出版企业官方微博营销策略研究

卢玲

摘 要：文章首先从出版企业官方微博使用情况和营销特点两个方面出发介绍了出版企业官方微博营销的现状，接着着重介绍了在微博营销过程中使用到的定位、内容、沟通和管理等四种策略。

关键词：微博；微博营销；营销策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0068-03

2009年11月出版的《我们台湾这些年》（以下简称《台》）在微博上的营销，被称为“国内微博图书营销第一例”。该书的出版机构，北京读客图书有限公司首次将微博与图书营销相结合。在上市一个月的时间里，《台》30万册即告售罄，被中国图书评论学会列入“2009年度十大奇书”。此后，出版企业通过微博进行营销活动的案例屡见不鲜，低成本高回报的微博营销无疑为低迷的出版业开辟了新的营销模式。成本低、受众广的微博营销，为正在转型期的出版业提供了新的市场机遇。

一、出版企业官方微博营销现状

如果说2010年是“微博年”，2011年就是“微博营销年”。2011年8月前，新浪微博已经有接近5万家企业入驻[1]。大到中粮这样的国企巨头，小至私营业主的淘宝小店，都纷纷进入“微博营销战场”。微博的功能决定了微博在网络传播上的价值，与博客、论坛、即时通讯工具、E-mail等原有的社交媒介相比，微博有着自己独特的产品特点。也正是因为这些特点，微博营销才越来越被人们重视。出版企业也将目光投向了微博营销。

（一）出版企业官方微博使用情况

截止2012年1月31日，根据新浪微博品牌馆下“文化出版”版块和名人堂“文学出版”下“出版社”版块统计，内地出版企业（包括民营出版公司）官方账号注册数量为376家，其中北京地区233家，上海44家，广州15家。这一板块还活跃着很多文化名家、作家和出版人。例如万榕书业的路金波、磨铁图书的沈浩波、盛大文学的侯小强、号称“万能”的王小山、明星作家郭敬明等等。这些企业通过微博与网民交流互动出版界热点和事件，加深着普通网民对出版业的关注和认识。目前新浪微博出版企业官方微博粉丝数量最多的为拥有67万粉丝的人民文学出版社。

（二）出版企业官方微博营销特点

总的来说，出版企业官方微博的整体呈现特点如下：

1.北上广领跑出版社微博营销

开通微博的近400家经官方认证的内地出版企业，北京地区就有233家，占整体的61%。其次为上海地区44家，占12%；广东15家，占4%。北上广三地占出版社注册微博总量的77%，领跑出版企业微博营销。其余省市的出版企业微博营销意识还很薄弱，只有寥寥数几的出版企业开通官方微博，大多数仍在微博营销外围持观望态度。

2.出版企业看好微博营销前景

在新浪微博内测版刚刚推出不久，以北京为首的一些有市场意识、营销触觉敏锐的出版社、民营出版公司就纷纷入驻开通官方微博，准备参与微博营销之战。

人民文学、中信、作家等以大众图书为首的出版社都是在2009年8、9月份，新浪微博推出内测版1个月的时间内，就开通了各自的官方微博，准备将其作为宣传推广新书、出版社品牌的自媒体基地。这一举动证明，出版业在微博推出之初，是普遍看好微博营销的前景的。

3.出版企业整体活跃度不高

作家出版社早在2009年8月31日发布了第一条祝贺作家出版社被评为国家一级出版社的微博后，在2010年6月8日，时隔一年后才更新第二条微博。并一口气集中发了14条图书介绍的微博，然后又长时间置之不理。在半年后的2011年1月13日才又开始更新，并保持每个月3条左右的速率来到了2012年。从发布第一条微博至2012年3月27日的2年多时间里，作家出版社的发博总量为75条，微博活跃度极度低迷。

这种官方微博的经营现象并不是作家出版社的一家特例，而是整个出版业的特点。大多数出版社开通官方微博的时间都很早，但从发博总量上显示，出版社的整体活跃度都不高。特别是在开博初期，长时间荒废的情况时有发生。直到2011年，微博的势头势不可挡，越来越多的企业尝到了微博营销的甜头，一些出版社才又重新重视曾经荒废的微博。但一时频发微博，一时又无人问津的现象仍是出版社微博的通病。这也是导致出版社微博粉丝数量普遍不高，吸引不了用户关注的重要原因。

