体育赛事与中小型城市营销——以广西柳州为例

童建红

改革开放以来，随着工业化和城市化战略的实施，我国城市发展水平取得了巨大的成绩。城市数量从1978年的193个递增至2011年的657个，城镇化率从19．32%发展到 51．27%。［1］随着中国经济和社会的进一步发展，城市无论在数量上还是质量上都取得了较大成绩，城市之间的竞争也日趋激烈。为了在激烈的竞争中脱颖而出，越来越多的地方政府将城市营销作为城市竞争战略的重要手段，城市营销已经成为全球化时代城市竞争战略的重要组成部分。

体育赛事在促进经济发展、社会进步以及政治领域的特殊作用在世界范围内得到了普遍认可。［2］现代城市管理者也逐渐意识到可以从组织承办各类体育赛事中获得潜在利益。体育赛事日益成为城市营销产品组合中一个非常重要的组成部分。在城市化进程不断加快的中国，体育赛事也被全国诸多城市所青睐，正逐渐成为城市名片上的重要标识、城市印象中的突出元素以及城市欲望的诉求之一。北京、上海、广州等国际大都市，从促进城市发展的角度，纷纷提出了打造“国际体育赛事之都”的目标，并竞相举办各类高级别的体育赛事。一些二三线城市(如深圳、宁波、柳州等)也试图利用体育赛事打造城市品牌，实现城市转型。［3］随着大型体育赛事与城市营销实践的发展，理论界加强了对其相关理论的研究，也取得了一些有价值的研究成果。对这些成果进行分析后笔者发现，大部分学者将赛事与城市发展研究的着眼点放在赛事上，缺乏对某一城市赛事的纵向研究，即多数研究是以某一赛事为例探讨其对不同举办城市的影响，而很少以某一城市为例，分析其举办的某些体育赛事对城市发展的影响。［4］因此，通过分析某一具体城市的社会经济文化背景与体育赛事发展的纵向与横向联系，探讨体育赛事在城市发展中所起到的作用，对于当前众多利用体育赛事进行营销的城市来说，具有重要的参考价值。

柳州位于广西壮族自治区的中北部，是一座典型的工业城市。近年来，柳州市通过举办一系列具有一定影响力的体育赛事(F1世界摩托艇锦标赛，斯坦科维奇篮球赛等)进行城市营销，极大地提升了城市形象，取得了较好的社会效益和经济效益，是中小型城市利用体育赛事进行城市营销的一个范例。本文以柳州市为个案，通过深入探讨柳州市利用体育赛事对城市进行营销的现实背景、动因以及具体战略，总结其经验与得失，为其他中小型城市体育营销策略提供借鉴，为今后城市营销与体育赛事理论的研究提供更为全面的实证范本。

1 柳州利用体育赛事营销城市的背景分析

1．1 优势

柳州市体育营销城市的优势主要体现在政治、经济和自然环境三个方面。

(1)政府对体育赛事的高度重视为体育赛事营销城市创造了良好的社会条件。柳州市政府一直以来都非常重视体育运动的开展。上世纪70年代末，国家篮球训练基地就落户柳州。80年代开始，柳州举办了多场具有一定影响力的篮球赛事。近年来，随着柳州市经济社会的快速发展，柳州市政府进一步加大了对体育的投入力度，积极申办一些有影响力的高水平体育赛事。《柳州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出:“抓好竞技体育表演、健身娱乐、体育彩票三个产业领域，开发和承接国际大赛。”2006年，柳州开启了承办高水平体育赛事的新纪元，首次承办国际单项体育赛事——国际女子乒乓球对抗赛;2007年，柳州又承办了三项具有一定影响力的国际国内体育赛事——国际女子乒乓球对抗赛、中国大学赛艇公开赛、世界青年足球锦标赛亚洲区预选赛;2008年，柳州市举办了被公认为具有最大影响力和最高收视率的世界四大体育赛事之一的一级方程式(简称F1)摩托艇世界锦标赛。

2009年，柳州市委市政府经过考察论证和慎重决策，提出打造“世界水上娱乐运动之都”的城市发展目标，并于当年成功举办了世界水上极速运动大赛(F1摩托艇世界锦标赛、水上摩托世界锦标赛、世界杯滑水赛)和中华龙舟大赛总决赛。2010年，柳州市继续举办世界水上极速运动大赛(F1摩托艇世界锦标赛、水上摩托世界锦标赛、中美滑水明星对抗赛)，并成功举办了斯坦科维奇杯洲际篮球赛。这些赛事特别是世界水上极速运动大赛，成为集合了F1摩托艇世界锦标赛、水上摩托艇世界锦标赛等一系列国际上最高水平的单项赛事的聚合平台，也成为柳州首创的赛事品牌。

“十二五”期间，柳州市政府延续了“十一五”体育营销城市的发展思路，继续将体育特别是高水平体育赛事作为城市营销极好的有力推手，不断提升柳州市的城市形象。《柳州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出:“努力打造水上娱乐之都，争取承办单项国际赛事、全国水上运动会和世界水上大型赛事。”《柳州市体育事业“十二五”发展规划》提出:“充分利用市属体育设施，争取申办全国综合性运动会，继续承办好2011年至2014年世界水上极速运动大赛，积极打造水上娱乐运动之都……”

(2)经济的持续快速发展为体育赛事营销城市奠定了坚实的物质基础。无论从体育赛事消费还是从体育赛事赞助层面，经济发展水平是城市举办体育赛事特别是高端品牌赛事的最基础条件。2012年，柳州市实现地区生产总值(GDP)1 780．4亿元，在广西排名第二，增长11．5%;工业总产值3 700 亿元，增长 17．4%。［5］另外，柳州近年来着力为百姓举办各种大型文化体育活动，致力于文化柳州品牌的打造和知名度的提升，这其中离不开政府的主导，更离不开企业的支持。柳州是中国西部的工业重镇，是广西最大的工业城市。全市工业涵盖30多个行业，2009年全市已拥有工业企业3 400多家，其中中等规模以上430户，11家国家大型企业中，柳州钢铁(集团)公司、上汽通用五菱汽车股份有限公司、柳工集团、东风柳州汽车有限公司、柳州五菱汽车有限责任公司五户企业跻身于工业企业全国500强。柳州已形成以汽车、机械、冶金为支柱产业，制药、化工、造纸、制糖、建材、纺织等传统产业并存的现代工业体系，拥有一批在国内外市场上具有较强竞争力和较高市场占有率的优势企业和名牌产品。众多的大型企业以各种形式对柳州市举办的体育赛事进行赞助，为柳州市体育赛事营销城市奠定了坚实的物质基础。

(3)良好的自然环境为体育赛事营销城市创造了绝佳的场地条件。柳州有着发展水上体育活动良好的地理环境。柳州地处中亚热带向南亚热带过渡的季风气候带，夏长炎热，冬短不寒，雨量充沛，光温丰足。中、南部多年平均气温为20．6℃，而北部山区则在16．5℃之间，拥有在国内甚至世界少有的山水自然资源。柳州市境内河流众多，径流丰富，主要河流有柳江、融江、贝江、洛清江、古宜河、沙埔河等。全市河流数量较多，集水面积较大，水资源相对比较丰富，全年都非常适合开展户外体育运动。柳江是珠江流域西江水系第二大支流，为境内最大河流，属于中国第三大河流珠江流域，不仅是桂中腹地水路交通的主要航道，还是风景秀丽的游览区。柳江全长600多千米，在柳州市区的河段70千米，拥有天然的F1摩托艇、水上摩托等水上运动项目赛场条件。百里柳江绕城而过，是开展水上运动绝佳的场地。

