以需求为导向的茶产业结构调整研究

高 燕 李 适 刘仲华，3 施 玲

(1.湖南农业大学国家植物功能成分工程技术研究中心，湖南长沙 410128;2.湖南农业大学园艺园林学院植物资源工程系，湖南长沙 410128;3.湖南农业大学园艺园林学院茶学系，湖南长沙 410128)

茶叶被誉为21世纪的绿色健康饮料，含有丰富的营养物质，且大多是人体必需的元素。大量科研成果和临床试验表明，茶叶对多种疾病具有预防和治疗效果，正是由于茶叶对健康的积极作用，使得国际茶叶市场需求总量在碳酸饮料、果汁等饮品的冲击下仍然不断增加［1］。

1 国内茶叶市场现状

绿色消费的兴起，使茶叶成为倍受青睐的全球性健康饮料。随着人们生活节奏的加快及健康意识的加强，世界茶叶消费格局在发生着变化，过去传统的饮茶方式正向方便快捷、多样化、保健化的市场趋势发展。目前，全国有20多个省、市、自治区种植生产茶叶，从事茶叶行业的专职和兼职人员达8000万人。全世界有60多个国家和地区种植茶叶，世界总人口三分之一以上的人消费茶叶。

现在，对我国茶叶贸易现状的研究重点在于分析其中存在的问题及解决措施，归纳起来，问题主要表现在以下几个方面:①经营分散，企业规模小，商品结构老化，科技含量少，附加值低。②技术水平低，工业化程度低;标准化生产意识淡薄，产品质量不稳定;创新性、延伸性不足。③茶叶产品种类多，品牌少;名茶多，名牌少;产品区域化特征明显，跨区域销售难度大。④茶业产业化经营发展滞后，未能将生产要素的优化组合和产业结构进行合理调整，茶叶资源的开发与利用不够，茶叶深加工产品以及高附加值茶制品的开发不足。⑤产品结构不太合理，以原料为主，高档茶比例小。

对于存在问题的解决措施，一些专家学者给出了一些建议。沈佐民和宛晓春［2］认为应该提高茶叶主体的素质，加强管理;增加绿茶和特种茶及高档茶叶产品的市场份额;扩大经营规模，培植龙头企业;制定产品标准，确保质量安全。王文杰和王烨军［3］认为应该将分散的名优茶小品牌整合起来，统一标准，进行集中化、规模化管理。胡启涛［4］等在探讨茶产业组织结构优化途径时，从当前茶产业经济发展中存在的某些问题着眼，运用产业组织理论及相关原理，通过现代产业经济分析方法，研究讨论了在市场经济、WTO和国际经济一体化的社会经济大背景下，茶产业组织结构的优化途径。许咏梅［5］认为应该积极提高茶叶产业化经营水平;强化行业协会的职能;顺应消费方式的变化趋势，拓展新的茶叶出口市场;加大政府扶持力度。张晓青［6］从产业化角度探讨中国茶叶贸易的发展策略，认为政府的宏观调控必不可少，应该尽快修订与国际接轨的茶叶质量标准;加大科研投入;扶持龙头企业;大力开发有机茶;建立茶叶交易所或拍卖中心。蔡军［7］认为要加快茶叶产品自主创新和科技研发，广泛开展宣传营销活动，提高中国茶叶国际知名度，培育有影响力的品牌。

2 国内茶叶市场的需求简析

美国哈佛大学管理学教授迈克尔·波特(M.E.Porter)将国内市场需求作为产业发展的动力，他认为国内市场需求不仅影响产业的发展规模，还刺激企业不断进行投资与创新［8］。

需求理论是微观经济学理论体系的重要内容，一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平下愿意而且能够购买的该商品的数量［9］。影响一种商品需求量的主要因素有很多。首先是商品自身的价格。被经济学家称之为需求定理的是一种商品的需求量与价格的负相关［10］;其次是消费者的收入水平。当然，商品的需求量还与消费者偏好、消费人群及政府政策等其他因素相关。

