论国家形象传播主体间的关系

李彦冰

一、问题的提出

国家形象传播问题是近几年新闻与传播领域的研究热点。国家形象问题伴随中国的崛起既成为理论界研究的热点，也成为国家外宣部门需要着力解决的实践问题。党的十八大提出“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”，[1]33这一目标的针对性不言而喻。在国家形象传播主体问题上存在如下三种代表性观点：一是“无主体说”，认为国家形象传播是跨国界、跨语言的传播；二是“单主体说”，认为国家（政府）是国家形象传播的唯一主体；三是“多主体说”，认为国家形象传播的主体是国家（政府）、社会组织、企业和个人。尽管前两种观点目前还有一定的认同度，但第三种观点已经获得了绝大多数人的认同，当今国家形象传播实践也在印证着国家形象传播的多主体说。国家（政府）、社会组织、企业和个人既是国家形象传播的主体，也是国家形象传播所依靠的力量来源。

然而，单纯考察这些主体或者力量在国家形象传播中的作用，所呈现的只是问题的一面，是静态的描述，这样会遮蔽不同主体在国家形象传播中的相互作用和相互关系，而各主体之间错综复杂的关系会在很大程度上影响国家形象传播的效果。基于此，探讨各主体之间的关系就显得尤为必要。

二、国家形象传播中政府、社会组织和个人的地位辨析

以政府（国家）为主体的传播活动称为政府传播；以社会组织为主体的传播活动称为社会传播；以个人为主体的传播活动称为个人传播。一个良好国家形象的塑造和构建需要综合发挥国家（政府）、社会组织和数量庞大的个人的力量。国家（政府）、社会组织和个人三者围绕战略目标协调共进，形成一个从宏观到中观再到微观的立体传播网络，为国家形象传播提供战略力量依靠。当然，政府、社会组织和个人作为国家形象传播的三股战略依靠力量，其地位、角色和优缺点是不同的。

政府、社会组织和个人都是国家形象传播不可或缺的主体，它们从不同的向度完成对国家形象的塑造和传播。但三者在国家形象传播活动中充当的角色和地位并不对等，需要区别看待。

从理论上来说，政府传播在国家形象构建和塑造中居于主导地位，具有支配性，这种主导地位不仅表现在对国内政治生活的垄断、经济生活的调节、文化生活的控制等方面，还表现在对外方面要代表国家利益和集团利益。

具体到国家形象传播方面，政府传播的主导地位主要体现在如下几个方面：第一，信息发布的权威性。政府是国家的法定代表，针对各种事件，政府通过媒体发布的信息代表了国家立场，阐明的是国家方针，它是国家的行政行为在信息传播领域的延伸，因此其所发布的信息内容具有权威性。第二，垄断信息源。尽管新媒体技术的发展对政府和国家试图控制和垄断信息源提出了巨大挑战，但是政府自身所具有的特殊信息渠道能够为政府提供最全面的信息，且政府能够动用行政等资源对信息源进行垄断。在紧急状态下，政府甚至可以动用军事力量来控制信息，这是社会组织和个人所无法做到的。在发生重大突发政治性事件时，很多国家采取宵禁、宣布国家处于紧急状态等措施即为此类。另外，政府是多种信息的唯一发布者，例如，法律的颁布、有关政府本身运转情况的信息、宣战与媾和、国家间协议的签订、政治动乱等信息的发布等。第三，雄厚的资金支持。政府传播因以国家政权做后盾具有雄厚的资金支持，这是其他社会传播组织所无法相比的。第四，强烈的意识形态性。政府传播因政府的统治地位决定了其传播的内容带有强烈的意识形态特性。政府传播无论是对内还是对外，都渗透着政府强烈的主体意识，它对内要通过传播信息完成对社会的控制，使社会秩序保持在自身所能控制的范围内，并确保建立起民众对本政权的政治合法性信仰；对外要通过传播完成对自身国家利益的维护，这些强烈的目的性要求其对自身所坚持的价值目标有所宣称，反映在对内对外政治传播中就会使传播的内容不可避免地带有强烈的国家意识形态特征。“冷战”期间，以美苏为首的北约组织和华约组织之间的意识形态斗争即是如此。尽管“冷战”后意识形态之间的斗争不如当时那么显见，但斗争的激烈程度并没减弱，只不过是以隐蔽的形式存在而已。

