“要做就争取最好”——访扬州报业传媒集团董事长、社长陈征宇

本刊记者 杨若雯

扬州，一座因丰厚的历史文化而扬名的古城，在这里，很多文人墨客留下了千古名篇，更有无数感人的故事代代相传。而今，成立了三年的扬州报业传媒集团正是在这片文化底蕴深厚的土地上书写着他们的创业故事，他们以“最扬州”的风貌，在全国报业独树一帜，让人们看到了经济发达地区地市报的巨大活力和发展潜力。在参加由扬州报业传媒集团主办的第一届中国传媒变革与发展峰会暨2013中国报纸设计师年会过程中，我们采访了扬州报业传媒集团董事长陈征宇。采访中他向我们介绍了一本书——吉米·卡特的《为什么不是最好的》，他说是这本书深刻影响了他的人生。“要做就争取最好”，在这样的信念下，军人出身的他，转业后从编辑记者做起，一步一个脚印地实现着他的“新闻梦”。采访中，从研判纸媒前程，到集团事业发展，从报纸影响力的打造，到报纸版面设计，从团队建设，到发展新媒体，陈征宇表达了很多独到的见解。

研判纸媒前程 盘点自身发展

《传媒》：在这次峰会的论坛上，有位嘉宾演讲时说今年年初以来报业正经历着“断崖式”下滑，报业的冬天真的来了。您是否赞同这种观点？您认为纸媒前程如何？

陈征宇：现在，传统媒体确实面临很多困境和难题，但我认为还未呈现出“断崖式”的下滑，尽管下滑的趋势已是事实。今年以来，很多江苏的媒体在发行和广告上都出现了问题，这也给我们敲响了警钟，带来了很多压力和思考。说实话，此前这种危机感还没有这么强烈，而现在这种感觉却越来越明显。

在很多业内人士断言纸媒即将消亡的情况下，我认为，要从两个方面来看，即认清现实，不要盲从。我和我们的编辑记者说过，你们没有必要慌张，消亡的是介质，内容是不会消亡的。纸介质没有了，我们还有其他的介质的选择，内容的表达才是真正的核心。但是我们必须注意一个现实的状况，现在社会上中老年人对传统的阅读方式很有感情，年轻人已进入“读屏”时代。其实，最重要的不是我们的感觉，而是阅读方式的改变。这是一个大问题。从这个意义上说，纸媒的消亡可能就是时间的问题了。

《传媒》：在报业整体下滑的大环境下，贵集团三年来的发展情况如何？

陈征宇：现如今，集团党委强调必须办好报纸，这是立社之本。在办好报纸的同时，必须大力发展新媒体和文化产业。过去是单一办报，现在集团已发展为3张报纸、6个网站、6本内刊，还有17个公司。目前集团三报的日发行量已超过20万份，手机报用户达5万人，扬州网日点击量达120万～150万次。2012年集团销售收入突破3个亿，增长13%。今年上半年，集团经营又实现了“双过半”,也就是“时间过半，完成任务过半”，经营收入增长率继续保持在了两位数以上。

搭建报纸设计交流平台 提升纸媒吸引力

《传媒》：10月17日－19日由贵集团、中报联、C立方传媒主办，搜狐传媒协办的第一届中国传媒变革与发展峰会暨2013中国报纸设计师年会开幕，请问这次办会的背景和目的是什么？

陈征宇：鉴于现在纸媒都面临着共同的困惑，我们就想到能否能把业界的专家、学者，特别是同行聚集在一起，创建一个交流的平台，让大家相互切磋、共谋出路。现在，纸媒确实面临着严峻的挑战，我想如果报纸的设计提升了，就会更加吸引读者的注意，不断给读者以耳目一新的感觉，这也是试图通过视觉效果上的创新来延缓纸媒衰退的一个尝试。因此，我们要从内容和设计上同时着手，两个论坛一起举行，以期为纸媒找到更好的发展途径。

