论当代中国大学的形象文化建设

彭 江

(四川外国语大学 高等教育研究所， 重庆 400031)

论当代中国大学的形象文化建设

彭 江

(四川外国语大学 高等教育研究所， 重庆 400031)

大学在当代中国拥有较高的社会影响度，对大学的评价应在内部标准的基础上引入并凸显社会尺度。从外部视角来看，提升和优化社会形象，建设富有时代感的形象文化，是大学生存与发展的必然选择。大学文化的建设应具有强烈的社会情怀和时代意识，其主要内容包括创新文化、质量文化、责任文化、竞争文化、和谐文化、品牌文化等。

大学；形象优化；形象文化

在当代中国，大学往往享有较高的社会地位，大学活动往往能带来较大的社会影响，大学系统早已不可能与世无涉。在知识经济和信息社会条件下，大学必然和社会各类组织或团体发生关系，产生各种交往和交换活动。不管大学是否意识到，只要大学存在社会交往和交换活动，就必然会在社会公众心目中留下一个相对稳定的形象——大学社会形象，这是大学的内在思想意识形态和外在行为表现在一定范围内给公众留下的印象和综合的评价，也即大学个性和品质在公众心目中的反映。

文化是大学存在和发展之基。独特的文化气质是大学形象的主要标志。但凡拥有较高知名度、美誉度、忠诚度和信仰度的大学，无不拥有令人尊崇的形象文化。大学形象文化即关于大学形象的思想观念、价值取向和行为准则的总称。当前，普通民众对高等教育质量、学术道德、教育公正等问题的议论、担忧和不满，反映出大学遭遇到了一定的社会形象问题。由于一些极端的和社会影响巨大的事件，个别大学甚至面临着形象危机问题。可以说，提升和优化社会形象，大学别无选择。建设适应时代的形象文化，是大学变革和发展的重要课题。

大学形象文化在不同的历史时期和不同的国家有不同的倾向性。当代中国社会强调科学发展、社会和谐、知识创新、民主法治等，其高等教育的特点和重点有大众化、质量为重、学术卓越、人民满意等，据此而进行的创新文化、质量文化、责任文化、竞争文化、和谐文化、品牌文化等大学文化建设应具有强烈的社会情怀和时代意识。

一、建设植根于社会与时代的创新文化

从社会形象的角度来看，大学的创新和创新文化不是自证和自明的。求新求奇求异是人所共有的一种心理需求，而大学正可以满足人的这种心理需求。杰出的大学往往能不断给社会带来惊喜和新奇，带来奇异的感受和清新的空气。杰出的大学具有追求真理、坚韧不拔的优良品质，它既塑造权威，又不迷信权威，这对那些草根的社会民众来说，具有巨大的精神感召力。杰出的大学是一个宽容宽松的场所，这里允许失败，宽容失败，这对那些曾经历挫折、较少成功的民众来说能引起强大的心理共鸣。杰出的大学平易近人，善于学习，它鼓励交流和协作，主动与社会公众进行自由平等的对话，这对普通大众来说也具有天然的吸引力。杰出的大学往往有一群求新求变求活的大学教师，他们不一定是物质富足的一族，却往往是思想和精神上最为富足的一族，这样的大学教师当然能为社会所尊崇。因此，大学创新要情系民众，大学创新文化建设要心中有人。

从人类历史来看，能为历史所记录的创新是能够给社会带来物质或精神财富的创新，能为世人所称道的创新组织是能与社会休戚与共的组织，能为他人所铭记的创新者是关心社会福利的创新者。自外于社会的所谓创新不过是自欺欺人的创新，漠视社会、忽视民众、脱离时代的大学不可能产生真正的创新，自娱自乐、不知世间冷暖的人不可能成为真正的创新者。因此，建设大学创新文化，就要在大学中树立人人倾力于民众福祉和社会进步的创新意识，营造人人把握、引领、超越时代潮流的创新氛围，端正创新态度，调整创新活动的指向，追求创新活动的社会效益。

