洛杉矶湖人篮球俱乐部的品牌经营策略研究

白银龙，金黄斌，杨春立

（云南师范大学体育学院，云南 昆明 650500）

品牌的英文Brand一词源于古挪威文字brandr，有烙印、商标、品种之意［1］。菲利普.科特勒认为，一个完整的品牌应具备以下6层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价，其中，价值、文化和个性是品牌的深度内涵。因此，一种品牌应该具备知名度、信誉度、市场价值领先、利润的可持续增长等特征。NBA（全称National Basketball Association），美国第一大职业篮球赛事，也是世界篮球的最高殿堂，到目前为止一共拥有30支球队，其中29支在美国本土，另外一支球队在加拿大的多伦多市。NBA是目前世界上全球化营销最为成功的职业体育联赛案例，而洛杉矶湖人队则是20世纪以来，世界上最为成功的篮球俱乐部。在2011年福布斯NBA球队市值榜中，湖人队以9亿美元的价值折桂，在2012年福布斯NBA球队排行榜中湖人队仍然以9亿美元的价值排行所有球队第一位，比排名第二的纽约尼克斯队高出1.2亿美元。经过60多年的运作湖人俱乐部已成为一种品牌，它在全世界有着亿万球迷。

1 湖人篮球俱乐部概况

洛杉矶湖人队于1948年加盟NBA，是NBA球队中历史最为悠久的球队之一，最早属于明尼阿波利斯，其队名来源于明纳波利斯的别名——千湖之地，大意为在美国东北五大连湖工作或者居住的人。在1960年的一次飞机失事中，原湖人队的老板下定决心将球队搬迁到洛杉矶，一直发展至今。是NBA为数不多的常青树球队之一，打造了无数个“湖人王朝”。时至今日，湖人队所获得的战果累累，已经获得过16次NBA总冠军，夺冠次数仅比波士顿凯尔特人少1次，在湖人队的历史上从来不缺乏超级球星，从NBA第一位超级球星乔治.麦肯到现役篮球巨星科比.布莱恩特，属于湖人的辉煌从未停止过，在60多年的历史中一共退役球衣的球员已经有9位，共有24名球员入选了美国奈.史密斯篮球名人堂，至今还保持着北美体育职业联赛33连胜的最长联赛记录，一共56次参加季后赛（全联盟最多），进入21世纪，湖人队的战绩一路高歌猛进，共获得4次总冠军，冠绝联盟。这一切都注定湖人队成为一支带有传奇色彩的体育俱乐部。

2 湖人篮球俱乐部品牌成功的因素

湖人队是全球最受欢迎的篮球俱乐部之一，经过60多年的运营，湖人队已经成为了全球市场价值最高的篮球俱乐部和世界著名品牌。在2012年发布的福布斯NBA球队价值排行榜中，湖人队继2011年再次以总价值9.4亿美元排名第一位，比排名第二的纽约尼克斯队高出1.6亿美元。排名三至五名的球队依次芝加哥公牛队、达拉斯小牛队、波士顿凯尔特人队。这五支球队都无一例外的位于美国排名前10的大城市里面。

2.1 成绩因素

在湖人俱乐部的历史上曾出现过帕特.莱利和菲尔.杰克逊等著名教练，同时也涌现出科比.布莱恩特、大鲨鱼.奥尼尔、魔术师·约翰逊、天钩.贾巴尔、维尔特.张伯伦、杰里.韦斯特、乔治.麦肯等超级巨星，他们都统治着他们所处的时代，是不同时代NBA的标志性人物。在这些球员的努力下，湖人队自1948年组建明纳波利斯以来一共夺得16次总冠军，仅次于波士顿凯尔特人队的17次。获得总冠军的具体年份按照年代可划分为:40年代2次、50年代3次、70年代2次、80年代5次、90年代1次、21世纪前10年4次。我们可以看出，从建队以来湖人队除了在60年代没有获得冠军外，在其余不同的年代都获得过总冠军，湖人队的成绩有着很好的连续性。优良的战绩和不同时期的超级球星必然培养了大批的忠实球迷，这就避免了球迷观众的流失。与此同时，球队的成功也使湖人队树立了高品质、领先的形象。也给湖人队带来了“贵族球队”的美誉。球迷不光是来看球，他们在看球的过程中还希望得到更多的快乐。特别是80年代“魔术师”约翰逊、“天钩”贾巴尔领衔的“show time”，堪称篮球运动史上最华丽的攻势篮球，球迷对品牌的高度投入是因为品牌代表了质量。人喜欢与成功的事物联系在一起，给予自己一种心理安慰，来排除不良情绪的影响。作为湖人的球迷必然与成功联系在一起，在湖人这个大家庭中找到自己的归属感。

