“南阳形象”的塑造、展示和传播

王燕

摘 要：“南阳形象”是南阳市对外宣传的综合形象，反映出南阳社会经济、文化、生活等各方面发展状况。“南阳形象”包括“玉文化”、“旅游文化”、“名人文化”等众多文化形象，形象在塑造和传播过程中出现了形象定位不明晰，建设缺少超前、系统的理论指导，宣传力度不够和缺乏高层次人才等问题。因此，在以后的发展中应该明确形象定位，加强理论学习，更新观念，拓展对外宣传渠道以及注重人才培养。

关键词：南阳形象；文化构成要素；问题；对策

中图分类号：D412.65 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0155-02

城市形象是一个城市社会政治、经济、文化、生活等各方面发展状况，在社会大众心中主观的总体印象和综合评价。其中，城市拥有的不可复制的文化魅力是其塑造城市形象精神文化内涵的基础及核心。“南阳形象”正是依托于南阳独一无二、缤纷多彩的文化资源而塑造和传播的。

一、“南阳形象”的主要构成要素

“南阳形象”包含有能追溯千年历史发展轨迹的“玉文化”，有具有地方特色的自然及人文“旅游文化”、有博大深厚精神内涵的“名人文化”等众多文化内涵。“南阳形象”的发展对城市未来的意义重大，不仅能更好地凝聚人心，提升南阳人对城市的自豪感、荣誉感，又可以增强南阳对外吸引力，促进南阳经济、社会、文化和生活的可持续发展。

（一）玉文化

南阳素有“东方翡翠”“千年玉都”的美誉，玉雕业更是闻名海内外。南阳的独山玉与新疆和田玉、辽宁岫岩玉、湖北绿松石并称为“中国四大名玉”。典故“完璧归赵”中蔺相如拼死保护的名玉“和氏璧”就是南阳独山玉。

独山玉的开发使用历史悠久。早在7000年前就有古人使用独山玉制作生产工具了；夏商时出土了更多由玉制成的文物，有玉刀、玉戈、玉璧、玉梳、玉管等；现今独山脚下还保存着汉代“玉街寺”遗址，可见汉朝独山玉雕产业的繁荣景象；特别值得一提的是，现存于北京北海公园团城丞光殿前的“渎山大玉海”，这是我国玉器生产历史上的第一件大作品，是元代元世祖忽必烈时期历时15年雕刻而成的独山玉精品；至明清时，“玉雕之乡”南阳镇平县石佛寺镇就有100多家民办玉雕作坊。新中国成立后，南阳的玉雕业快速发展，玉雕产品不断精进，远销欧美、东南亚等国家和地区，年出口成交额高达8亿多元，成为全国最大的玉雕工艺品生产和出口基地。南阳自1993年以来就有举办一年一度的国际玉雕节的传统。现今“中国南阳玉雕节暨国际玉文化博览会”，已成为玉雕界的一个知名节会，并日渐发展成为南阳一张新的城市名片。

（二）旅游文化

南阳有独特的自然旅游资源和悠久的人文旅游资源。伏牛山国家级自然保护区被联合国教科文组织评为“世界地质公园”，其主要景点：石人山南麓有堪称“神州一绝”的万丈石瀑和中原独具的龙潭沟瀑布群；宝天曼保存有完整的生态结构，大量的原始植物和生物群落，被誉为“天然的物种宝库”；伏牛山腹地老界岭，其主峰老君山气势巍峨，有“中原第一峰”的美称。内乡县恐龙蛋化石群，因其藏量大、年代早、分布面积广、品种多、埋藏地域集中、原始状态保存完好、时间跨度大、恐龙蛋化石与骨骼化石并存等特点震惊世界，被联合国教科文组织列为“古文化遗址保护区”[1]。“小太平洋”丹江水库，碧波荡漾，烟波浩森，是全国大型水库之一，山麓建有誉为河南四大古刹之一的香严寺。桐柏县有豫南第一高峰太白顶，有享誉海内外的佛教禅宗白云系祖庭云台禅寺，有誉为天下“三十六洞天”之一的水帘洞。

人文资源方面，南阳历史文化积淀深厚，各个时代遗留下的古迹文化更是审美价值与研究价值糅合的典范。南阳汉画石是汉代社会的真实写照，被专家誉为“汉代社会的百科全书”、“敦煌前的敦煌”。南阳府衙和有“龙头在北京，龙尾在内乡”美称的内乡县衙是我国目前保存最为完整的封建社会府县两级官署衙门，已被国务院列为全国重点文物保护单位。有“天下第一会馆”之称的社旗山陕会馆，其建筑风格兼有北方的雄浑壮观与南方的严谨柔美，是中国古建筑的经典[2]。

（三）名人文化

自古以来，南阳人才辈出，古有“五羊殳大夫”百里奚、东汉光武帝刘秀、边塞诗人岑参等历史名人；近现代有国学大师冯友兰、著名作家姚雪垠、杰出将领彭雪枫、五笔字型发明者王永民等，可谓数不胜数。

“四圣”为代表的名人文化是南阳市的名牌，是“南阳形象”塑造传播中名人文化的重要组成部分。东汉著名天文学家，制浑天仪、造地动仪的“科圣”张衡。东汉著名医学家，著有医学典籍《伤寒杂病论》，开辩证施治之先河，奠定了中医学的理论基础的“医圣”张仲景。从2002年以来，南阳市连续举办了十届“张仲景医药文化节”，集中展示了南阳的中医药人文和资源优势，打响张仲景医药和医圣故里品牌，为南阳弘扬医药文化，传播“南阳形象”做出贡献[3]。“商圣”范蠡，春秋末年政治家、军事家、大商人。“智圣”诸葛亮更是家喻户晓的历史名人。南阳作家群的形成与发展是一种独特的地域文化现象，丰满了“南阳形象”。二月河，著名历史小说作家，致力于营建“帝王系列”，代表作有《康熙大帝》、《雍正皇帝》、《康熙皇帝》等。周大新，茅盾文学奖得主，代表作有《走出盆地》、《湖光山色》、《向上的台阶》、《汉家女》等，多部作品被改编为戏剧、电影和电视剧。

