江西文化与旅游产业融合途径及其对策研究

胡 俊

(中共江西省委党校，江西 南昌 330003)

十七届六中全会《决定》强调要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，发挥旅游对文化消费的促进作用。在旅游活动中，人们时刻都在触摸文化脉搏，感知文化神韵，汲取文化营养。脱胎于百越文化、吴楚文化的江西文化堪称富庶的文化宝库，它不仅承载着富有江西区域特色的历史文明和灿烂文化，同时也是激励和提振江西民众建设旅游强省的重要精神支柱。如何发掘整理文化资源的内在价值以促进文化与旅游两大产业的联姻，从理论与实践层面都对旅游产业与文化产业融合发展提出了新的要求。

一、江西文化产业与旅游产业发展态势

据江西省统计局统计，2011年全省文化产业法人单位创造主营业务收入超过1000亿元，文化产业增加值占全省GDP的比重将超2．5%。全省文化产品出口9．4亿美元，同比增长71．3%，高出同期全国文化产品出口平均增速49．3%，居全国第5位，中部第2位，仅次于湖北。文化产业增加值位于全国第16位，高于江西省GDP在全国排名3个位次。文化产业成为全省经济发展中最具活力、最具发展潜力的重要产业之一。同样，2011年江西省全年旅游总收入达1070亿元，同比增长约37%，首次迈进“千亿元俱乐部”[1]。旅游收入突破千亿元的背后，是江西旅游产业“百花齐放”的发展态势。尤其是近几年，江西省通过整合红色文化资源，塑造红色文化品牌打造红色旅游理念，以及随着乡村旅游异军突起，生态旅游快速推进，多业态的旅游发展模式成为江西旅游业快速发展的强大动力，江西旅游产业的内涵在不断丰富。

二、江西文化产业与旅游产业融合途径分析

(一)文化产业与旅游产业的融合模式。

1．技术融合。

江西文化底蕴深厚，红色、绿色、古色文化交相辉映，这种独具特色且丰厚的历史及文化资源为文化产业与旅游产业的融合奠定了基础。江西的文化资源具有明显的地域特色与不可复制性，有较高的旅游属性，通过一定的技术手段开发或整合即可将文化资源转化为旅游产品。在这个过程中，相应的旅游资源开发或技术整合便构成了旅游产业的特定技术边界;文化产业中的衍生文化产品、生产制作及营销等技术手段构成了文化产业的特定技术边界。为了适应产业增长的需要以及消费者对产品多样化的需求，原本独立的两大产业渐趋融合，产业边界发生变化或者消失，技术边界由此也逐渐模糊，渐渐形成一致的技术基础。

2．产品融合。

文化产业中的相关文化产品及服务通过与不同产业功能的旅游产品进行整合，可以形成具有多功能的旅游服务产业链。大致可以将其分为四个部分，一是与旅游观光相关产品。与旅游观光相关的产品主要以自然风光为特色的景区景点、大型游乐场所等为主。在旅游产品开发过程中融入特定文化元素，通过旅游者的内在素养和不同的文化教育背景，结合特有的地域文化以及导游工作人员的解说服务，体会当地的文化内涵和精髓，并在旅游观光的同时，带动休闲娱乐等服务业的发展。二是与旅游购物相关产品。与旅游购物相关的产品主要是以地方特色产品等作为消费者在整个旅游过程中购买的文化产品。在旅游产品中融入文化的元素，容易引起消费者的文化认同与共鸣而购买相应文化产品，从而进一步推动旅游文化产品的生产与销售。三是与旅游介体相关产品。与旅游介体相关的产品主要包括酒店、交通、餐饮这些载体。文化的传播以旅游为依托，而旅游以住宿、交通、旅行社等旅游介体为依托，所以建立完善的基础服务设施是发展文化旅游产业的保证和支持，也是文化产业和旅游产业融合的基础工程。四是与旅游宣传相关产品。与旅游宣传相关的产品主要包括广播电视、新闻媒体、网络媒体等载体。通过各种媒介进行宣传是文化旅游产品市场营销的重要手段，通过广告、网络等平台为消费者提供更多资讯服务，既丰富了产品的宣传内容，又促进了广播电视电影服务业、新闻业和IT等行业的发展。

