乔·吉拉德赢销之道的安防样本

■ 曾劭锟

作为安防行业的销售人员，应该看到，我们的目标客户主要是分销商、工程商和政府采购人员，个体购买者只是极少数，这与汽车主要销售给个人有着较大的差异，但这并不妨碍乔·吉拉德的赢销之道对我们的借鉴意义。

前言

1928年11月1日，乔·吉拉德出生于美国底特律的一个贫困家庭。在他的童年时期，美国正经历着立国以来最严重的经济大萧条，由于家境窘迫，他9岁就开始给人擦皮鞋、卖报纸，16岁时正式退学，成为一名锅炉工。此后的近20年里，他换过40份工作，到35岁时已负债达6万美元。在1960年代初，6万美元对普通工薪阶层而言可谓一个天文数字。于是，他走进了当地一家汽车经销店，成为一名半路出家的汽车销售人员，出人意料的是，他在第一天就卖出了一辆汽车，此后便一发不可收拾。尽管由于同事的嫉妒和排斥，他不久之后就离开了那家经销店，但加入另一家经销店后，他继续创造着汽车销售的奇迹。1978年退休时，他一共卖出了13001辆雪佛兰汽车，连续12年荣登吉尼斯世界纪录大全汽车销量第一的宝座，并以唯一一名推销员的身份入选汽车世界名人堂，被誉为“世界上最伟大的推销员”。

1978年退休之后，乔·吉拉德对自己的销售经验进行总结，撰写成《怎样赢销》、《怎样成交每一单》、《怎样销售你自己》、《怎样迈向巅峰》等多本畅销书。同时，他还奔走在世界各地，为包括中国在内的各国政府、企业和其他社会团体、组织发表演讲，他的“名片满天飞”、“250定律”等观点被无数营销、销售人员奉为圭皋圣经。作为安防行业的销售人员，应该看到，我们的目标客户主要是分销商、工程商和政府采购人员，个体购买者只是极少数，这与汽车主要销售给个人有着较大的差异，但这并不妨碍乔·吉拉德的赢销之道对我们的借鉴意义。

名片满天飞：不放过一个成交机会

乔·吉拉德有一个撒名片的“嗜好”，每次吃饭时，他都给侍者、旁边的人们发名片，看球赛时更是整袋整袋地往观众席上撒，而且在开赛、中场休息和完赛时各撒一次，每场球赛撒出的名片都有几万张。他认为，只要有一张落入想买车的人手中，他即将得到的佣金（提成）就远远超过印名片的钱，为此不应放过任何一个成交机会。

当然，安防行业的客户群体比较狭窄，平常吃饭、看球赛时碰到分销商、工程商或政府招标负责人的机会并不多。因此，乔·吉拉德式大撒名片的做法并无必要，但优秀的安防销售人员都会准备好一整套资料并随身携带，一有机会就向目标客户推介。他们不会在店里坐等客户上门，而是主动出击，到各个电子、安防市场挨家挨户拜访，并充分利用户外、报刊、网络等媒体查找求购信息，初步筛选后就会致电对方进一步沟通。他们还会请亲友或老客户代为推荐，成交后给予相应的提成。

放慢说话速度：做一个倾听者

乔·吉拉德患有严重的口吃，特别是刚做推销员时，由于经验不足，他秉着“少说话，多聆听”的原则，从不滔滔不绝地介绍产品，而是把话语权让给客户，使客户成为销售过程中的主角，他则认真倾听客户说过的每句话，并从中分析客户的需求、购买力等信息，充分了解到这些信息之后，他再有针对性地推介产品，而且刻意放慢说话速度，把产品的各项优点、特点都介绍得清清楚楚，并向客户详细分析他应该购买这辆车的理由，从而极大地提高了成交率。

优秀的销售人员首先是一个倾听者，尤其是我们所销售的安防产品有着很多的功能细分：同一个模具的摄像机，由于芯片方案、镜头长度等的不同，功能往往存在天壤之别。这就要求销售人员只有在充分了解客户需求和购买力等情况之后，再向其推介才能有的放矢，还应有条不紊地向客户介绍产品卖点，才不会弄错某个细微的参数。而当客户对我们的产品或服务提出质疑时，我们也不能急急忙忙地辩驳，而应耐心听客户把话说完，这不仅是对客户必不可少的尊重，更是让客户相信你在帮助他解决问题的前提条件。很多时候，当客户把质疑、不满意见表达清楚后，我们已经找到了解决办法，甚至发现它其实是微不足道的。

建立客户档案：深入了解他们

入职之初，乔·吉拉德手头上没有任何客户资源，只有一本随处可见的电话号码簿。看到大多数同事都从前面开始拨打，他就反其道而行之，由于姓名排在后面的机主很少接到推销电话，挂掉电话的几率也小了很多。而他也非常珍惜每一次和客户接触的机会，不仅在初次致电或拜访前会努力了解客户情况，致电或拜访结束后还会认真将所获得的客户信息整理出来，形成了详细的客户档案。他清楚地知道每个客户的购买时间、住址、生日，从而预判客户的汽车何时需要检查、维修，当客户生日时，他也会准时寄上贺卡，从而和客户建立和长期合作关系。

不少销售人员都有这样的心理：目标客户非常多，这个没成交没关系，还有下一个。于是，他们在给客户打电话或拜访客户之前，几乎不作任何准备。例如，近期不少展会代理机构的销售人员给笔者打电话，除了“贵公司的展会是您负责的吧？”、“有没考虑过参加我们明年的展会呢？”、“能否给我一个邮箱或传真，我给您发份资料过来。”就无话可说。由于对笔者所在的公司缺乏了解，他们很难判断出我们会否参展以及想要多大的展位、广告位，这种电话销售必定徒劳无功。事实上，正因为目标客户较少，安防销售人员应杜绝“大海捞针”的心理，更珍惜每一次和客户接触的机会。在致电和拜访客户之前，应详细了解客户的各种情况，比如他属于分销商还是工程商，以往主要推广哪个档次的产品，等等。

让客户享受驾驶乐趣：请客户现场体验产品

乔·吉拉德每次接待客户，都会想方设法让客户开上车绕行几圈，而且时间越久越好，当客户依依不舍地从车上下来，再适时地请客户签单。他深信，客户在店里待的时间更长，听自己介绍产品的卖点越深入、越详细，特别是当他充分享受到驾驶这辆车的乐趣之后，对这辆车就会越认可，签单也就是水到渠成的事了。

国际战略研究大师迈克尔·波特将“差异化”作为产业竞争的三大战略之一，其实，在看似平常的销售过程中，也需要差异化。对客户而言，买我们还是对手的产品，取决于我们的产品和对手有多大的不同，而这种“不同”应来自他自己的感受。因此，我们不仅要跟他讲清楚我们产品的卖点，更应让他感受到这些卖点的价值。比如，迪威乐的销售人员每次向客户推介产品，都会请客户现场测试，包括摄像机的红外距离、有无噪点、夜视效果，以及网络高清摄像机如何连接NVR等，极大地减轻了客户的疑虑。

诚实：不刻意隐瞒产品缺点

乔·吉拉德并不否认销售过程中需要“善意的谎言”，但他拒绝无底线地奉承客户，也不会为了成交而不择手段，例如刻意夸大产品优点却隐瞒产品缺点等。他认为，当客户和他的太太、儿子一起来看车，可以夸小孩很可爱，但如果他长得不太好看，就不宜夸他的相貌。

我们都知道，任何产品都不可能完美无缺，特别是新产品在拥有技术优势的同时，质量稳定性却往往不如老产品。以时下非常流行的高清摄像机为例，它的清晰度比传统的模拟摄像机高很多，但市面上不少高清摄像机采用CMOS传感器，其感光度逊于CCD传感器，致使夜视成为CMOS高清摄像机的一大缺陷。这时，销售人员应和客户认真分析，让客户明确自己的最大需求在于清晰度，而我们的产品不仅在清晰度上做得最好，还在现有的技术水平上最大限度地解决了夜视难题，可以说是最适合他的产品。同样地，当客户纠缠于价格时，销售人员应巧妙地将话题转移到“性价比”上来。

250定律：不得罪一个客户

乔·吉拉德认为，一个客户可能认识250个人，包括亲人、朋友、同学、同事、客户等。如果自己卖出的汽车能让他满意，他就可能告诉250个人，使他们都成为自己的潜在客户；同样地，如果他对自己的服务不满意，也可能告诉250个人，使他们都打消了来自己这里买汽车的念头。因此，在销售过程中，自己不能得罪一个客户。

俗话说，“好事不出门，坏事传千里”，负面信息的传播总是比正面信息更容易、速度更快、范围更广。安防行业是一个比较小的圈子，同一个区域内的分销商、工程商们往往互相熟知，任何关于我们产品或服务的负面信息都可能遭致不可估量的损失。特别是身处这个资讯高度发达的时代，我们既要充分利用QQ群、微博等平台传递正面的信息，也必须时刻提防负面信息的传播，倘若有客户发出对我们产品和服务的质疑、负面评价，应第一时间和客户沟通解决，以将负面影响控制在最小范围之内。此外，尽管绝大多数进店者都是目标客户，但即便是误打误撞进入店里的非目标客户，我们也应保持尊重，否则他所认识的目标客户也可能拒绝购买我们的产品。

寄贺卡：做好客户回访

前文已述，每逢客户生日时，乔·吉拉德都会准时寄上贺卡。实际上，由于西方的节日较多，他每个月都会给客户寄贺卡，并能找到合适的理由。而且，他也会附上一些“温馨提示”，如“您的汽车已行驶XX公里，建议对它做一次检查，以防安全隐患”等。由于每个月都能收到他的贺卡，客户对他的印象也特别深刻，只要自己或亲友有买车的需要，都会推荐到他那里去买。

当然，如今已不流行寄贺卡，但每逢节庆或客户生日时，以电话、短信等形式送上祝福还是必不可少的。不过，有的销售人员习惯于群发短信，甚至连称呼“X总”都不加，直接以“您好”开头，只会令人反感。而我们更强调的是做好客户回访。因为分销商、工程商都不可能只做“一票”生意，可谓“真正的销售始于售后”的绝佳体现。一个订单完成后，适时地致电客户询问我们的产品或服务有无需要改进或完善之处，不仅可以增加客户的好感，也是持续提升自身竞争力的必然要求。加上安防产品的种类繁多，如摄像机、监视器、DVR等，往往属于不同的品牌，它们的质量也难免有高下之分，若其中某一项出现故障，不仅会影响顾客对我们的信任，甚至可能“误伤”其他产品。特别是当客户并不只是从我们这里拿货时，做好客户回访是防止我们的产品被“误伤”的必由之路。

猎犬计划：巧妙利用熟人推荐

乔·吉拉德将亲友、老客户等熟人比喻为“猎犬”，他的很多生意都是由这些“猎犬”介绍的。因此，他给每个熟人都寄上一套整理好的销售资料，并附上一张卡片：如果您介绍亲友来我这里买车，成交后我将付给您50美元。

调查发现，不少安防分销商、工程商都有“家族化”的情形，即家族中的某人经营安防产品赚到钱之后，他的亲友也接着进入安防行业，前期还可能从他那里拿货，后者即便选择单干，也会认真听取前者的意见和建议。因此，如果我们的熟人有相关的客户资源，完全可请他代为推荐。特别是对新进入安防行业的“生手”而言，利用好熟人的推荐先积累起一定的客户资源，是在市场上站稳脚跟的重要途径。

拒绝“提升”：把简单的事情做到极致必定成功

作为连续多年的销售记录保持者，乔·吉拉德不可避免地得到许多“提升”机会，例如别的经销店的高薪“挖角”、自己开店的诱惑等。事实上，后期的他已拥有一个强大的销售团队，诸如寄贺卡等事务都有专门的助手。但在进入第二家雪佛兰汽车经销店之后，他就没有再换过工作。不仅没有跳槽，甚至没有自己开一家经销店的想法。当他于1978年1月1日退休时，已享有“世界上最伟大的推销员”之殊荣，无论是写书、巡回演讲均大获成功。长期以来，销售人员的流动性居高不下，一个很重要的原因是做销售的门槛很低，在这家公司待不下去，到别的公司一样做；同时，许多销售人员都有创业的打算，做老板也是他们甘愿承受销售之苦的精神支柱，于是当在销售岗位上小有所成时，“遭遇发展瓶颈”的他们便选择创业。但应该看到，一方面，“内因才是事物变化发展的根本原因”，如果只看到公司的缺陷而忽视了自身的不足，不从根本上提升自己的技能，在这家公司遇到的问题到了新公司很可能继续存在，而你仍然找不到解决办法；另一方面，任何人都不可能靠单枪匹马打天下，在一家公司取得成功，往往有公司平台“加分”的因素，若将成功完全归因于自己的能力，一旦离开了公司的平台，很快就会“现出原形”。

此外，管理一个销售团队和做一名普通的销售人员是截然不同的，管理者不仅要有很强的个人能力，还必须做好团队的发展规划，擅长协调团队内部关系并为公司整体利益服务，在未修炼好“内功”的情况下升职，很可能在协调团队内部关系等“琐事”上“水土不服”。成功之道，天时、地利、人和缺一不可，在现有的销售岗位上取得成功之后，再去做任何事情都可能事半功倍。