淘宝“伤城”行为的非垄断性分析

2013-02-15朱文广

铜陵职业技术学院学报 2013年1期

关键词：淘宝网商城支配

朱文广

（华东师范大学，上海200062）

淘宝“伤城”行为的非垄断性分析

朱文广

（华东师范大学，上海200062）

“淘宝伤城”事件是指淘宝网2011年10月10日公布《2012年招商续签及规则调整公告》，一日后，淘宝商城发生了持续的有组织的被恶意攻击现象，导致部分合规经营的淘宝商城店家的正常经营秩序受到严重干扰。文章认为事件的原因在于市场体制的缺陷和淘宝对自身的“双重角色”认识不足而并非是淘宝滥用市场支配地位，所以应当尽快推进网络电子商务规范化建设和诚信制度建设。

淘宝；垄断；电子商务

一、事件概述

2011年10月10日，淘宝网发布《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，将网店保证金由1万元调整到1-15万元不等，技术服务年费由6000元调整到3万元或6万元，并要求续签商家于2011年12月26日之前一次性先期缴纳。《公告》发布之后，立即在商城卖家中引发轩然大波，部分中小卖家认为这是伤害商城卖家的“伤城”行为，于是通过QQ、YY等网络聊天工具在网上集结表示不满，并成立所谓“反淘宝联盟”，于10月11日组织网民对淘宝网发起恶意购买、点击等大规模网络攻击，10月21日组织鼓动“支付宝”用户集体提现，试图进行恶意挤兑，导致淘宝网正常经营秩序受到严重干扰。11月份，淘宝商城事件逐步由网上向网下蔓延，来自广东、上海、江苏等地部分中小卖家，先后两次前往杭州淘宝网总部所在地聚集，提出废除不合理霸王条款、重新调整商城收费标准等六条诉求。12月份，又有10余位卖家赴香港进行所谓“维权”活动。事件发生后，经过各方共同努力，淘宝商城就招商规则进行适当调整，外地来杭及赴港淘宝卖家均被陆续劝返，事件最终得到平稳妥善化解处置。

二、事件的分析

事件出来之后很多人认为淘宝是垄断，我们就先来分析一下，看看淘宝究竟有没有垄断。根据我国《反垄断法》对垄断的定义我们知道如果淘宝构成垄断只能是滥用市场支配地位，那么关键就在于确定淘宝是否有市场支配地位和如果有市场支配地位淘宝是否滥用了其支配地位。

首先淘宝是否有市场支配地位呢？数据显示，淘宝网作为国内最大的个人网络交易第三方零售平台，近年来发展迅猛，2008年、2009年、2010年和2011年交易额分别达999.6亿、2083亿、4000亿元和6400亿元，2012年拥有4亿多注册会员、700余万卖家。淘宝有三块：平台式购物网站淘宝商城、购物社区淘宝集市和购物搜索一淘网。

根据中国电子商务研究中心《2012年Q3中国电子商务市场数据监测报告》显示，2012年第三季度C2C企业市场占有率变化不大，淘宝集市占全部的94.6%，拍拍网占5.2%，易趣网占0.2%。而在B2C市场，2012年第三季度B2C网络购物交易市场份额排名第一的依旧是天猫商城，占全部的46.8%；京东商城名列第二，占据21.5%；位于第三位的是苏宁易购达到3.8%。根据我国《反垄断法》可以推定经营者具有市场支配地位的情形淘宝集市（94.6%）符合单个市场主体在相关市场的市场份额达到二分之一，而天猫商城和京东商城（68.3%）符合两个市场主体在相关市场的市场份额合计达到三分之二。另外我们明显能看出淘宝在网络零售市场的影响力之大，2012年11月11日，淘宝网11·11购物节支付宝总销售额已经达到191亿元，打破了美国最大网上购物节“网络星期一”的12.5亿美元（约合78亿人民币）纪录。淘宝已经成为了最大的网络零售平台。并且后来者想进入此市场成本很大，即使开了，没有淘宝的第一大的客户资源和海量的流量很难成功与淘宝竞争，也就是说淘宝的一举一动关系着无数网络零售商和顾客的利益。因此我们可以推定淘宝在网络零售市场拥有市场支配地位。

第二点，我们证明了淘宝拥有市场支配地位，那么“淘宝‘伤城’”事件是不是滥用市场支配地位呢？根据我国《反垄断法》中的条文，我们一一对照，除了第七条“国务院反垄断执法机构认定的其他滥用市场支配地位的行为”之外，其他都不符合。有网友认为违反了第四和第六条。即“（四）没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”；“（六）没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇”。作为一个网络平台，淘宝服务的对象是卖家和买家，淘宝新规则仅仅是对卖家有影响，那么淘宝有限定相对人只能与其进行交易吗？其实没有，卖家都完全可以去其他平台从事相同的事情，交得起钱的仍然可以在淘宝上卖，并且规定上有很明确的交钱的幅度，相同情况的卖家要交相同的钱，并不存在差别待遇，第六条显然也是不符合的。我们可以举个例子，比如说苹果的手机，根据chitika（中国互联网数据资讯中心）的数据，2012年6月份苹果的市场份额占整体的62.55%，显然有市场支配地位。我们知道苹果手机的价格在同类产品中是比较高的，而我们看到iphone仍然在中国十分畅销，但是他并没有限制你必须购买，并且谁买价格都是一样的，所以你要愿意买就买，不愿意当然可以不买。显然这并不代表他是垄断，很明显的例证就是在苹果新产品发布之后苹果的股价持续下跌，从702.10美元的最高价跌到了2012年11月16日525.62美元，市值也是不断下降，从最高的6605亿美元降到2012年11月16日的4945亿美元。原因就在于手机市场不是只有他一家，有替代产品三星，htc等，消费者有选择权，苹果产品不够好顾客自然可以不买，淘宝也是一样，同样的平台还有QQ的、京东的商城等等，有的也比淘宝收费便宜，卖家完全可以转移阵地，所以笔者认为淘宝并非垄断。