4.发布内容多为图书介绍

纵观各出版社的官方微博内容，多为大段图书内容简介加图书封面的图书介绍。文字风格多朴实、平淡，没有煽动性、趣味性。

长江文艺出版社在2012年2月27日至2012年3月27日一个月的时间里，共发表微博26篇，其中一篇为投票微博，一篇为“哈佛图书馆墙上的话”，一篇为某图书的书评链接，其余23篇皆为文字加图书封面的图书推荐。湖南文艺出版社官方微博在宣传韩星玄彬的军队日记《我是海兵——寻找金泰坪》一书时，发布的微博内容皆为各地铺货信息配图书封面图片。图片单一重复，内容利益指向太过明显。

二、出版企业官方微博营销策略

微博营销是一个需要用心经营、长期积累的过程，不能急于求成、一蹴而就。出版社在进入微博平台之初，一方面要熟悉用户、平台，另一方面要不断摸索、总结运营方法，在积累了一定人气后，才有了推广品牌和新书信息的基础，最终才能将关注者的注意力转化为购买行为。

基于出版企业官方微博营销现状及问题的分析，笔者认为出版企业的微博营销策略应该以微博用户需求为出发点，通过一定的定位策略、内容策略、沟通策略、管理策略，有计划地组织各项微博营销活动，为用户提供满意的信息和服务而实现企业目标。

（一）定位策略

定位策略是出版企业制定微博营销策略的第一步，是出版企业根据自身的产品定位、市场定位，对自己的官方微博进行微博定位时所采取的策略。微博定位包括以下两个步骤，首先要明确微博营销的目标，其次再根据出版企业各自的特点进行微博定位。

1.明确微博营销的目标

在确定出版企业参与微博营销，开通官方微博之前，就应该明确微博营销的目标。是展示品牌风格、推广新书信息、化解危机事件还是将微博充当类似读者俱乐部的平台，与他们展开互动，甚至是将微博作为作者、选题等出版资源开发的平台。出版企业根据自己的需求提前做好统筹规划，明确微博营销的目标，一方面可以指导微博日常管理人员在内容编辑方面的中心和重点，另一方面也有利于后期微博营销效果的评估和检测。

2.进行微博定位

所谓微博定位，就是指通过微博页面的视觉感受和内容文字的情感沟通，以影响关注者对某品牌、产品或组织的全面认识和感知。微博定位要符合企业品牌、产品在消费者心目中的形象，微博定位也决定了企业微博整体的视觉效果和行文风格，是企业开通微博前必不可少的一环。

出版企业进行微博定位需根据出版社出版图书的风格特点及目标读者群的特点，在微博上找到一个合理、合适，能满足目标受众需求的位置、诉求，才能发挥各出版社的最大竞争力。有效的微博定位，可以确定出版企业在关注者心目中的适当位置并留下深刻印象，以吸引并留住更多的关注者。

（二）内容策略

微博内容策略即指企业在制定微博营销策略时，首先要明确企业需提供什么样的内容与服务来满足微博用户的需求。出版企业在微博内容策略的选择上需遵循以下原则。

1.风格统一，推广适度

出版企业类型按不同的专业类型分工，如少儿类、文艺类、社科类、教育类等，不同类型的出版企业都有相对应的目标读者群。微博在风格上要始终一致，一则避免粉丝不习惯，二则防止扰乱出版企业品牌在粉丝心中的定位，对出版企业品牌无法形成长久记忆。

利用微博进行出版社品牌推广和新书推广是大多数出版社开通官方微博的目的，但微博最终不是一个广告发布平台，连篇累牍的推广信息会招致关注用户反感，导致用户取消关注，甚至对出版社品牌印象大打折扣。据调查显示，微博内容的最佳比例为：80%的内容要对关注用户有价值，20%的内容是自我推广[2]。出版社官方微博在进行内容营销的过程中，需调整好自我推广的比例，才能达到事半功倍的效果。