从大学的发展进程来看，更好地服务于社会需求是大学创新的永不枯竭的动力。古代西方大学曾聚集和培养了大批“智者”，为西方社会的进步做出了重要贡献。近代德国大学通过学术研究奠定了当时德国科学领先世界的基石。现代美国大学的“威斯康星理念”助推了美国成为难以撼动的超级大国。古代中国大学也为国家培养了大批能臣治士，为中国封建社会的长期繁荣做出了独特贡献。随着社会对大学需求的变化，大学在历史上先后形成了人才培养、学术研究、社会服务、文化传承和创新等功能。通过这些社会功能的发挥，大学也赢得了发展和进步。历史上，那些能够基业长青的大学往往是善于对社会需求本身进行“创新”的大学，是社会需求敏感型大学。需求创新是一种生存哲学。通过需求的创新，大学学会了审视生存环境，把握微小的生存机会，利用细小的生存资源，拓展生存的空间。因此，大学创新需要情系社会需求，通过与社会的互动、互利，来赢得自身的发展。

历史已经证明，只有能为民众谋福祉的创新才具有强大的生命力。创新者在当世往往被认为是“离经叛道”(爱因斯坦)，会给社会秩序带来“创造性破坏”(熊彼特)；他们热衷于“思想的历险”(怀特海)，其反“主流”、反“传统”的形象往往为当世所不容。但为什么还有那么多人前赴后继、义无反顾地投身于创新活动？因为他们知道，他们的事业关乎芸芸众生的生命与生活，关系到人类社会的长远发展。这成为他们克服任何阻力、冲破任何障碍的强大动力。创新意味着不可避免的风险、不确定、失败，意味着反对、指责、代价，意味着冷落、等待、磨炼。但是靠着对社会福祉的始终不渝的追求，创新者们自始至终保持着探索的激情和冲锋的姿态。好的创新可以是促进大众福利的创意、设计、机器、工艺、流程等，也可以是能够引领社会文化、净化社会空气、提升社会良心、促进社会伦理层次的价值观、思想、学说等。但不管是哪种创新，都应最终指向社会。个人主义、功利主义、形式主义于世无益，为创新所不容；“文人相轻”“窝里斗”“一山不容二虎”既不利己，也不利人；“门派”“山头”“裙带”以集体利益为代价，得小群体之利；急功近利、粗制滥造、抄袭剽窃式的“创新”偶获一时一己之利。历史的车轮终将碾碎这些所谓的“创新”和“创新者”，而留下那些能为民争利、为民创利的真“创新”和真“创新者”。因此，作为创新的基地和创新者的摇篮，大学需要以推陈出新、精益求精的科学精神，为民众创造沁人心脾的“礼物”；以敢吃螃蟹的冒险精神、敢于冒尖的拼搏精神和大胆质疑的怀疑精神，推动人类社会向富足安康进发；以勇于奉献、甘于寂寞、永不满足、坚忍不拔的创新精神造福人类，服务社会。

