江苏动漫产业的发展分析与对策研究

鲍 锐

（金陵科技学院团委，江苏 南京 211169）

在经济全球化的今天，动漫产业作为一种极具潜能的新兴产业形态异军突起，对整个社会有着广泛而深刻的经济文化渗透力［1］。本文通过对江苏省动漫产业发展的现状进行SWOT分析，找准江苏省动漫产业的核心竞争力，并且将它们按层次分类，明确哪些项目是在战略目标上的障碍，哪些项目是在成本上必须有所突破的，在此基础上，提出了促进江苏动漫产业发展的对策，以求能够推动江苏动漫产业可持续发展。

一、江苏动漫产业发展现状分析

凭借先发优势、地缘条件、人文优势和良好的政策环境，江苏动漫产业获得了迅速的发展，目前拥有国家级动画基地4个。根据前国家广电总局2012年底发布的数据，江苏省2012年度原创动画片产量85部，总计47 923分钟，原创动画片生产长度居全国第二位（图1），可以说动漫产业已经成为江苏经济发展、繁荣文化产业的一个重要的支撑点。并且，这几年在省委省政府的重视和支持下，江苏动漫产业已经形成了一些鲜明的特点，产业基础扎实，产业集聚初见成果。苏州、无锡、常州、南京国家动画产业基地连续7年以“江苏动画”整体形象，亮相中国国际动漫博览会，产生了很好的效果。原创能力不断增强，龙头的动漫企业都把发展重点放在了原创动画的制作中，其中无锡亿唐动画设计有限公司和苏州卡酷影视动画科技有限公司在2012年全国原创电视动画片生产企业排名中均为前十位。资金渠道多元化，动漫企业主体投资往多元化发展，投资者遍及国内外，保证了资金的充足［2］。服务外包趋向完善，江苏地区动漫企业以国外外包加工为主，同时积极发展同海外企业的版权合作项目，这有利于企业加入国际动漫产业链，获得先进的理念、技术和销售渠道。虽然江苏动漫发展目前处于国内先进水平，但是随着越来越多的地区把动漫产业作为文化产业发展的重点，各地区间产业链上的竞争进一步加剧［3-4］。怎样才能充分发挥自身的优势，为下一步做好战略部署，达到可持续发展的目标，是目前江苏动漫产业需要突破的课题。

图1 2012年全国电视动画片生产情况

（一）江苏动漫产业发展的优势（S）

1.地域优势。江苏处于我国经济发展最快的经济板块——长三角地区，该区域也是我国动漫产业的核心集聚区，区域内已经形成苏州、无锡、常州和南京这四大动漫产业基地。一直以来江苏动漫产业都是以整体的形象亮相的，各产业基地间已经进行了资源初步整合，优势互补效应初现。相比全国其他区域，地域优势显著的江苏为动漫产业的长期持续性发展提供了可靠保障。

2.政策优势。2006年11月6日，江苏省颁布了全国第一个促进省级动漫产业发展的政策——《关于加快动漫产业发展若干意见的通知》，明确提出要把动漫产业作为江苏文化产业发展中需重点突破的产业，作为产业结构优化调整中需着力培养的新兴产业。与此同时，各市也出台相应扶持政策作为补充。如此大力度的政策扶持，使得江苏动漫产业发展势头迅猛，初步具备了良好的产业发展基础。

3.资本优势。在江苏的文化产业中资本雄厚的国有企业较多，占据垄断地位。改革开放以来，民营企业得到了长足发展，民营资本已经成为江苏动漫游戏产业中重要的组成部分，同时也有不少国外资本涉足了动漫游戏产业。江苏动漫产业的快速发展也不断吸引更多的风险投资机构来投资创业。

4.人文优势。江苏拥有的深厚历史文化和水乡的灵动底蕴为江苏动漫创作提供了丰富的素材资源。水乡特色，历来都会吸引外来人才的汇集，文化与人才的完美结合能有效促进江苏动漫的发展。

5.衍生产业优势。由于动漫产业70%的利润增长点来源于衍生产品，因而动漫产业的发展依靠的是一条完整的产业链。江苏是国内轻工业的龙头省份和旅游大省，无锡、常州、苏州三市的服装、玩具制造业非常发达，南京的电子产业也在全国名列前茅，所有的这些也形成了动漫产业发展中的比较优势。

6.对外合作优势。江苏拥有较为便利的外部市场通道，具备参与国际更大竞争的优势。亚洲动画联盟（AAR）在常州的成立，使江苏可以借助动画联盟扩大在东南亚的影响力，比其他地区有更加快捷和便利的动漫出口渠道，可以更快更好的让江苏动漫展现在国际市场上。

