新媒体环境下的纸媒发展路径

文/吴国辉

当都市报黄金期已成过去，当下又面临着新媒体的巨大冲击，都市报人是抱残守缺、困兽犹斗，还是与时俱进、吐故纳新，这确实是一个问题。笔者从事纸媒研究近20年，认为必须跳出纸媒的思维局限，抛弃掉曾经的优越感，做一些必要甚至痛苦的改变，或许能使我们走出困境。

重构纸媒价值

有专家提出，传统媒体可以用信息的“质”对抗新媒体的信息量，实现价值重构，即将信息量让渡给新媒体，专注于信息的质。这里的“价值重构”涉及两个方面的让渡，一是“量”的让渡，二是“快”的让渡。

信息“量”的让渡。办一张内容丰富、信息量大的厚报曾是读者市场对报纸的基本要求，也是都市报引以为豪的事情。但进入互联网时代，这一情况已发生根本性变化。一张报纸版数再多，办得再厚，也无法与互联网的海量信息比拟，加之发行成本倒挂，厚报在互联网时代显然已是不合时宜或不自量力。

因此，当下我们应牢牢树立“不拼海量拼质量”的理念，毫不犹豫地将信息的量让渡给网络媒体，在信息的质量上下功夫，把厚报办“薄”，将内容办“厚”。通过精心筛选和编辑，将有质量的信息提供给读者，让读者花最少的时间看到最想看、最需要看的信息。

在“做薄”同时，也可考虑“摊薄”，即分成不同的几叠，分装成册，单独售卖。读者可根据自己的需求来选择购买，而不需要花更多的钱买一大撂自己根本不感兴趣的东西。想了解财经新闻的读者可买财经叠，想看娱乐时尚新闻的可买娱乐叠，喜欢社会新闻的可买社会叠，这既节约了报纸的印刷成本和发行成本，也节约了读者的阅读时间和注意力。

信息“快”的让渡。与信息的海量内容一样，在信息的即时传播上，纸媒也无法与新媒体比拼，但可以在准确、权威、有效上发挥我们的优势。

新媒体特别是社交媒体的兴起，信息速度更是超乎人们的想像。Twitter上每日产生4亿条推文，Facebook上每月分享300亿条内容。新浪微博高峰时段每日也能产生1亿条内容。自媒体时代，人人都是记者，既使我们有强大的采编团队，也不可能大过自媒体的人数。他们随时都在事件的现场，随时都可以将自己的所见所闻发布到各种新媒体平台上。在快速发布上，我们必须承认无法与新媒体竞争。但是，我们不与新媒体拼“快”，并不代表就对这些信息无动于衷，而是要及时关注和收集网络媒体的重要信息，并将其作为信息源，通过质疑求证、梳理补充、深度解读等，“深化”和“升华”新媒体信息，变网络上的碎片化信息为完整信息，变网络上的“快阅读”为报纸的“慢阅读”和“深阅读”，展现报纸特有的新闻魅力。

不怕新媒体发布信息的实时性，而是怕简单地跟在后面做网络媒体的印刷版。传统媒体要通过“反碎片化”操作，将快而杂乱的信息碎片有机地组织起来，在研判新媒体的传播内容和方向后，进行新的议程设置，生产出比网络媒体更新、更全、更准确、更有价值的内容。

打造互动平台

强化报纸版面内容的互动。尽管现在几乎所有的都市报都开有“热线新闻版”或“互动新闻版”，但纸媒编辑记者的互动意识仍并不令人乐观。笔者特意查了一下安徽所有的晚报、都市报，发现版面上都没有留编辑或编辑部的任何通信联络方式。那么请问，读者对你版面刊登的信息内容有想法、有看法，甚至有新内容要反馈，他们找谁互动交流呢？这方面，国内一些知名度较高的都市报做得比较好。《新民晚报》《大河报》每个版面都留有编辑邮箱，《羊城晚报》《燕赵都市报》留有部门邮箱，《扬子晚报》是编辑邮箱和部门电话都有。这虽然是小事、是细节，但反映了一张报纸的互动意识。

现在的读者不会像过去那样，你登什么我看什么，他们怀有强烈的交流和表达愿望，那就是要对新闻进行讨论和质疑。因此，报纸的互动性不能仅仅体现在一两个“热线新闻版”或“互动新闻版”上，而应渗透到报纸的每一个版面，每一个话题，甚至每一篇重要的稿件。

