浅谈客户服务文化与理念

刘岛

曾读过《客户世界》2012年五月刊之《客户与客服，谁之过？》一文，于其中东航的服务案例颇有所感，笔者不做CRM，对客户服务只有一些潜在的了解，但是通过这几年在人力资源方面工作经验的积累，希望从另一个角度浅谈对于客户服务的感受，在此与大家分享。

首先想到的是，为什么要满足客户？

所有管理者都知道满足客户的需求很重要，因为只有满足了客户需求才能给企业带来口碑、业绩、市场占有率等回报，但是满足客户需求、给客户提供理想的服务，其最根本的目的与目标来源于企业战略，在这里，我借鉴一个循环（如下图）来说明。

这是一个企业战略循环图，从中我们可以看到，有了满意的客户，才对你的经营战略/目标真正具有价值，而你的产品、团队、品牌等等最终成果都会在你的客户满意度上表现出来，所以你的战略目标最终是否达成，也是从你的客户那里来的。

那谁来满足客户？

满足客户的，永远是你的员工、是各个岗位的执行层，是他们来满足你的客户，而不是你的经理、品牌或者产品，所以培养敬业的员工是保证服务质量、保证战略目标达成的关键。

在这里要强调一点：如果没有优秀的经理，就不会有优秀的员工。俗话讲：兵逊逊一个，将逊逊一窝。优秀的员工是要由优秀的经理人来培养并指挥的，一个优秀的经理能够带出优秀的团队，再由优秀的团队来满足客户的需求。

那究竟应该通过什么样的方式来满足你的客户？

方式会有很多，但归根结底都是你所能提供的东西——就是你的服务。当然，我们认为你提供的产品同样也是一种服务。你提供的服务——准确来说是你的员工（执行层）提供的服务决定了你最终所打造出来的客户体验的好坏，而不单单是品牌、市场战略或者其他。

其次，是什么真正带给客户满意的体验？

在我看来，是一种服务文化、一种服务理念。

还谈东航案例，笔者在其中看到的只是实习生没有工服、危机处理不到位（至于文中提及的旅客素质问题，笔者不敢苟同）、培训力度不够或者是其他方面的问题，但我认为这些完全都是表象且仅仅是表象，其本质是由于企业服务文化的欠缺。

说到企业文化，这其实是个非常大的话题，服务文化与理念也是非常大的内容。文化是一种真正的体验，是潜移默化的、细致入微的，它涵盖了生活中的各个方面，甚至深入骨髓。这是文化，而不仅仅是理念问题（价值观这个词在中国太泛了，我们改称它为“理念”），并且是有实际工作和生活经验的人才能感受到的。比如我们进入一家非常有文化特色的公司，你将会在各个地方体会到这个企业的文化氛围，从人与人之间沟通到员工的做事风格，从室内设计、产品风格、营销方案再到员工生活，企业文化可谓无所不在，这种文化是打造出来的，而不是通过标准化等规范出来的，更不是靠培训就能解决的。这种文化的打造，说白了就是有一圈核心的人对某个文化认同度极高，或者说就是这群人自己的行为特点，再把周围的人围到这群人中间，文化就潜移默化地扩散开了，但一定要有一个中心，就像一个同心圆，越靠内，认同度越高，然后影响到周围的人，这才是企业文化的形成过程。

至于服务的文化与理念则扎根于企业整体文化之中，是企业思维方式的一部分，这不是专业不专业的问题，而完完全全是一种理念的问题，一个服务理念到位的员工让客户体会到的不仅仅是专业，更多的是温暖和贴心。同时，服务的文化与理念作为企业文化的一种体现，它不是单独存在的，因为一个企业不能有两种相互差异的观念，这样必然造成混乱。核心观念必须是要统一、完整并清晰的，它影响了客户体验，进而影响到客户的满意度。

我曾听过很多管理者跟我抱怨说做了多少培训、做了多少规范，还是出现各式各样的问题，到底是执行力不够？还是培训力度不够？才会出现诸如客户恶评等各式各样的问题。我每次都会问这样的企业一个问题：你到底有没有承载你制度规范的土壤？而这个土壤就是你的企业文化、你的服务文化与理念。这个土壤直接影响到你的制度的可实施性，也影响到制度之外的行为，同时还影响到企业的执行力。一个员工在特定情况下做出特定的行为是取决于他个人的观念，这个个人观念影响员工行为、影响客户体验、影响客户满意度。一个企业就算制度流程再规范也会遇到制度流程之外的情况，就算完全是制度规范之内的情况，员工执行不执行或者说执行得了执行不了也都是跟大环境息息相关，把问题单看成制度问题或者是执行力问题往往太片面、太肤浅，并且解决不了真正的问题。

好吧，说到这里，满足客户非常重要，但客户满意了，这就够了吗？这个问题实质上就不仅仅是客户服务的问题，还有营销的问题。

这就谈到了苹果公司为何如此成功，他满足的不仅仅是客户的显性需求，更重要的是他满足了客户内心真正的需求，这就是营销学里提到的营销的3.0时代。

当今的时代，客户服务不能止步于仅仅满足客户需要，真正要做的是挖掘并满足客户的真实心理需求，也即更关注客户本身。客户的抱怨甚至投诉不仅仅是情绪的发泄，而是更深层次地表达他本身没有受到他认为应有的重视和对待，就像有些人选择飞机而不是火车，其追求的是心理上被贵宾般对待的感受，那航空公司是否在这些方面下了功夫？优质的服务就是满足客户需求吗？远远不止，现在定义优质的服务还要加上一点：发现并满足客户内在的心理需求。