（二）江苏动漫产业发展的劣势（W）

1.政策优势时效性偏弱。江苏虽然高度重视动漫产业的发展，于2006年底江苏省政府办公厅下发了《关于加快动漫产业发展若干意见的通知》，并沿用至今。但全国各地涉及动漫产业的优惠政策都在不断地推陈出新，江苏的政策比较优势就明显弱化了。例如浙江省杭州市出台《杭州市人民政府办公厅关于鼓励和扶持动漫产业发展的若干意见（试行）》，在省级政策的基础上，又配套设立市级动漫产业专项资金，每年2.5亿元。并且杭州的国家级动漫产业园区——杭州市国家高新产业开发区（滨江区）也出台相应政策，对于动漫特殊人才的引进，在户籍、住房、家属随迁和子女入学等方面都有特殊的照顾，从而形成了省、市、动漫产业园区三级的产业扶持政策，营造了动漫产业的“政策洼地”，用优惠的政策和周到的服务形成了中国动漫产业发展的“龙头”。此外，广东省深圳市出台的《深圳市关于扶持动漫游戏产业发展的若干意见》加大了对动漫产业的扶持力度并且提议举办文化博览会；中山市出台的《中山市文化产业发展战略研究报告》提出要契合国际上正在兴起的动漫游戏产业投资热潮，做好文化资本的战略布局。二者都提出在动漫企业年营业总收入的基础上，按比例给予实收资本的现金补偿。由于相应政策的扶持，根据前国家广电总局对于全国电视动画片制作发行情况的通告中的数据，以上两省在2011年和2012年的国产动画片生产量都分别超过江苏，获得过全国第一。相比之下，江苏省动漫产业扶持的政策优势的时效性偏弱。

2.高端人才匮乏。动漫产业的核心来源于创意。虽然江苏大部分高校都开设了动漫专业课程，但是从培养的实际效果来说，主要面向的是动漫制作类，而对于动漫产业化运作与营销却较少涉及。动漫创作与产业运作中，复合型人才的短缺是产业发展中的瓶颈［5］。

3.投融资渠道不完善。虽然前面说到江苏经济优势明显，很多投资者不缺钱，但是由于大多数投资者对动漫产业的盈利模式分析不足，并且动漫产业的资产评估体系、担保机制和风险补偿体系尚未完善，所以导致动漫产业大规模扩张的资本条件欠缺，从而形成以下尴尬的局面：一方面，想要涉足动漫产业的投资者不知道用什么形式或者方式去投资；另一方面，动漫企业有项目，而缺资金的现状没有得到及时的缓解。

4.资源整合仍不到位，规模效应不明显。江苏动漫产业的大多数企业规模较小，在这些企业的孵化成长阶段，它们是很难独自参与国内外竞争的。虽然江苏的四大国家级动漫基地都在整合各自的优势资源，但还只是起步阶段，没有充分地发挥优势互补，规模效应。

（三）江苏动漫产业发展的机遇（O）

1.经济全球化和文化产业化发展带来的契机。世界动漫游戏产业的发展呈现出越来越强的产业化和国际化趋势。由于动漫产业的不断完善，形成了从研发、生产、销售及衍生产品的开发销售的细化的产业链模式，加速了国际间资本、技术和人才的流动。日本、美国、韩国的动漫游戏产品大量外包给中国，就是动漫产业国际化的有力佐证。随着世界动漫产业国际化趋势的不断扩大，动漫外包市场的网络化程度也将进一步加强。

2.国家政策扶持。2006年6月国家十部委共同制定发布《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，给动漫产业发展带来了春风。2012年7月，文化部正式发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，国家首次将动漫产业进行单列规划。国家政策的大力支持为动漫产业发展创造了良好的环境，从而使动漫产业的环境基地得到显著改善。

3.产业市场潜力大。我国大力发展动漫产业是因为它有巨大的市场空间，利润丰厚。据有关资料显示，近2年仅北京、上海两地青少年在卡通授权商品上的消费就高达12亿元人民币。手机、互联网平台成为动漫产业发展的必然趋势，消费用户的数量将会进一步扩大。