正如有人说的那样，在全媒体时代，报纸不能签完版交付印刷，记者编辑的工作就算结束了。因为网络上可能正在讨论我们的新闻稿件，如果我们不去关注和收集读者的反应，不及时在第二天的报道中做出反馈，我们就失去了与读者互动的机会。

通过活动为读者提供互动平台。世界最畅销的报纸——日本的《读卖新闻》，有许多成功的秘诀，其中之一就是“社交报”理念。 该报通过报纸组织各式各样的活动，来增强读者的互动与体验，实现“社交”作用。该报每年都要组织四五百项之多的社交推介活动，其中最有影响的是每年请6位诺贝尔奖获得者到日本演讲等，不仅为读者所欢迎，也成了该报的服务品牌。

在这方面许多杂志走在了报纸前面。国内有一本叫《创业家》的杂志，他们不仅仅是在办一本杂志，而是利用自己的资源优势，运作了“黑马大赛”“黑马营”“黑马会”“青年天使会”等为创业者提供服务的产品。

报纸不能仅仅是静态的新闻发布机器，而应尽可能多地组织开展既有社会效益又有经济效益，既叫好又卖座的品牌策划活动。在新媒体环境下，组织社交活动可能比单纯的发布新闻更重要更迫切。

借助社交媒体实现跨界互动。微博等社交媒体刚刚兴起时，曾经让一些传统媒体人如临大敌，有媒体甚至禁止报社记者编辑上微博发布信息。其实，社会化媒体作为新闻传播的新型渠道和平台已是大势所趋，限制与禁止媒体与媒体人使用社会化媒体已不可能，甚至有些可笑。目前国内几乎所有的纸媒都在新浪或腾讯微博上开通了官方微博。据人民网舆情监测室发布的《2012年新浪媒体微博报告》，截至2012年底新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个，包括17221个媒体官方微博和92945个媒体从业者微博。

都市报一定要善于利用社交媒体来搭建自己的跨界互动平台。《新安晚报》新浪、腾讯两大官方微博“粉丝”现在已超过80多万，我们有必要研究如何在微博平台上运营我们的内容，如何更好地发挥跨界互动作用，以弥补报纸时效性和互动性不足等问题。

多元化开放办报

社交媒体是去中心化的，内容制造是开放的。传统媒体由编辑部生产内容，社交媒体则由网民生产内容。网民既是信息的接受者，也是信息的生产者。这点传统媒体肯定做不到，不可能让我们的记者编辑都下班，报纸的全部内容都采用读者的。但是，笔者认为一些非新闻类的版面内容完全可以像网络媒体一样“去中心化”，实行社会化生产，让读者参与进来，实现开放办报。

开放内容。这种尝试已在一些发达国家的平面媒体中屡见不鲜。英国《卫报》实施过“开放编辑部”的做法，他们将编辑部讨论的各项新闻选题在网络和Twitter上向读者开放，然后根据与读者的讨论和交流，确定报纸的最终选题。通过Twitter，读者可以与记者和编辑互动，在内容的生产上，读者和网民有充分的发言权。

开放版面。2012年4月，笔者在印尼参加世界报业协会亚洲会议时，曾参观《爪哇邮报》，该报每天有两三个版是主要关于年轻人的版面，从社会上招募在校大学生读者担任临时记者编辑，从选题到采访到版面制作，在报社编辑的指导下由读者完成。这种开放办报的模式，虽然不能解决平面媒体互动性差的根本问题，但这种形式肯定有利于树立报社的品牌。

外包合作。仇勇在《除了等死，传统媒体主编还可以这样做》一文中说得很清楚：“新媒体和自媒体的生产力已远远超过传统媒体的生产量。与其筑坝抵挡，不如引水入渠。传统媒体单独制作一篇高质量报道的成本已经高到不能成为一个生意了，而合作、外包的成本却大大降低。所以，编辑的价值在于有高品味的鉴识好东西的能力，发现市场上好作者的能力，提供增值内容的能力。编辑在开选题会时，不一定只会向记者派出选题，而是确定选题，然后找到外部最适合撰写的作者。”

这可能颠覆了我们的办报操作模式，但不管你愿意不愿意，它一定会来临。上个月我们可能都看到了一条消息，《芝加哥太阳时报》裁减掉了整个摄影部分，共28人，而曾经两次获得普利策奖的记者也名列其中。他们给出的理由就是：随着信息传播渠道的多样化，来自普通人用数码相机或手机拍摄的现场照片和视频正在越来越受到媒体重视。在很多突发新闻事件中，身在现场的普通民众拍摄的第一手影像资料往往比媒体摄影记者更及时，因此决定裁减摄影记者部门，聘请自由摄影师，更多地使用视频报道新闻。