人类实践提醒我们，创新需要独立于时代潮流、回应于时代风云。第一，大学创新要善于把握时代。创新需要超前意识，需要放眼扩胸，也需要把握时代风云，反映时代主旋律。中国工程院副院长潘云鹤指出，大学需要“得形势而创新”。南方科技大学校长朱清时认为，创新文化是“适合当时的创新文化”。所谓审时度势，就是要审视时代、时局才能把握事态、形势；所谓实事求是，就是要从实际出发，密切关注现实，捕捉现实中的新信息、新变化、新动向。大学只有花大力气审时度势，弘扬实事求是的精神，才可能取得为民众所欲、为时代所需的创新成果。第二，大学创新要能够引领时代。原教育部副部长赵沁平认为，引领文化是大学的第四大社会功能，大学应当发挥好这一功能，进而引领整个社会创新文化的发展[1]。大学引领创新文化发展的社会功能几乎是与生俱来和不容推辞的[2]。大学要对体现时代精神的先进文化进行学习，进而体现和引领时代的先进文化。大学必须学会认真倾听民众呼声、冷静分析社会问题、扎实苦练基本功夫、灵活应对时代变局。学习知识无止境，提高能力无止境，改变观念无止境，完善道德无止境，磨炼意志无止境，提振精神无止境。无止境的变革使大学成为一个充满生机和活力的引领者。第三，大学创新要敢于超越时代。创新或者是从无到有，前无古人；或者是标新立异，实现零的突破；或者是自此创始，翻开新篇章。不管是哪种创新，它肯定是敢于赶超时代的创新。大学作为培养创新者的摇篮、激发创新精神的孵化器、种植创新果实的沃土，理应成为人类追求完美梦想的乐园。大学需要对所处时代的僵化、封闭、教条、自满、守成等落后因素进行批判和否定，进而引导社会树立起改革、开放、创业、冒险、竞争等精神。面对茫茫的未知世界，大学要敢为天下先，做前人没有做过的事，要另辟蹊径，走前人没有走过的路，这样才会有新的事物被认知，才会有新的道路被开辟。唯有如此，民众才会得到新的实惠，时代才会在被超越中不断前进。

二、建设以品质为核心的质量文化

让公众折服的大学往往是“品质”“素质”“品位”的象征。大学要能服众，关键在于对质量的追求，在于拒绝形式主义，追求内涵；拒绝空洞，追求实质；拒绝平庸，追求卓著；拒绝自我中心，追求社会满意；拒绝谬误，追求真理。质量是大学的生命，质量形象是大学的脸面，质量哲学是大学所以超凡脱俗的名片，质量文化是大学能够引人入胜的标签。明智的大学会在文化的“沃土”中播下质量的种子，收获品质卓越的果实。追求品质卓越是大学让公众倾心的一种特殊的组织习惯和职业态度。

基于需求的质量标准。质量简单说就是对需求满足的程度。大学从来就不是自在自为的，大学更多地是为社会而存在的。评价大学教育质量的标准应该是大学的人才培养、学术研究和社会服务满足社会需求的程度，社会需求的满足应当成为大学质量活动的中心。需求归根到底是人的需求，大学教育质量不能是目中无人、冰冷无情的质量。它不仅仅是一组客观的技术标准，也是一组具有一定主观性的情感标准。基于需求的质量标准要求大学的一切质量活动都要以人为本。社会需求的满足作为质量标准使大学教育质量具有反观性。“反观”即从教育产品的社会满足度反观大学的质量层次，从毕业生的社会适应性反观大学内部的育人水平，从外部社会的评价反观大学整体的质量形象。大学质量文化建设必须坚持由外到内的路线，如跟踪识别社会需求的变化，进而调整教育质量保障体系；从社会对教育质量的要求进行科学预测，据此编制质量活动计划；从教育消费者的角度审视大学内部的质量问题等。

品质至上的质量意识。品质是大学教育永恒的主题，质量是大学的生命线。大学质量文化是关于成果品质与品牌信誉之间的关系的理解与践行，其核心是提升学校的公信力和美誉度。要使品质至上内化为学校的一种文化，一种意识形态，一种全体成员共同追求的文化精神。品质至上的质量意识要成为大学成员的心理自觉，成为支配大学成员行动的思想基因。质量求生存，品质无小事。教育质量看不见摸不着，教育质量问题不易明察，但是，一旦质量问题累积到一定程度，只需要投掷一枚小小的石子，就会引发教育质量的雪崩。因此，大学需要树立质量危机意识。质量与每一个大学成员都息息相关，任何岗位上的大学成员都要牢记自己的责任和使命，拒绝失职、缺陷和平庸。有竞争才会摆脱平庸，大学成员要将自己的行动业绩与优秀者的质量标杆进行比较，找出差距，迎头赶上，力争实现“定点超越”。

