果背后的美国文化不同，我们在SONY电玩背后消费的是日本文化，随着PS的全球推广，日本文化也向全世界尤其是亚洲市场广泛传播.

SONYPS塑造了一个梦幻王国，在消费者心中创造了一种近乎于“第二生命”的虚拟文化.SONYPS的广告传播，以“新生命”、“非现实”、“自由选择”等为主要信息，告诉消费者在PS的世界中，拥有无限可能，你可以在某个游戏中扮演一个法力強大的巫师，又可以在另一个游戏中扮演一个屡战屡胜的F1赛车手.无论你在现实生活中扮演何种角色，打开PS，你马上就可以开始你的“第二生命”，徜徉在游戏的世界中重新获得另一个“真实”的自我.青少年时代接触过SONYPS的消费者，在成人时期还将继续留恋着SONYPS的美好时光，也将他们对SONYPS的好感潜移默化给下一代，延续SONYPS的品牌传播.

PS创造出一种品牌文化，并以此为纽带，连接PS玩家，形成了一种特殊的文化族群.对于消费者而言，拥有PS除了拥有它基本的娱乐功能之外，还拥有它包含的所有品牌价值.对于消费者而言，拥有一台PS不仅可以感受最先进的游戏娱乐，还意味着占领了家庭电玩领域的时尚前沿.全世界无数的玩家共同等待PS游戏平台上推出的一款款最新的游戏，感受不同于家用电脑游戏更直接、更形象化的操作模式和游戏快感.

SONY对家用游戏主机市场的名称定位非常明确，一直以PS为命名，仅在后面冠之以第几代的数字，如PS1，PS2，PLAY STATION的名称一直延用.PS用户因此对品牌的认知度是持续增加的，对品牌的忠诚度也比较高.而同级别竞争对手任天堂在这一点上恰恰相反，无论是NDS还是其他任何一款游戏主机，都没能延续一个主体，频繁地更改名称的结果是导致品牌文化无法延续，最终不仅没能占领更多的游戏市场反而丧失了PLAY STATION竞争对手的地位.

2 良好的用户体验和服务产生互动性和情感性决定品牌传播的深度

SONYPS将品牌文化的塑造作为品牌传播的核心，而苹果公司在此基础上更进一步，发展出以互动性和情感性为切入点来塑造品牌形象，展现品牌个性的更高一级模式.苹果的商业成功向我们证明了良好的用户体验和服务所产生的互动性和情感性能将品牌传播推动到一个不可思议的深度.

苹果公司的品牌传播设计令人印象深刻.“体验”是苹果公司品牌传播模式的核心，苹果公司非常明白用户在体验过程中所产生的互动性和情感性将能有效地推动品牌传播的深度，从而决定那枚被咬了一口的苹果所获得的认知程度.苹果的精神领袖Jobs是苹果体验式传播模式的主导人物，他非常懂得如何利用新品发布会来吸引果粉眼球、拉近与果粉的距离，Jobs的每次演讲都会不遗余力地强调品牌、设计、体验，把这些作为苹果品牌识别不可复制的核心内涵传达给用户.通过Jobs，苹果公司传递出一种的独特声音，而他们推出的每一款产品都在持续加强这一声音.在演讲现场，果粉们跟随jobs一同观看苹果Iworks技术支持的巨型屏幕，同步体验苹果新产品的UI界面和操作过程，所有人都可以无障碍理解新产品的特性、功能、操作等等.

Jobs和他的苹果团队始终把“吃苹果的人”也就是苹果的用户放在第一位，这使苹果的设计者也就是信息的传播者非常注重产品设计的人性化，注重接受者的体验和信息识别，尽最大可能做到让用户一目了然.苹果为用户和体验者提供了可以根据个人喜好自由设计的桌面主题与样式，以及多款独家发布的互动游戏如水果忍者等供用户和体验者大快朵颐.

苹果的体验传播模式不仅使产品信息传播通畅，品牌信息也随之深度传播.Iphone被《时代》杂志评为2007年最佳发明，从另一侧面证明了苹果传播模式的成功.这款时尚多媒体手机令全球众多粉丝痴迷，至今已推出五代，尽管还存在很多技术缺陷，但苹果在人们的思想中已经打下深深烙印.这年头，谁能没个苹果呢？

3 高度人性化的交互体验是品牌传播持续发展的关键

SONYPS让我们看见了体验服务模式带来的竞争优势，而APPLE公司继续把这种体验模式向更深处推进，QQ则让我们惊诧于了体验服务传播模式的无所不能.

