购物情境中的产品虚位现象研究述评

李 研，李东进

（南开大学商学院，天津300071）

一、引 言

企业产品虚位是指企业的有些产品选项在消费者购买情境中出现，但当时不可选择。产品虚位是零售和服务市场上不可避免的市场现象，虚位产品虽然在消费者决策时不可选择，却情境性地和跨时期地影响着消费者对相关产品的评价和态度。Farquhar和Pratkanis（1993）称虚位选项（phantom alternative）为“幻影选项”（illusionary choice option）。虚位选项看起来是真实的，在消费者进行购买决策的那一刻却是不可得的（Woratschek等，2009）。在日常生活中，产品虚位现象随处可见，例如在购物网站的浏览页面上或餐馆的菜单上，经常可以看到某些热卖品图片上印有“售罄”或“卖光”字样。在购物情境中，产品虚位会对消费者的心理和行为产生重要影响。

产品虚位现象有时并非企业有意制造，有时却是企业积极制造并加以利用的。企业之所以有时会积极制造产品虚位现象，是因为这种现象在一定情境下会对消费者反应产生有利于企业的影响。以苹果公司为例，从iPhone 4开始到iPhone 4s再到iPhone 5，每次苹果的新品上市，都会经历“发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价”的过程。产品全线缺货之所以会导致黄牛涨价，是因为虚位情境提升了消费者对产品的评价和购买意愿。又如房地产商将已经卖掉的房子保留在广告上；在线奢侈品销售商故意使产品轮流脱销；高级会所将某些服务项目限定为会员专享；新款魅族手机需要排号才能购买；等等。这些都是企业在利用产品虚位现象影响消费者对产品吸引力和供求关系的感知，从而达到提高售价、获取更高利润的目的。

虚位效应不仅激发了大量实践应用，还引起了学者们浓厚的研究兴趣。虚位诱导效应作为一种特殊的情境效应最早在经济学领域由Huber等（1982）提出。最初，虚位诱导效应是指虚位选项的存在会增加与其相似的产品选项的吸引力和选择份额。该定义描述了虚位的存在对可得选项的情境性影响。虚位诱导效应在诸多选择情境中得到验证，不仅包括商品选择（Dhar和Simonson，2003；Ge等，2009），还包括博弈（Colman等，2007）、工作选择（Highhouse，1996）和政治候选人选择（Pan等，1995）。而后，营销管理中有关虚位现象的研究拓展了虚位效应的范畴，研究者认为该效应不仅包括不可得的虚位产品对可得产品的情境性影响，还包括产品虚位对虚位产品本身的跨期影响（Goldfarb，2006；Che等，2012）。在过去的很多研究中，产品虚位指的是零售中的产品脱销（Sloot等，2005；Ge等，2009）。本文认为，除了产品脱销外，还存在很多可能的虚位情境，如饥饿营销、排号购买、产品宣传册上标注“某地区不销售”、VIP 会员专供、新产品预告、在线故障等，即产品虚位现象应包括所有因高需求或低供给而造成的产品不可得情境。

鉴于理论完善和实践应用需要，本文梳理了现有文献中有关产品虚位现象的研究，阐述了营销管理中的产品虚位对消费者反应的影响效应、作用机制，以及消费者对产品虚位反应的影响因素，并探讨了现有研究存在的问题与未来研究方向。

二、消费者对产品虚位现象的反应

有关消费者对产品虚位现象反应的研究可以分为产品虚位现象对可得产品的影响和对虚位产品及品牌本身的影响两个方面。

（一）产品虚位现象对可得产品的影响

产品虚位的存在常会正向影响消费者对可得产品的购买。例如，消费者的产品偏好会受到同类别产品脱销信息的影响（Kalyanam 等，2007）。与无脱销信息相比，存在脱销信息时消费者感知的可得相似品的吸引力更强，这有助于减少消费者对相似品的延迟购买（Ge等，2009）。如果消费者对脱销产品具有较低承诺，脱销选项的存在就会降低消费者从选项集中进行选择的困难程度，从而使消费者产生正面反应（Fitzsimons，2000）。Conlon和Mortimer（2010）指出，产品不可得会潜在增加可得替代品的销售，产品不完全可得会使可得产品比实际看起来更具有可替代性。产品不可得造成的心理抗拒会引发消费者以重新获得选择自由为目的的多样化搜寻行为（Stiller，2011）。当实用品（相对于享乐品）脱销时，产品转换反应更普遍（Campo等，2000；Sloot等，2005）。Woratschek等（2009）研究发现，不可得服务选项的特征会影响消费者对可得服务选项的偏好，当虚位选项（如酒店被预订满）在主要属性（如酒店的位置）上与目标选项相似时，比起附加属性（如酒店的娱乐休闲活动）相似，会对消费者对目标选项的反应产生更大的正面影响。

但是，有时产品虚位的存在也会负向影响消费者对可得产品的购买。例如，产品脱销会导致该产品类别多样性的下降，从而降低偏好不确定和想要寻求多样化的消费者对该类别产品的购买意愿（Kalyanam 等，2007）。零售商常通过琳琅满目的货品来吸引消费者，而产品脱销会损害产品展示的美学效果（Smith和Achabal，1997）。当享乐品（相对于实用品）脱销时，人们选择替代品的可能性较小，从而更倾向于选择延迟购买（Kim和Lennon，2011）。当消费者对脱销产品具有较高承诺时，他们会对决策过程感到不满，并增强转换店铺的倾向（Fitzsimons，2000）。当消费者所偏好的产品出现暂时性脱销时，忠诚于该品牌的消费者会感到生气和郁闷，他们往往宁愿选择去其他店铺寻找偏好的产品，除非他们发现转换店铺代价很高才可能转换品牌（Verbeke等，1998）。在网络购物中，脱销会负向影响消费者对在线体验的评估，并降低消费者的重购意愿（Dadzie和Winston，2007）。另外，由促销引发的虚位会降低相似替代效应，即当脱销产品是有吸引力的促销品（相对于非促销品）时，消费者更可能选择延迟购买，而不是选择购买可得的相似品（Diels和Wiebach，2011）。

最近，Boland等（2012）将产品虚位限定于首选产品并得出了有趣的结论。以往学者们认为，当首选产品不可得时，消费者往往会选择排在第二的选项（runner－up option）。但Boland 等（2012）发现，首选产品不可得可能会导致消费者的属性偏好发生反转，从而选择一个完全不在备选行列的产品；消费者的属性偏好强弱程度是调节变量，当属性偏好弱时，消费者往往会拒绝第二选项，而选择差异较大的产品。

（二）产品虚位现象对虚位产品和品牌本身的影响

面对不可得产品，消费者既有可能由于它的不可得而增强对它的偏好——“禁果分外甜”，又有可能由于它的不可得而降低对它的偏好——“吃不到的葡萄是酸的”（Verhallen 和Robben，1995）。产品虚位的存在既可能对虚位产品和品牌本身产生正面影响，也可能产生负面影响。

一些研究表明，虚位产品的不可得性会提高消费者对它的渴望程度。例如，产品暂时的不可得会提高产品的稀缺性和昂贵性（在金钱、时间和精力上），这会激发人们想要拥有它的欲望（Lynn，1992；Jung和Kellaris，2004）。有限可得的产品被认为更具吸引力（Aggarwal等，2011）。有限供给或高需求传递的稀缺信号都可能对消费者的产品评价产生正向影响，但正面稀缺效应还依赖于产品与炫耀性消费的相关性。如果一种产品可用于炫耀性消费，那么源于有限供给的稀缺信号比源于高需求的稀缺信号更能激发正面稀缺效应；但是，如果产品不是炫耀性消费品，则源于高需求的稀缺信号更能提升产品评价（Gierl和Huettl，2010）。虚位促销信息（消费者错过的有吸引力的促销）可以通过增强消费者的未行动后悔感而提高店铺未来相似促销的吸引力（Li等，2012）。

另一些研究则表明，产品虚位的存在会对虚位产品和品牌本身产生负面影响。例如，消费者如果在决策之后发现喜欢的产品脱销或脱销频率较高，则会产生强烈的负面情绪，这会负向影响消费者的决策满意度和行为意愿（Kim 和Lennon，2011）。无论在实体店还是网络购物中，产品不可得都是引发消费者抱怨的主要原因之一（Su 和Zhang，2009）。由市场环境造成的产品不可得会增加产品的价值，而偶然的或非市场环境造成的产品不可得则不会增强人们对该产品的偏好（Verhallen和Robben，1995）。Verhallen（1982）曾在实验中将作为刺激物的书籍的可得水平分为三种（可得／不可得／将可得但目前不可得），并提供了不可得的原因（偶然／流行／供给有限／既供给有限又很流行）。结果，不可得的书籍得到了最低评分，而那些即将可得而目前不可得的书籍得到了最高评分。可见，不可得性不一定能提高消费者对虚位产品的评价，虚位需要满足一定的条件才能提高产品评价，比如虚位产品未来可得。

三、消费者对产品虚位现象反应的作用机制

产品虚位现象对消费者反应的影响主要可以分为对可得产品的情境性影响以及对虚位产品和品牌本身的情境性影响和跨期影响两个方面。虚位效应的这两个方面影响过程存在不同的作用机制。

（一）产品虚位对可得产品情境性影响的作用机制

在经济学领域，虚位情境效应的作用机制主要涉及以下三个方面：第一，属性重要程度的变化。当选项集中有其他选项的优势属性与虚位选项相同时，引入虚位选项会增加在该属性上具有优势的选项的出现频率，因此会提高该属性的相对重要程度（Pratkanis和Farquhar，1992；Highhouse，1996）。而增强某一属性的突出性能够使在该属性上具有优势的目标选项更具吸引力（Mellers 和Cooke，1994；Wedell和Pettibone，1996），因此能够增加目标选项的选择份额。第二，参照点效应。虚位选项能够起到参照点作用，与虚位选项相比，目标选项的“得到”和“损失”程度都比较小，而竞争选项的“得到”和“损失”程度则都比较大。但是，人们对“损失”比“得到”更敏感（Tversky和Kahneman，1991），虚位选项的存在可以使目标选项的感知损失最小化，因而决策制定者会感觉目标选项比竞争选项更有吸引力。第三，相似替代效应。目标选项与竞争选项相比，与虚位选项更接近（Pettibone和Wedell，2000）。在前两种解释下，目标选项选择份额的改变会伴随产品评价的改变，而在第三种解释下，目标选项评价却不会改变，人们更偏好目标选项仅因为它与虚位选项相似（Min，2003）。

虽然经济学领域相关研究指出的虚位情境效应作用机制通常也适用于营销情境，但在具体购物情境下，虚位情境效应也存在特定的作用机制。Ge等（2009）研究发现，脱销选项的存在会降低消费者对可得相似品的购买延迟，这一方面是由于产品脱销可以让消费者注意到该产品市场供求关系的变化，从而制造出一种需要即刻购买的紧迫感；另一方面是由于脱销品提高了相似品的吸引力。其中后一作用机制与经济学领域相关研究指出的作用机制存在重合，即“提高目标选项的吸引力”，而前一作用机制则是营销领域特有的，即“增强购买紧迫感”。此外，“合理化消费者对目标选项的选择”也是虚位情境效应的潜在作用机制。Kramer和Carroll（2008）研究发现，脱销选项的存在使得消费者对目标选项的选择更易于合理化。Colman等（2007）指出，在不确定的决策中，当结果依赖于非预期因素并且没有明显的规则指导决策时，人们倾向于抓住任何能证明选择一个选项胜于另一个选项的理由。虚位选项的存在可以为人们选择目标选项提供理由，增强人们的决策自信，从而增强人们对目标选项的偏好。

（二）产品虚位对虚位产品和品牌本身的情境性影响和跨期影响作用机制

有关产品虚位对虚位产品和品牌本身的影响，已有文献存在相异的结论。一部分研究表明，虚位对虚位产品本身存在正面影响，其理论依据在于虚位产品的不可得性会导致稀缺效应；另一部分研究则显示，虚位会对虚位产品本身产生负面影响，其理论依据在于虚位产品的不可得性会引发人们的心理抗拒。下面本文分别从正面影响和负面影响两个方面进行阐述。

