“聆听”的技艺

顾琳琳

2012年2月，“超级碗”（美国橄榄球联盟（NFL）冠军总决赛）比赛期间，主办方在印第安那波利斯市中心设立了一个占地达2800平方英尺的社交媒体指挥中心，联网显示屏的面积达150平方英尺，局域网总长度超过1英里。在两周多的时间里，50名专家在这里每天工作15小时，分类整理了6400万条社交信息，平均3分钟回答一个问题，创造了320万美元的价值，消费者满意度提高了12.5%。

这就是社交媒体聆听中心的魅力。在平日里，它可以随时监控、回复各种社交媒体上的评论和咨询，还可以追踪并分析大量的实时状态和指标，比如微博上的“@”信息，以及消费者的总体情绪和社交媒体的市场份额。一旦出现“危险”事件，便担起“指挥中心”角色，呼叫相关人员参与进来及时处理，将“危险”最小化，甚至转化为正面传播的机遇。

目前，除了NFL，戴尔、思科、佳得乐（百事旗下运动饮料品牌）、美国红十字会、CES（国际消费电子产品展）以及上海家化等公司都启用了类似的社交媒体指挥中心。

社交媒体指挥中心的出现是企业对社交媒体快速发展的一种应对措施。但不同行业、不同企业，对于它的定位与具体运作管理方式则有所差别。

思科的“北极星”

“聆听对于我们而言，犹如北极星。在思科，我们用社交聆听来引导和形成社交媒体战略，这使得我们对于客户的承诺更有意义。”思科社交媒体团队聆听及分析小组营销经理南希.里瓦斯（Nancy Rivas）在公司官方博客上这样描述聆听的意义。

2012年10月24日，思科启动全新的社交媒体聆听中心。该中心对2011年9月初建的社交媒体聆听系统做了全面升级。新中心监测墙上的6块触屏，不仅帮助员工真实地看到微博内容，还可以实现可视互动交流、页面反馈等。其中，两块触摸屏可展示1500多名思科社交大使社交活动情况，比如全球对话、微博点击热图等，并且最关键的功能是可以动态地处理其他触屏在任意时间产生的数据。此外，在思科CMO兼高级副总裁布莱尔.克里斯蒂（Blair Christie）的办公室里，还设有移动聆听显示屏，以帮助他实时与员工沟通。

具体在中国市场上，该中心不仅聆听思科微博上15个官方账号，还聆听百度、谷歌、雅虎等搜索引擎、与思科相关的IT垂直网站，重点是客户对思科产品的反馈与正负面评价以及每一项市场活动的效果等。用亚太数字营销和社交媒体高级总监王丽的话说，数字化世界里一切与思科品牌、技术、工具和营销活动相关的，都是该中心聆听的对象。

但该中心的意义不仅仅是“听”，更在于分析客户与商机挖掘。

为了不漏掉重要信息，该聆听中心团队在“聆听”时即区分出信息的优先级，并帮助分析和处理客户需求与行为数据。王丽介绍，思科意在通过聆听中心实现整合传统营销的计划，比如Social CRM，将社交化数据注入客户关系管理平台，让思科对目标客户有一个全面立体化的了解和认识，及时满足客户需求，进行个性化营销。

更重要的是，该中心系统每月实时生成的分析报告已经成为营销决策的依据，大到宏观计划，小至营销活动，比如2013年度规划，比如某一项市场营销活动的费用预算、客户群、媒体平台以及活动周期等。聆听系统已经成为思科从高管到员工不可或缺的社交工具。

上海家化：从危机防范到创新渠道

与作为B2B类高科技公司思科不同，上海家化身处大众快消品行业，旗下六神、美加净、佰草集、高夫、家安等日用品牌均直接销售给普通消费者。相应地，感知消费者的态度对企业的经营尤为重要。

上海家化早在2007年前就开始使用由第三方软件技术公司定制的“社会化媒体-消费者聆听系统”，由总部品牌管理团队负责日常管理，向各品牌提供聆听服务。

该系统有四大功能模块，即与第一利益相关方的互动平台、与媒体互动的话语高地、数字营销的核心入口和危机预警。按照沟通人群划分，则分为媒体、意见领袖；消费者；投资人与投资机构；以及经销商和渠道伙伴。

上海家化营销传播总监徐蕾介绍，上海家化一直努力利用先进的社交互动方式进行消费者洞察，这不仅意味着把与消费者沟通的传统平台换成本地社交媒体，而是沟通策略的根本改变——扩大传统方式上的与第一利益相关方的沟通行为，用技术解决难题，鼓励网络“聆听-行动主义”。比如，对使用5种语言的社交媒体进行重点监控，由此带来的信息渠道的畅通使品牌更能及时预测未来事件的发展，迅速采取行动。