在报纸设计方面，扬州的媒体比较注重内容和形式尽量完美的结合。以前，我在《扬州晚报》当总编的时候，就比较注重形式上的设计，我认为一个好的形式一定是和内容结合在一起的，只有这样才能很好地把内容的本质表达出来。《扬州晚报》的版面，曾被很多专家认为“最扬州”，这是一个鼓励，我们一直探索怎样把北方的“浓眉大眼”和南方的“精致婉约”有机地结合在一起，特别是在头版的设计上。从1996年创办伊始，《扬州晚报》逐步成为扬州市最受欢迎的报纸，在本土价值上得到了实现。包括在与本地的广电竞争中，我们已经在媒体的影响力方面和受众的接受程度方面得到了很好的回馈，我认为，其中的关键就在于坚持了自己的东西。这次办会，就是希望业界对报纸设计能够给予充分的重视。

用“三个特别”打造一支优秀团队

《传媒》：我们都知道，在您创办《扬州晚报》之前，扬州的报纸市场是《扬子晚报》一统天下，在这样一个充满挑战的情形下，您是如何领导团队冲破重围，使《扬州晚报》获得了认可的？您对团队建设有何要求？

陈征宇：《扬州晚报》以及集团获得读者的认可，我认为主要在于两个方面，首先拥有一个“特别能战斗、特别能突破、特别能奉献”的优秀团队，再就是品牌活动的策划营销。

以前我当过工人、当过兵，1984年到报社，从记者编辑做起，然后升为主任，之后创办《扬州晚报》，从副总编、总编再到《扬州日报》当总编。对新闻，有一种偏好和执着。创办《扬州晚报》时，《扬子晚报》在江苏除了南京之外在扬州发行得最好，很多扬州的读者甚至认为扬州已经不需要再办一份晚报了。但我们认为，这样一个有着丰富文化历史底蕴的城市应该有一张自己的晚报。开始很难，后来我们探索出一条利用活动迅速提升媒体影响力的途径和办法。这就是充分发挥地方特色举办特色活动。比如，我们针对刚刚创办时读者对《扬州晚报》不甚了解的状况，利用扬州的演出公司与文化部建立的良好联系，承办了扬州市每年的新年音乐会，请的几乎都是世界和国内一流的乐团，最终形成了在扬州只要是大型、高端的活动都是扬州晚报社承办的这样的效应。我们还把朝鲜万寿台艺术团全本的《卖花姑娘》、俄罗斯克里姆林宫芭蕾舞团的《天鹅湖》等请到扬州演出。2007年8月8日，为了迎接一年之后的北京奥运会，我们举办了大型纪念活动——2008个古筝同奏扬州民歌《茉莉花》，该活动同时被收进吉尼斯世界纪录大全之中，全球众多华文媒体以及国内多家媒体争相来到扬州进行报道。通过这一系列品牌活动，在很短时间内提振了《扬州晚报》的名声，迅速提升了报纸的影响力，再加上报纸本身对内容的准确把握，《扬州晚报》很快成为扬州发行量第一的报纸。

通过创新策划和品牌活动，快速提升媒体影响力，已经成为集团所属媒体的自觉行动。现在，各媒体纷纷创新，《扬州日报》出版“云报纸”，《扬州晚报》就出版4D报纸；《扬州日报》拍摄全国党报首部微电影《梦扬州》和动画片《运河记》，《扬州晚报》就拍摄音画MV《扬州》；《扬州时报》则在美国的《国际日报》和《洛杉矶时报》上刊发介绍扬州的中英文专版，等等，通过这些方面进一步拓展集团的传播方式和提升影响力。

在团队要求上，我们注重强化业务学习，加强队伍建设，加大人力财力投入，不断建立和完善员工培养体系，打造学习型团队，特别注重通过培训来提升年轻记者的政治素养。集团党委始终坚持“人才强社”，倡导“特别能战斗、特别能突破、特别能奉献”的员工精神。“特别能战斗”是基本要求，“特别能突破”是创新要求，“特别能奉献”则是精神要求。尤其是“特别能突破”，这是我最重视的，就是要求所属团队和员工能做别人所不能。比如，《扬州日报》和《扬州晚报》已经连续9年采访全国“两会”，这在全国的地市级报纸中是少有的，因为很难拿到采访的证件。再比如，“嫦娥号”飞天、汶川地震等，我们的记者通常都在第一时间到达现场。很多人问我，地方报纸这样报道的目的何在？我们要求，一是用扬州人的视角去看待这一新闻事件，二是要寻找这个事件中的“扬州元素”。事实证明，扬州的读者对此十分认同。