1．2 劣势

柳州市体育营销城市的劣势主要体现在地缘和配套设施两个方面。

(1)地缘劣势。近年来，柳州市体育事业的发展，特别是水上运动发展成就显著，在国内外具有较大的影响，与同等其他城市相比已经走在了前面，特别是在高水平体育赛事方面在国内处于领先地位。但是，由于柳州位居西部，同时又是非省会城市，区位优势不及东部沿海省市，使得其在高水平体育赛事资源的竞争上处于劣势地位;另外，城市体育营销这一概念引入国内时间不长，目前尚属起步阶段，国内仅有北京、上海、广州等东部大都市取得过一定成功。柳州地处内陆，信息相对较为闭塞，对城市体育营销概念比较陌生，对其意义的认识不够全面，发展思路还不够清晰;最后，由于柳州地处西部经济欠发达地区，经济的发展主要还是依靠当地政府的全力推动，企业参与深度不高，外地企业参与体育赛事积极性更低。这些因素都影响了柳州体育赛事营销城市的实践。

(2)配套设施不完善。引进和承办各类体育赛事，特别是高端赛事，必须有良好的硬件环境做支撑。硬件环境不仅包括体育场馆设施，也包括交通、酒店、通讯等配套设施。体育设施齐全是举办体育赛事的关键条件，各类竞赛场馆要适当相对集中，场馆地理位置、地质条件、气象气温等要都能符合比赛顺利举行的要求;要拥有现代化的交通和通讯条件，能够保证比赛期间的交通和通讯服务快速、准确、畅通。［6］另外，具有一定数量、一定等级的酒店也是举办体育赛事的关键。

近年来，随着柳州经济不断增强，以及举办体育赛事的催化作用，柳州市兴建了一批重大项目，例如李宁体育馆、柳州市游泳馆和水上运动基地等体育场馆设施以及丽笙酒店等配套设施。但与国内一些发达城市相比，还存在着较大差距，主要表现在符合高水平体育赛事要求的场地器材、配套设施数量少、档次低，这限制了柳州利用体育营销城市的广度和深度。

2 柳州体育赛事营销城市战略

2．1 体育赛事营销城市的战略动因

树立经济与环保同步发展的现代工业城市新形象。传统工业城市一般和机器轰鸣、黑烟环绕、污水横流的形象联系在一起，20世纪90年代以前，柳州确实是这样。然而，进入21世纪之后，经过政府的有效整治，柳州市的生态环境有了很大改善，碧水蓝天山水城市的形象又重新交还给柳州市民。2006年温家宝总理在视察柳州时对柳州的生态环境作了如下评价:“山清水秀地干净”、“柳江河是广西最大的品牌”、“全国找不出第二条这样的河”。在生态环境保护方面，柳州市目前要做好的不仅仅是要让柳州市民满意，同时也要得到外界的认可。因为良好的城市形象能更好地吸引人才，争取投资、贸易和旅游等外部资源，实现城市的可持续发展。这就需要通过有效的手段对柳州市在各方面所取得的成绩进行营销。

改革开放以来，我国城市大致经历了建设城市——管理城市——运营城市三个阶段的发展过程。城市营销是个旧命题，但答案却常新，所以城市营销对于许多城市，依旧是个新问题，需要突破、需要找到与城市的文化气质一脉相承的独特DNA。当前我国城市不仅在建设上有同质化现象，在城市的营销中也雷同。这就需要我们的城市营销在寻找介质时费一番功夫。柳州没有像一般城市那样靠传统的媒体宣传去营销推广，而是采取开放式的营销模式，引入多种推广的方式，如通过一些具体的体育赛事，借赛事宣传展示城市形象就是一种城市营销的新举措。［7］

从上文的分析可以看出，柳州利用体育赛事营销城市始于2006年，但真正结合柳州市特色，紧密围绕城市发展方向的赛事营销却开始于2008年主办一级方程式(简称F1)摩托艇世界锦标赛之后。因为一个城市的水质状况和空气状况是城市自然环境的核心指标。通过在柳江上举办赛事，展示了柳江良好的水质和空气质量，通过一系列的水上赛事，把一个“山清水秀地干净”的山水柳州展现在世人面前，颠覆了人们印象中机器轰鸣、黑烟环绕的工业重镇形象。［8］

2．2 体育赛事营销城市的战略选择

以水上赛事为核心，以其他高水平单项赛事为补充的赛事组合作为营销战略。由于每个城市在政治、经济、文化、自然环境方面均存在着差异，不同类型不同级别的体育赛事对城市也有不同的要求。因此，利用体育赛事进行营销的城市，首先要解决的一个核心问题就是选择何种体育赛事的问题。只有选择符合主办城市特点的赛事才有可能达到城市营销的目的，否则，不仅不能达到预定的营销目的，反而会让城市陷入严重的财务危机。

柳州市是广西西部一个非省会城市，相对于经济发达的一线城市以及东部沿海的二线城市，无论在经济、政治、文化还是体育场馆建设方面都相对落后，在申办一些大型国际赛事方面处于弱势地位。但柳州也有其他城市无法比拟的自然资源——水质优良的柳江河，这里是开展水上运动的绝佳场所。因此，柳州市政府经过考察论证和慎重决策，引进了一级方程式(简称F1)摩托艇世界锦标赛。在F1摩托艇世界锦标赛营销城市取得巨大成功后，柳州政府提出了打造“世界水上娱乐之都”的发展战略，确立了集中有限资源，通过高端赛事和媒体进行宣传;培育自主品牌，坚持举办扩大营销;扩展其他领域，实现可持续发展的具有柳州地域特色的体育营销城市发展思路。2009年举办了世界水上极速运动大赛——集合了F1摩托艇世界锦标赛、水上摩托世界锦标赛等一系列国际水上最高水平的单项赛事的聚合平台，成为柳州首创的赛事品牌。柳州名人帆船邀请赛是国内在内河举行的首个帆船赛事，也是柳州创办的另外一项品牌赛事。自2009年起，世界水上极速运动大赛每年举办一次，将持续到2014年。除了以水上赛事为核心以外，柳州还定期举办其他国际国内单项赛事，如斯坦科维奇杯洲际篮球赛、国际篮球邀请赛等。

3 柳州市体育营销城市战略的经验与启示

3．1 将体育赛事作为城市转型升级的发力点，并上升到城市战略层面

2003年，柳州市提出“再造一个柳州”的发展战略，拉开了城市转型升级的序幕，特别是2006年柳州自然环境得到改善之后，体育赛事营销城市的战略也开始启动，并与城市转型升级相生相伴。市委、市政府在城市发展战略中高度重视体育事业发展，将举办有影响的大型体育赛事列入市委、市政府的重要工作内容，将发展柳江高品质的水上运动提升到城市发展战略的层面。市委、市政府根据柳江这一得天独厚的水上资源，为城市的发展制定了新的方向和目标，提出打造“水上娱乐运动之都”的概念，并将此写进了柳州市委十届十二次全体会议工作报告，旨在通过水上运动项目、百里柳江战略，释放柳州城市个性魅力，全方位塑造柳州城市新形象。

体育赛事特别是高水平体育赛事对主办城市各方面都会产生重大影响，如可以塑造和提升城市形象与城市品牌、吸引人才、投资和增加旅游收入等。同时，体育赛事的举办往往伴随着大规模的基础设施投资和场馆建设，为城市提供了诸如旧城改造、城市再造与城市升级的良好机遇。［9］这些都要求利用体育赛事进行营销的城市必须从城市发展的整体出发，将体育赛事特别是高水平体育赛事的举办纳入城市发展的综合规划中通盘考虑，才能实现经济效益与社会效益的最大化。

3．2 体育营销城市，要找到体育赛事与城市诉求的最佳结合点

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊商业活动。其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对举办地社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域产生冲击与影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。［10］因此，必须将体育赛事与城市发展联系起来，找到体育赛事与城市诉求的最佳结合点，这是实现营销城市的目的。柳州市利用体育赛事，特别是F1摩托艇世界锦标赛营销城市取得成功的关键在于，合理的选择了水上赛事展示城市良好的自然环境，改变了外界关于柳州传统工业城市的刻板印象，向外界传递了柳州正从一个传统工业城市向现代工业城市、宜居城市转变的信息。