追求卓越的质量哲学。有什么样的活动哲学就会有什么样的活动结果。大学及其教育应从数量哲学转向质量哲学，即从机械性、外延式、计划性、粗放型、等级式、低效益、忽视环境向程序控制、内涵式、注重社会反馈、团队式组织管理、重业绩、协作型、关心环境转变。卓越是品质至上的一以贯之，是相对的“完美”，卓越使大学具备了一种独有的气质。大学从来都是一个充满梦想的场所，卓越是一种只能无限接近的目标，但却是大学永远追求的梦想。精细、周密、准确、严谨、精益求精是大学品质卓越的精神钥匙。办学质量是一所大学能否成为一流大学的重要维度，学术卓越在一流大学的评判中永远是第一位的[3]。对于以树品牌、塑形象、求一流为发展目标的大学来说，品质卓越的追求更不可或缺。品质卓越来自于对差距的冷静认识，来自于永无止境地改进，来自于对“零缺陷”的不懈追求。品质卓越体现在点点滴滴的细小的工作中，体现在从头至尾的所有工作环节中，体现在全体大学成员的行为习惯中。

三、建设勇于担当的责任文化

大学所获得的良好形象一般而言与大学所承担的社会责任是成正比的，大学的社会责任是通过满足社会需求而得以履行的。作为一种不可逆转的社会潮流，社会责任在一定意义上折射出社会对大学的期望、要求和约束。把社会责任融入自己的治理和发展过程，使自己的发展有益于社会，大学的这种责任承担必然会得到社会的认可、尊重和支持。大学作为当代中国民族复兴、社会进步的领军力量，必须树立良好的社会形象，建设勇于担当的责任文化。大学的核心社会责任有三：教育责任、法律责任与道德责任。

知识报国的教育责任。知识是大学的安身立命之本，高深但不脱离社会的知识及其“产品”是大学对社会最好的回报。教育形象是大学的核心形象。大学通过高深知识的教学、研究和直接服务社会获得社会的认可和尊重。一所大学社会效益低下，所培养人才不受欢迎，教学质量差，管理混乱，占用国家和社会大量资源，不但不为国家和社会做出贡献，反而成为国家和社会的负担，这样的大学在社会公众心目中不可能留下好的印象。大学必须承担好自己的教育责任：第一，人才培养是大学与社会公众联系的纽带。大学要立志于培养具有良好的思想道德、综合素质和心理品质的高素质人才，为我国的经济社会发展提供好人才支持。第二，在学术研究上，大学要在学术氛围、制度、人力资源、经费项目、研究成果、研究评价、学术影响力等方面树立良好的形象，立志于创造符合国家和社会需要的、更好更多的学术精品。第三，在社会服务上，大学应由社会活动的“旁观者”转变为“当局者”，走向社会，融入社会，通过创意、咨询、发明、创造等直接为社会发展提供优质的智力支持。

遵纪守法的法律责任。在法治化进程中，大学应当作为社会组织的表率，模范遵守国家的法律法规。法律形象是大学的前提形象。在依法治国的基本方略中，任何一个社会组织的行为都置于法律之下，都必须尊重和遵守法律。大学当然也不例外。大学必须将自身的各项活动纳入法律的范围内，守法、用法、护法、弘法，尽到其作为“社会公民”的法律责任。例如，大学应按《高等教育法》的规定依法行使各项办学自主权；按照《教师法》的规定保障教师的各项正当权益；按照《学生管理条例》的要求开展人才培养和管理活动；按照《高校信息公开实施条例》的要求公开办学信息，等等。一个守法的大学形象必定是建立在巧妙平衡权利和义务的基础上的。