社会传播处于辅助地位。社会传播代表的是社会力量。社会利益的分化，导致社会结构的多元化。在多元化的社会中，国家并不能将一切都纳入自身的系统中，形成国家完全统制社会的局面。在正常情况下，国家力量无法完全覆盖社会所有领域，实质上也不必完全覆盖，这些领域的工作完全可以由社会组织去完成，形成对国家行政力量的补充。社会传播正是在这个意义上弥补了政府传播的缺陷。

尽管社会传播在整个国家传播中处于辅助地位，是政府传播的补充形式，它们在国家形象传播中发挥着独特作用，具有鲜明的特点：第一，多元性。社会传播的多元性是由社会组织的多元性所决定的。各类社会组织因其所代表的群体利益不同，因此具有不同的性质、目标和职能，这在某种程度上决定了它们要在国家形象传播中扮演不同的角色和职能。例如，有些民间团体组织是国家行政职能的延伸，实质上它们在承担政府的某些职能，如中国残疾人联合会等，它的传播带有半官方的性质。企业组织则主要通过产品来传播形象，媒体组织则更特殊，它本身就是整个国家传播所依赖的渠道，通过自身生产的信息产品来传递国家形象。第二，真实性。多样的社会组织从多个侧面反映了真实的社会生活。企业的目的是盈利，通过所生产的产品反映本国科技和经济实力，各个行业协会、社会论坛、学术团体、宗教组织都从自身角度展现社会的一个侧面，尽管它们在对外交往的时候具有很强的目的性，但是相较于国家和政府传播，它们的意识形态色彩较弱。第三，强烈的目的性。真实性、较弱的意识形态色彩并不排斥目的性。正如上文所说，企业的目的在于盈利，通过产品的输出获取利润是最主要的目的，而在盈利过程中传递政府和国家的形象只是客观效果；非盈利性的社会组织代表的是本行业的立场和观点，传播的是本组织的价值和立场，它们的“传播内容基本上是固定化的——行业性团体传播的是与行业有关的内容，学术性团体传播的是与学术有关的内容”。[2]

明确了政府传播和社会传播的区别，对厘清人们在两者关系上的误解有很大帮助。面对中国国家形象的困境，很多研究者强调了政府传播的局限性，认为政府的传播僵硬化、不灵活、意识形态色彩浓等不利于构建一个良好的国家形象，因此把目光转向社会组织，突出和抬高社会组织在国家形象传播中的地位和作用，将社会组织的作用提高到与政府平行甚至是超越政府的位置上，反映在研究上就是强调“公共外交”、“民间外交”、“二轨外交”的突出作用。不可否认，强调公众外交在国家形象传播中的重要作用有其重要意义，这相较于原来呆板、生硬的政府外交是巨大进步，至少公众外交的加入可以拓宽传播渠道和扩大外交所覆盖受众的范围，为国外受众更好理解和认同传播主体国提供更多样化的选择。然而，过分强调公众外交和社会组织传播的地位和作用是有偏颇的，这样的认识和做法既跟国家形象传播的现实脱节又没有抓住国家形象传播的要领。两者地位的差异性决定了国家和政府必须主导国家形象传播活动，而社会组织只能处于辅助地位。这与党的十八大所提出的“强化企事业单位、人民团体在社会管理和服务中的职责，引导社会组织有序发展，充分发挥群众参与社会管理的基础作用”[1]38精神是完全一致的。

个人传播属于微观层面的传播主体，与政府传播和社会组织传播相比其力量更单薄，但是它数量庞大、活动灵活、分布广泛的特征使得它的重要性不容忽视。意识形态性在个人身上表现明显，但在匿名状态下个人所表现出来的“平庸之恶”对国家形象的影响也不容小觑。