正面虚位效应主要源于虚位的存在产生的资源稀缺效应。不可得性增加产品吸引力的原因包括（Lynn，1992）：首先，不可得意味着很少有人能够获得该资源，而人们通常想要拥有其他人不能拥有的资源，因为拥有这样的资源意味着个体可以产生自我独特感、可以与未能拥有者进行下行比较、可以对想要拥有者产生控制感。其次，不可得意味着获得该资源需要花费更多的时间、精力或金钱，而人们想要拥有昂贵的东西，因为它们是地位的象征，而且更有价值。再次，不可得会对人们的拥有自由产生威胁，从而增强人们拥有不可得品以重新恢复受威胁自由的欲望。最后，不可得会起到启发式线索作用，例如高价格与高质量相关、高需求与高质量相关。根据Lynn（1991）的稀缺—昂贵—欲望模型，稀缺性可以增强人们对产品的占有欲，人们通常认为，稀缺品需要花费更多，它的高价格意味着高质量和高地位。为了满足对稀缺品的占有欲，消费者愿意为它们花费得更多（Wu等，2012）。但是，也有研究指出，消费者一般来说都会面对大量的选项，某一选项的稀缺并不会增加该稀缺品对他们的吸引力（Gieral等，2008）。稀缺效应有时并不显著，它的出现可能需要一定的条件。例如，如果消费者对稀缺品不熟悉，他们就会对该产品产生正面反应（Jung和Kellaris，2004）。

负面虚位效应主要源于消费者对虚位产生的心理抗拒反应。心理抗拒是指人们在感觉到被限制时所产生的心理紧张状态（Brehm，1966；Hammock和Brehm，1966）。抗拒理论认为，人们如果感到自由受损就会产生心理抗拒（Brehm 和Brehm，1981）。当个体频繁地遭受外部资源限制或产生相关压力时，他们很可能会对威胁或对自由和控制损失做出反应，以相反的方式行事（Brehm，1966；Brehm 和Brehm，1981）。在抗拒动机状态下，个体会抵制胁迫性信息、参与被限制活动、实施违背管理者意愿的行为，或选择不顺从他人的意见（Seemann等，2008）。虚位的出现限制了人们的选择自由，如果触发了人们对选择自由受限的抗拒，就会负向影响人们的产品评价和购买意愿。抗拒来自于对自由选择威胁的消极认知反应或直接来自威胁本身（Silvia，2006a），是一种对社会影响进行抵制的心理反应（Silvia，2006b）。对环境的失控感是心理抗拒的函数（Morimoto和Chang，2006）。当人们产生对环境失去控制的感觉时，很可能会对引发该感觉的对象产生心理抗拒反应。当消费者感知到企业的营销策略是想要控制他们的购买行为或限制他们的选择自由时，就会抵制这些营销策略（Godfrey 等，2011）。因此，如果产品虚位被视为一种侵略性或强迫性营销策略，消费者就会认为企业想要影响或控制他们的行为，从而产生强烈的失控感，进而产生较强的心理抗拒反应。