引领道义的道德责任。大学是一个时代的智力良心，对社会的发展承担着重要的道德责任。道德形象是大学的高级形象。这种形象是大学在法律形象的基础上，基于公众对大学更高的期望或要求，顺应时势而主动塑造的一种形象。大学首先应力戒学术失范的发生，模范遵循社会道德规范。进而，大学要传播进步、积极、美好、先进的文化意识形态。大学是社会的“精神脊梁”，更应当倡导、传播社会的主流和先进的道德规范，如诚实守信、健康和谐、社会正义、实事求是、开拓创新等社会先进伦理道德思想。大学要努力使自己的道德文化成为先进的代表和时代的标杆，为世之范。再者，大学应当在保持思想独立的基础上大力弘扬批判精神，对社会发展进行道德批判。大学对社会发展的“止于至善”的道德追求和建设性的、理性的批判是其社会责任的核心[4]。真正被公众喜爱的大学一定是不乏思考与质疑的大学；真正有良知的大学是既敢为真善美进行辩护、又敢对假丑恶进行批判的大学；真正强大的大学是面对社会不公既敢怒又敢言的大学；真正有自信的大学一定是既敢批判自我、又敢批判社会的大学；真正有智慧的大学必定是既能融入社会、又能远离社会的大学；真正卓越的大学是既激进又保守的大学。只有道德上高尚和优异的大学才能获得永不垮塌的口碑。

四、建设合理超越的竞争文化

竞争是大学生存和发展的动力之一，勇于挑战、勇于超越，是对现代大学的基本要求，竞争文化是大学文化的重要内容。公众对大学在竞争中的行为表现、道德水平的印象和评价，即大学竞争形象。对社会公众而言，他们喜欢敢于竞争、勤于竞争、善于竞争的大学，推崇既讲竞争又讲合作的大学，倾心于有鲜明的竞争精神、正确的竞争理念、超强的竞争能力的大学。

直面挑战的竞争精神。面对竞争，大学应当毫不畏惧，充满信心地迎接挑战，不断获取生存的紧张感、压力感、危机感，激发前进的积极性和创造性。大学教师应当知道，竞争是学术界的裁判之一，是学者的生存本领。学术的自由竞争是残酷的，但学者应当不惮于竞争，敢于接受批评。在自由竞争的学术界，没有权势，没有贵贱，只有真理，只有知识。真正的学者应当尊重竞争对手批评的权利，保持学术诚实和对真理的虔敬。大学生应当知道，未来的社会充满竞争，竞争精神和竞争能力是社会发展对现代人提出的基本要求，他们需要武装的绝不仅仅是系统的知识，还有积极进取的观念、不服输的精神、不允许平庸的心态，以及勇敢、果断、超越的能力。

“和”字当头的竞争理念。是善待对手，正当竞争，还是将对手视作冤家对头，恶性争斗，反映出大学不同的竞争道德和竞争观念，必然在公众中留下不同的竞争形象，进而会对大学整体形象产生不同的影响。善待对手，正当竞争，能够使大学形象更加完美，获得公众更多的信任和支持。相反，恶性竞争，不讲规则，不择手段，就会败坏大学声誉，损害大学形象，影响大学长远发展。大学应尊重对手，不要将激烈的竞争视作“你死我活”的战争；应秉持“有容乃大”的原则，怀揣开放包容的心态；应将竞争对手视作自身发展的“助手”而不是“敌手”。大学还应公平竞争，文明竞争，对待竞争对手要“以和为贵”。再次，大学要创新需求，保持与竞争对手的差异性，形成和加强办学特色，树立全新的竞争形象。最后一点，大学绝不能触碰国家法律法规的底线，合法竞争。