2.精神引领，情感沟通

微博作为社会化媒体的集大成者，其核心就在于对人心的洞察。微博营销是一场需要“赢心”的持久战。出版企业官方微博在内容上要用积极向上的生活态度和精神去影响关注者的价值观；像朋友一样的与关注用户进行情感上的平等、随性、温暖的沟通。例如在早晚或周末发一些问候性的微博内容，时常进行一些生活上的小提醒等。要让关注出版企业的用户感受到这个品牌微博的温度，愿意主动交流、分享、互动，出版企业才有了进入“微博营销”战场的资本。

3.思想性和趣味性相结合

出版企业是生产精神文化产品的机构，其微博传达的是企业的品牌理念、具有文化属性满足人们精神文化需求的图书，要具有思想性，指向性。但官方、正式的语言风格与网络受众的喜好相悖，因此出版企业官方微博在内容的处理上，要注意将思想性与趣味性相结合，寓教于乐，在幽默和欢笑过后给予受众的生活以启发和思考。融思想性与趣味性于一体的微博内容既能满足受众精神上的需求，匹配出版社的文化调性；又符合互联网语言的传播规律，能激发受众沟通、交流、分享的欲望。

4.多元化的内容格式

出版社微博管理人员可以选择图片+文字、视频+文字、图片+视频+文字，抑或是排比押韵的长文字、言简意赅的短文字，或是发起投票、举办有奖转发等丰富多样的内容格式。多元化的内容格式可以起到丰富微博页面的作用，更重要的是可以避免受众产生视觉疲劳，满足不同用户的不同喜好。但需要注意的是，微博图片、视频的选择一定要与文字内容相关，最好使用经过简单设计处理的图片。视频时间不宜过长，以截取精华部分为最佳。

5.内容相关，强调个性

用户关注出版企业，是因为用户对该出版企业及其提供的图书信息有兴趣。因此出版社在微博内容方面要尽可能专注在本领域，提供与本领域相关的各种内容信息。在利用社会热点做人气的过程中，也要尽量将热点与本领域联系起来。出版企业需要用心倾听用户声音，提供能满足用户需求的相关领域的各种信息和服务。在不断积累经验、积累人气的过程中逐渐做出区别于竞争对手的个性风格，力争成为出版行业的话题标杆。

6.化零为整，编排有序

微博的篇幅限制和及时性，让很多信息呈现出零散的，碎片化的特征。信息内容的无序性会让出版社微博主页显得杂乱无章。微博关键字的使用和适时的归纳小结可以很好地解决信息零碎的问题。出版企业可以利用加关键字的标签或自定义的小结，将各种内容划分在不同的主题下，化零为整，使微博内容变得井然有序。

7.善于运用话题、事件、名人进行微博营销

话题营销、事件营销、名人营销是微博营销最有效的三种方式。对于出版企业来说，名人营销是最常见的方法。因为很多的出版人、名作者在微博上都有一定的影响力。借助他们的影响力和人气，通过粉丝的转发、评论，形成裂变式的传播链，使得信息迅速传播。话题营销和事件营销就要求出版企业要善于制造“话题”和“事件”，通过“话题”“事件”形成社会热点，方能引爆传播点。出版企业还要善于利用“热点”造“热点”。例如在世界读书日的当天，借助世界读书日的热点联合其他媒介举办读书活动，强化出版社品牌形象。

《刘心武续红楼》一书在微博上的首发，就是利用话题+事件+名人相结合的营销方式。既有“红楼梦”的话题，又有“续写红楼”这一红学界的大事件，再加上刘心武自身的名气和影响力，在微博上的营销就顺理成章的成功了。

（三）沟通策略

如果说内容策略是整个微博营销策略的基础，那么沟通策略就是微博营销策略的关键。微博的本质是社交，社交的重点在于沟通和互动。微博营销的沟通策略包括与粉丝之间的沟通技巧和沟通时间的选择两个方面。

