大学生低卷入与高校德育信息的选用

郭毅然

(徐州医学院社会科学部，江苏 徐州 221004)

一、卷入与信息加工

消费者是怎样对广告信息进行加工并形成一定的态度的?研究证实，广告的传播效果往往受制于受众特征、插播环境和广告自身特点三大因素，而这三者的作用大小均受到卷入程度的制约。如Escalas和Luce研究发现，受众主体因素作用受卷入程度的调节；Bucbholz和Smith研究发现，广告播放环境对广告效果的影响会因受众对产品的卷入程度不同而变化；广告自身特点(如说服证据强弱、广告文案易读性、带情感色彩的背景音乐等)的作用大小也都会受到受众卷入程度的影响［1］。卷入直接关系到消费者的购买决策，几乎对各种消费者行为都存在影响，包括品牌搜索、信息加工、态度改变、购买意向形成等诸多方面。

卷入(involvement)是由Sherif(1947)提出的一个社会心理学概念，是指个体与特定事物的相关程度，即一个人对某件事物的态度在多大程度上影响了自我概念或是他对该事物重要性的估价。他的社会判断理论指出，个体是以自身的“内在支点”和“自我卷入”为基础来判断某个信息的接受度的，他对信息的卷入程度高低是影响其态度的一个重要因素。Krugman最先将这一概念引入营销学研究领域，他在1965年以“卷入”的概念来解释电视广告的效果。卷入作为研究消费者心理活动以及购买决策的重要影响因素，上世纪80年代初被越来越多的研究者所重视，成为广告心理学中备受关注的一个概念。关于卷入的概念，不同的研究者因各自出发点不同而有着不同的界定，有的基于主观唤醒程度或注意水平的角度，有的基于产品潜在价值大小的角度，至今仍没有一个统一的定义。在这里，我们采用兼顾二者的Zaichkowsky(1985)所作的解释，卷入是指消费者根据内在需求、价值和兴趣产生的产品或广告与自身相关联的程度。

Zaichkowsky把卷入看作是一个以个人、产品和情境因素为自变量的函数，即卷入=f(个人、产品、情境)，即认为卷入受个人、产品和情境三大因素的影响。其中，个人因素涉及价值观、自我概念、兴趣、需求、人口统计变量、产品知识、产品经验7个项目；产品因素涉及价格、象征意义、耐久性、愉悦性、重要性、功能、品牌可行性、购买周期长度8个项目；情境因素涉及使用情境、购买情境、时间购买压力、产品促销情境、风险、误购可能、误购经验7个项目。就个人因素而言，消费者的需求和兴趣与其卷入程度显著相关:如果产品或广告比较符合其需求和兴趣，他的卷入程度就会较高，反之就会较低。

Zaichkowsky把卷入分成认知卷入和情感卷入两个方面，他所开发的个人卷入量表 PII(The Personal Involvement Inventory)涵盖认知卷入和情感卷入两个分量表。认知卷入量表主要考察个体信息加工的激活程度，包括重要性、关联性、价值大小、需求强度、对个体的意义5个维度；情感卷入量表考察个体的感受以及情绪情感状态，包括有趣的、吸引人的、迷人的、令人兴奋的、使人投入的5个维度。

认知卷入源于认知需求，认知需求是个体参与和享受思考的倾向，换言之，个体在面对认知任务时，是否愿意主动思考以及是否喜欢思考。作为一种认知动机，认知需求能够影响个体信息加工的倾向性，国外30多年的相关研究证明，认知需求能够影响个体信息加工的努力程度、自主性和结果及其应用范围［2］。情感卷入源于兴趣，兴趣是个体信息加工动机的重要心理成分，是信息加工积极性中最现实、最活跃的成分。皮亚杰认为，“兴趣实际上就是需要的延伸，它表现出对象与需要之间的关系，因为我们之所以对于一个对象发生兴趣，是由于它满足我们的需要。”［3］当个体对信息产生兴趣时，就会产生积极的情绪体验，这种体验能够有效促进认知，这种促进作用不仅体现在加工的速度和准确度方面，而且可以在类别和等级层次上改变认知的功能以及在信息加工中引起认知结构的变化，即从质和量两方面影响着认知过程。

