城市居民茶叶消费行为影响因素实证分析<br/>——基于广州调查数据

城市居民茶叶消费行为影响因素实证分析
——基于广州调查数据

2013-09-18姜友雪

茶叶 2013年3期

姜友雪

(中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院，浙江杭州 310016)

1 引言

本研究通过采纳广州市的城市居民茶叶消费行为的调查研究，参考样本消费现状与消费特征的调查结果，将影响及形成一般茶叶消费特征的主要因素具体归结为6个方面，即茶类消费偏好、收入水平、生活方式、茶叶价格、茶文化的宣传、人口流动等，这些因素共同作用并影响着茶叶消费。前四者属于消费者方面的因素，茶叶人口流动属于社会因素［1］。

2 影响茶叶消费特征的定性分析

2.1 茶类消费习惯与偏好

从调查样本的各茶类的消费支出上，可以发现消费者对普洱茶的消费支出最多，其次是乌龙茶，该两项比重所占比例占全部茶叶消费的81%，其中普洱生茶、普洱熟茶、乌龙茶所占比例分别为31%、20%、29.6%，由此可得消费者对茶叶的消费，极大地受偏好的影响。购买茶叶时，表现出对不同茶类有着不同的倾向，长久以来形成各自的茶类消费偏好。调查数据显示，生活在广州的外来人口，购买茶叶时仍然保留着他们原先的消费习惯，如原先饮绿茶的消费者，通常会购买一定数量的绿茶饮用;原来饮乌龙茶的消费者，往往会备一些乌龙茶放置在家中。但是针对广州居民通常饮用的普洱茶、乌龙茶时，不同的消费者表现出不同的购买情况。有的消费者只热衷于长期以来所饮用的茶叶，有的消费者可能会适当地尝试购买其他茶，而有的消费者似乎已经完全容纳新居住地的生活方式，更多地饮用当地流行的茶，甚至只饮用当地流行的普洱茶或乌龙茶。根据消费者的饮茶年份，可以发现，有长期饮茶习惯的消费者，已形成固定的口味偏好，不太容易再更换饮用其他种类或口味的茶，表现在购买行为上为上述的第一种或第二种消费者。

2.2 收入水平

消费者收入水平的高低是影响茶叶消费量的重要因素。收入水平的上升，居民的消费能力得以提高，表现在对物品的消费数量与消费质量上会有所改变。通常情况下，收入水平高的有饮茶习惯的消费者，愿意购买品质高的茶叶;而一些收入水平较低但仍然有饮茶习惯的消费者会考虑购买级别低一些的茶叶，当收入水平提高后，就会转向购买同种茶类的质量高一些的茶叶。苏祝成(2001)研究表明，茶叶消费量随着收入的增加而增加，在不同的收入水平下，需求弹性相差很大，但总体上随着收入水平的提高，茶叶人均消费量相对收入变化而增加的幅度是递减的。在收入有较大幅度提高前提下，茶叶消费需求量受价格的影响较小［2］。

2.3 生活方式

由于本论文受访者绝大多数生活在广州市区，因此他们的茶叶消费与广州居民的生活方式不无关系。广州茶文化浓厚，有饮早茶、下午茶和夜茶的习俗。由于岭南自古具有“重商”的价值取向，“饮茶”也从家庭走向市场，使广州的茶文化具有较浓的商品经济的特色。虽然随着生活节奏的加快，除了一部分老年人有饮“早茶”的习惯，很多中青年已无暇顾及“早茶”，但是仍然有许多年轻人或中年人会以休闲、交友和工作为目的去茶馆饮“下午茶”和“晚茶”。除此之外，平时在学习、工作或在家里也会饮茶，这在一定程度上影响着市民的茶叶消费，这也是广州居民对茶叶有较高需求量的原因之一。

2.4 茶叶价格

价格对消费需求的影响和调节能力的大小，受到消费品价格需求弹性的制约。一般来说，与消费者日常生活关系密切的生活必需品，其需求弹性较小;而非日常生活必需品的，其需求弹性较大。不同弹性的消费品对价格变动的反映程度不同，需求弹性较大的，对价格的灵敏度高，反之，较低。茶叶的需求价格弹性绝对值(简称需求弹性值)介于必需品(如粮、油、食盐)和奢侈品(如烟、酒)的需求弹性值之间，茶叶因它的规格等级、销售市场不同，具有不同的茶叶需求价格弹性［3］。广州人的饮茶风俗，使得茶叶更偏向于一种必需品，因而该地区茶叶需求价格弹性比其他地区相对小一些。但是，茶叶价格变动幅度的大小除受需求价格弹性以及产品自身效用决定外，还受其他因素的影响。比如文化的宣传、成本的上涨、市场的炒作等，2007年的普洱茶风波将为该结论一个合理的解释。

