国内周播剧受众评估模式的分析与探索

2013-04-02戴晓玲

江西广播电视大学学报 2013年2期

戴晓玲

（中国政法大学新闻与传播学院北京 100088）

一、国内周播剧的概念范畴

2011年11月13日湖南卫视开始正式推出周播剧《被遗弃的秘密》（原名《藏心术》），在每周日播出两集。与此同时，号称“娱乐湘军”的湖南卫视开始了自制周播剧《童话二分之一》的开机工程。这一新闻的出现，让大家的视野顿时聚焦在有关周播剧的关注上，那么，国内所谓的周播剧，到底是何物呢？

1.国内周播剧的基本定义

谈到周播剧，则有通常定义和电视业界定义两种说法。一般而言，受众通常认为周播剧是按周播出的电视剧集。然而，电视业界则认为真正的周播剧应是一边拍摄一边播出，播出周期按周进行的电视剧。不仅如此，业界还认为周播剧和日播剧有着很大的不同，周播剧从拍摄、制作、宣传到播出周期都是严格按照边拍摄边播出的制作原则来进行。虽然对于国内周播剧的基本定义没有统一共识，但是考虑到国内电视剧发展的普遍情况，加之其编剧、制作水平链条上的各个环节等专业水准的层次不齐，我国对于周播剧的普遍认识还是停留在播出周期上的“周播”。

2.国内周播剧的发展现状

国内周播剧自推出以来观众反应平淡无味，并没有在国内浩瀚电视剧集大海中形成核聚效应。然而，尽管如此，国内周播剧并没有停止前进的步伐，它们仍然希望在“周播”这一领域内能够有所尝试和收获。继《被遗弃的秘密》试水周播之后，湖南卫视继续推出《轩辕剑之天之痕》，让人们没有想到的是，这部电视却是霸气地开创了中国内地电视荧屏的“周播”收视创新。在横跨两个月、长达9周的播出过程中，《轩辕剑之天之痕》的收视始终位居同时段全国首位。2012年7月7日当晚的《轩辕剑之天之痕》全国网收视率更是破2，为2012年暑期电视剧收视率之冠[1]。

此后，湖南卫视尝试周播剧的步伐逐渐大胆起来了，“双黄”周播剧的新模式也自此被开创[2]。湖南卫视在周末开始播出号称国内首部“边拍摄边制作边播出”的《新白发魔女传》，与此同时也在同步播出由林心如主演的大龄剩女爱情故事《姐姐立正向前走》。两部电视剧同时上档，一部剧一周只播一天，两部完全不同类型电视剧的同步播出，则是更好地迎合了观众的不同视角及喜好。

对于周播剧的热衷并不仅仅只有湖南卫视，在一度观望与调研之后，东方卫视也开始尝试起了周播剧。由胡歌、范晓萱、安以轩、刘心悠等大批偶像明星主演的周播剧《刷新3+7》于2012年10月27日在东方卫视正式播出，因为有大批明星聚集，再加上该剧清新唯美的文艺风格，《刷新3+7》也被誉为国内目前最具“文艺范儿”+“周播范儿”的周播剧。

虽然国内一些卫视对周播剧有着大胆尝试，甚至开始大胆自制周播剧，以期争取更多受众基数和收视眼球，但整体而言，国内周播剧的发展前景并不乐观，甚至可以说前途渺茫。内地的电视剧制作模式和审片制度对真正意义上的“周播剧”来说是大桎梏，其离真正意义上的周播剧也是相差甚远。在周播剧流行的欧美国家，“边拍边播”是“周播剧”的关键性特征。更主要的是，美剧会根据剧集播出情况后分析收视率，分析受众特性，包括年龄段、性别、职业等因素，再根据反馈数据和情况决定电视剧的风格、集数、情节走向。此外，在每个季度档期开始时，制作公司会准备1至2集的完成剧本，以及数量更多的剧本大纲和初稿，再拍摄4到5集的备播量，以便剧集开播后，根据观众的反应随时调整故事走向[3]。