国外系列实验证明，信息加工有两种不同的基本模式:一种为有意的、有意识的、分析性的、基于逻辑和努力的加工；另一种为自动的、前意识的、启发式的、基于感性和不努力的加工。心理学家佩蒂、卡西沃波和休曼提出的“精细加工可能性模型”即ELM模型(the Elaboration Likelihood Model)对此作出了明确的区分，并分别命名为消费者态度改变的中枢路径和边缘路径［4］。所谓中枢路径是指消费者能够有意识地认真考虑广告提供的信息，对广告产品或目标的信息进行仔细思考、分析和归纳即进行精细加工，并最终导致态度的转变或形成；所谓边缘路径是指消费者不考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点的多少、信源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。个体具体运用哪一路径进行信息加工，是由一个相对稳定的特质——卷入程度来决定的:高卷入者往往会运用中枢路径，积极主动地对信息进行加工，低卷入者则相反。

二、高校德育中大学生低卷入的根源

信息加工视域中的高校德育是大学生对高校德育信息进行加工的过程，高校德育中大学生认知和情感的卷入程度与教育实效密切相关。基于这一视角，日常语境中大学生德育逆反的根源可从其认知和情感的卷入程度上加以考察，换言之，可以从大学生认知需求和兴趣是否得到了满足，或在多大程度上得到了满足进行审视。我们认为，高校德育中大学生低卷入的表层根源在于:

一是德育信息与认知需求的错位导致了高校德育“无用”的负面认知。大学生个体需要成为遵守社会规则、参与社会生活、在社会中生存和发展的社会人，需要成为一个全面发展的人，能够体验满足、快乐、幸福，获得一种精神上的享受。高校德育的个体价值就在于满足这些需求，引导和帮助大学生实现个体的生存与发展，它包括生存价值、发展价值和享用价值。高校德育工作者理应完整全面地传递相应的德育信息以实现这一价值。面对多元文化的冲突和价值观念的碰撞，面对社会生活中频发的负性事件，面对个人学习、交友、恋爱、就业中的种种困惑，大学生常常产生认知失调、心理冲突，他们期待高校德育工作者能够给予充分关切和科学引导。但大多高校德育工作者往往无视大学生的认知需求，规避社会热点、难点、疑点问题，忽视大学生日常生活中的矛盾与困惑。这就意味着，高校德育工作者所传递的德育信息会使学生产生一种错觉:你所说的不是我想听的，我想听的你偏偏不说。专业课程学习能使我谋生，这种空谈的信息价值何在?高校德育工作者“我说你听”的单方面期待就会遭遇大学生“你越说我越不听”的尴尬。

二是德育信息呈现方式的单调乏味导致了高校德育“无聊”的消极情感。德育文本是德育信息的物化载体，是大学生获取德育信息的一个基本依据。基于“专业人士”的思维和表达习惯，编写者往往重逻辑轻情感、重灌输轻体验、重教材的逻辑序列而轻学生的心理感受，力图用“科学”、“严谨”的语言使之概念化、体系化。但对学生而言，这种文本单调乏味，形式的冰冷造成了阅读的屏障，它无法唤起学生的阅读动机，更不能带来愉悦的感受，仅为应试而用，而后弃之如草芥，“将婴儿连同洗澡水一同倒掉”。如果说德育文本不得不维护其理论体系和学术品位的话，高校德育工作者能否进行情感化的信息传递就成为了关键。但在德育实践中，高校德育工作者的去情感化倾向非常普遍，他们大多只会面无表情地照本宣科、生搬硬套，热衷于抽象概念的推理与演绎，分析问题只是道德理论单调的循环求证，解答问题也只限于从理论到理论的枯燥阐释。这就造成大学生对德育文本、德育教师、德育活动本身产生情感上的疏离甚至极度的倦怠，他们对德育信息的卷入程度因而较低，无论是网络世界里的“吐槽”，还是现实生活中课堂上的聊天、睡觉、玩手机、翘课，他们都用种种方式表明了自己对德育拒斥的态度。

作为德育信息来源的高校德育工作者，不仅其传递的德育信息，而且本身许多条件都会对大学生和劝说成效产生不同影响。这些条件主要涉及其专长性、可靠性和喜爱性。高校德育工作者专长性，是指他的知识与能力所产生的令人信服的力量和声望。高校德育工作者可靠性是指他被大学生认为立场公正，态度真诚，没有隐藏私有动机。由于它涉及高校德育工作者说服目的与手段的正当与公允与否，在这个意义上，它比专长性更为重要。高校德育工作者喜爱性是指他是否受欢迎以及受欢迎的程度如何。社会心理学研究发现，人际吸引中最重要的因素是个性吸引，个性吸引是个体在个性品质、才能、外貌方面具有的使人喜爱并渴望接近的吸引力。大学生对德育信息产生“无用”的负面认知和“无聊”的消极情感的原因在于:

一是高校德育工作者专长性的失落。与其不同程度的职业倦怠有关，大多高校德育工作者不注重自身的专业发展，离可资信服的专家还有较大距离，具体表现在:在知识结构方面，日益浮躁的社会氛围败坏了人们的阅读品味，大多高校德育工作者不注重文化积淀，“只教书，不读书”，局限于教材的简单演绎，本体性知识即德育学科知识趋于保守陈旧，而心理学、教育学知识的欠缺使其对大学生品德发展的特点和基本规律认知不够深刻，对高校德育“如何教”这一问题认知较为模糊；与其知识结构存在缺陷相适应，大多高校德育工作者能力结构也存在不足。在教育对象的认知方面，往往不能利用心理学方法和技术深入细致地了解大学生的思想现状和内心世界，对其需求、兴趣和动机等心理特征缺乏准确把握；在教育信息的选择方面，往往不能选择最具说服力、最有针对性、最贴近大学生思想实际的德育信息进行教育教学；在教育信息的呈现方面，往往不能使抽象概念形象化、深奥道理通俗化；在教育情境的创设方面，往往不能有效利用情境中的预警、分心与强化变量，无法营造民主、和谐、相悦、相容的教育氛围。

二是高校德育工作者可靠性的失落。高校德育工作者的可靠性源自其教育立场的公正、教育态度的真诚和德育信息的真实。社会本位的传统德育理念使得高校德育工作者往往偏重社会立场，大学生往往感受到的是:作为个体的“人”完全被“社会”所抽象，个体的正当需求遭到漠视，个人日常生活的思想表达被社会所代言；当下大多高校德育工作者价值追求日益世俗化，日渐游离了教育的“教人向上、育人为善”的伦理特质，教育教学沦为其迫不得已的谋生工具，培养真正的道德人的专业责任意识日趋淡漠，敬业之心和乐业之情的缺乏往往使其言不由衷，由此他无法向学生确证:我所教的“关于思想道德的观念”就是我信奉的“思想道德观念”。与其思维定势、自身能力直接相关，高校德育工作者习惯于单纯传递正面的德育信息，展现和解读社会道德生活中的真、善、美，而对假、丑、恶则进行有意无意的剪裁或遮蔽。随着城市化进程的加速、流动人口的持续激增，我国正从“熟人社会”向“陌生人社会”转变，社会负面事件频发，社会生活中的假、丑、恶与高校德育宣扬的真、善、美相龃龉，大学生不可避免地产生心理冲突与困惑，而高校德育工作者对此却往往视而不见。

三是高校德育工作者喜爱性的失落。当下很多高校几乎都形成了一种“鸡场文化”:教师就像养鸡场工人给鸡喂食一样，有课就乘校车或驾车去上课，下课后几乎就不再与学生有任何联系。高校师生没有形成一种经常性的交往机制，交往的频度与深度都远远不够。据一项调查结果显示，师生之间“偶尔”和“从未”交往的比例之和最高达到84.3%［5］，学生很少能体验到一种真诚的师生交往。经由十几年的学校德育，大学生在入校之前往往已经形成对高校德育工作者的不良第一印象，在师生关系普遍异化的当下，相对于专业课教师而言，他们更容易滋生对德育工作者的疏离感，师生关系趋于冷淡甚至完全陌生，教育的代际影响远远小于大学同学的同辈影响。事实上，在普遍意义上高校德育工作者较为缺乏个性吸引力，真正具有人格魅力、能够引发学生“亲其师、信其道、效其行”的专家型教师少而又少，学生对其早已形成思维定势和刻板印象:他们只会搬弄枯燥的政治理论，喜欢板脸训人，面目可憎、语言无味。

三、基于大学生认知需求和兴趣的德育信息的选用

基于德育“无聊”的消极情感，大学生加工德育信息的意愿受到制约，导致其无法产生德育信息加工的内在动机；基于德育信息“无用”的负面认知，大学生对德育信息进行加工的努力程度和自主性大为下降，对德育信息进行的相关联想和回忆较少甚至完全缺失。概而言之，低卷入导致大学生主要依据德育工作者这一边缘线索对德育信息进行加工，而高校德育工作者专长性、可靠性和喜爱性的失落导致大学生产生了认知偏见和情感疏离，他们便把对高校德育工作者的消极情感泛化到他所传递的德育信息上，从而使其形成了对德育信息的拒斥态度。海德的认知平衡理论中的P-O-X模型可以解释这一点，若P厌恶O，则会对O所赞成的x持否定态度，这样才能达成P对O的认知平衡。

