传统媒体如何放好“内容风筝”

丽日蓝天秋风起，正好鼓帆放风筝。总是羡慕那些风筝高手，收放自如，朗日高天之下，自由翻飞着那些翱翔长空的各式风筝。想，万物一理。做人做事，最好的境界，大概就如这收放随心的放风筝了。

这是我应邀为《传媒》写这个专栏一直想说的一个感喟，也是我本期最想说的一个中心思想。说的是传统媒体，特别是传统平媒对于内容传播上的一个状态，一个情境。只不过，这是一个多年来摇曳不定或曰摇摇欲坠的状态，这是一个很久以来搅和得传统媒体心中不定甚至六神无主的一个情境。这是一根放出去就难收回来的风筝线，这根风筝线某种意义上已经断了，故风筝自然早已失控……

这便是基于互联网而起的内容网上传播，新闻界特别是传统平媒的网络传播。现状是，多少年来，几乎所有的报纸杂志，都在为一些网站特别是大的门户网站无偿提供着大量的新鲜的有新闻价值的各具特色的新闻内容。而恰恰是这些由传统媒体提供的新闻内容，几乎无偿地喂大了喂壮了一些网站特别是门户网站，而“坐大”了的网站、门户网站摇身一变已成了事实上的风头最劲的强势传媒，成了传统媒体一些人谈虎色变、望而生畏的网媒，成了传统媒体可能的、有时竟是实际存在的“掘墓人”，而早年由传统媒体放飞的那根断了的绳子，则成了有可能勒死自身的无情绳索。更大的问题是，对于传统媒体，因为人人都在、家家都在放那么一根绳子，竟至于互相缠绕以至于互相麻木，时至今日，仍然无法从此种麻木中解脱出来，仍然未能拿出重掌风筝线的主导权。

初始当然是无恙的甚至还是甜蜜的，初衷当然是理想的有时还是高尚的。反正这些网站包括几个大的门户网站手中没有传统媒体的采访权，反正他们名分上不是新闻单位当然也称不上是传统媒体，反正他们不要自身花费一分钱便可让自己生产的内容在网上传播，哪怕只有一点点影响，反正传统媒体的主流媒体地位是不可撼动的，因此谁也不在乎他们可能的那点儿“付费”即转载费用，当然，更没有从法律程序上完成网络传播权的相关手续，从而保证自身的核心竞争力不受冲击。

有了这么多的“初始”与“初衷”，经过岁月的流淌，其结果便水到渠成。网络，不仅仅是网站、门户网站已经有了一套习以为常的内容源模式，而更重大的结果是网络已长大成人，成了传播界的大力士乃至小巨人，虽然他们仍然没有“户口”没有记者证采访权，但已然成了事实上的传媒大户，而更大的现实是多少年一盘散沙的传统媒体对于内容网络传播的无动于衷仍旧是一盘散沙、仍旧是麻木不仁。

根子何在？最直接的最具决定性的，莫过于体制。当然有观念的问题，有技术恐慌、本领恐慌的问题，有新媒体人才匮乏等现实问题，但最为重要的，我还是要说，是体制。传统媒体的“体制内”特色，决定了各媒体单位的任期制的短视，特别是注定了各自为政维持旧秩序的惯性，日复一日，月复一月，年复一年，年年如是。狼来了早在叫，但叫叫而已。

新一轮的报刊体制改革正在进行。希望有识之士乘改革东风，快速行动起来，正视这个老大难问题，正视这一迫在眉睫的问题。火烧眉毛了，躲无可躲了，再躲躲闪闪，就会有身家性命之虞了！一个人人都看得见的问题，一个不难突破的问题，但就是酿成痼疾，就是没人去管。这，也许能集中、突出地反映目前媒体界一些现象，以及其后深藏的实质。

多年之前，有10年了，我曾经要联合一些报社成立一个内容维权联盟，并曾取得了国家主管部门有关负责同志的支持，但由于工作变动而作罢；多年之前，也差不多有10年了吧，上海媒体曾经牵头做过我设想的联盟，但终至虎头蛇尾，如今早已消弭于无形。什么原因？体制。

新一轮的报刊体制改革正在进行。希望有识之士乘改革东风，快速行动起来，正视这个老大难问题，正视这一迫在眉睫的问题。火烧眉毛了，躲无可躲了，再躲躲闪闪，就会有身家性命之虞了！一个人人都看得见的问题，一个不难突破的问题，但就是酿成痼疾，就是没人去管。这，也许能集中、突出地反映目前媒体界一些现象，以及其后深藏的实质。

为今之计，奈何？我以为，有以下几个动作、几件事应立即着手。

一是迅即成立新闻媒体维权联盟，迅即拿出解决问题的切实可行的方案。这里有几点一定要有认识要有信心。第一，维权是有法可依的。除时政新闻外，各媒体生产其他的内容，都是受《著作权法》保护的，再不要犹豫不决。第二，成立联盟这样的办法，是法律允许的。大家联手，就会很快显示强大、巨大的威力。第三，一定要相信内容的价值，没有了大家提供的内容，现有的各网站包括大的门户网站是会有“内容恐慌”的，哪怕他们自己也在“生产”。这一点大家都清楚。第四，集体定出既能维权又能维护自己生存发展的价格，而联盟就是大家一起来做，就能拥有“议价能力”，掌握主动权。须知，现代世界，知识产权和版权买卖是一个值钱的大生意，一定不能小视，不能羞羞答答。第五，争取政府、政策的支持。其实政策一直支持维护知识产权，关键是大家做不做。

二是各自建设自己的网络传播平台。中国的平面媒体，2000家左右的报纸，9000家左右的期刊，几十年累积下来，各自有强大的内容数据库，如果再加上传统的570多家出版社，则更为可观。有特色的传统平面媒体，一定不要妄自菲薄，要立即着手建立自己的网站、网络平台，特别是要注重加强数据库建设。这个投入什么时候都不晚，任何时候都需要，现在需要将来更需要，这是知识经济社会、数字化时代的传播规律决定了的。要有自信，只要你拥有一份独特的内容资源，你就会在未来的网络传播上拥有自己的一席之地。

三是研究制定通力合作的办法，整合集成出一两个大的网媒平台以及渠道。如今，某种意义上说，网媒是平台也是渠道。如果真能搞个联盟，那么，在此基础上，集体投资办个大型的、主流媒体在内的传统平媒网络平台就会水到渠成。相信国家政策还会予以支持。而一旦这样的大平台、大渠道做起来，形成各自出资（资金、内容资源，等等）、共同参股、分获收益的利益共同体，其前景会很乐观，甚至比目前任何一家媒体的能量都大，不可限量。这也是显而易见的。如果需要，我所在的中国出版传媒商报社可以拿出规划。这事做起来，当是新闻传媒界的一大幸事。

还是犹如放风筝。理好思路这条线，理好内容掌控、维权这条线，理好整合这条线，循序收放，循规调节，我们的天空就会群雁齐飞，百鸟和鸣。这件事，做好了，更是中国传统媒体振兴、中兴、复兴的大事，是中国传统媒体转型、转变发展方式的大事。而这，也许只有中国这样的国度才能做到，或者说，更有整合条件；做好了，也许会给世界传媒业一个惊喜。