3．3 体育赛事营销城市要达到预期的目的，必须对整个体育赛事过程进行精心策划和安排

体育赛事与城市发展之间的关系并不是与生俱来的。并不是说，举办体育赛事就一定能够推动城市的发展，体育赛事并不是推动城市发展的万能工具。只有在对体育赛事进行科学选择的前提下，再进行良好的组织、策划和运作，才有可能加速举办城市的发展进程。［11］为了打赢这场城市营销战，柳州市政府做了精心的策划和安排。除了聘请专业的赛事执行公司打理整个赛事外，还专门从北京聘请资深的媒体公关机构对赛事和柳州进行全方位、多角度的报道。与此同时，柳州市政府还特意邀请了前奥运冠军“体操王子”“2008年北京奥运会主会场火炬手”李宁和“蛙后”“F1摩托艇美丽大使”罗雪娟参与F1摩托艇世界锦标赛柳州大奖赛的活动。虽然整个赛事只有两天，但是赛前、赛中以及赛后对赛事以及柳州的报道却持续了两个多月。两个多月里，人们在享受柳江激情的同时似乎早已忘却机器轰鸣、黑烟环绕的工业重镇，取而代之的是山川秀丽、河水淙淙的西南小镇。央视和各国体育频道的现场直播让全世界的人们第一次真实地感受到柳江的美丽;各大平面媒体的相继报道让人们重新认识了柳州;各大门户网站上优美的图片让更多的人接受了柳州的自然美、人文美;各国运动员的巡游也让他们感受到了柳州人民的热情。［12］

3．4 体育赛事营销城市要取得良好效果，关键在于实施长期的赛事战略

市场营销的理论与实践都表明，包括城市在内的品牌形象与提升，是一个长期和持续的过程。大型赛事虽然能够带来强大的媒体效应，但是单个赛事的影响力毕竟是暂时性的和短期的，只有长期不断地实施赛事战略，才能够取得良好的效果。［13］城市逐渐意识到竞赛，特别是体育赛事，为城市营销提供了极好的机会。一次性的体育赛事促进了相关部门的合作，为承办复杂的大型赛事提供了条件。

［1］ 中国城镇化率 51．27%［EB/OL］．http://news．china．com/18da/jscj2/11128420/20121010/17467525．html．

［2］ 张璐，王兆红．中小型城市选择体育赛事的策略研究［J］．山东体育科技，2010，32(2):50 ～53．

［3］ 黄海燕．体育赛事与城市发展［J］．体育科研，2010，31(1):15～17．

［4］ 徐成立，等．国内外大型体育赛事与城市发展的研究述评［J］．上海体育学院学报，2011，35(4):36 ～41．

［5］ 百度百科:柳州［EB/OL］．http://baike．baidu．com/view/8074．htm．

［6］ 黎冬梅，等．举办大型体育赛事对大都市经济影响之研究［J］．河北体育学院学报，2007，(3):23 ～25．

［7］ 文和群．工业为“魂”体育为“牌”［EB/OL］．http://www．cb．com．cn/1634427/20110610/222633．html．

［8］ 刘东锋．谢菲尔德利用大型体育赛事塑造城市形象的战略及启示［J］．上海体育学院学报，2011，35(1):30 ～33．

［9］ 王守恒，叶庆晖．体育赛事的界定及分类［J］．首都体育学院学报，2005，17(2):2．

［10］ 体育营销带动城市营销 F1摩托艇让柳州一夜成名［EB/OL］．http://sports．sina．com．cn．

［11］ (德)里奥·艾瑞克·亚历山大 著，沈体雁，杨开忠，高莹莹译［M］．北京:东方出版社，2006．