因此，要提高大学生在高校德育中的卷入程度，关键在于高校德育工作者“可敬、可信、可亲”形象的重塑:一方面要加强教育反思与行动，促进自主专业发展，提升专长性和可靠性，从而在学生中引发权威效应；另一方面，要修身自律、进德达善、涵养德性，时时、处处、事事检点自己的言行，提升自己的喜爱性，引发身教的模仿、暗示、感染的心理效应，引导学生向善、崇真、求美。校方要建立和完善相关激励制度和机制，增强高校德育工作者的职业承诺，增强他们对这一职业的敬业之心和乐业之情。有了敬业之心才会有强烈的责任感，才会以高度负责的态度对大学生倾注心血；有了乐业之情才会产生对自己劳动创造的幸福感和快乐感，从而促进他们最大限度地减轻乃至消除职业倦怠。在此基础上，高校德育工作者要注重研究大学生的知觉、理解、记忆、信服和接受的心理机制，加强实证调查，基于其认知需求和兴趣选择和使用德育信息，使其感到德育信息与之密切相关或生动有趣，提高他们在德育中的卷入程度。

一是基于大学生认知需求科学选择德育信息提高其认知卷入程度。高校德育工作者习惯于站在社会的立场、基于正面的角度提出要求、进行论证，这是十分必要的。但在多元价值冲突的时代背景下、在负面事件频发的社会转型期，大学生对社会热点、难点、疑点问题较为关注，如经济道德领域尤其是食品领域的“毒奶粉”、“农药菜 ”、“染色馒头”、“瘦肉精”等众多破坏市场秩序的行为和现象；社会公共领域见利忘义、见死不救、见义不为、见钱眼开等失德事件和道德冷漠现象；政治道德领域以权谋私、贪污腐败、市场寻租等行为和现象以及环境污染严重、社会贫富差距加大等社会问题。他们面临着太多的困惑与不解，高校德育工作者要直面这些问题，给予科学解释和理性指导。

此外，更要关注大学生现实生活中的种种具体问题，使他们真正能够感受到接受德育对于自我成长与成才相当重要。当代大学生的价值取向、人生态度、竞争意识、职业观、择业观、婚恋观、消费观等已发生重大变迁，遭遇大量困惑［7］。在心理层面，值得关注的问题主要是:传统与现代、本土与西方价值观的冲突造成的心理困惑；个人意识的凸显造成的道德责任意识淡薄；功利意识的强化造成的理想衰落；物质意识的强化导致的精神追求的淡化；感恩意识的淡漠导致的无愧疚的不知、不愿和不会感恩；生命价值的疏离与偏差导致的对自我、他人及动物生命的不够尊重与珍惜；功利主义幸福观的强调导致以心身健康为代价追逐过程中的内心焦虑，恋爱观念中对道德意义的忽视导致的对生理、心理意义的强调，性观念中对传统价值观念的疏离；就业压力造成的对就业前景的种种隐忧与困惑。在日常生活层面，值得关注的问题是:学习生活中专业兴趣的丧失、专业前景的担忧；人际交往中自我强调、偏重功利等交友失当；恋爱行为中的举止不雅、行为粗俗，两性行为中的轻率随意甚至放纵；消费中不顾个人家庭经济状况和实际需要进行的时尚、赶潮、攀比消费等不良消费；闲暇生活中迷茫与无助造成的无所适从虚度光阴；网络生活中的沉溺、偏信与抄袭、欺骗等种种失范行为。

二是基于大学生情感需求科学呈现德育信息提高其情感卷入程度。亚里士多德指出:“说服是通过讲演使听众动感情而产生效果的，因为我们是在痛苦或欢乐，爱和恨的波动中作出不同的决定的”［6］。当代大学生具有求新、求异、求变的心理特点，喜欢形象、直观、生动的信息呈现方式。即使是他们卷入程度较高的社会问题与个人问题，如果以单调呆板的方式予以呈现，他们也会拒绝接纳。因此，艺术化、情感化的呈现德育信息十分重要。