二、周播剧的受众评估模式基本阐述

国内周播剧要想继续开拓其受众市场，获得高收视率和极佳的欣赏指数等优势，就必须在电视剧集制作的各个环节上进行优质的把控，如节目质量、播出前后期的宣传策略、后期收视率等监控反馈等。其中，周播剧的受众评估模式就是其中的重要指标之一，也是直接影响到电视剧产业链价值延续的重要因素之一。

从市场经济规律这一角度来看，受众是产品电视剧的最终消费者，是制片方和广告主为之服务的对象，并且是其投资回报的最终诉求者。如此一来，周播剧在此情形下更应强调受众需要，让卖方（电视制片方和广告主）和买方（受众）的供求需要达到满足和平衡。所以，在受众评估模式的作用下，应做到周播剧的播出结构与受众的收视结构相一致，同时也说明受众的收视需求得到了一定的满足。至此，强调受众评估模式的重要性，是在很大程度上强化了周播剧市场的供求关系，也是更好地加快了周播剧的市场化进程。

受众评估模式并不是一开始就有的，它是随着电视剧发展体系而逐渐衍生出来的。作为对电视剧评估的重要手段之一，受众评估模式主要是指在市场观念的引导下，以受众为主的投票和调查为评估机制，并且通过受众批评为批评方式的一种衡量电视剧质量的评估模式。通过对这一概念的理解，我们不难发现，受众评估模式的理论基础还是在于以电视剧收视率为主导的市场观念，评估主体是收看电视剧的受众，评估对象（客体）则是以传播形态出现的各类电视剧，投票评奖类方式和调查运作式方式是其主要评估方法，此外，以大众批评为批评方式则在一定程度上具有主观性和感性认识。

三、周播剧受众评估模式的新探索

1.坚持周播剧收视率和欣赏指数的融合

收视率是进行周播剧评估的主要指标之一，而欣赏指数则是代表了该剧的节目质量与内容表现。周播剧在构建受众评估模式中，首先就应从自身内部进行改革与创新。在“注意力经济”时代熏陶下，周播剧必须把剧集收视率和欣赏指数紧密结合起来，制作出“叫好”又“叫座”的周播剧。

受众主流化市场的定位。在媒介市场体制下，周播剧的制作必须紧跟受众市场方向和潮流，迎合主流受众的口味，才能获得高收视率和欣赏指数。毕竟，高收视率意味着投资的回报，获得更多广告商的青睐。湖南卫视大型神话武侠巨制周播剧《轩辕剑之天之痕》之所以选择在暑假开始时播放，首要考虑到广大中小学生的时间安排。假期来临必然给《轩辕剑之天之痕》带来更高的收视率，而后期对于该剧的收视统计确实是证实了这一点。

小众化市场的试水。周播剧在国内的发展形态还需成熟和发展，但是受众主流化市场没有占据百分百的受众市场，鉴于此，周播剧可以尝试制作非主流化的节目剧集，在小市场份额获得受众的口碑与收视。但目前为止，国内周播剧还没有勇气和条件走出这一步。我们不妨总结一下，目前周播剧主要有两类题材：一是武侠剧，如《轩辕剑之天之痕》、《新白发魔女传》；第二类则是爱情剧，像《被遗弃的秘密》、《姐姐立正向前走》、《童话二分之一》等。而即将在今年上映的最新周播剧《步步惊心2——步步惊情》、《一起追看流星雨》、《最美时光》等还是在上述两个周播剧题材类型中。在对小众化市场份额的把握中，欧美周播剧则是有了大胆尝试并且获得不小成就，如非主流美剧《大爱一场》、《第一女子侦探所》等剧就曾荣登美国当年十大美剧榜，一起入榜的还有其他主流美剧如《生活大爆炸》、《真爱如血》等。有了欧美周播剧的借鉴例子，国产周播剧也可以在小众化市场上有所试水。

2.完善受众评价机制——“受众参与”式的测量新趋向

要想构建新型周播剧的受众评估模式，光有周播剧节目收视率和欣赏指数还远远不够。电视剧市场化还是坚持“受众就是市场”的理念，周播剧在探索和构建其新型受众评估模式时，还应注重受众评价平台，完善受众评价机制。