（四）江苏动漫产业发展的威胁（T）

1.地区竞争态势加剧。目前，长三角地区、珠三角地区和环渤海地区已经形成了成熟的动画产业集群，尤其苏、浙、粤三省动漫产业的资本实力、人才资源在国内首屈一指，近年来纷纷抢占全国动漫产业发展高地，竞争态势渐渐加剧。在长三角地区，江苏面临上海、杭州的高端竞争，以杭州为龙头，上海、江苏为两翼的动漫产业带也在逐步形成。这条产业带将覆盖到动漫产业链的各节点，将产生规模化效应。随着苏沪浙三地之间的产业互动，动漫产业间的竞争态势将不断加深。

2.动漫产业基础薄弱。江苏动漫产业的发展几乎是从零开始，当遇到发展瓶颈的时候，没有现成的可供参考的路径，只能仿效日美等先进国家的做法。但可能不能很快改变现状，解决问题。至今，江苏动漫企业还没有创作出一个家喻户晓的卡通人物形象。

3.动漫市场发展与监管体系尚不完善。江苏动漫企业在运作上还没有统一规范的模式，市场导向不明确，造成资源配置的效率低下，与之配套的法律法规相对滞后，导致如盗版产品在市场上满天飞等情况屡见不鲜。再者，由于管理层对于动漫产业发展的认知尚不完善，割裂了动漫产业链，从而导致产业发展结构失衡，没有形成所期望的产业集聚效应。

4.思想观念陈旧。大多数人对于动漫产业的理解仍停留在旧观念上，认为动漫产品的对象主要是低龄儿童。而纵观国际动漫产业市场，对民族特色和民族传统文化相结合的动漫作品有强烈需求，在年龄层次上已不是单一的群体。

5.未形成完整的产业链。完整的动漫产业链，涵盖出版、艺术、科技、传媒、商业等各种行业。从期刊图书的出版，到影视制作和音像、电子游戏、教育软件产品的开发，再到玩具、文具、包装、服装等衍生品的开发生产，都属于动漫产业。江苏具有发展动漫产业完整产业链的条件，但距离美日等国成熟的产业链还有相当大的差距，尤其在动漫产品的销售环节。目前，省内大多数动漫杂志社、原创动漫公司都面临巨大的亏损，导致产品播出困难。而播放市场推广不足又会导致动漫衍生产品的市场开发受到很大的限制，直接造成原创动漫的资金难以保障，无法实现产业链的可持续性发展。

根据表1对江苏动漫产业的SWOT分析，经过因素相互间两两多次矩阵排列及对重要性程度的筛选，按重要性程度组合的两两矩阵以适当组合排序，就可以得到江苏动漫产业SWOT矩阵分析框架，如表1所示：

表1 江苏省动漫产业态势分析

通过以上分析，可以发现江苏动漫产业主要存在的问题有：动漫产业扶持政策与其他地区相比，时效性较弱，优势不明显；动漫市场发展与监管体系尚不完善，企业知识产权保护意识淡薄；动漫创作与产业运作的专业人才匮乏；产业结构不合理，没有形成完整的动漫产业链；投融资渠道不畅通。

二、对策研究

通过表1的分析可以看出，江苏动漫产业目前机遇与挑战并存。针对产业发展现状，为实现江苏动漫产业全面协调可持续发展，提出以下几点对策建议。

（一）进一步加大地方政府的扶持力度

江苏动漫产业要做到全面协调可持续发展，地方政府的产业政策是必备的外部条件。具体建议如下：

1.不断完善江苏省影视动漫协会沟通、交流与服务的平台作用，将政府主管部门、各大动漫产业基地和动漫企业贯穿起来，认真倾听各方面需求，了解企业发展的真实需要。在此基础上，引导各企业、各部门进一步提高认识，培育新的产业观念和创新意识。

2.针对“十二五”期间江苏动漫产业发展制定中长期的专项规划，更新相关的配套政策。在动漫影视作品的播出，公共技术服务平台的建设、税收、投融资和人才引进等方面对动漫产业进一步给予政策倾斜；各地方政府和省内四大动漫产业基地也应该因地制宜地出台相应的实施办法，帮处于产业链的不同位置和不同发展阶段的动漫企业解决实际问题。对于研发原创企业和创业初期的小型动漫企业，将减免园区租金和税收优惠政策进一步落实，且经行业专家认定的有发展潜力的项目给予一定比例的启动资金；对于处于扩展阶段的中型动漫企业，应积极帮助他们获得银行信贷支持，对于优秀动漫作品建立专项资金，支持方式可以采取贷款贴息、直接项目奖金、鼓励省市电视台采购等措施实现。鼓励、引导企业间的并购，促成江苏动漫“龙头”型企业不断增加，形成基地间互补、企业间互补的良性发展局面，完善上下游产业链的关系。