“南阳形象”是个正在不断丰满发展的城市形象，正在蓬勃发展的以张仲景为核心的南阳中医药文化，以诸葛亮为核心的三国文化，以南阳众多汉代历史遗迹为核心的楚汉文化等等，都是亟待研究开发的南阳文化形象。

二、“南阳形象”传播所面临的问题

（一）文化形象定位不明晰

城市形象建设的实质就是城市的文化建设。国际上著名的大都市无不具有独特的文化氛围，浪漫之都巴黎，世界音乐之乡维也纳等。南阳欠缺一个明晰的文化形象定位。南阳丰富文化资源是优势，也带来不利，过多的形象造成建设者的精力分散。一个明晰的文化形象不仅可以集中政府政策倾斜、社会经济力量协作、公众高关注度等各方面优势力量，还可以形成由点及面的辐射式发展模式。

（二）缺少超前、系统的理念指导

南阳市在城市形象建设方面的研究成果很少，开拓性和创新性已明显落后于南阳目前城市发展的实践需求。洛阳和南阳同是河南省的历史文化名城，但南阳的城市形象却不及洛阳的“牡丹花都”的形象深入人心。与南阳同为历史文化名城的一线城市北京、西安、南京，这些城市关于城市形象发展经验是南阳的城市建设者和研究者学习借鉴的宝贵财富。

（三）宣传力度不够，宣传形式单一

形象塑造起步晚，经费有限，宣传形式不丰富，效果不能令人满意。在宣传旅游文化上，多通过传统的报纸、电视等大众媒体来进行促销活动，这样的方式只会在经济方面产生效益，但旅游文化形象扔不够鲜明，对城市精神文化方面的促进没有很大的益处，这是对“南阳形象”长远发展的忽视。

（四）高层次专业人才匮乏

“南阳形象”的发展传播离不开各方面人才的共同协作。对于玉文化的发展，需要更多的人向大众传播玉文化的内涵，让更多的人懂玉，识玉，爱玉；也需要大师创造出更多的玉雕精品，让南阳的玉文化继续发扬下去。对于南阳旅游文化的发展，需要更多的人宣传南阳的自然资源，更多的人讲解南阳的历史文化。

三、对“南阳形象”发展传播的建议

（一）明确“南阳形象”定位

在“南阳形象”的发展初期需要一个明确的文化形象定位，将南阳引领出去，让更多的人认识、了解、爱上这个地方，所以文化形象定位不仅要独特、响亮，还要具有高辨识度这样才能为以后的形象的传播发展起动力添活力，推动南阳城市的大跨越式发展。通过调查结果充分认识南阳城市形象的现状，为南阳形象制定一个具有前瞻性的，更成熟的城市形象规划。

（二）加强城市形象传播发展的理论学习，更新观念

对“南阳形象”的认识，不仅要求城市的规划建设者们要了解要懂得，还要求生活在这座城市的人们对城市形象建设要有观念的转变，从而发挥他们对城市形象建设的主观能动性。普通大众是城市形象的重要组成部分，很多时候他们还是城市形象的主体。城市对内传播对城市形象的传播发挥着至关重要的作用，是形成城市内聚力和市民自豪感的重要手段，作为对外传播的主体，市民工作高效、精神状态激昂必然会提升城市对外传播时的感染力，最终形成良性循环[4]。

（三）加大宣传力度，拓展传播渠道

提升城市形象，扩大城市影响力的方法多种多样，应尽可能采取各种手段和途径将城市形象战略的信息准确地有效地、系统地传达给区域内外的社会公众，并使他们产生一致的认同感。如旅游文化建设中，要更加有针对性，利用广播、影视、报刊、互联网等媒介，以及摄影赛、图片展、明信片、书籍、宣传册、报告会、记者招待会、笔会、书法赛、文艺活动、光盘等各种有效促销方式，把旅游产品推向社会，让现实的和潜在的旅游者能够真切地感受到南阳旅游文化的丰满形象。

（四）立足本地资源，注重人才培养，建立文化发展人才培养基地

南阳应立足本地，重视人才培养，争取在现有的基础上进一步扩大研究队伍，不断提高科研水平，充分挖掘“南阳形象”的深刻内涵，为“南阳形象”的快速发展与传播提供理论指导。玉文化发展方面，培养更多像仵海洲大师这样的国家级非物质文化遗产代表性传承人，勇于创新、打破传统的“师带徒”培养模式。旅游文化方面，景区景点可与有关高校、科研机构建立良好的关系，为旅游发展出谋划策，同时加强对从业人员的专业培训，吸引更多高层次人才。

参考文献：

[1] 冯祖杰.西峡恐龙蛋化石群产出特征[J].南都学坛，1996（3）.

[2] 张笑楠.河南地区明清会馆建筑及其室内环境研究[D].南京林业大学，2007.

[3] 谢琛.借鉴历史文化 塑造城市园林景观[J].黑龙江科技信息：管理科学，2011（8）.

[4] 周凯，庄鹏.城市形象推广的传播学考察[J].西南民族大学学报（人文社科版），2012（7）.