在电视媒体范畴内，受众就是市场。周播剧要想建立新型、有效并且精准的受众评估模式体系，就应该牢牢把握好受众市场份额。传统的电视受众评估模式中，强调的是从媒介角度出发去接触受众，从而获得受众相关反应。较之于传统做法，周播剧在探索受众评估模式中，就应注重传播中的互动性，让传受一体的趋势更为明显。受众的评估和反应数据是周播剧取信于广告商家的强有力支撑，是和广告商进行利益交换的重要砝码。新媒体时代下，周播剧的受众评估模式在受众测量趋向上应放在如何吸引受众积极参与、互动，让受众参与发挥更为重要的角色功能。

“受众参与”具体体现在受众的行为、态度和感知三方面[4]（见下图）。从业界实际操作角度出发，受众行为的测量可以包括受众对该周播剧的使用或购买行为。利用数字机顶盒来监测记录受众对周播剧的参与状况。在受众测量中，受众对周播剧的态度则更为抽象化，主要取决于受众对于该剧的满意度和情感反应，是否契合大众情感反应。国外对于受众态度反应，更为直接。虽然这是一种心理和情感状态，但他们电视台却通过生理测量来反映和记录，如测谎仪、面部识别技术、皮肤电传导分析等科学方法。受众在感知方面是如何参与对周播剧的评估呢？主要是看其关注度。关注度越高，就说明受众对该周播剧的感知价值越大，对该剧中所收获的体验价值越好。对于受众感知测量，一般可以通过对受众进行随机抽样，调查该周播剧内的相关问题和细节。受众则依靠对电视剧集内容的回忆来回答。

3.增加网络周播剧影响力等新评估指标

随着互联网Web2.0时代的到来，网络技术的成熟为受众收看周播剧提供了另一条途径——网络周播剧。传统的评估方法，只能对受众的收视数量和收视情况进行数据统计，这样一来就忽略了网络平台上的受众意见和数据。

周播剧可以实施“窗口化”收视策略，即对节目进行多级开发，利用不同收视平台为不同群体受众创造观看“窗口”[5]。周播剧制片方可以先在电视频道上播出该剧，一段时间后，开通收看该剧的网络“窗口”。这样就能同时笼络两种收视习惯完全不同的受众。除了“窗口化”周播剧之外，一些视频分享网站（如乐视网、搜狐网等）为了节省制作费用，增加网站点击率，则开始自制网络周播剧。这种纯粹的自制网络周播剧绕开了电视这一传统收视平台，那么，在探索周播剧新型受众评估模式中，也应该把这一情况纳入评估范围内。

相比传统的电视评估方法，网络周播剧的评估方式更为具体和明确。网络受众对周播剧的意见、观点可以在网络平台上集中表现出来，随着话题热门、参与人数越来越多，对其评估就更为容易，这样也弥补了传统收视率评估在受众态度上的缺陷。如东方卫视周播剧《刷新3+7》在网络上进行连载播放后，受众纷纷在网络平台上讨论该剧表现出来的文艺爱情、文艺人生等观点，也有不少受众留言直称不喜欢这类周播剧拖沓纠结的叙事方式，剧情缺少高潮推动。

网络周播剧的评估可以收集更为广泛全面的受众意见数据，运用多维度、细分化的交叉视角，从而进行更为精确的指数计算。当然，对于网络受众反馈要进行深层次解读，就需要运用内容分析和文本分析方法，将传统数量评估拓展为定性和定量结合的深度分析[6]。然而，目前而言，对网络周播剧的评估还是存在一定难度。首先网络周播剧的传播载体数量庞大，其自身影响力无法量化定位，相关权责无法厘清，所以如何建立网络周播剧的观察系统还是有待考察；第二，介于网络受众行为多重性、隐匿性及多变性特点，对于受众个体的监测、网络信息的有效识别分类等困难目前无法克服。