QQ作为一件网络服务产品，其传播的深度与广度到目前为止是无可比拟的，以至于在去年那场3Q之争中人们不得不放弃360而力挺QQ.QQ这两个字母如今涵盖着无限商机，吸引各类电子商务以及软件开发商的纷纷加盟.在中国乃至海外市场，QQ还成为一种交流文化的象征.那只胖胖的企鹅无人不知无人不晓，人们甚至会把这种动物的名字搞错，亲切地称呼它为QQ.

与MSN等众多成熟的即时在线通讯软件相比，功能并不特别突出的QQ为什么能力拔头筹，垄断中国市场？QQ有什么特别之处吗？答案是：QQ高度人性化的用户交互体验赢得完胜.

第一，它的界面设计十分合理，QQ对话框、空间菜单等功能明晰，人机沟通流畅，用户操作简单；第二，QQ关注用户体验，将用户的心理感受放在第一位，它的交互设计非常人性化，并且一直保持更新，每推出一版人机交互功能都更加流畅，对用户的隐私信息等个人权益也表现得更加尊重；第三，QQ利用新媒体技术将声音、图像、文字等信息重组，为用户带来了独特的人机交互沟通方式，在人机互动中完成信息传播，达到人人互动，这也是MSN等其他即时通讯软件不能达到的.

腾讯现有QQ、QQ.com、QQ游戏以及QQ移动手机门户四大网络平台.QQ.Com门户网站、QQ在线即时通讯以及后来收购的Foxmail电子邮件等可以满足用户信息传递与知识获取方面的需求；微信、微博、Q-Zone、朋友网等可以满足用户群体交流和资源共享方面的需求；腾讯拍拍满足用户的交易需求；QQpet、QQGame、QQMusic和QQshow等满足用户个性展示和娱乐服务方面的需求，关于QQshow，用户能根据个人口味选择搭配QQ秀，很好地迎合了当代人的求变心理以及对独立风格的追求，在以年轻用户为主的基础上，兼顾不同年龄段用户还推出了中老年风格的QQ秀；针对不同口味的网络游戏玩家，腾讯分别代理或者推出了穿越火线、地下城与勇士等不同类型的网络游戏.在手机用户市场，腾讯强势推出手机QQ、手机腾讯网等无线网络增值业务，更让用户欲罢不能的是腾讯专为苹果iphone用户推出的QQiphone在线，这一强强联手的举措更加间接地刺激了苹果iphone的销售，因为iphone的图标会直接显示在QQ上.

QQ在家庭用户中的占有率为79.7%，在公司和办公场所的上班族用户中的占有率为75.1%，具有绝对优势.它对市场的占领囊括了以QQ作为聊天工具的初学者、使用QQ部分功能的探索者以及使用QQ全部功能的专家级别三个层次的所有用户.从会使用电脑的小学生到老头老太太都有QQ号，很多人不停地更换手机号码，但至少有一个固定的QQ号码.在即时通讯方面，很多用户对于腾讯的依赖已经超过了对手机的依赖.腾讯所带来的方便快捷以及一系列符合现代人生活状态的人性化用户体验已经使人无法放弃，QQ已经成为21世纪中国文化的一部分.

4 完美的视觉表现提高用户体验和服务的效果与质量

在上述的三个例子中，SONYPS如同过气明星，正在渐渐后退，虽然表现完美却难与APPLE匹敌；QQ浑然不觉中潜入我们日常生活的每一天，虽然与我们难分难舍，却难逃粗陋；而APPLE始终如明珠般光芒璀璨，夺人眼球，能以其高居不下的价格在今天获得大卖实属奇迹.

细观之，苹果团队像瑞士钟表匠一样对完美的追求，才造就了令果粉们疯狂的苹果神话.苹果从上世纪末透明糖果色的iMac开始就一直不断地颠覆着全世界用户对事物的固有概念.APPLE非凡的视觉表现力，把他们在互动性和情感性上作出的努力又提升到一个难以超越的高度.有这样一个故事，说Jobs要求设计新iMac的设计师不准出现任何一个可见的螺丝钉，结果这个设计师做出来的模型上有一个藏在把手下不易被发现的螺丝钉，因此Jobs解雇了他.不管这个故事是否真实，它表达了苹果对视觉完美的不懈追求.

苹果的成功再次使我们领悟到视觉所具有的强大感染作用，独立的形象、个性的设计以及完美的视觉表现再配合上恰当的体验服务是如何深深打动了我们的内心.

〔1〕原研哉.设计中的设计[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.

〔2〕杭间.设计道[M].重庆：重庆大学出版社，2009.

〔3〕寻胜兰.源与流：传统文化与现代设计[M].南昌：江西美术出版社，2007.

〔4〕陈原川文字创意设计[M].北京：建筑工业出版社，2009.