办张百姓喜闻乐见的“故事纸”

《传媒》：在竞争激烈的市场中，扬州报业传媒集团旗下的《扬州晚报》脱颖而出，《扬州日报》和《扬州时报》也具有自己的特色。在内容建设方面，集团积累了哪些经验？为维护内容的良好品质又做出了怎样的新举措？

陈征宇：我曾经说过，“党报姓党，报应为报”。现在，在一些地方党报的新闻属性被忽视了，成为简单的“宣传纸”和“文件纸”，这是不对的。2007年，我到《扬州日报》，那时候日报多年亏损，影响力大大降低。尽管日报的发行量在那儿，但阅读率很低，没有阅读率何来影响力？所以我们进行了党报影响力提升工程，通过提升阅读率来提升影响力。报社曾和南京师范大学合作，做党报影响力指数调查，通过这些来改变内容架构。

其实从2009年始，《扬州日报》就响亮提出“写故事、换视角、变文风”的口号，通过新闻报道故事化的探索，一改传统党报的“刻板面孔”，读者普遍反映感受到一股清新之风。尤其在新媒体强势崛起的今天，我们认为办一张读者喜闻乐见的“故事纸”，是党报为自己营造良好舆论生态的有效方法，也是党报正确舆论导向的有效实现形式。数年的探索和坚持，成果初现。前年《扬州日报》选送的消息——《就业局长“潜伏”打工探扬州用工》，荣获第二十二届中国新闻奖消息类一等奖，这也是江苏省当年唯一的一等奖。这次获奖，看似偶然实则必然，正如获奖者胡俭所说，就是由于坚持不懈地“写故事、换视角、变文风”，才把我们“逼上了一线、逼进了现场”。

现在，我们很注重从“新闻纸”“观点纸”到“故事纸”的转变，也就是说把坚持扬州特色和学会讲故事结合在一起，在恪守新闻真实、客观、公正的前提下，以讲故事的方式来报道新闻事件，其中特别要注重细节描写、人物刻画、场景再现、背景交代等，增加新闻报道的形象性和感染力。

发展新媒体：“变领跑为跟跑，随时准备弯道超车”

《传媒》：集团对扬州网的建设和发展一直在努力探索，目前集团在发展新媒体方面有哪些思考？

陈征宇：大家都讲新媒体，但是现在很多传媒集团都还是靠传统媒体做大做强，新媒体还是一个“烧钱”的活儿。我们集团现在也探索做新媒体的各种形式，如云报纸、网站、移动终端等，但新媒体的盈利模式在哪里依旧是一个很模糊的问题，其实，现在传统媒体做的新媒体都是在为电信运营商打工。所以，这也是传统媒体最迷茫的地方。传统媒体已呈现出颓势，而发展新媒体却看不到多少光亮，这是很值得思考的问题。

在受新媒体冲击的程度上，欧美的媒体直接面对，颓势明显；在中国，北京、上海、广州的媒体也有直接感受，然后才到二三线城市。之前我们一直强调要未雨绸缪，但今年明显感觉“狼真的来了”，为此，我们就要应对、布局加快进程。我们的扬州网创办较早，是国家一类新闻网站，并获得了国家新闻出版广电总局颁发的视频许可。

在发展新媒体方面，我们曾经是“领跑者”，现在，集团确定了新的方略：“变领跑为跟跑”，看准之后再“弯道超车”。从曾经红极一时的电子书被iPad冲击得七零八落的情况看，盲目发展新媒体结果很可能会是失败。由此，我们的态度是积极慎重，密切关注新媒体发展最前沿的动态，随时准备“弯道超车”。

