中西部社区报逆势而上的几点思考

文/朱晓凯 饶 伟

社区报虽然是舶来品，但在当下的中国已不算是陌生的名词，近些年更成为媒介研究的一个热点。我国社区报发展至今已有近十年的时间，期间有成功的经验，也有值得总结的教训。长期以来，从我国社区报的办报地域、办报效果和发行规模来看，北京、上海和广州等一线城市始终独领风骚，其中办得较为成功的社区报有上海《新闻晨报》创办的街道社区报、《新民晚报》的社区版、北京日报报业集团主办的《北京社区报》以及广州日报报业集团主办的《增城社区报》等。

发展态势：中西部社区报逆势而上

近年来，新媒体的快速发展，对传统纸媒产生了巨大的冲击，随着美国《新闻周刊》《个人电脑世界（PC World）》和《德国金融时报》等著名纸媒的停办，“报纸消亡论”再次成为国内新闻人口中的热门话题。然而就在此时，中西部地区却纷纷逆势而上，开始了新一轮的社区报办报热潮，这一现象颇值得关注。今年1月8日，华西都市报社推出《华西社区报》，它号称是“中国西部第一张社区报”；4月25日，郑州晚报社出版社区报《郑州晚报·社区报》；5月19日，由山西省社区文化促进会和三晋都市报社联合主办的《社区报》正式创刊，这份山西省内的首张社区报，创办伊始就提出要将服务网络覆盖到省会太原市的500多个社区；5月22日，合肥报业传媒集团推出安徽省第一份社区报——《滨湖新闻》；8月8日，华宇集团和《重庆晨报》联合打造的重庆市首张社区报——《重庆晨报社区报·华宇家园》面世。

中西部省市在今年如此集中地创办社区报，实际上有着几乎相同的背景和原因。当前，我国正处于城市化加速发展的时期，尤其是在国家西部大开发和中部崛起战略实施多年之后，中西部城市的发展已经达到了一个新高度，城镇化水平显著提升，城市内部的区域中心也不断形成和完善，这些都为社区报的创办提供了现实的基础。同时，国内外社区报的办报实践也为中西部地区社区报的办报潮提供了理论与实践支撑，而激烈的报业市场竞争，以及面对新媒体咄咄逼人的攻势，都让中西部的传统报业有了寻求突破的内生动力。传统的晚报、都市报已不能满足分众时代受众的个性化需求，小众化、精准定位的社区报，正是传统纸媒实现差异化竞争的突破口，也很有可能成为今后一段时间值得期待的经济增长点。此外，中西部社区报市场几乎一片空白，这也给传统纸媒提供了良好的市场机遇。

不过，社区报对于中西部传统纸媒来说，既是机遇，也是挑战。湖南省长沙市《东方新报》早在2004年12月就宣布要做社区报，它在常规新闻版面之外，设置了多达16个版的社区读本，但一年后《东方新报》即宣布停刊。目前，复刊后的《东方新报》仍是一张以服务市民为主的都市报。类似的事例，不能不为当前这一轮中西部社区报办报潮敲响警钟。报纸定位的模糊不清、目标受众的飘忽不定、报纸发行的渠道不畅、市场反馈机制的未能形成以及无法与新媒体嫁接等，都成为中西部地区在创办社区报时所面临的难题。

内容制作：报道“家门口的那些事”

当前，国内外的传媒大环境正在发生着深刻的变革，新媒体的使用日益普及，这让受众对于媒体的选择越来越挑剔，传统纸媒那种“大而全”的办报方法，已很难适用于社区报的办报实践。传统纸媒主要依靠将读者“二次销售”给广告客户来获取利润，这就要求他们尽可能地扩大发行量和覆盖面，在新闻内容上尽量做到“无所不包”。而社区报面对的受众，只是城市中某一特定区域的居民，其最核心的新闻内容，必须要贴近该区域的受众。