四、消费者对产品虚位现象反应的影响因素

从现有研究结论来看，产品虚位的产生原因以及解释水平与心理距离，都会影响消费者对产品虚位现象的反应。

（一）产品虚位的产生原因

产品虚位的存在是否会引发正面稀缺效应，依赖于消费者对不可得的归因。Woratschek 等（2009）研究发现，服务不可得的原因感知会影响消费者的决策。如果消费者将不可得的原因归于自己或不可抗力，就可能提高对不可得服务的评价；如果消费者将不可得的原因归于企业或店铺，则不太可能提高对不可得服务的评价。Verhallen和Robben（1995）曾指出，如果一件产品由于其本质而永远不可得，也就是说其不可得的原因不能归咎于任何人，人们通常就会感到遗憾，并更积极地评价该产品；如果某个人或组织对产品的不可得负有责任，人们则通常会感到受挫，并低估产品的价值。资源稀缺会引发消费者对产品的正面评价（如质量好、更独特），但是同时也可能引发负面思考（如营销者故意而为），负面思考是否会产生和发挥作用取决于思考的努力和控制过程以及认知资源的多少（Yeo和Park，2009）。在营销交流中，资源稀缺信息对消费者评价的正向影响只会在认知资源有限的情境下发生，此时消费者不会认为营销者有故意操纵的意图（Yeo和Park，2009）。如果营销者善意的谎言在“诚实”范围内，其影响就是正面的；但如果在“诚实”范围外，就会导致认知不一致，从而产生负面影响（Argo 和Shiv，2012）。如果消费者怀疑产品虚位由企业故意而为，信息的“诚实”程度就会下降，那么稀缺信号对产品评价的正向影响就会减小。

消费者在面对虚位选项时，会对虚位现象进行总体上的判断，对资源供求关系的紧张进行归因，要么认为供不应求是由企业产品优质畅销造成的，要么认为供不应求是由企业故意减少产品供给造成的。在第一种判断下，虚位传递了资源稀缺信号，使得消费者对虚位资源产生稀缺评价，从而会提高虚位选项的吸引力。而在第二种判断下，消费者认为企业想要用营销行为来影响和操纵他们，因此会产生心理抗拒（Godfrey 等，2011）。心理抗拒理论阐述了当选择自由受到威胁时人们会如何反应。对自由的威胁可以分为外在威胁和自我施加威胁，外在威胁又可分为人际威胁和非人际威胁（Clee和Wicklund，1980）。人际威胁通常会起反作用，他人带来的改变压力会使人们朝着相反的方向行事，而非人际威胁则会使产品变得更有吸引力。所以，消费者在感知到虚位是由营销者故意制造，而非客观因素造成时，会产生心理抗拒反应，这时虚位就会对虚位产品和品牌产生负面影响。

（二）解释水平与心理距离

解释水平理论指出，心理距离会影响人们对选项集中各选项的评价，因为心理距离会系统地改变人们解释这些选项的方式（Trope和Liberman，2003；Liberman 等，2007）。人们倾向于在更高的水平上解释心理距离较远的选项，即对心理距离较远的选项进行更抽象的一般化表征。高水平解释会抽象化事件的本质，因此由事件的核心和本质属性构成。相对来说，低水平解释则包含事件较为次要和非核心的属性。

Borovoi等（2010）指出，在一个可得但吸引力较小的选项集中增加一个有吸引力但不可得的选项（attractive but unattainable alternative，AUA），会影响决策者对近未来或远未来选项集的评价：AUA 在近未来选项集中出现会减小选项集的吸引力，而在远未来选项集中出现不但不会减小甚至可能增加选项集的吸引力。这是由于利益考虑处于高解释水平，它在远未来决策中具有更大的影响权重。相对来说，可行性考虑处于低解释水平，它在近未来决策中具有更大的影响权重。而AUA 明显是高结果性而非可行性的，因此它们在远未来选项集中更具吸引力（Borovoi等，2010）。另外，时间距离会影响同化可能性和对比可能性。Förster等（2008）指出，心理距离较远会增强目标在类别中的同化（相对于对比）。他们在实验中让被试将自己的运动技能与适度的高水平或低水平标准进行对比，然后评价自己隔天或一年以后在运动竞赛中可能的表现。相比于控制组（没设定具体时间），远未来情境会加强同化（即在与高标准比较下产生高自我评价，在与低标准比较下产生低自我评价），而近未来情境会加强对比（即在与高标准比较下产生低自我评价，在与低标准比较下产生高自我评价）。

可见，产品虚位的存在对可得选项或选项集评价以及对虚位选项本身评价的影响都会受到消费者心理距离的调节。对于可得选项或选项集评价，心理距离远会加强同化作用，即不可得产品越好越能提升消费者对可得选项或选项集的评价，从而提高企业或店铺利润；心理距离近则会加强对比作用，即不可得产品越好越会降低消费者对可得选项或选项集的评价。对于虚位产品本身，在低解释水平下，消费者会更多地考虑可行性，而在高解释水平下，消费者会更多地考虑利益。虚位说明产品在短期内是不可得的，可行性较差，因此，心理距离近时，消费者会给予虚位产品和品牌更为负面的评价。