需要说明的是，上述依靠力量是从传播主体的角度来谈的，这些传播主体要发挥作用，需要强大的物质基础和技术支撑，这是更为根本的支持力量，离开了这些因素，国家形象传播便无从谈起。只有将物质基础和技术支撑的基础力量与政府、社会、个人的积极、正向、细致的传播活动有机结合起来，国家形象传播的战略依靠力量才更坚实、更强大。

三、国家形象传播中政府与社会组织的关系

尽管政府传播和社会组织传播在国家形象传播这一政治传播的特殊活动中处于不同的地位，但两者之间却存在着既矛盾又统一的关系。

社会组织传播因其多元性的特征，在传播的目的上与政府传播并不完全一致。政府传播在主观上总是希望社会组织传播能够按照自身所定的基调和传播意图来传递国家和政府的形象信息，大多数情况下社会组织会按照国家和政府所事先设定的目的和要求来传播国家和政府的形象信息，但社会组织同时存在自身的利益诉求（盈利的企业组织），有些具有专业特征（非政府组织和媒体组织），这使得它们具有相对自主性，因此社会组织并不一定会按照政府传播所设定的议题和传播目的进行国家形象传播。

在政治国家与市民社会相对分离的现代社会中，政治国家和市民社会具有自身不同的逻辑，政治国家要求“秩序逻辑”，而市民社会要求“生存逻辑”。生存逻辑并不必然是秩序逻辑的反对者，如果两者能够形成良性互动，政府传播与社会组织传播就能有机协调起来，形成合力共同塑造和传播国家形象。也存在这样的情况，市民社会的自主性所带来的“私”的逻辑不服从政治国家“公”的要求，这时两者之间的矛盾就会出现。处理这类矛盾，国家作为裁判者既需要照顾“公”的要求，也需要考虑“私”的逻辑，在两者之间进行平衡和调节。反映在政府传播和社会组织传播中，政府传播可以利用自身对关键信息源的独占、发布信息的权威性等优势来调控和引导社会组织传播，但又必须满足社会组织信息传播的需求和要求。相对于政府传播要达到的良好愿景来说，这的确是一个挑战。在国际社会，国家和政府要求最大限度地维护国家利益和国家权力，谋求更大的国际活动范围和国际空间，而作为社会传播主体的企业则要求获取更大的利润，注重经济利益，非盈利的国际NGO组织看重的是国际间通行的社会伦理价值。毫无疑问，它们之间会存在一致的情况，一致性的出现是以企业、国际NGO组织等社会传播主体执行国家意志为前提。这显然是国家和政府对国内市民社会组织统合在国际上的表现。但大多数情况下，它们之间会因自身判断标准的不同、注重的目标不一样而产生矛盾和冲突，这需要国家和政府传播主体能够奠定多元评价标准的合法性，给社会传播主体提供国际活动空间。

在政治国家与市民社会并未分离甚至完全统合在一起的社会中，这一问题反而变得较为简单，由于国家将社会完全统合，实质上，在这样的共同体中只有强大的国家，并无强大的社会。社会组织基本被国家吸纳进入自己的组织系统。这样的社会结构反映到政府传播与社会组织传播的关系上，政府传播完全吸纳了社会组织传播，两者不存在分化，传播的目的和意图是完全一致的——只按照政府的意图去传播国家形象。

在转型国家中，政治国家与市民社会之间的关系较为复杂。因为两者之间正处于分离过程中，国家在有意识下放自身权力，市民社会的自主意识在增强，两者之间此消彼长的关系会直接反映到政府传播与社会组织传播的关系中来。政府传播的僵硬化和权力特征并未明显削减，而社会组织因较为宽松的环境却急于表达自身。因此，社会组织所想要传递的信息往往不是国家和政府想要的，并不符合国家和政府的意图。如果政府加强自身权力，社会组织就又被统合进国家，循环下去就会形成邓正来先生所说的“一放就乱，一乱就收，一收就死”[3]的怪圈。因此，对于这样的国家来说，作为政治国家的执政者要有容忍多元意识的勇气，积极培育市民社会的发展，多在管理社会的方式上进行创新，否则社会组织传播若成为政府传播的挑战者，两者传递信息的不一致，互相矛盾，会对国家形象形成破坏。