今年5月22日创刊的《滨湖新闻》是依托合肥市滨湖新区而创办的一张社区报。《滨湖新闻》在创刊号上就喊出了只报道“家门口的那些事”的口号，并将其作为自己的办报宗旨，这与《郑州晚报·社区报》在宣传中打出的“亲近你，读懂你，服务你”的口号，从本质上来说是一样的。同样位于中西部的四川《华西社区报》，在创办伊始也提出了“华西社区报，我家的报”的办报理念，为让更多居民参与到“我家的报”中，《华西社区报》还开辟了《我说社区身边事》等专栏，由社区居民自己来写身边事、拍身边景。中西部地区社区报办报潮要想“高温不退”，就必须始终坚持这样的理念，因为只有为社区居民提供更多的实用信息，在服务性上更细致、更贴近，社区居民才会觉得社区报有看头、有价值，也才会保持并提升对社区报的忠诚度。

办报定位：“小”的才是美好的

《郑州晚报·社区报》提出“家长里短的故事，丰富多彩的居民生活，多样的互动性活动，我们一一道来”，从小角度切入，说最普通的社区故事。在中西部社区报的办报实践中，“小”已经成为一个热门汉字。《合肥晚报》社区报——《滨湖新闻》在实际操作中，也是紧紧围绕着“近、小、细、实”这四个方面来做文章的。

所谓“近”，就是为本地读者提供最贴近的新闻。《滨湖新闻》的报道内容离不开菜篮子、钱袋子、楼道灯、晨练队、孩子事等，体现在报道方式上，就是用最朴实的文字和最亲近的方言，来拉近受众与报纸的心理距离。

所谓“小”，即善于发现社区内鸡毛蒜皮的小事。传统的晚报、都市报虽然也常报道一些有关社区的民生新闻，但视角仍显过大，而社区报的“小”，则是从更小的角度，去描摹社区内一家一户的故事，并且这种描摹不是浮光掠影式的，而是一种常态。如《滨湖新闻》中开设的《邻里事》版面，就是只描述小的社区故事和小的社区新闻，所涉及的新闻人物也都是社区里最普通的小人物。

所谓“细”，就是新闻的关注点要细致入微。《滨湖新闻》中有一个版面叫《菜篮子》，记者会定期公布滨湖地区一些超市和农贸市场菜品的价格以及辖区幼儿园的菜单，这对社区读者来说就具有很强的服务性。

所谓“实”，就是在新闻写作上，不卖弄写作技巧，而是老老实实地把事情讲清楚，谴词造句务必要通俗易懂，不过多使用修辞手法。这一点，从《滨湖新闻》的标题制作中就可见一斑，如《家门口的公交车又添了几条》《这个冬天，滨湖不会冷》等。

读者互动：“惺惺相惜”是目的

社区报要想在社区站稳脚跟，社区居民能否从阅读中找到归属感，这是一项重要的指标。滨湖新区作为合肥市一个新开发的城区，辖区居民不仅来自合肥的四面八方，还有不少甚至是来自全国各地的。这种居民结构，就要求社区报应成为培养邻里情感、强化归属感的“润滑剂”。美国社区报之所以繁荣，与美国社区的高度自治以及美国民众强烈的社区归属感不无关系。同样位于中部的《郑州晚报·社区报》，最先覆盖的郑东新区就与合肥的滨湖新区有着大体相同的环境，它也是郑州市规划建设中的一个城市新区。一般来说，这些城市新区人口构成都比较复杂，居民的归属感普遍不强。

《滨湖新闻》等一批中西部社区报，要想在社区事务中发挥更大的影响力，就必须在“居民认同”这一点上做文章。《滨湖新闻》创刊词中有这样一段话：“我们，是滨湖人。有些词，只有我们能懂。有些事，只有我们能会心一笑。包河大道以西，合安高速以东。锦绣大道以南，南宁路以北。生活在这里的你我每一个，都是这26.3平方公里上22万分之一。”这段文字中，培养读者归属感的意味非常明确，而《滨湖新闻》开辟的《社区事》《邻里事》等版面，与《华西社区报》的《社区热点》《社区拍客》等版面一样，也都是以培育居民的社区归属感为目的的。