五、总结与展望

通过以上文献回顾可以看出，购物情境中的产品虚位现象研究尚处于起步阶段。虽然该领域的研究已取得一些成果，但是仍存在不足。第一，已有研究大部分聚焦于产品脱销情境，而对其他可能的虚位情境（如排号购买、会员专供、饥饿营销）缺乏深入探索。第二，一般意义上的虚位选项研究比较少。已有文献多从一定的情境出发，较少综合考虑虚位不可得属性的一般性影响，而不可得属性的一般性影响具有更高的理论价值，是不容忽视的研究问题。第三，以往的研究大多聚焦于虚位的情境性影响，即虚位的出现对可得产品相对偏好的影响，而较少探讨虚位选项不可得属性对虚位产品或品牌本身的影响。第四，现有的有关产品虚位现象的研究基本上都是在西方文化情境下展开的，我国情境下的相关研究非常少，而在我国企业的营销实践中，产品虚位现象却十分常见，因此有必要探索虚位理论在我国文化情境下的独特之处。第五，在研究方法上，现有研究多以实验室实验为主，而缺少现场实验和定性的事件研究等其他研究方法。针对本领域存在的这些不足，未来的研究可以从以下几个方面着手进行完善：

1.探索不同角度和不同种类的产品虚位问题。未来的研究有必要探索各种可能的产品虚位现象，了解各种不同类型的产品虚位是如何影响消费者的心理和行为的。已有文献较多探讨了产品或服务脱销造成的情境性影响，但脱销效应的影响因素与作用机制方面的研究结论对其他虚位情境来说可能并不适用，未来的研究有必要明晰脱销情境与其他可能的虚位情境之间虚位效应存在的差异。低供给式虚位营销策略目前在我国企业的营销实践中十分常见，汽车、房地产等行业都在频繁使用该营销策略。然而，现有研究却缺乏可以解释该市场现象的理论，未来的研究应该结合实践需要开发我国情境下的虚位理论，为这类营销策略的实施提供理论依据。另外，虚位等待问题也是有待探索的有趣研究方向。消费者是会选择等待虚位产品再次可得还是会放弃等待，这取决于消费者是因等待产生了承诺升级还是想要摆脱等待造成的负面情绪（Janakiraman等，2011），未来的研究可以探索哪些因素会影响这两种相反结果的形成。

2.探索虚位不可得属性的一般性影响。产品不可得可以分为受限可得、条件可得和源于市场环境的有限可得（Verhallen和Robben，1995）。受限可得是指是否可得依赖于是否拥有特定群体的成员资格，即只有成为群体成员才能得到相应产品，这种不可得会增强人们“想要拥有”的身份动机。条件可得是指只有满足特定条件或任务要求才能得到相应产品。例如，消费者需要等待脱销品补货才能买到该产品、在北京需要摇号才能获得汽车牌照。有限可得是指由市场环境或供求因素造成的有限的可得，比如由供给减少、需求增加或两者同时发生而造成。未来的研究可以对实践中的各种产品虚位现象进行归类，并比较这三种不同的不可得性对消费者反应的影响差异。

虚位营销策略的特点在于突出资源的有限性和稀缺性，这与当今消费市场物资丰富的现状恰好相反。如何利用购买机会的有限性吸引顾客是理论界和实务界共同关注的主题，有限可得的产品恰好可以通过提升消费者的产品独特性感知而在众多产品和品牌中脱颖而出，从而使品牌形象和企业长期利润得到提升。因此，未来的研究应该系统地考察一般虚位效应的前置因素与形成机制，这有助于企业了解虚位效应在什么情况下会产生、如何产生以及如何影响目标顾客的心理与行为。虚位营销研究通过逆向思维——“减少物资”来帮助企业进行营销创新。有限物资供给不仅可以减少资源过度使用造成的浪费，还可以提高消费者主观感知的产品价值，因此该领域的研究具有重要社会意义。