1.粉丝经营

这里所说的粉丝经营，指有效粉丝的经营，即如何增加能够主动参与企业活动的有效粉丝的经营。

粉丝关注的状态不是一成不变的，他们会根据自己的喜好和需求自主选择关注或取消关注。出版企业要将粉丝一时兴起的关注转变为长久的交流和信任，除了在微博内容选择上下功夫外，最重要的是要用心经营好关注你的每一个粉丝，而不是将其定义为营销效果的数字来考虑。经营的实质在于多聆听、多回应、多互动、多对话，重视粉丝的每一次建议和反馈，用爱意、真诚、和谐的沟通赢取粉丝的心，让更多的粉丝愿意主动成为出版企业品牌价值传递的链接。

2.发布频次和时间的选择

一直在强调微博是一个需要长期性经营的媒介，坚持每天的经营，不断积累人气才能达到效果。微博的更新时间要有规律，1小时内不要超过两条，每天的微博数量最好保持在5～6条[2]。有规律的精品微博内容会让用户每天都有期待感，提升用户黏着度，建立对出版企业品牌的信任感。基于微博的用户特点，每天早9点、午休、午后4点、晚21～23点，周三，周四是微博用户在线最活跃的时间[2]。表现为互动最为集中，反馈积极性最高，是企业开展营销的最好时机。出版企业官方微博管理人员可参考微博用户的一般活动规律，并根据自身出版社关注者的实际情况作出相应调整，制定出适合本社的最佳发布频次和时间。但需要特别注意的是，实时性是微博的重要特点之一，一旦有突发性事件、活动，或有关行业内的第一手消息，需第一时间在微博上进行分享，以增加用户从关注对象获取信息的优越感和对微博的依赖性，激发其主动分享的兴趣。

（四）管理策略

管理策略是开展微博营销的基本策略之一，简而言之就是指企业管理微博的方式方法。通过企业微博管理团队对微博的日常经营管理，增加企业微博人气和影响力，以达到企业微博营销的目的。

1.专业团队管理

微博运营是一个长期性的工作，需要专业团队的专门管理。对于出版企业来说，微博是一个需要用心经营的媒介，除了营销技巧外，更需要企业文化的持续渗透，这是外部团队和临时组建的团队无法达到的。内部团队在组建之初，应挑选熟悉网络语言，了解互联网传播规律的人员，并请专业的营销策划公司对团队进行专业的微博特点、功能、营销规律等方面的培训，让业余的团队在学习与实战中逐渐成长为专业的微博营销团队。

2.建立微博矩阵

想进行系统的微博营销，光靠团队管理一个官方账号是远远不够的，需要出版企业内部员工都参与进来，建立微博矩阵，全员参与营销，齐心协力宣传品牌才能发挥微博营销的最大功效。出版企业还可以考虑通过不同职能与部门设置微博账号，按照不同书系及作者分设账号，与官方微博一起参与互动，利用每个个人微博的不同受众圈子，加速信息的裂变传播。粉丝数量最多的人民文学出版社就将人民文学出版社的领导、员工以及人民文学出版社旗下的子品牌整合在一起，建立微博矩阵，设置在了人民文学出版社官方微博首页的右边。

3.不断分析和优化管理模式

除了直观的转发数、评论数和粉丝数可供参考外，出版企业还可利用新浪微博下的各种“微应用”对微博运营状况进行分析和监控，不断分析和优化管理模式。“微数据”和“微指数”是新浪微博官方推出的数据分析工具。“微数据”主要为用户提供影响力、博文、粉丝、我的关注等的数据分析。微指数是通过关键词的热议度，以及行业类别的平均影响力，来反映微博舆情或账号的发展走势。微指数分为热词指数和影响力指数两大模块，此外，还可以查看热议人群及各类账号的地域分布情况。出版企业官方微博账号日常管理中要定期进行数据分析，检测其影响力、传播力和粉丝的活跃度等。每次营销活动后也要及时进行数据分析，反馈营销结果，总结运营经验，及时对营销方案进行调整和优化，确保进行更精准的微博营销，以获取最佳营销效果。

参考文献：

[1] CIC，新浪：《微博引领的中国社会化商业发展与变革》白皮书[OL].2011.

[2] 媒介360中国媒介智库“HOLD住！微博社会影响力：赢‘心之战”专题[OL].http：//www.chinamedia360.com/UserDefined /Defined. aspx？page=/UserDefined/wbsy.html&T;=1&css;=true.