以上四大相关产品的融合本质上是文化产品及服务与旅游产品及服务之间的交叉整合。自然景观、名胜古迹、民俗风情等文化资源和旅游资源作为不可再生也是稀缺资源推动着旅游业的发展，是文化产业和旅游产业发展和融合的基础和根源。从产业发展规律的角度看，旅游产业和文化产业相互融合，相得益彰，相辅相成。站在旅游产业的角度看，发展文化产业则凸显社会核心价值;站在文化产业的角度看，发展旅游产业则重在打造经济新增长点。

3．市场融合。

基于信息技术平台的建立以及相关产品的融合程度，使产业融合进入到了一个新的发展阶段，这样能够有效地推动旅游文化产品的开发，由此产生一系列新的、满足市场需求的旅游文化相关产品及服务通过同一平台传递到更多消费者的手中，以满足大众对精神层面的消费需求。根据市场的调研和需求状况，相关旅游文化企业应正确把握市场动态，及时调整要素匹配方案，采取合理营销策略，不断推陈出新文化旅游产品，在获得经济效益的同时，为区域经济的发展起到重要的助推器作用。

(二)江西文化产业与旅游产业融合路径选择。

1．将区域文化元素赋予旅游商品开发之中。

旅游商品是旅游产业中的重要组成部分，衡量旅游产业带来的经济附加值，其中一个重要指标就是旅游商品的销量。旅游商品作为游客一次旅游过程的见证，一般具有纪念价值和收藏价值，而这些价值则要体现出旅游商品所代表的地域性和独特性，要突出地方特色和民族传统文化内涵。鲜明的区域文化性是旅游商品的一大特征，也是旅游商品的生命力所在，因此，在开发旅游商品的过程中深入挖掘和提炼其文化含量，把富有地方特色的传统文化融入到旅游商品开发的各个方面和环节中，能够不断提高旅游商品的内在质量，增强旅游商品的市场竞争力。作为江西旅游特色之一的红色旅游概念，近几年越来越受到市场的追捧，其中原因之一就是因为红色旅游这一主题旅游形式被赋予了中国共产党的光荣革命斗争史以及革命传统教育内涵，其打造的红色旅游线路和经典景区，既可以观光赏景，也可以了解革命历史，增长革命斗争知识，学习革命斗争精神，培育新的时代精神，并使之成为一种文化。通过开发红色旅游地的旅游商品建设，不仅能使红色旅游发挥社会效益同时还能带来巨大经济效益，从而更好地促进红色旅游地的发展。

如何将区域文化元素赋予旅游商品，可以从题材、材料、包装、工艺等方面着手。题材方面，红色旅游商品应注重红色文化与地方区域文化的深入挖掘，例如以红色文化为背景，以区域文化为主导，利用历史故事、历史名人和趣事作为题材，开发出具有创意性的旅游商品。材料方面，尽量使用代表地方特色的原材料，如井冈山旅游商品可以采用竹、麻等作为原材料来反映地域文化特点和差异。包装设计方面，要充分体现当地的社会风情和历史文化，赋予旅游商品浓郁的地方文化特色。比如永丰的菊花石、新干的稀土玻璃器皿、安福的油纸雨伞等，对其进行整体包装，形成土特产系列、工艺品套装系列，这样浓厚的地域文化特色很容易透过商品体现出来。工艺方面，尽量保持传统商品的原汁原味，坚持传统工艺不变的生产原则，但也不排斥在商品中引入现代生产工艺技术，最好能保持传统工艺与现代工艺的平衡结合。