（二）加大动漫人才的培育与引进

一直以来，江苏动漫作品原创力不足，市场运作能力差。其中原因，与其说是产业发展理念上存在差距，不如说是缺乏高端动漫人才。动漫创作与产业运作中复合型人才的短缺已经成为江苏动漫产业可持续发展的瓶颈，为了解决这个问题，笔者建议从两方面着手：

1.完善动漫人才职业评价体系，培养实用型、复合交叉型的创新型动漫人才。大学加强与产业、行业、企业的合作，将教学与人才培养、科技研发与生产实际密切结合，形成学校与产业紧密对接的良性互动机制，使产学研合作作成为高校服务社会的载体［6］。鼓励学校与企业联合培养动漫专业人才。企业利用成熟项目开展具有针对性的人才实训，本地高校应针对市场的真正需求来扩大专业开设，如动漫编剧、编导、动漫产业化运作、动漫衍生产品的开发和市场营销等专业。从而真正做到产学研相结合，培养的学生能够满足产业发展的需要。

2.直接引进动漫高级人才。积极参与和举办各类动漫展，从中发掘急需的高尖端人才，同时有针对性地制定优惠政策，吸引有良好技术、管理和市场工作经验的海内外动漫人才来工作或创业。

（三）建立成熟的动漫产业链

动漫产业的发展必须面向市场，以衍生产品开发权益为直接目标并最终形成动漫再生产的良性产业循环系统，所以，建立成熟的动漫产业链，需要将动画漫画产品的创作、传播以及衍生产业后期开发凝聚成一个完整的系统。

一方面，江苏境内的服装、文具、鞋帽、玩具、旅游用品等加工企业众多，非常适合动漫衍生产品的产销。一批实力雄厚的大型企业和知名品牌，如熊猫集团、桂花鸭、无锡泥人等，本身就具有动漫品牌的形象。如果能借鉴《海尔兄弟》的制作经验，依托这些知名企业将动漫制作与打造动漫品牌相结合，既能迅速树立品牌又能解决动漫制作的资金问题，同时还可以通过衍生产品的品牌授权将知名品牌效益扩张增值。另一方面，动漫企业要创新企业思路，将动漫与移动通信、互联网业务、手机业务相结合，地方政府要引导动漫企业与这些相关企业进行沟通、合作，合力开发动漫衍生产品，实现风险共担、利益共享，共同打造江苏成熟的动漫产业链。

（四）拓宽融资渠道

江苏动漫产业融资渠道不够畅通，是制约江苏动漫产业发展的因素之一。笔者认为可以从以下几个方面得到缓解：首先，积极指导商业银行，调整贷款审批和风险管理模式，创新性地开辟动漫企业信贷市场，特别给予属于产业链衍生产品开发环节和亟待扩展的动漫企业良好的信贷条件。其次，进一步加大招商引资的力度，引导社会资本投资动漫产业。引导资金雄厚的大型企业通过参股、控股或者并购等方式进入动漫产业，并予以相应优惠政策的支持，鼓励跨行业投资，重点转向动漫原创开发和动漫产品的研究开发与创造生产，从而进一步完善产业链的格局。再次，设立专项动漫产业发展基金，扶持动漫产业发展。尽管江苏动漫产业的规模与创造能力在中国名列前茅，但发展的底子仍比较薄弱，发展的基础很不扎实，所以政府需给予优惠政策。各地方政府和动漫基地也可以考虑从文化产业发展专项资金中划拨一部分动漫产业发展专项资金，进行专项的评估，明确对优秀原创动画作品的创作和播出进行奖励，借以引导动漫产业的良性快速发展。

本文通过对江苏动漫产业发展过程中的优势、劣势、机会和威胁进行分析，可以进一步完善具有江苏特色的动漫产业发展的理念。在此基础上，提出了促进江苏动漫产业发展的相应对策，以求能够推动江苏动漫产业的可持续性发展。

［1］杨越.我国动漫产业现状分析［J］.时事，2003（6）：36-38

［2］姜义茂.我国动漫产业发展的战略模式［J］.国际贸易，2008（1）：28-31

［3］王艳艳.关于中国动漫产业发展问题的思考［J］.长春市委党校学报，2008（4）：81-82

［4］赵红川.发展动漫产业：文化资源怎么用［N］.中国文化报，2004-11-18（5）

［5］高宇乾.我国动漫发展人才培养研究［J］.商场现代化，2011（2）：169-170

［6］聂影.借鉴美国经验加快新建本科院校的建设与发展［J］.金陵科技学院学报：社会科学版，2011（4）：1-4