把“读者”变为“用户”

上海交通大学媒体与设计学院魏武挥最近接受采访时发表了一种观点：传统媒体的危机并不是来自新媒体，变革，要从找到你的“用户”开始；媒体必须产品化，还在强调“读者”的媒体离死不远了。

他认为，还在强调“读者”的媒体，还活在20年前。读者是不会付费的，顶多花一两元钱买你一份报纸，然后靠广告商生存，但是现在这种赖以生存的方式被打破，还在强调“读者”的媒体只有死路一条。要将“读者”变为“用户”，必须树立两种意识。

服务意识。我们报纸称“读者”，广播称“听众”，电视称“观众”，但网络媒体却称“用户”，虽然对象都是受众，但传统媒体强调的是阅读和收听，所以“内容为王”，新媒体强调的却是服务，所以强调“服务为王”“体验为王”。我们必须转变观念，在坚持“内容为王”的同时，也要强调“服务为王”和“体验为王”。

这是因为，一张报纸，即使你新闻再好，你的体验不好，互动性差，参与度低，也创造不了价值。用户可能不仅仅要看你的新闻，还要能享受各种体验和服务。报社要集中精力做新闻，更要调动一切资源做服务。如可利用自己的优势资源和品牌效应，开展各类培训、咨询、教育、理财等活动。

产品意识。产品是有用户的，用户会付费。同样是“高招咨询会”，《齐鲁晚报》一开始和我们一样，就是一个大型新闻策划，后来他们将这个活动经营为品牌产品，读者变成了用户，仅每年高招咨询会就能带来几百万元的经济效益，甚至更多。

前面我们讨论过报纸要善于通过组织和开展活动增强互动性，但这些服务活动一旦获得读者或市场认可后，更要善于将它转化为服务产品，许多纸媒往往止步于此。《新安晚报》开展和策划过很多受读者广泛欢迎的服务活动，如“高考直通车”“新安百姓讲堂”“新安爱情号”以及各种高峰论坛会，但最终很少有变成报社服务产品的。一直为魏武挥津津乐道的《创业家》杂志，其成功之处就在于：当他们发现服务活动吸引到特定的读者后，便会将读者转化成用户，将服务活动变成服务产品向用户推销，小的浅的服务收较少的费用（有时候会有些免费服务），大的深入的服务收取较高的费用。用魏武挥的话来说，这里没有广告主什么事，直接拿服务产品换钱。

数字化转型战略

近些年，在新媒体的冲击下，传统媒体的受众和广告流失比较严重，传统媒体纷纷提出数字化转型战略，但大多在转型过程中患了急功近利的毛病，只将眼睛盯在获取广告客户上，忽视了如何获取受众上。

尽管大家一轰而上办网站、做客户端，但没有几家是挣钱的。道理很简单，无论在资金投入、人才技术力量上还是在运营机制上，传统媒体都无法与网络公司抗衡。许多传统媒体办网站没有几年，内容建设还没有为用户所接受，就嚷嚷着让它们抢广告，去挣钱，最终欲速则不达。如果我们赞同纸媒数字化转型是“转型”而不是“转场”，那么我们最大的资源和优势仍是采编资源，也就是内容资源，转型的关键应该是在受众阅读习惯改变的情况下，如何将报纸读者转化为数字用户。

目前《华尔街日报》有64万iPad用户，而他们的数字订阅用户2011年就达到53.7万，《金融时报》至2011年底已经拥有26.7万数字用户。而《纽约时报》公司的在线付费用户数量截至2012年9月底已达到56.6万人，约为印刷版发行量的一半；他们在印刷业务出现亏损的负增长的情况下，由于数字订阅用户的增长，发行收入重新出现增长。彭博社发布消息称，2012年年底《纽约时报》线上线下总订阅收入达到7.683亿美元，比广告收入多出5290万美元，成为第一大收入来源，这也是《纽约时报》的总订阅收入首次超出广告收入。

因此，以内容为王，争夺和获取用户，将报纸订阅用户成功转型为数字订阅用户，这才是纸媒全媒体建设的基础建设，也是数字化转型的应有之义。