超越对手与自我的竞争能力。在市场经济下，大学必然为争取地位、声誉、影响、资源而与有关主体展开争夺和博弈，为此，大学应当努力培养和磨砺超越对手和自我的竞争能力。大学的竞争能力包括：由人力资本、物力资本、财力资本组成的资本竞争力；整合了教育活动的制度、战略、管理、学科专业和学术团队的机构竞争力；由精神气质、价值观念、学术声誉、办学传统等精神性资源整合而成的文化竞争力；由教育业绩和成果组成的成果竞争力；由大学与政府、企业、科研院所、传媒等进行物质、人力与信息交流、互动与合作而形成的公共关系竞争力。大学要获得这些竞争能力，就需要避免责、权、利的模糊状况，扭转一切活动依赖与服从统一安排的惰性，杜绝干多干少、干好干坏一个样的保守思想，在校园内营造一种人人比贡献、争上游、求卓越的文化氛围，发展一种科学、理性、效率、公平的意识形态。

五、建设自由近人的和谐文化

不管是古代西方的“学园”，还是古代中国的“书院”，抑或是近现代社会的“象牙塔”，都给世人留下一种和谐之所的印象。在声名卓著的大学里，学者之间从来不乏争鸣，师生之间从来不乏激辩，但这正是公众所欲求的和谐大学。世界一流大学往往被冠之以“学者松散的联合体”“巴尔干结构”等称谓，表面上给人一种冲突、不规则的印象，实则是人们心目中和谐大学的典范形象。在大多数人的心目中，和谐的大学一定是尊师、重道、爱生、崇智之风盛行的场所，具有和谐形象的大学是自由之风高扬、以人为本、多元包容的大学。

学术自由的思想和谐。大学是高深知识的收集、整理、创造、传播、应用之所，学术自由是大学的首要价值追求，是大学的第一逻辑。学术无禁区，学术无疆界。学术自由是一种思想自由，表现为自由探索、自由思考、自由讨论、自由著述。在大学中，学术自由是大学教师开展学术活动的工作条件，这正如英国著名学者阿什比所言：“大学教师之所以享有学术自由乃基于一种信念，即这种自由是学者从事传授与探索他所见到的真理的工作所必须的，也因为学术自由的氛围是学术最为有利的环境。”[5]但是，这并不意味着学术自由仅仅是保障教师的个人利益和大学的集体利益的自由权利，学术自由的合法性更多地在于它是对公共利益的有力保障，因为大学是为公共利益而存在的，而公共利益依赖于对真理的自由追求和揭示[6]。由于学术自由关乎到社会公众的切身利益，那些压制、摧残学术自由的大学多为公众所反感和拒斥，而学术自由得到有力践行的大学则为社会公众所热爱。

以人为本的人际和谐。大学是一个由人组成、所有活动又围绕和指向人的特殊组织。以人为本的价值追求、近人近智的人文精神、尊师爱生的人本取向是大学人际和谐的重要保证。大学以人为本最重要的是以师为本和以生为本。以师为本就是以教师之为教师的人性为本。大学教师是人，但并不是一般的人，而是有文化的“文化人”，以学术为志业的“学术人”。大学教师同时是制度的对象和主体，他们遵循合理的制度，但也会反抗不合理的制度；大学教师是自由的追随者，也是自由的卫士；大学教师是社会的维护者，也是社会的诘问者；大学教师也有七情六欲，但又能超脱于七情六欲……这就是大学教师的人性。以师为本就是要尊重、捍卫、发展“大学教师”定义中的人性。以生为本就是大学的一切活动都应围绕培养心理和谐、全面发展的人而展开；以人文精神对待学生，尊重学生的主体地位，展现对学生的人性关怀，塑造学生的健全人格，培育学生的高尚情操，促进学生的身心和谐。以人为本还包括对其他大学成员和外部利益相关者的利益、需求的尊重、满足和发展。