国内市场茶叶消费需求是茶产业发展的动力，国内市场需求的质量促进了产业国际竞争力的提高;其次，国内市场茶叶消费需求的规模与成长速度是一种重要影响茶产业发展的方式。较大的茶叶消费需求规模或快速的增长速度都能刺激企业扩大投资，增强国际竞争优势，但国内市场需求的规模也可能会是一把“双刃剑”，对茶叶产业竞争力的形成有利有弊，一方面是茶叶企业扩大投资的动力，另一方面庞大的国内市场需求规模可能使茶叶企业满足于国内市场利润而丧失开拓海外市场的意愿，反而成为茶产业国际竞争力发展的阻力。然而，如果国内市场需求规模达到饱和，则企业在降低价格、创新产品的压力下会产生强烈的出口动机，通过国际市场维持消化过剩的生产能力，也就是将国内市场需求转化为国际市场需求、将本国产品和服务推向国际市场消费的能力［11］。

3 以需求为导向的营销理论

中共十八大报告指出，扩大内需是我国发展的战略基点，表明在世界经济可能长期放缓的形势下，未来扩大内需将成为经济发展的主要动力，要把扩大消费也作为扩大内需的重要组成部分，建立扩大消费需求的长效机制，特别是抓住城镇化持续推进、城市人口大幅增加带来的巨大消费需要填补的这样一个机遇，加强市场需求和消费趋势的预测研究，以优质丰富的产品和服务来吸引广大的消费者，不断地满足人民群众不断增长的精神文化生活需求。

3.1 以市场需求为目标的4P理论

在经济全球化刚刚起步，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡［12］于1960年在其著作《基础营销学》中最早提出4P营销组合理论，所谓的4P理论，就是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、④促销(Promotion)。产品不仅包括有形产品还有无形服务、组织、观念或它们的组合;影响定价的主要因素是需求、成本和竞争，价格不仅与企业的成本和利润有关，还影响产品的销售和促销。渠道包括商品从生产者到消费者的过程中经历的所有环节;促销是说服、提醒顾客对企业信任支持的沟通形式。4P理论从供给者的角度研究市场需求，以满足市场需求为目标，是营销学的基本理论，所以茶叶生产商除了要改善产品质量外，更要重视营销战略，可以运用4P营销建立茶叶产品安全、新鲜、健康的形象，通过研讨会、茶叶旅游、茶文化等方法宣传产品。但是4P理论的局限性在于它是以产品为导向而非消费者导向，关注企业自身而忽略了顾客需求和竞争对手。

3.2 以消费者需求为导向的4C理论

针对4P理论的局限性，又有美国学者劳特朋［13］于1990年提出4C理论，它是一种以消费者为导向标的服务营销模式，4C分别代表消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。消费者是指消费者需求，企业必须根据消费者的需求提供相应产品并重视由此产生的客户价值;关于成本，除了生产成本还应该考虑消费者的购买成本;便利是指企业要努力降低消费者的购买成本，比如节约消费者购买时间、提供良好的售后服务、降低购买风险等;4C营销理论用沟通代替4P理论的促销，认为企业应该转变单向劝导顾客的模式，转型到同顾客进行双向沟通，建立基于共同利益的供需关系。4C理论的基本观点是企业要把消费者满意放在首位，根据顾客的需求提供不同档次的产品和服务，根据顾客支付能力决定不同商品价格，从顾客购买方便的角度设置分销渠道，通过与顾客的情感交流、营销沟通，达到相互间的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。4C理论以消费者需求为导向，以追求顾客满意为目标，比4P理论更具针对性，反映了买方市场对企业的要求，是由外而内的拉动型营销模式，在4C理念的指导下，越来越多的企业开始关注消费者利益，努力与顾客建立密切的动态关系。

3.3 新型营销模式4R和4V理论

虽然4C理论在很多方面优于4P理论，但仍然存在不足，主要表现在关注研究消费者需求而忽略了竞争对手，同时，在4C理论的引导下，一些企业要么被动适应顾客的需求而付出巨大成本，此外，由于顾客是不可控制的外部因素，4C理论在实践操作上比4P理论困难。于是2001年，美国的唐·E·舒尔茨［14］，又提出了关系 (Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系以及第四代新型营销模式——4V营销组合理论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。4V理论强调差异化营销，该理论认为有差异才能有市场，满足消费者个性需求，更加关注品牌、企业文化、消费者情感等无形要素，充分体现了人本主义的思想。