中西部社区报对居民归属感的培育，还不仅仅体现在版面的设置和新闻采编的范畴上，许多社区报还经常性地组织一些社区活动，最常见的如招募社区记者，让社区居民能参与到社区新闻的采写中来。《华西社区报》的“要圆记者梦，拨打96111”的“100名社区通讯员征集活动”，就是其中一个典型的做法。该报开辟的《我说社区身边事》栏目，力图让社区居民畅所欲言，少则三言两语，多则数千文字，都可以在社区报上露个脸，让社区居民也能过上一把记者瘾。此外，像《滨湖新闻》开展的滨湖新区“红头车”爱心队招募、《郑州晚报·社区报》开展的“优秀市民记者”评选等活动，也都有意识地推进社区居民参与社区建设，促进社区居民间的交流，增强他们的归属感，这些活动对社区报的办报而言，无疑是有助于形成良性循环的。

渠道创新：“精准定位”是关键

这里所说的“精准定位”包含多层含义，首先是受众定位要精准，其次是发行渠道要精准。

包括《滨湖新闻》在内的中西部社区报，从广义来说，是面向整个行政辖区内的所有居民，如《郑州晚报》推出的《郑州晚报·登封晨刊》《郑州晚报·中原二七金版》《郑州晚报·金水惠济金版》《郑州晚报·管城东区金版》等，以及《合肥晚报》继《滨湖新闻》之后推出的《老城新闻》《北城新闻》等一批社区报，都可以从这个广义的角度上去理解。而从狭义上来说，社区报面对的受众则是这些行政区域内一个个特定的住宅小区和村镇。这就要求社区报在新闻内容的选择上，既要有共性又要有个性。如《滨湖新闻》的《在家门口就能找工作啦》（9月18日）、《滨湖或建“升级版迪斯尼”》（9月25日）等，都是将合肥市委、市政府全市工作中有关滨湖新区的内容，单独“拎”出来刊登在社区报上，这就使社区新闻对辖区居民工作、生活的指导性得到了体现；与此同时，诸如《让我们对三位邻居点“赞”》（9月4日）、《葡萄节喊你来参与》（8月14日）等一些生动有趣的报道，则让社区新闻的“精准定位”落在了这些区域内每一个“具体的”实处。

“精准定位”表现在社区报的发行上，就是能否精准投放到目标受众手里。在这一轮中西部社区报办报热潮中，普遍都对发行高度重视。以《滨湖新闻》为例，目前它由合肥晚报和滨湖功能区（即滨湖新区的政府管理部门）联合出版，在滨湖新区范围内免费发行。新闻内容采编由合肥晚报设立的“滨湖新闻编辑部”负责，滨湖功能区则承担了全部的发行费用。在具体发行上，一是充分利用了《合肥晚报》已有的自办发行渠道，辖区内原有的《合肥晚报》读者，均可免费获赠《滨湖新闻》；同时，编辑部还在滨湖新区的各个社区和主要商场设台推广，社区居民只要登记了投递地址，均可免费获赠一份社区报。《滨湖新闻》也不断进入辖区内的宾馆、酒店等公共阅读空间，现已基本做到了发行“无死角”。此外，为加强推介，每一期的《滨湖新闻》电子版，都在合肥热线官网同步推出，编辑部还设立了“滨湖新闻官方微博”，以方便征集新闻线索和与受众互动。目前看来，这些做法都取得了较好的效果。

综观这一轮中西部社区报的办报热潮，可以看出我国社区报的办报实践正逐渐走向成熟，并积累了一些宝贵经验。但是目前，传统纸媒与街道、社区合办社区报这种当前在中西部普遍采用的办报模式，能否以及何时可以不再吃“财政饭”，真正走向良性的、可持续发展的道路，还有待进一步探索。从广告经营的角度来看，社区报能否占据一定的广告份额，决定了其能否稳定、持续地办下去。目前，不少晚报、都市报广告经营形势堪忧，有的甚至陷入到“报社广告门槛高，广告客户做不起广告；广告客户做不起广告，报社广告经营形势更趋严峻”这样一种恶性循环的怪圈中，而社区报新闻内容的分众化以及广告报价的低廉，则可以使其成为社区内不少中小企业、特别是与社区居民生活密切相关的餐饮、商场、汽车服务、幼儿教育等企业的新宠。包括《滨湖新闻》在内的一批中西部社区报，眼下对广告市场的开拓都还处于起步阶段，期望能随着办报实践的不断深入，可以摸索出一套适合自身特点的社区报“造血”机制来。