从这次事件来分析，淘宝是将网店保证金由1万元调整到1—15万元不等，技术服务年费由6000元调整到3万元或6万元，即提高了准入门槛，目的是为了淘汰资质不够的商家，提升自身品牌的价值和服务。我们知道淘宝70%左右都是中小商铺，年营业额大多不到120万元（不足平均每月10万元），达不到淘宝返还服务费的标准，而淘宝新的收费模式，根据一位淘宝卖家的计算，这项措施的实施使得他需要在年底之前拿出超过10万元的预算资金，而这么多钱对中小卖家来说无疑是一个很大的负担。然而这其实并没有对卖家有很大的影响，这些卖家有权利可以选择进入其他平台进行交易，另外这个对其他卖家和买家影响并不大。所以总的来说，淘宝的举动就是使得一些资金不充足的或营业额不够规模的卖家，失去了在淘宝竞争的机会，是淘宝自我革新的一个措施，符合市场的规律，也并非恶意损害他人利益，不算是滥用市场支配地位，因此淘宝并没有形成垄断。

以上分析显示，此次事件应当属于正常的市场行为，但是为什么影响会如此巨大呢？这个更多的应当从以下几个方面考虑。

首先从体制上考虑，我国至今也没有一部比较全面的关于电商行业的法律法规，致使整个行业十分混乱。加上线下税收过高，许多中小企业生存很难，从而转战网络，而淘宝作为最大的中小卖家的平台，这些卖家缺乏资金不得不依靠淘宝进行发展。此外加上当时整体的经济环境，中小企业本来已经是勉强为继，而淘宝此举无疑是使得这些中小卖家彻底失去了立足之本，卖家迫不得以联合起来进行对抗。

其次从淘宝本身来看，他没有认清自己的双重角色，只是从企业自身发展的角度看，没有注意到自己的公共影响和公共平台的公共性质。淘宝网作为一个对外的服务平台，由于他的顾客群庞大，并且国内还没有能和他抗衡的同类平台，因此他具有很强的公共服务性质，商务部的一位官员就说过“淘宝网不仅是企业，而已经成为一个准公共平台，无论它采取任何措施，不能单方面考虑企业的利益，还要考虑参与各方的利益”。所以在作出如此重大决策的时候却没有听取卖家和公众意见，致使这些卖家无处表达自身的利益诉求，导致此次事件的发生。

再次从卖家联盟角度来看，《“淘宝商城事件”特点、原因及启示——进一步加强电子商务行业管理的对策建议》一文中说到：最终代表卖家群体与淘宝网对话的事件组织人员，15人中仅有11人为淘宝卖家，其他4人为与此次规则调整无关人员，而11位淘宝卖家中又有8位卖家因为售假、炒作信用、滥发消息等违规行为，曾经受到过淘宝网处罚。可以说此次活动明显是被这些人所利用。

三、事件的建议

（一）遵循市场规律，扶持和规范电子商务产业发展

电子商务是网络化的新型经济活动，代表我国战略性新兴产业与现代流通方式发展的未来方向，同时也需要一个不断走向成熟的探索过程。因此规范电子商务产业的发展是很重要的。

（二）培育网商协会，加快形成行业规则制定的多方协调机制。

从这次事件可以看出了，由于缺乏代表性的组织参与，因此才使得造成如此重大的影响和许多商家的损失

（三）强化诚信建设，尽快建立“信息共享、赏罚分明”的社会诚信体系

我们知道淘宝这次革新也是由于淘宝存在许多不法卖家，出售一些劣质产品或者虚假产品等。所以急需要建立起一个社会诚信体系，这样才能真正保证消费者的利益。

（四）加强制度建设，积极探索电商行业的管理规范

电商行业作为新兴战略性产业，在快速扩张发展的同时，行业管理制度相对滞后。在竞争行为监管、消费者权益保障、知识产权保护、网上支付规范、网络安全维护等方面，目前还缺少具有普适意义的相关法律法规，这也是此次淘宝商城事件的体制性根源。我们也看到目前，国家商务部已发布《“十二五”电子商务发展指导意见》，浙江省商务厅正就《浙江省人民政府关于加快电子商务发展的若干意见》征求意见。希望能够尽快地在申诉处置调解、平台收费标准、信用评价方法、会员档案管理等方面，建立健全管理制度，为电商行业健康发展建立规范。

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