目前，通过大量分析本土社交媒体、Facebook、Twitter上海量的内容，上海家化希望能借助这一系统，快速扫描和分析整个社交媒体中的庞大数据，利用好社交媒体上可能会发生的涉及行业及品牌的突发事件。“社交媒体已经成为人们谈论品牌和企业的首选平台，它比传统的焦点小组，消费者入户调研等的反应更为灵敏。”一切可无限接近消费者真实需求与期望的维度，上海家化都希望在这套系统里呈现，并希望基于这种聆听和分析行为，创新发展出一套洞察消费者的及时方法，成为传统市场研究方法的有效补充。

在web1.0时代，上海家化所用的舆情监测系统主要是对媒体负面报道预警；在2.0时代，更多的关注行业最佳实践、竞争对手、营销案例和行业相关的重大资讯。而今，网络舆情监控已经上升到商务智能层面——不仅仅只是监控范围的扩大和关键词段的延展，而是已经成为了Social CRM（社交媒体消费者关系管理）为核心的创新生态系统，该系统的核心是推动基于最终用户的创新。

目前，上海家化将这套系统的功能定位于“危机防范和提供创新渠道”，发掘品牌发展机会。在徐蕾看来，网络舆情监测系统不仅仅是对线上言论进行监测和预测的一项技术，它正改变着上海家化营销创新的方法。比如进行新品的概念测试，可以通过Social CRM平台缩短调研和洞察周期，寻找到合适的品牌沟通对象，甚至品牌代言人；通过搜集社交媒体用户对品牌的反应和意见，改良产品；通过分析，发觉“危险”苗头，并积极应对。

基于该系统的反向创新流程大概是，挖掘与特定消费者有类似提问的其他消费者的数量及人群特点，提供这一问题背后的消费者动因分析，给到品牌那里。品牌维护人员在对这些情况有所了解的基础上，一方面做出回复，一方面跨部门进行“头脑风暴”，以该提问为基础，进入新一轮的来自消费者的反向创新流程。

目前，这套聆听系统搭建的反应机制已贯穿到上海家化的各品牌各部门，可实现跨部门跨品牌协作；并形成了以“社会化媒体-消费者聆听系统”为始点的创新集群，进一步提升基于社交互动的创新速度和质量。

戴尔：教你变成“社交达人”

3个工位，6块大屏，让美国红十字会从一个“不谙社交”的传统机构变身为社交达人——不但能利用社交媒体进行舆论、品牌监测和用户互动，还能利用社交媒体工具大幅提升其灾难救援的响应速度。

这一社交媒体指挥中心的合作伙伴是戴尔公司。而其方案模型，正是在戴尔自己的社交媒体指挥中心基础上修改而成的。

2012年12月初，戴尔宣布推出社交媒体服务，旨在帮助企业和机构实时了解客户需要，提升用户忠诚度、品牌知名度和业绩，同时更好地理解用户和市场行为。该服务套件主要由戴尔营销和服务部门团队的社交媒体专家开发，同时根据多位早期客户的反馈做了改进。除了美国红十字会以外，其客户还包括安泰保险、卡夫食品及克莱姆森大学等。

“戴尔对社交媒体一直非常重视。早在2006年初就已经开展一些社交媒体的应用，但当时没有成立一个独立部门来负责。”戴尔全球社交媒体在线社区总监理查德.马格蒂克（Richard Margetic）向《IT经理世界》表示，2010年初，戴尔美国总部就成立了一支社交媒体团队，整合各部门的资源。随着社交媒体成为企业接触客户越来越重的渠道，2010年12月，戴尔社交媒体聆听中心正式成立，由70余人操作。

作为戴尔在全球社交媒体上聆听消费者并与之互动的运营中心，目前该中心支持11种语言，能够以不同的视觉形式、格式和组合来展示信息，平均每天能倾听超过2.2万条关于戴尔的网络讨论和Twitter话题。而且，戴尔社交媒体和社区团队通过与第三方机构Radian6紧密合作，已经实现了通过整合网络信息系统地追踪全球网络上的对话。这些追踪到的网络对话可能是正面的客户反馈、让戴尔做得更好的客户建议或是来自于用户的帮助寻求。

此外，这里还相当于一个神经中枢。戴尔在社交媒体和在线社区的工作将确保网络上与戴尔的对话和评论能够有效地分类，并转交给戴尔公司位于全球各地以及各职能部门的相关员工进行处理。用戴尔前社交媒体与社区副总裁马尼什.梅达的话说，“‘聆听中心不仅仅是个呼叫中心，也不仅仅是个解决客服问题的地方，而是要在全球范围内，把信息有用地传递给正确的人，不管他们在什么地方”

关于社交媒体聆听中心创造的价值，他最看重的是，企业借此可以迅速把关键指标形象化，并由此简化决策流程，把不同部门联系在一起，让整个庞大的企业达成一致。