刘惊铎等学者提出，21世纪“教材”应变为“学材”，德育文本应改灌输式为体验式，但这还仅仅停留在初步探讨阶段，真正推行尚需时日。在不得不保持德育文本学术品位的当下，在德育信息的形式层面，可以设置情感化的边缘线索，如感召人心的音乐、富有视觉冲击力的图画和视频片段等，将德育信息化抽象为形象、化枯燥为生动，有效激发大学生的积极情感，使其保持良好的情绪状态，从而能够将喜悦、高兴、快乐等积极情感迁移到与之相关联的德育工作者和德育信息上。值得注意的是，这些情感化的边缘线索必须同德育信息紧密相关，以免引起过度分心。在德育信息的内容层面，要选择那些更接近大学生现实生活的典型人物和事件来论证抽象的文本信息。如面对医学生进行家庭美德教育示例时，笔者没有选择全国道德模范河南焦煤矿工谢延信无怨无悔侍奉岳母一家人30多年的不凡事迹，而是选择了湖北中医学院的“90后”女生李桃背着瘫痪母亲上大学的动人故事；进行职业道德教育时，没有选择北京法官宋鱼水，而是选择医学泰斗裘法祖为榜样。

在保证具有科学性和真实性的基础上，德育信息在传递过程中一定要融注积极的情感才能更好地被接受。这就意味着德育工作者应充分发挥自己的主动性和创造性，认真研究大学生的生理和心理特点，对庞杂的、不同性质的德育信息进行必要的收集、整理、鉴别和筛选并进行情感处理。心理学家认为，信源与受众之间的沟通可分为语词沟通、非语词沟通、副语言沟通。语词沟通是指以语词符号实现的沟通，非语词沟通是指借助于非语词符号如姿势、动作、表情、接触以及非语词的声音、空间距离等实现的沟通，副语言沟通是指运用非语词的声音信号如重音、声调变化、哭笑、停顿等实现的沟通。高校德育工作者要善于运用语词、非语词和副语言与大学生进行沟通，神态自若、语气坚定、声调动情，敢于迎视大学生的目光，以向他们传达对德育信息的确信、对他们德性生成的期待，缩短双方的心理距离。特别是语词沟通，作为德育信息传递的中介，德育工作者的语词必须富有情感色彩，如在句式上适当运用反问、祈使、排比句而非单一陈述句，在声调上运用抑扬顿挫的变化而非单一语调。

佩蒂、卡西沃波等心理学家研究发现，尽管由情感因素引起的态度改变要比由认知因素引起的态度改变更为强烈，但是如果受众的认知出现障碍，就会引起态度结构中相应的情感和行为意向障碍，从而阻碍态度改变。大学生受教育程度较高，抽象思维迅速发展并在思维活动中占据主导地位，思维的独立性和批判性不断增强。如果接收的是缺少认知信息的情感信息，往往就会认为只是在制造一种气氛，并没有实质性内容。因此，科学而艺术地设置中枢线索，即提供富有逻辑的思想道德阐释和确凿的思想道德事实，并进行科学的解释和合理的论证才是高校德育的根本举措。高校德育实践也一再表明，忽视理性说服、片面强调情感激发或是忽视情感激发，片面强调理性说服都会导致高校德育的低效。要坚持理性主导情感、情感承载理性，在二者之间保持合理张力，将感性诉求策略和理性诉求策略融二为一，即从认知和情感同时入手，既要提高大学生的理性认知，又要唤起大学生的极大热情，同时激活他们信息加工的中枢路径和边缘路径，更好地劝导他们实现思想道德态度的改变。

［1］金志成，周象贤.受众卷入及其对广告传播效果的影响［J］.心理科学进展，2007，15(1).

［2］徐 洁，周宁.认知需求对个体信息加工倾向性的影响［J］.心理科学进展，2010，18，(4).

［3］皮亚杰.儿童的心理发展［M］.傅统先，译.济南:山东教育出版社，1982:55.

［4］郭毅然.ELM模型与道德教育对象态度改变的说服路径［J］.探索，2010，(4).

［5］周廷勇，周作宇.关于大学师生交往状况的实证研究［J］.高等教育研究，2005，(3).

［6］修辞学［M］.北京:中国人民大学出版社，1994:152.

［7］刘卫红，冉瑞林.大学生需要现状的新特点——对重庆市6所高校1139名大学生的调查［J］.重庆大学学报:社会科学版，2010，(2).

［8］郭毅然.高校德育困境及其超越——基于社会心理学的研究［M］.北京:中国社会科学出版社，2013.