多元包容的价值和谐。大学是一个多元文化汇聚碰撞的场所。东学西术，欧风汉统，本土文化和异质文化和谐交融是大学一道独特的文化风景线。闭关自守、盲目排外、一家独大、权威盛行的大学是僵化的大学，不同的价值和文化相互包容、和谐共处的大学才是和谐的大学。和谐大学能以开放和包容的心态，以理性的精神汲取一切有益的文化成分；能本着知己知彼、求同存异的原则对待异见和异见者。宽容是处理文化差异、文化冲突的心理基础，和谐大学的成员中普遍具有宽容、平和、理性的心态，敢于跳出自我、否定自我，站在思想和文化交流对象的角度审视自我。和谐大学还是具有较强的文化认识、选择、适应、沟通能力的大学。发现、欣赏他人的优点并进行适当的赞美，是化解冲突、误解、矛盾的“润滑剂”。因此，和谐大学是最会欣赏的大学。在人际交往和文化交际中，有弹性才有回旋余地，和谐大学的成员头脑中一般都有弹性的概念。总之，在交往中给予对方多一些支持，少一些拆台；多一些协商，少一些固执；多一些沟通，少一些封闭；多一些互惠，少一些自私；多一些诚实，少一些虚伪，这样的大学才可能成为价值和谐的大学。

六、建设型塑口碑的品牌文化

潘懋元教授指出，为了办好学校，大学要注重品牌，树立良好形象。在高等教育大众化的背景下，“品牌是高校取得公众信任的标志”[7]。大学品牌就是大学在创建、发展过程中逐步积淀下来的社会公众对于大学的知名度、信誉度、美誉度和信仰度的认可。公众选择口碑好、声誉好的品牌大学，是一种挡不住的社会选择。大学需要建立优良的品牌文化，树立自身品牌在公众中好的口碑，建立良好的品牌形象。

彰显精神和公益的品牌价值。大学的核心职能在于育人，在于探求真理，是一种独特的精神活动。对于大学及其品牌，社会公众往往寄予了一定的情感期待，更看重心理需求的满足。大学品牌是对社会公众情感精神的一种诠释。因此，在精神价值和物质价值中，大学品牌的创建、传播和维护一定要以精神价值为最根本的价值取向。同时，高等教育是准公共产品，大学首先应当追求公共利益，其次才是组织的集体利益和成员的个人利益。公益是大学品牌的核心价值所在，对公益的提升和增进是大学品牌效应的最好体现。品牌对大学意味着追求真善美、自由、公正、思想解放等社会责任，越是有名的大学就越应当担负更大的社会责任。大学在品牌建设之初就要明白学校之于社会的首要价值，明白所有可能实现社会价值的方式，明白学校与其他社会组织、所在社区和区域的利益关系，明白学校对家长和学生所负的责任。大学是通过人才培养、学术研究和社会服务来实现社会价值的。在公众心目中，干好了这些“本职工作”的大学就是对社会有益、富有社会责任感的大学。

以公众为中心的品牌定位。在品牌建设中，大学需要始终牢记的一点就是学校的好口碑来自于公众，好的大学品牌一定要面向公众。在市场经济条件下，学校与公众是一种平等互惠的关系。这就需要大学转变观念，更多地为公众考虑，更好地为公众服务。实际上正是公众对学校的满意度、学校在社会上的被认可度造就了学校在社会上的声誉和影响。在教育的多元化时代，大学要重视并尽量满足社会公众的个性化教育需求。大学要主动调查分析公众的价值观、欲求和渴望，挖掘有情感说服力的信息来宣传学校，引起公众对学校的认同和共鸣。公众对学校的认知有两种结果：以熟悉度为基础的知名度和以满意度为基础的忠诚度。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的忠诚度却是长期品牌建设的结果，是品牌的远期资产。在这二者中，大学应重在争取公众对学校品牌的忠诚度。为此，大学一定要克服办学的短视、随意和浮躁，着眼长远处理与公众的关系，坚持不懈地提高核心竞争力，打造办学特色，积淀办学传统，提高教育质量，优化办学环境，这样才可能真正获得公众的忠诚甚至信仰。