四、国家形象传播中国家与个人的关系

作为国家形象传播的主体国家和个人处于两端，国家是宏观主体，个人是微观主体。国家是带有组织性和强制性特征的形象传播主体，因此它可以依靠行政的力量去塑造国家形象，从某种程度上说，塑造国家形象是国家的义务。而作为个体的个人却不受这种强制性的制约。

在两者的关系上，以国家为主体进行的国家形象传播其目的必须与普通的国民个人存在紧密关联。具体来说，国家形象传播的最终目的是要建构国民的主体性，即确立普通国民在国家政治和社会生活中的主体地位。从国家形象传播活动的表面来看，国家形象传播作为体现一个国家主体性的活动，它的目标为了塑造一个富强、民主、繁荣、文明的国家，以求得国内外民众的认可。从国家形象传播的最终目的和着眼点来说，任何国家形象传播活动，如果脱离开具体的国民，去空谈国家，是毫无意义的。国家形象塑造与传播不能脱离普通国民，而单纯地去塑造一个强大、繁荣的国家。脱离国民去强调国家的作用和繁荣，国家就失去了民众基础，丢掉了自身的依托基础，不仅毫无意义，传播实践的结果自然不能获得本国民众的认同。任何形式的传播都必须达到或者完成人的主体性建构。脱离开人的传播亦或者不以人为中心的传播，不管是哪种类型的传播，都将因人的缺场而失败。在国家形象塑造和传播的过程中关注人、确立具体国民的主体地位，让国民过的更幸福，是国家形象塑造的最终归宿和落脚点。

以个人为主体的国家形象传播活动尽管具有真实、具体、多触点、形象化等特征，但是最终的指向是国家。全球化时代个人借助新媒体技术和现代交通技术能够实现在全球的活动，其一举一动在很大程度上是国家形象的浓缩。相较于以国家（政府）、政党等政治共同体为主体所进行的国家形象传播活动，个人所进行的活动更为自由和灵活，也较少意识形态色彩，这比政府所进行的大规模宣传更真实，更能产生良性反馈。另外，个人所进行的活动形式是丰富多彩的，网络发言、个人出国旅行、出外参加学术会、留学、访问等等均能传递国家形象，也正是这些真实、具体、多触点、形象化的特征，使得国家形象的呈现更具软性、更直观。当然，个人也可能破坏国家形象，产生负面效应。这里正面与负面的区别取决于是由什么样的个人、什么样的方式来进行国家形象传播活动。如果网民针对国际事件发言煽动暴力、传播狭隘民族主义、宣扬种族与性别歧视等思想，这样的行为很难为国家形象增添光彩。外出旅行时游客的不文明行为对传递国家形象很难起到正面效果。因此，个人传播触点多的特点是一把双刃剑。欲使其产生良好效果，政府和社会必须加强国民素养教育，对国民进行重新启蒙的意义远不低于以国家为主导的国家形象宣传。提高国民素质既不是一句口号，也不是简单的输送知识，更不是通过不断的应试提高学历层次；它是从内在思想观念到外在行为方式的系统改变，它是人脱离自己加诸自己的不成熟状态的过程，它是人脱离愚昧与不成熟，走向自主、理性、高尚的过程。

总之，国家、社会组织和个人三者作为国家形象传播的主体需要共同协调才能更好地传递良好的国家形象。国家的主导地位不容动摇，而国家也需要尊重和发挥社会组织和普通国民在国家形象传播中的作用，做好鼓励、规范和引导工作。社会组织和国民则需要在对外交往中树立国家意识和国家形象意识。做好了上下协调和内外协调，中国的国家形象传播才有进一步提高的可能。

[1]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2012.

[2]程曼丽.国际传播学教程[M].北京：北京大学出版社，2006：161.

[3]邓正来.国家与社会：中国市民社会研究[M].北京：北京大学出版社，2008：2.