南京市高校教师体育消费影响因素之研究①

司朝明

(南京艺术学院体育教学部 江苏南京 210013)

1 研究对象与研究方法

1.1 研究对象

研究对象:体育消费在南京市高校教师中的影响因素。以河海大学、南京大学、南京师范大学、南京艺术学院、南京工程学院、南京工业职业技术学院的6所高校教师作为调查对象。

1.2 研究方法

本文在采用文献资料法与专家访谈法的基础上,还采用了问卷调查法,对南京市6所高校的650名教师发放问卷,回收问卷608份,其中有效问卷595份,有效回收率为97.86%,对调查所得数据进行了信度和效度的检验,文中还运用数理统计法和逻辑分析法。

2 研究结果与分析

2.1 南京市高校教师体育消费的总体现状

北京奥运会2008年的成功举办,见证了大幅提高的中国综合国力,我国经济也得到发展飞速,作为国民经济组成的一部分,体育产业也得到了提高和很好的发展。最为显著的变化是国民的消费意识、消费结构,我国体育消费也快速发展起来了;国内人民的体育氛围和体育锻炼气氛达到了空前的、史无前例的高度,不断上涨的体育人口数量,人们日益高涨的对体育的需求和锻炼。纷纷出现了很多围绕奥运会的各种各样的影片、纪念品、广告等延伸品,越来越多的人投入到体育运动中,也开始产生、进行无意识的体育消费,现代居民生活消费的要素之一已经慢慢演变成体育消费。人类文明、社会政治和社会经济的逐渐发展,致使人们不断提高了预防疾病、强身健体的意识,体育蕴藏的巨大价值以及巨大商机被人们逐渐发现,人们更加细化了体育运动的规律特征等。作为中国的“朝阳产业”,中国未来经济发展的一个方向就是体育市场经济的快速发展,在国民经济中体育市场经济已经成为一个重要组成部分。第二届青奥会即将在南京这座城市举办,这次青奥会将给我们的城市和市民带来怎样的变化呢,是我们期盼已久的盛事。所以,本文以南京高校教师这一特殊的具有代表性群体的体育消费行为的影响因素作为研究对象,希望能够促进南京市体育事业的良好发展。

表1 被调查高校教师(不同性别)体育消费水平(n=595)

复旦大学钟天朗教授经研究分析在《体育经济学概论》[1]一书中将体育消费分为三类:观赏型体育消费、实物型体育消费以及参与性体育消费。本次调查中发现,46.51%的高效教师体育消费的首要内容是运动服装、鞋帽以及运动器材等,即以实物为代表的实物型消费。其次是参与层次较高的参与型消费,虽然只有17.83%的高效教师选择这种体育消费,但是随着生活水平的提高以及人们对于精神生活的追求,这种体育消费方式具有良好的发展前景。调查中,观赏型消费所占比例最少,主要由于此类型的消费对于参与者的欣赏水平有较高的要求,限定了参与群体。体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料和体育劳务或服务消费资料等的数量,可用价值(货币)单位来表示。[2]统计发现,南京高校教师每月的体育消费水平主要集中在150～200元(见表1),这与他们的月收入有直接的关系。南京高校教师的月收入集中在4001～5000元(见表2),收入水平直接限制了他们的体育消费水平。

需求引起动机,动机是指推动个体采取行动的内部驱动力。消费动机是指人们因为自身需要而产生的购买欲望,这种欲望促使人们消费行为的发生。在物质生活水平逐渐提高的同时,人们开始关注精神生活,追求精神享受。体育运动成为了良好的放松精神,提高身体素质的锻炼方式。而人们进行体育消费的首要动机就是保持身体健康,因为随着年龄渐增以及压力增加,很多疾病可能是我们无法预测的,但是通过适当的体育运动,我们也许可以减缓或者降低这种可能性。

2.2 南京市高校教师体育消费影响因素的分析

2.2.1 影响南京市高校教师体育消费个人自身因素分析

消费者的消费行为是一种非常复杂的社会心理现象,受到多种因素的制约。消费者不愿进行体育消费或者很少进行体育消费的个人因素可以考虑为经济条件、余暇时间不足、没有体育锻炼习惯、缺少正确的体育锻炼技巧及方法、对体育锻炼没有兴趣等五个方面。

表2 被调查高校教师(不同性别)月收入(n=595)

（1）经济条件是决定消费水平的基础条件,所以高校教师进行体育消费首要考虑的是经济条件,42.18%的高校教师认为这是影响他们进行体育消费的主要因素。虽然高校教师的月收入较可观,但是大部分高校教师承担着多种经济压力:赡养老人、抚养子女、高额房贷、车贷等,经济条件的制约,使得大部分高校教师减少了享乐性的支出,导致了高校教师体育消费内容的失衡。（2）高校教师个人余暇时间缺少也是导致他们较少参加体育锻炼,进行体育消费的主要因素之一。虽然高校教师每年都有寒暑假,但是大部分教师除了把精力用在学术科研上,还要关心子女的学业。很多教师承认希望孩子快乐学习、轻松生活,可是周围的环境影响了他们最终的行为,因为大多数孩子都在接受一些提前性教育,所以接送子女参加各种学习班、家庭作业的辅导等使其余暇时间相对减少了。（3）兴趣和习惯对于体育消费的影响也是不可忽视的,因为兴趣和习惯才能产生需求,才有发生消费的条件。但是,调查发现7.23%的高校教师没有体育锻炼的习惯,5.71%的高校教师对体育没兴趣。这说明,很多高校教师还没有在观念上建立良好的体育锻炼习惯和积极的体育消费态度,“花钱买健康”的观念并没有深入人心,他们没有转变传统的体育消费意识,没有意识到体育锻炼是促进健康、提高生活质量的有效方式之一。

2.2.2 影响南京市高校教师体育消费外部因素分析

影响高校教师体育消费行为的因素除了经济收入、闲暇时间、体育锻炼习惯等几方面自身因素外,本文中还列举了影响高校教师进行体育消费的外四项外部因素:品牌、明星效应;体育锻炼场馆收费高;比赛水平低,缺乏观赏价值;体育场所缺乏体育锻炼氛围。

随着现代科技技术的进步与普及以及新媒体艺术的发展,人们对于品牌的热衷度大大提高,很多品牌可能是文化甚至是身份的象徵,所以在调查的外部因素选项设置中,“品牌、明星效应”是第一选项。问卷中的第二个外部影响因素则是“体育锻炼场馆收费高”,这个因素的设置仍然考虑到高校教师的收入与场馆收费标准是否合理,是否能够达到高校教师的心理预期,明确的选择和解释对于南京市体育锻炼收费场馆未来的收费标准设置有一定的参考作用。“比赛水平低,缺乏观赏价值”这个选项的设置,从高校教师队伍中热爱并精通体育运动教师的角度,考虑了他们在选择观看收费的专业性体育赛事时的心理。“体育场所缺乏体育锻炼氛围”这一选项的设置意图则正好与前一项相反,因为有很多高校教师在选择体育运动或体育消费的时候,周围的氛围在很大程度上可能会影响高校教师是否进一步开展更具体的体育运动。

调查发现,体育锻炼场馆收费高成为影响高校教师体育消费的首要外部因素。由于经济条件的制约,降低了高校教师参与到社会上的收费场所中进行体育锻炼的次数。收费场馆里除了场地费还有各种名目的收费项目:停车费、冲浴费等,对于高校教师这一工薪阶层,这种长期的体育参与型消费的支出过于庞大。前面的论述中提到了南京高校教师的体育消费内容主要倾向于实物型消费,而品牌则是他们认识产品的主要因素。品牌代表了产品的传统文化及消费者的品味,所以作为高级知识分子群体,高校教师的体育消费比较注重品牌的文化内涵。缺乏观赏价值的体育赛事和缺少体育锻炼氛围的场馆,作为外部因素也影响了高校教师的体育消费欲望和体育锻炼的积极性。

3 对策建议

针对本次调查结果,为了改善南京高校体育消费现状,刺激他们体育消费的积极性,带动南京市体育产业的良好发展,我们可以从以下三个方面改进。

（1）政府应该从实际上提高高校教师的收入水平,因为收入水平决定了体育消费水平。还可以为高校教师在专业的体育锻炼场所设立体育锻炼基金,在有效期内促进他们体育消费的积极性。（2）市场商家方面可以根据高校教师体育消费的心理特点,提供更加切合高校教师的优惠促销活动,不但满足了高校教师体育消费的愿望,也达到商家的盈利目标。（3）高校教师应该在观念上建立积极的体育锻炼态度和正确的体育消费观念,主动参与体育锻炼,真正地意识到体育锻炼所能带来的益处。

[1]钟天朗.体育经济学概论[M].2010(1):139-140.

[2]张贵敏.对我国体育消费的几点思考[J].东北财经大学学报,2005(5).