以良好口碑为核心的品牌传播。大学在竞争中如何做到使竞争对手心悦诚服，使社会公众痴心不改？答案是树立让各方信服的口碑。大学在树立口碑时，要用一个声音说话。这一个声音就是大学精神。大学精神对大学众多人员、机构、信息的统摄将使社会公众感受到一个明晰、统一、深刻、有力的品牌形象。所有的大学成员都应成为品牌形象的建设者和维护者，都是品牌形象的“活广告”。在资讯高度发达的时代，事关多方利益的大学往往有着较高的公众关注度。如果大学能够适时、主动地公开办学信息，包括自曝“家丑”、为公众解疑释惑、提高透明度、加强开放度，将有助于大学良好口碑的树立。在良好的口碑树立起来后，还要让其传播出去。在口碑传播中，公众会因信息不对称、相关信息不足而从自己的朋友、家人或同事等渠道寻求口碑信息。大学一定要学会利用这种威力巨大的“零号媒介”，借力打力，利用公众之口传播学校的品牌信息。要在公众中培养具有号召力的“意见领袖”。“意见领袖”往往是公众所信任的名人或专家，当信息来自他们时，信息接受者会倍感亲切和可靠。要引导社区的舆论领袖、地方政府官员、社会热心人士等成为“意见领袖”，利用他们交际广泛、与媒介接触频繁、拥有较多信息渠道的优势，发挥人际的扩散效应，树立和传播学校的口碑。

七、结语

大学是社会中的大学，大学是为了社会的大学，大学因深深地扎根于社会的土壤而充满生机。大学是长于时代的大学，大学是立于潮头的大学，大学因破译时间的密码而历久弥新。大学更是孕育知识与智慧的大学，是激荡思想与文化的大学，大学因洞悉文化的精髓而穿越时空。大学需要超越“自我”的维度，树立起“他者”的标尺。面对问题，大学切勿顾影自怜，而应将满腔的热情洒向社会。面对“成长的烦恼”，大学不要悲观失望，它所牵挂、铭记的社会将毫不吝惜地给它以支持和回报。以一贯的创新、卓越、负责、理性、和谐、诚信等获取社会的美誉与忠诚，打破前进的困扰与障碍，这应成为当代中国大学塑造良好形象的文化精神。

[1]赵沁平.发挥大学第四功能作用引领社会创新文化发展[J].中国高等教育,2006(15/16)：6-9.

[2]席酉民.如何构建现代大学创新文化[N].中国教育报,2007-12-10(5).

[3]高文兵.学术卓越与一流大学[J].中国高等教育,2006(18)：2-24.

[4]庞晋伟.论大学对社会的批判[J].东南大学学报：哲学社会科学版,2006(5):121-128.

[5]Eric Ashby.University:British,Indian,African,A Study in the Ecology of Higher Education[M].Harvard University Press,1966:290.

[6]Logan Wilson.The Academic Man:a Study in the Sociology of a Profession[M].New Brunswish,New Jersey,1995:236.

[7]于洪良,张瑾琳.高校品牌建设刍议[J].国家教育行政学院学报,2008(3):65-67.

(责任编辑刘海燕)

OntheConstructionoftheSocialImageCultureoftheContemporaryChineseUniversity

PENG Jiang

(HigherEducationResearchInstitute,SichuanInternationalStudiesUniversity,Chongqing400031,China)

University in contemporary China has a high degree of social impact.The evaluation on the university should be based on the internal standard and begin to focus on the social impact.In terms of the external view,it is an inevitable choice for the survival and development of college students to promote and optimize social image and to establish social culture with the sense of the times.The construction of university culture,such as the culture of innovation,quality,responsibility,competition,harmonious,brand,etc.should have strong sense of the times and society.

university; optimization of social image; image culture

G646

A

1673-8012(2013)03-0017-07

2013-04-08

彭江(1973-)，男，重庆武隆人，教授，硕导，四川外国语大学高教所副所长，主要从事高校制度分析和品牌经营研究。