2.5 茶文化的宣传

茶叶消费与茶文化、茶叶科技信息的传播休憩相关，尤其是在饮茶风习传播阶段中，茶文化起的作用确实不可低估。茶叶消费的普及需要一种文化参与其中，这就需要茶产区的生产者、茶叶科技人员，企事业单位人员将茶的知识传播给大众消费者，使更多的居民认识到饮茶的益处并形成吃茶风俗。因此，传播茶文化、加强茶业知识的宣传，可为茶叶生产的发展、茶叶消费的带动提供契机。

茶文化在广州既是民俗文化，也是饮食文化。近几年来，广州以及周边的城市每年都会定期举办“茶文化节”以及“茶叶博览会”。会展的举办，除了能使消费者在会展上购买到比平时价廉的茶叶外，更重要的是通过会展促使消费者对茶文化、茶叶知识等有更多的了解与认识，从而达到以文化刺激消费，以文化带动消费的增长。

2.6 人口流动

由调查样本可知，大多数受访者定居在广州，其中外来人口约占三分之二。据第五次人口普查结果，广州市有流动人口394万人，占广州市普查登记人口994万人的40%。几乎每10个人中便有4个流动人口。外来人口的涌进，加速了广州与外地的茶文化与信息的交流。调查显示，广州市的流动人口除汉族以外，还有一定数量的其它少数民族和外籍人士。这些外来人口带来了他们原本的茶文化与饮茶习惯，刺激着茶叶消费，也对茶叶消费市场的茶类品种多元化起着重要的影响作用。

3 影响茶叶消费特征的计量分析

上述对影响广州一般茶叶消费特征的分析为定性分析，它反映了茶叶消费的现状、特征及其原由，但具体到确切的影响方向和程度，还需通过经济学的计量分析来确定各主要影响因子的影响程度。因此，本文利用消费者的实际调查消费数据和相关资料做以下的计量模型。

3.1 因素分析

本论文在调查问卷中设计了消费者每年的茶叶消费支出、个人月总收入、家庭总人口数、消费者教育程度、消费者饮茶年份等指标。在对影响消费者茶叶消费支出的定量研究中，本文根据消费经济学理论建立以消费者每年茶叶消费支出为被解释变量，其他可量化因素为解释变量的多元回归模型。以下对参与估算的变量逐一说明:

表1 各变量赋值、统计性描述及其预期作用方向

Y表示消费者每年的茶叶消费支出，X1表示消费者个人月总收入，X2表示家庭人口数，X3表示教育程度，X4表示消费者饮茶年份。基于以上变量，构造一般模型:Y=f(X1，X2，X3，X4)

3.2 建立模型

3.2.1 数据来源与模型设定在对影响消费者茶叶消费支出上，本论文采用《广州市茶叶消费行为》调查问卷的数据。剔除无效样本96份，共获得327份有效问卷，将其作为模型分析的数据样本。在茶叶消费支出上，本文将调查样本所收集的数据进行整理，细化。

虽然通过调查问卷的形式可能会有所偏误，但是它仍然能够在影响的偏向程度上反应一定的规律，并说明问题。在不考虑价格因素的情况下，理论上一般可采用的模型主要有线性、双对数、半对数和对数倒数四种模型。本文采用线性和双对数模型对茶叶消费支出进行分析，分别建立以下模型:

3.2.2 参数估计及其解释本论文对影响消费者茶叶消费支出的特征分析使用计量经济软件Eviews 3.1，采用线性模型，使用普通最小二乘法估计。估计结果见表2。

回归结果显示，除了教育程度这一影响因子外，所有的解释变量都有理论预期的符号，且都在1%的置信水平上显著影响。

月总收入、家庭人口数与消费者的茶叶消费支出成正相关，说明广州居民收入水平的提高，表现在对茶叶消费的支出也相应的提高，这与假说相一致。另外，家庭人口数目多的广州居民在茶叶消费支出上也会相应的增多。

表2 各影响因素的回归分析结果

在饮茶年份上，从表中可看出与茶叶消费呈正相关。即表明有较长茶叶消费年限的居民在茶叶消费支出上，意愿更强些。可能的解释是:这些居民由于有较长时间的饮茶史，他们对茶叶的品质等已有较深的理解，并对自己所钟爱的茶叶品种已达到一定的鉴别能力。因此，在条件允许情况下，他们将会追求更高级别的茶叶，从而在茶叶消费支出上也会相应的增多。

下面再将各个解释变量与茶叶消费支出的相关关系，以及各个解释变量间的相关关系通过E-views软件，列表分析如下: