体育运动品牌关店潮带来的思考

邱 灿

(徐州技师学院，江苏徐州221000)

2012年以来，我国体育用品品牌总体关店数至少超过三千家，平均每天约10家关门。其原因不外以下几条:内外贸低迷，市场需求萎缩;前期盲目扩张，市场体量过大;店租和人力成本不断推升下，体育用品品牌分销商和终端渠道商的单店绩效下降;折扣店和电子商务的冲击，也导致实体零售终端的运营更为艰难。频繁关店、库存积压、订单下滑成为各家体育用品企业头上的枷锁。“关店潮”在2013年继续发酵，并开始演变成整个体育用品行业的普遍现象。

1 运动品牌盲目扩张开店

在过去十年里，国内体育品牌迅猛发展。与此同时，体育品牌为了迅速占有市场，也不惜下血本盲目扩张开店。2008年北京承办第29届夏季奥运会，这是中国首次举办夏季奥运会，各大运动品牌借助全民参与奥运的运动热情，通过一系列的商业赞助和营销，在二三线城市布局扩张，攻城略地，实现了高速增长。北京奥运会上，点燃圣火的李宁在2009年中国市场的争夺中，更是首度超越国际巨头阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的亚军宝座，一时风光无限，这种粗放式的增长是最符合资本市场的强烈预期的。通过多开店多出货的商业模式，这些体育品牌轻松就能达到极为亮眼的财务指标。

体育品牌在全国各地城市繁华地段和购物中心开设了大量店铺，销售鞋和服装。即使是需求较小的地县级城市，也开有大量店铺，部分品牌开店数量甚至超过八千家，供大于求，产能过剩。体育品牌扩张速度过快，管理水平却没有得到相应提高，同时赶上消费人群骤降带来的行业低谷，抗风险能力明显下降。体育用品商这种依靠门店规模来获得销售额增长的时代已经结束了。

2 产品的同质化竞争

企业品牌缺乏创新，定位不清晰、差异化特色不明显导致企业的利润下滑。在过去的几年里，国内体育用品行业经历了一个“跑马圈地”式的扩张过程，许多本土体育品牌在二三线城市大量开设门店，通过低价优势迅速扩张市场;一些企业在这种粗放式的扩张过程当中，没有注重品牌特质的开发，致使同行业各企业间的产品组合、服务消费群体等存在同质化现象，一些知名品牌的产品和定位相似度高得惊人，缺乏个性。而行业间同质化竞争的结果，就是商家的利润率越来越薄，只能依靠低廉的价格进行竞争。

3 关店以提高整体利润率

近年来，运营终端零售门店的各项费用越来越高，实体店赚钱的难度越来越大，因此企业纷纷整合一部分业绩不好的门店，希望以提升单店销售收入来促进公司业绩的增长。目前，各大体育用品品牌门店关闭的都是一些经营低效店，这样可以减少公司的费用支出，降低运营成本，有效提高公司的业绩，对降低库存也有重要的作用。关门经营不善的体育用品门店可以看成是企业的内部洗牌，目的是淘汰经验不善的门店，集中精力发展优质门店。

运动品牌集体关店折射出了行业的整体瓶颈:一方面，高毛利、高增速的时代已经一去不复返，另一方面，通过大量开新店来增加销售额的增长模式已经难以持续。

4 消费人群大幅下滑，市场需求萎缩

运动鞋服最大的消费人群是15～25岁的年轻人。根据统计数据可以看出，中国的新生人口正随着人口出生率下降而大幅萎缩。上世纪80年代中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，当年新出生人口达2 620万。中国“80后”接近当前全国人口的10%。但进入90年代之后，新出生人口数量开始大幅下降，从每年2 620万的峰值大幅降到当前的每年1 600万。

体育品牌在过去十年能够高速增长与“80后”的人口高峰不无关系，但随着时间推移，现在的主力消费人群“90后”人数与“80后”相比变少，消费人群大幅下滑，体育品牌的风光不再。

在门店不断关闭的同时，相关订单也在下滑。据报道，2013年一季度的订货数据并不理想，国内几大品牌都有20%左右的下降。

5 网店对实体店的冲击

作为新兴的消费方式，网络购物必然会冲击传统下的实体商店，而在体育用品这个市场上，竞争则显得更加残酷。目前网络发达，网店产品省掉了店租、人工、运输费，价格当然比实体店便宜，大家肯定会选择网络购物，这就对实体店形成了较大冲击。面对网店的巨大冲击，传统的实体店应该积极迎接挑战，从降低成本、提高服务质量等方面狠下功夫，利用顾客能到现场体验的优势，打好人性化服务牌。

危机有时也意味着转机，如何能把握行业契机冲出困境，是摆在各品牌面前的重要课题。体育品牌要想赢得市场，“跑马圈地”式的发展战略应该转向“精耕细作”，这就需要企业在市场低谷中冷静下来，如果体育运动品牌能够看准形势积极转型，在国际化、专业化上下功夫，那么很可能会率先走出低谷，重现持续增长的态势。

［1］ 张贾龙 ．体育运动品牌关店潮背后［EB/OL］．http://finance．qq．com．