2.2 经营因素

湖人队的经营收入主要包括门票收入、比赛转播权出售、商业经营收入三大来源。2010-2011赛季常规赛湖人队的场均观看人数18997人，场均上座率为99.7%，到季后赛湖人主场更是一票难求，一场季后赛能带来超过百万美元的收入。一般的后排座位为270-500美元，前排座位是320-2000美元，仅停车费一项就高达125美元。2012年《洛杉矶时报》报道，湖人队在2011-2012赛季的门票收入高达9000万美元。其次，比赛转播权出售也是球队收入的重要来源，可分为两部分，一部分就是NBA联盟将转播权整合出售，一般球队都会得到5000万美元左右的收入，联盟将转播收入平均地分配给各支球队；另一部分就是将球队的转播权卖给地方转播商，2012年湖人队通过运作，湖人在2012年的电视转播收入上高达6000万，而2012年他们又与时代华纳签下了一份为期20年36亿美元的天价转播合约，并且在合约中规定湖人可以主动将合同延长到25年，这样合约的总价值将超过50亿美元［2］。球队的相关产品经营业帮助湖人队获取了高额利润，湖人队的产品不仅在国内热销，在海外市场也颇受欢迎，并在很多国家开设了自己的产品店。在2012年NBA官网公布的球队产品销量排行榜中，湖人队的相关产品高居所有NBA球队第一名，球队的当家球星科比.布莱恩特的相关产品销量也位列NBA第一位。这些经营手段为湖人队赚取了巨大财富。

2.3 形象因素

俱乐部的形象对球迷的影响比较大［3］。湖人俱乐部作为世界闻名的国际品牌不仅依靠球场上的成功吸引观众，他们在社区服务和改变周边形象上也做出了巨大贡献，通过这些服务来提高他们的正面形象。湖人队主要通过以下几方面来塑造良好的形象:1）支持环境保护。例如，2013年4月湖人队与华美银行在洛杉矶多克威勒海滩联合举办了名为“拯救海湾大扫除”活动，超过100多名湖人球迷和湖人队员、啦啦队成员参加了这次活动。在数年前湖人就与华美银行联合举办了主题为“生活更美好”的绿化活动。2）回馈社区活动。湖人队的社区回馈活动比较频繁，在2009年湖人就举办了“感恩季”系列活动，包括感恩节参会、欢度圣诞同乐会、探视住院儿童等活动。自2000年来，湖人队已经帮助过千万个需要关爱的儿童，湖人的员工也通过领养孤儿、帮助军人等活动来奉献爱心。3）为特殊群体捐赠球票。湖人队在主场比赛时经常会通过捐赠球票邀请福利院儿童、军人、学生到主场观看比赛。这些活动都为湖人队建立了良好的品牌形象。

2.4 区位因素

洛杉矶位于西海岸，市区人口400多万。陆地面积1214.9 km2；水域面积 75.7 km2，占总面积的5.8%。洛杉矶市区面积4319.9 km2。洛杉矶大都会人口1295万。洛杉矶也是美国最重要的经济中心，洛杉矶市及紧邻区域的GDP生产总值排名为全球第20名。全球闻名的好莱坞就在这里，因此，有被人们称之为世界娱乐产业的“首都”，每逢湖人主场比赛的时候，总是大牌云集，包括30多年的“铁杆球迷”影帝尼克尔森、阿诺德.施瓦辛格、莱昂纳多迪卡普里奥等一大批湖人的特殊球迷，在这些好莱坞明星眼里，湖人主场斯台普斯中心不仅是篮球的圣地，更是一个提升曝光率的秀场。在湖人主场的比赛中，球迷们不仅可以看到激烈的篮球比赛，为主队助威呐喊，还能有幸一睹好莱坞名流的风采。因此，洛杉矶的优越的区位因素、经济、人口优势等为湖人俱乐部的球迷基础打下了坚实基础。