由于新型营销模式4R和4V理论涉及了太多的不可控制因素，在实践操作上比较难，因此，我国茶产业的消费模式应追寻以市场需求为目标和以消费者需求为导向的两个最基本的理论。国内外茶叶消费需求特征的共同点表现在纯天然、无公害、有机茶、保健茶和高档茶消费需求明显增加，茶叶产品结构向方便、健康、多元化的方向发展。随着世界茶叶消费量的增加，茶叶进口总量呈现逐年上升的趋势，消费偏好的差异影响了各国进口茶叶产品数量及结构。其中，我国茶叶比重的增长主要来自于绿茶和特种茶需求的增长，越来越重视高品质、高品位、多样化、个性化的消费理念给我国茶叶消费带来了机遇。

4 新形势下的茶产业结构调整

中共十八大指出文化产业成为国民经济支柱性产业被列入2020年全面建成小康社会的指标体系，全面建成小康社会绝不仅仅是经济增长的小康，也不仅仅是收入倍增的过程，而是经济社会全面深化改革和转型发展，精神文明和物质文明共同繁荣的过程。随着经济发展收入的倍增，人们必然对于精神文化生活产生更多更高的需求，也希望能够享受更加丰富多彩的高品质、高品位、多样化、个性化的产品和服务。

优化产业结构是党的十八大提出的重要战略举措，中央经济工作会议也强调要加快调整产业结构、提高产业整体素质。产业结构调整是未来一个时期的重要任务，具有多重效应，应从发展基础与面临的新形势出发，创新思路，加快推进。

随着社会的发展，消费者的需求偏好、购买行为有了很大变化，相应地，我国茶叶产业结构应做出相应调整以适应社会经济的发展，茶叶生产要以市场需求为导向，产品结构调整要体现出高科技、多样化和保健性等特征。主要表现为:一是要提高以龙井为代表的名优茶的产量，大大提升了茶叶的质量和效益，让消费者都可以品尝到高品质、高品位、多样化、个性化的茶叶产品;二是大力发展有机茶、绿色食品茶等符合国际国内卫生标准的产品;三是重视创新，加强茶叶深加工产品的开发利用，如氨基酸片、茶黄素类产品，加强开发技术含量高的复合型茶叶产品，如水果花香茶、药茶、茶饮料、袋泡茶、茶点心等，根据人们求健、求新、求美的心理，研究茶的综合利用，优化产品结构;四是要发扬光大茶文化产业。丰富的文化内涵是中国茶叶产品的显著特征，近年来，茶文化事业的发展被纳入到茶叶产业化的大范畴，比如茶馆、茶业特色旅游、茶树盆景等，都得到重视，并加以开发。我国改革开放多年的快速发展主要是依靠低成本优势取得的，发展模式主要是规模扩张，所以产业发展积累了很多结构性矛盾和问题。在进入新的发展阶段后，经济发展的支撑条件发生了变化，劳动力、资源、环境等成本不断上升，再依赖低成本的比较优势已经不可持续，只有通过调整产业结构才能破解这一难题。我国茶叶产业仍处于战略机遇期，其中最大机遇是市场需求巨大，只有通过调整我国茶叶产业供给结构，优化产业、企业和产品结构，来适应茶叶市场需求结构，才能真正将现实的茶叶市场机遇转换成发展动力。

1 邱海蓉.基于需求视觉的中国茶叶贸易研究.中国博士学位论文全文数据库，2010.

2 沈佐民，宛晓春.促进中国茶叶出口贸易发展的思路与对策.农业经济问题，2007，(5):23 －27.

3 王文杰，王烨军.名优茶品牌问题及其原产地标记策略.福建茶叶，2005，(2):39.

4 胡启涛，刘莉.茶产业组织结构优化途径探讨.茶业通报，2005，(4):35－37.

5 许咏梅.我国茶叶出口:现状、问题与对策.北方经贸，2007，(12):57－58.

6 张晓青.关于解决我国茶叶出口贸易问题的产业化思考.农业考古，2007，(6):329 －331.

7 蔡军.我国茶叶出口现状及思考.中国茶叶，2009，(2):14－36.

8 Porter，Michael.E.The competitive advantage of nations.London:Maemillan Press Ltd，1990.

9 高鸿业等.西方经济学.第三版.北京:中国人民大学出版社，2005.

10 (美)曼昆，N.G.经济学原理.第二版.梁小民译.北京:三联书店，2001.

11 迈克尔·波特.竞争优势.华夏出版社，2005.

12 杰罗姆·麦卡锡.营销学基础.中国财政经济出版社，2004.

13 罗伯特·劳特朋.4P退休4C登场.中国财政经济出版社，2004.

14 唐·E·舒尔茨.整合营销传播.中国财政经济出版社，2004.