2．以区域文化为依托发展旅游地文化娱乐业。

江西是文化资源大省，红色文化、绿色文化、古色文化遍布赣鄱大地，如何将这些区域文化元素融入进旅游地文化娱乐业是目前探索研究的重要命题。从可操作性的角度来看，区域文化融入到旅游地娱乐业中的表现形式主要有:一是艺术表演。大型历史风情魔幻歌舞《神奇赣鄱》无疑是最好的一个例证。《神奇赣鄱》在60分钟的演出时间里，艺术地展现了江西的秀美山川和田园风光、深厚的历史文化和人文积淀，它打破了歌舞节目传统的表现手法，充分采用舞蹈、杂技、武术、动画、激光、声效等数十种表演形式和表现手段，集江西改革开放以来各种艺术成就之精华，是一台“全国首创、世界独有”的演出。该剧自2011年7月首演以来，接待了成千上万名中外来宾，向世人展示了江西魅力，成为江西文化艺术走向全国的一张最生动的名片。除此之外，通过对广为流行的地方戏剧和民间歌舞以及具有浓郁地方特色的品牌剧目等文化资源产业化开发，一方面使游客了解所在地域的特色文化，同时还能更好传播、宣传旅游地的形象。二是民俗节庆。江西民俗属于长江流域民俗文化圈，具有长江文化流域的大部分特点，浪漫、温情、灵活、凝重、质朴，但同时由于地理环境的原因，又具有自己独有的特色。比如情趣盎然的交际礼仪，历史悠久的婚姻习俗，源远流长的家庭习俗以及各种五花八门的商贸习俗等。江西民俗文化除传承着吴越文化遗风和融汇吴楚、中原以及宗教文化之外，在其长期发展过程中，还逐渐产生出一种与当地生产劳动和社会生活密切相关、具有鲜明地方特色的民俗文化活动，比较典型的有南丰傩舞——素有“中国原始文化的活化石”之称;景德镇瓷器——号称“千年瓷都”，素以“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”蜚声海外[2](P6);赣州堪舆术——赣派风水学是中国历史上风水学的两大派别之一;赣南客家风情——赣南是中华客家的起源地，素有“客家摇蓝”之称;鄱阳湖的渔家风情，宜春、萍乡的花炮，婺源的婺墨，龙尾砚，兴国的山歌也较有名气。通过这些具有浓郁地方特色的民俗风情或活动，以及设计一些游客能参与到其中的活动项目让游客在游览过程中切身感受到地方区域文化内涵，从而大大提升了游客旅游的质量和层次。

3．围绕区域文化培育品牌旅游文化企业。

品牌旅游文化企业的创立和营销已成为目前文化和旅游产业发展的致胜法宝。一般说来，品牌离不开文化，品牌体验都有一种文化背景的支撑。品牌的创立和培育需要时间的积淀是个渐进的过程，目前江西在培育品牌旅游文化企业方面存在诸多不足。首先是由于投资不足，江西旅游文化企业规模普遍较小，没有形成大的商业品牌，旅游文化产品的文化内涵有局限性，文化产品的创意与产品附加值不高。其次是旅游文化产业布局、空间集聚下资源配置有待优化。主要表现在缺乏全面整合区域文化与自然资源的有效方法和途径，以及欠缺打破行政区划，跨区域配置资源共同发展的战略思考。最后是旅游文化企业主体、投融资渠道与产业人才有待进一步培育。

业内一般认为旅游文化企业要做大做强，并购重组是最为快捷有效的方式。在频频吹来的政策暖风中，文化企业并购重组遇到了难得的发展时机。采取引进战略投资者投资入股、兼并、收购等办法进行资源整合，淘汰效益不好的小企业，发展壮大起点较高的企业。要重点扶持一批基础较好、产品适销、有发展前景的旅游文化企业成为品牌企业，发挥龙头和支柱作用，带动旅游和文化产业的整合升级。如江西省文化厅去年与全球最大的娱乐及媒体公司之一的迪士尼公司达成了初步合作意向，未来在适合的时机引入迪士尼集团在江西开展业务，一方面在各个业务领域和江西本土公司进行合作，另一方面以迪士尼为龙头企业，引领全省旅游文化产业快速扩张和发展。培育江西旅游文化企业必须精心打造一批富有个性特色，体现时代精神，符合市场需求的品牌，形成江西旅游文化企业的市场优势。精心打造江西旅游文化企业品牌，当以源远流长的赣鄱文化为内涵，确定品牌传播诉求，提升品牌形象，加强消费者的认知。江西是文化资源大省，红色文化、绿色文化、古色文化遍布赣鄱大地，这三大文化可以看作打造江西旅游文化产业的品牌特色，也可看作江西文化经济价值与精神价值的双重凝聚。具体来说，以“古色文化”为底蕴，以“红色文化”为灵魂，以“绿色文化”为理念，塑造江西旅游文化企业品牌，通过旅游文化产业项目的策划、实施，引入资本、整合资源，创造一批赣鄱文化的精品力作，培育一批在国内乃至国外有重大影响的旅游文化企业品牌。