《传媒》：那么在纸媒面临严峻挑战的形势下，扬州报业传媒集团做出了哪些措施来应对？新媒体方面，有哪些有益的尝试？

陈征宇：集团现在“一手抓新闻宣传，一手抓文化产业”。当然，我们也在对新媒体的未来发展进行布局。目前，我们正在进行党报媒体拓展平台的建设，投资较大的是户外LED媒体。我们的主产品是在城市的广场、社区、道路建设党报阅读栏工程，通过室内和户外、报纸和视频、平面和立体、数字媒体和电子商务等综合手段，实现党报传媒系统的拓展和全覆盖，增强党报主流舆论宣传，扩大公共服务信息发布，带动文化产业发展。该项目总投资4500万元，规划至2014年，在全市范围内建设新型党报阅报栏1000套、超大面积的LED广场电子显示屏3座、结合发行定制厢体宣传车10辆、带有液晶显示屏的室内自动售报机100台、具有后期编辑制作和远程传输功能的中央控制系统1套，使之成为全市乃至全省增强户外党报阅读、扩大公共服务信息发布和带动党报产业发展的创新和示范项目。到今年年底，在市区内将建成阅报栏400座。从效果看，阅报栏已成为了扩大党报宣传和扩大公益宣传的有效载体。

此外，集团还积极创新，利用新媒体来宣传和配合市委和市政府的中心工作。比如，《扬州日报》配合今年的“烟花三月”国际经贸旅游节拍摄了微电影《梦扬州》，在2013中国·扬州世界运河名城博览会期间又推出了动漫剧《运河纪》，这些，可以说在全国城市地市党报中都属创新之举。我们还积极试水移动互联新技术，开发“云扬州”移动客户端。“云扬州”是一个集新闻、资讯、学习、生活、教育、便民服务为一体的移动智能客户端应用，是集团倾力打造的扬州移动互联网客户端，成为了市委、市政府应用移动互联进行新闻宣传和舆论引导的新载体、新平台。这个项目已经于8月底完成测试，在9月上线了。另外，集团还启动了分众化手机报“广陵微新闻”，到现在用户已经达到了5万人。

未来：多元发展 文化当先

《传媒》：扬州报业传媒集团已经成立三年了，您担任董事长也已经一年，这段时间，集团在多元化经营上有哪些创新实践？集团未来的发展规划是什么？

陈征宇：在成立集团前，我们报社就已经按照集团的架构市场化运营。现在集团在坚定不移继续办好报纸的同时，积极拓展新媒体和发展文化产业。说到“一手抓新闻报道，一手抓文化产业”，我要重点谈一下文化产业这一块。现在我们集团的多元产业发展势头良好，文化产业链基本形成。近年来，在文化产业大发展大繁荣的背景下，我们依托集团平台，把资源优势转化为产业优势，逐步形成了多元化的产业发展格局。我们在努力打造国内技术水平一流的“数字信息印刷文化产业基地”，立足扬州、做强苏中、辐射苏北，现在年产值已近7000万元。

我们还有一个值得重点推介的文化经营机构就是扬州书局，该书局由集团旗下的江苏广陵书社、扬州图书文化传播公司联合设立，形成了集雕版印刷、出版、发行、销售、古字画高仿为一体的产业集群，并不断创精品、创特色，拓展国内、国际市场。比如现在全世界仅存三套半《四库全书》，但是由于种种原因不能为人所见，扬州图书文化传播公司与商务印书馆、国家图书馆合作，原大、原样、原色复制《四库全书》，使这部集中国文化之大成的精粹，能够被更多的现代人阅读、研究和收藏，这对中华民族以及中华文化都是一大贡献。我们要利用这些扬州独有的资源把文化产业做大做强，创精品、展特色。

集团未来的发展规划是，要以“提升学习力、激活创新力、凝聚发展力”为主题，凝聚智慧与力量，全力做好新闻宣传工作，努力拓展文化产业项目，积极探索“政治家办报、企业化管理、市场化经营、集团化发展”的路径，朝着“媒体集群化、产业多元化、省内争一流、全国有影响”的目标迈进。