2.5 传播因素

湖人队采取以下几个方面的传播策略:1）从始至今只使用一个固定的俱乐部名称。自1948年建立了明尼阿波利斯湖人队后，尽管球队搬迁到了更大的城市洛杉矶，但仍然没有改变俱乐部的名称，并一直沿用至今，这就非常利于品牌经营。2）别具特色的球衣配色。湖人队的主场球衣为金黄色为主色调，客场球衣以紫色为主色调。只有在星期天的主场比赛才穿白色为主色调的球衣。湖人队的金黄色和紫色球衣给人们留下了深刻的印象，因此，湖人队又被球迷称之为“紫金军”或“紫金王朝”。3）球队在NBA一直保持着攻势篮球的打法，在以保持华丽进攻的同时，强调“攻守平衡”，在80年代湖人队因华丽的打法被球迷称之为“show time”，即表演时刻，他们将篮球比赛上升为了一种艺术。4）球队的标志。在比赛中，我们一般再能看到两支球队的标志，而湖人队的标志对球迷来说无疑是熟悉不过的了，它的设计简易而不简单，让人很容易记住。这样就有助于球迷将球队与球队的标志联系在一起。5）充分利用多种媒介传播。湖人利用自己的电视台、手机服务、湖人官网、海外比赛等发布球队的信息和球队的计划，让球迷及时地了解球队的动态，这些都是湖人成为球迷爱戴的俱乐部的原因。2007年据《华尔街日报》统计，21世纪的前5年，洛杉矶湖人队以各种各样的形式出现在5张CD、17部电影、50个电视剧中。这在一定程度上帮助湖人提高了知名度。

2.6 球星因素

奈.史密斯篮球名人堂是主要针对为篮球运动的发展做出突出贡献的人物而设立的。名人堂的入选难度要超过球衣退役或者入选NBA50大巨星。湖人队自建队以来一共培养了13位名人堂球星。而能够享受球衣退役的球员都是曾经为球队发展做出贡献的人物，在2013年4月3日湖人主场与达拉斯小牛队的比赛中场休息时刻，湖人队为传奇中锋大鲨鱼奥尼尔举行了球衣退役仪式，至此，湖人已经退役了10位巨星的球衣。这些球星中大多耳熟能详，从第一位NBA巨星乔治.麦肯到维尔特.张伯伦、再到魔术师约翰逊，他们都亲手缔造了属于自己的王朝。湖人队现役球员科比·布莱恩特一直是NBA联盟的标志性人物，他的球迷遍及世界各地，在北京奥运会期间，代表美国男篮参赛的科比·布莱恩特受球迷的欢迎程度也令其他队友望尘莫及。球员都曾经和洛杉矶这座城市紧密的联系在一起，成为了这座城市的英雄。

3 结论

湖人俱乐部经过60多年的历史沉淀，它已经不仅以一支球队的身份展示在世人面前，而是一种充满浓厚历史文化的体育品牌。湖人俱乐部作为一支最受球迷欢迎、经营最为成功的NBA球队，它的成功不是偶然的，是多种经营手段综合运用体现，主要是依靠:卓越的比赛战绩、良好的经营手段、建立健康的俱乐部形象、位于经济发达、人口密集的中心城市、良好的传播因素和重视超级球星的包装和引进。

［1］高希生，阁宝成.体育品牌的内涵和外延探析［J］.体育文化导刊，2005（12）:11-12.

［2］李清玲.NBA电视转播权销售的研究［J］.武汉体育学院学报，2006，40（5）:29-32.

［3］郑芳，徐钊.职业体育俱乐部品牌形象与球迷忠诚关系之研究［J］.浙江体育科学，2010，32（2）:17-20.