三、推进江西文化产业与旅游产业融合的对策建议

(一)整理文化门类，有重点地打造江西文化旅游产业链条。

江西本土文化种类繁多，表现形式多种多样，但是在推动文化与旅游融合发展过程中，应有所取舍，有所侧重，通过整理，遴选出最能够体现江西文化内涵和城市品位的项目，进行重点打造。如赣鄱文化、赣剧和采茶戏、瓷文化、傩文化等，可以把以上文化资源与自然历史人文景观密切融合，使景观有生命，文化有载体。结合景区改造，通过包装宣传及市场营销，打造人文观光景点，如世界文化遗产庐山、世界自然遗产龙虎山、“瓷都”景德镇、“药都”樟树、“江南三大名楼”之一的滕王阁等。

(二)鼓励文化企业和旅游企业加强合作。

根据产业经济学原理，企业之间的专业化分工与协作是企业做大做强走向规模经济遵循的一条规律。因此，可以通过鼓励和引导文化企业和旅游企业之间的紧密合作达到两者之间融合的目的。首先通过引导文化单位和旅游单位考虑本单位在发展过程中如何将文化与旅游紧密结合，提升本项目经济效益和社会效益的思路，鼓励集思广益;其次是鼓励文化企业、旅游企业挖掘自身优势，结合内外条件，创造具有创意、吸引人气，人无我有，人有我优的文化、旅游项目;再次可以广开言路，吸引广大民众，包括来赣旅游暂居人士，一同就赣鄱文化、旅游发展，建言献策，在文化、旅游管理部门、具体项目所在地、相关网站上设置相应的建言献策渠道。另外，从国内外旅游行业的发展状况看，一个旅游大项目往往能够吸引大量外地游客感受一个地方的最精彩的文化，并且能够创造不俗的经济效益。制作一个大项目需要高水平的策划、地方独特文化的融入及资金投入，特别是可以通过引入已有成功经验的企业来江西合作打造，以提高成功率。

(三)将创意策划和技术手段引入文化、旅游项目。

当前，随着人们欣赏水平和市场需求的不断提高，文化旅游项目要吸引人们的眼球乃至拉动消费越来越有难度，在这种情况下，创意策划和技术表现手段就显得尤为重要。首先，文化旅游项目越来越依赖于策划创意，创意新颖独特，项目就能够取得良好的经济效益和社会效益。其次，技术表现手段也越来越高地决定着文化旅游项目的成败，甚至决定着项目的生命。以歌舞艺术剧《神奇赣鄱》为例，该剧之所以“神奇”，之所以“震撼”，因为江西文化人与生俱来的创新品格与精神，因为该剧“独创性”、“颠覆性”的艺术定位，因为她有许许多多的全国首创、世界独有的亮点:全国首创9．1声效系统、全国首创舞台艺术与环幕影视艺术结合方式以及全国一流的激光特效。在引入策划创意和技术表现手段中，应结合考虑将目前观光旅游和吃穿住行等外延消费进行提升，培植参与式旅游、体验旅游消费，使游客不仅是文化、旅游项目的旁观者、观光者，更是文化旅游活动的参与者、体验者，在参与中加深对地方特色文化和自然历史人文景观的印象与理解。

(四)以文化旅游融合为契机，成立相应的行业管理部门。

在休闲消费文化日益兴盛的背景下，文化和旅游的交集越来越频繁，没有文化的旅游难以可持续地发展。这就决定了文化和旅游部门应该组成一个紧密的联合体，旅游文化产业发展和融合要依靠高度集中的管理体制和完善的市场体系来完成。因此，将文化产业与旅游产业融合起来，成立江西省文化、旅游产业发展委员会，防止出现文化产业发展和旅游产业发展两张皮的现象。文化管理部门、旅游管理部门以及园林管理部门、景区管委会在产业的发展上，加强互相之间的沟通、协作。与文化、旅游产业发展有紧密关联的部门，如发改委、金融、交通、贸易，以及其他部门，均应在委员会的协调之下，在建设和管理中顺应文化、旅游产业发展的功能要求给予高度扶持和配合，力争为游客提供全方位的人性化服务。

[1]从“收入突破千亿元”看江西旅游产业的升级转型路径[EB/OL]http://www．jiangxi．gov．cn/xgwt/mtsd/201112/t20111214_356680．htm．

[2]彭波，李霏，晏礼庆．做大做强江西文化产业的对策分析[J]．理论导报，2005，(10)．