3.探索各类影响产品虚位效应的因素。Zinn和Liu（2008）曾指出，产品特征、消费者特征和情境因素都可能影响消费者因产品虚位而产生的行为意向或实际行为反应。这些影响因素是研究不可得性对虚位选项本身产生正面还是负面影响的重要切入点。例如，消费者个体特质——“认知闭合需要”可能会影响产品虚位效应。认知闭合需要是指个体应对模糊性时给问题找到明确答案的愿望和动机，因为相对于混乱和不确定，任何明确的答案都让人觉得更好些（Kruglanski，1989）。出现虚位选项意味着消费者能否得到该产品的模糊性和不确定性增加，为了降低决策的模糊和不确定状态，认知闭合需要较高的消费者可能比认知闭合需要较低的消费者更倾向于对虚位产品和品牌做出负面评价，以使评价水平与无法得到的状态相一致。又如，品牌类型可能会影响消费者对不同脱销的反应。对于低供给造成的产品脱销，产品不可得传递的稀缺信号可以满足人们的独特性需求，因为低供给造成较少的人可能拥有脱销产品，从而使脱销产品看起来更独特。相比于功能性品牌，象征性品牌对消费者的吸引力更依赖于产品的独特性，因此低供给造成的产品脱销比高需求造成的产品脱销更容易提升消费者对象征性品牌的感知独特性和评价，从而也更容易增强消费者未来购买的意愿。

文化因素也可能是影响虚位效应的一个方面，未来学者们可以进行跨文化比较研究。目标顾客对虚位现象的正面反应程度在东、西方文化情境中可能存在差异。产品虚位传递了资源有限信号，那么如果人们想要争夺有限的资源就会提高对不可得虚位产品的评价和偏好。人们的竞争意识会影响他们参与有限资源争夺的倾向，而不同地区和国家的消费者存在不同的固有竞争意识，因此文化差异会对虚位效应产生影响。例如，在经济发展较快且人口密度较大的国家或城市，消费者生活节奏快、生存压力大，相对拥有较强的竞争意识；而在经济发展较慢且人口密度较小的国家或城市，消费者生活节奏慢、生存压力小，竞争意识也相对较弱。因此，在不同文化情境下，消费者对产品虚位现象可能会产生不同的反应。

4.解决已有研究结论间的矛盾。在实践中，越来越多的企业利用产品虚位策略刺激消费者的购买意愿，以便长期来看可以获得更多的利润。虽然一些企业通过该策略提升了企业的品牌形象和产品吸引力，但是产品虚位的正效应并非无条件成立。根据文献研究我们发现，产品虚位对虚位产品和品牌本身的影响存在正负两个方面。消费者既有可能受感知稀缺性的影响而提升产品评价和未来购买意愿，也有可能因为得不到渴望的产品而产生心理抗拒，并因此选择放弃购买或转换品牌。以iPhone 4s为例，在该产品上市之初，很多专营店都处于缺货状态。一些消费者（尤其是果粉们）为了尽早拿到朝思暮想的iPhone 4s，哪怕比官方定价多付1000元也在所不惜。另一些消费者的反应却截然不同，他们因商家的供货不足和加价销售而感到非常气愤，以至于决定购买其他品牌的手机。然而，现有文献却缺乏关于消费者为何会产生截然不同的反应的研究。未来的研究应尝试解决已有研究结论间的矛盾，探讨何种因素会使消费者产生不同的反应，其作用机制又是怎样的。

5.综合使用多种研究方法。未来的研究在实验法的严格理论验证之外，也可以采取现场实验的方法来确定理论结果的外在有效性。比如，可以在商场、超市等场所设置产品虚位选项或者利用实际出现的虚位选项进行现场实验。又如，可以利用服务企业的某款服务产品被预订满的实际情境，让消费者评价该不可得服务以及自己的未来购买意愿。此外，还可以通过事件研究法，考察企业实践中的产品虚位现象案例是否与现有研究提出的假设相吻合。对消费者进行直接观察和系统访谈，能让研究者有机会发现客观事实，并且更易产生新观点和新思想，从而促进虚位理论的发展。

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