品牌赛事市场竞争要素与成长机制评价

郑志强，张 伟

1 品牌竞争理论回顾

“品牌市场竞争力”属于竞争力理论范畴。回顾已有研究成果，品牌市场竞争力研究始于20世纪50年代，Burleigh B是该理论主要的奠基人之一。他在著作《产品与品牌》中明确提出品牌是企业参与市场竞争的重要手段[1]。20世纪70年代，品牌理论研究开始从“市场竞争”转移到“顾客消费”视角上来。如大卫·艾克(品牌学权威专家)强调[2]:“品牌在顾客购买心理发挥着巨大的驱动作用。在购买产品之前，选择品牌是顾客考虑的首选因素”。此后，学界关于品牌市场竞争力学术研究数量逐渐增多，研究理论更加成熟起来。综合分析得出目前学界关于“品牌市场竞争力”理论研究主要包括四种类型:第一种，代表学者有 George MC Fish、Scot.t BR等。他们主张“品牌市场竞争力”来源于企业内部效应，其中George MC Fish强调品牌市场竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用技术的能力。Scot.t BR认为品牌市场竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中，使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力;科特勒提出的“产品市场认定”理论也是学界公认的一种品牌学流派。他强调品牌市场竞争力主要取决于该产品的价格、服务质量等方面，而企业的产品优势与市场认定优势最能反映该产品的品牌竞争力;Brown提出的品牌“质量＞数量”理论，主要内容是指消费者在被种类繁多的商品与商业广告所包围的信息社会中，品牌市场竞争力的关键是信息产品质量而不是产品数量[3];最后一种是学者Chernatory关于品牌效应的“叠加+识别”理论。他认为“品牌市场竞争力是指顾客对同类或异类产品之间的识别与消费能力，而企业产品与服务的品牌叠加，能最大程度地满足购买者的消费需要”[4]。随着经济全球化进程不断加快，“品牌竞争”正逐渐代替传统的产品竞争，成为市场竞争的主流。体育赛事被誉为市场“朝阳产业”与“眼球产业”，对促进经济增长、完善社会公共服务、精神文化建设、国家形象传播等意义重大。纵观全球，目前大约有1/3的国家开展了职业品牌赛事，比较流行的有足球、篮球、网球、高尔夫、拳击、赛车等[5]。按运动项目分析，奥运会、世界杯、环法等属于国际综合型周期品牌赛事;四大满贯(Grand slam)ATP、F1赛车、职业拳击、职业高尔夫等属于国际单项品牌赛事。按地域划分:意甲、德甲、英超、西甲等职业足球品牌联赛雄踞西欧;以NBA、NFL、NHL、MBL等为代表的北美职业联赛，成为国际体育市场的王牌赛事。欧美国家开展体育赛事历史悠久、管理经验丰富、职业化程度高，在品牌赛事发展潮流中欧美体育强国是世界的领跑者。正如Holger Preuss(2006)所言，目前申办与举办体育赛事的国家越来越多，而且全球国际大都市都在培养自己的品牌赛事，体育赛事(尤其是国际“Crossnational”品牌赛事)的市场竞争非常激烈[6]。

2 品牌赛事及其市场竞争要素

2.1 何为品牌赛事

目前品牌赛事受到了国内外学者的广泛关注，也是体育市场学领域的一个热点问题。李南筑教授(2009)从赛事评估角度，认为品牌赛事已经举办了多年，其竞赛制度和赛程已基本定型，不会有太大变化[7];卢长宝(2011)指出:品牌赛事是指知名度高、影响力大的体育赛事的一种通称，一般称为大型赛事或主流赛事;[8]张林教授(2010)在《上海体育赛事发展定位研究》一文中用“规模大、影响大、级别高”九个字概括了上海“六大品牌赛事”的发展现状，并提出六大赛事的定位目标是国际性品牌赛事[9]。查阅国外文献得出，国外学者在品牌赛事研究领域较为前沿，赛事选择针对性较强，不拘于简单的宏观描述，具有代表性的研究成果代表性较大。如捷克学者Eva Caslavova(2011)认为:“世界杯与环法等赛事规模较大、参与群体多、商业化程度高、在世界广泛流行，是知名度较高的国际品牌赛事(Cross-national Events)”。并指出世界杯的品牌特征是时髦、激情与商业化程度高，而环法是一项以男性群体为主，竞争激烈的户外团队型品牌赛事[10];学者 Schilhaneck(2006)明确提出，品牌赛事(Cross-national events)，是指那些被国际知名俱乐部(如曼联、皇家马德里等)或国际职业体育组织(F1、ITA、FIFA等)所拥有的、市场竞争力强、受全球公众欢迎的、跨国界或跨地域所传播和举办的赛事[11]。

2.2 品牌赛事市场竞争构成要素

品牌赛事竞争力是一个综合概念，是指赛事运作主体通过实施品牌战略，整合赛事内部资源，使赛事产品或服务比其他赛事更有效地满足市场与观众需求，进而提升赛事运作方市场赢利的能力。体育赛事的品牌特征要素是多维的，笔者借助捷克体育赛事研究专家Eva Caslavova 2011年提出的品牌赛事认定标准，把体育赛事的品牌特征大致概括为:球迷平台、球星级别、赛事品牌传播、赛事历史文化与赛事发展潜能五大部分[12]。

2.2.1 球迷 在体育赛事资源链条中，球迷是消费者。球迷的数量与赛事消费力直接决定赛事能否长期有效运作。Eva Caslavova特别指出充足球迷数量与惊人的购买力是国际品牌赛事的重要标志。该赛事能否被认定为品牌赛事，不仅要看本土球迷，关键是看它能否赢得国际上其他国家球迷的喜欢与支持。根据Gallup Poll网站研究显示，在全世界大约有54%体育赛事爱好者是美国四大职业品牌赛事的忠实球迷，其赛事消费力达到9 920亿美元;欧美品牌赛事方面，2007年温网现场观众达到190万人;2007—2008赛季NBA现场观众最多达到2 207 600人次(底特律奥本山宫殿球馆);西甲全球观众高达4亿(包括现场观众)。

2.2.2 赛事球星 品牌赛事最为显著的特征就是拥有众多超级球星。球星数量多与级别高的赛事一般品牌价值更高。体育明星作为赛事皇冠上的宝石，个性鲜明、商业价值大、人气指数高、受世界公众所瞩目。NBA是典型的造星品牌赛事，建立至今培养了一大批备受世界球迷喜爱的标志性球星。初期有张伯伦、贾巴尔等;20世纪80—90年代有约翰逊、乔丹等;联盟现在有科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯、韦德、霍华德、保罗等。

2.2.3 赛事历史文化 一般而言运作时间越长的赛事，其赛事品牌文化底蕴越丰富。欧美国际品牌赛事不仅历史悠久，而且能够与当地文化、民俗风情、自然环境融为一体。如NBA历史117年，西甲1928年成立，环法始于1903年。澳网赛场上洋溢着蔚蓝色的澳洲海洋文化;法网代表着法国的山地自然风情;美国超级碗举行期间，每年超过一亿的电视观众在家观看赛事和举行家庭聚会，赛事文化氛围甚至超越过新年，成为美国人重要的文化节日之一。

2.2.4 赛事传播途径与策略 品牌传播途径包括电视、广播、广告、网络等。媒体传播可以提升赛事品牌，增加赛事卖点。ESPN、ABC、TNT与NBC作为世界四大职业体育媒体宣传公司，收揽各种与赛事相关的比赛、娱乐信息，是各大体育赛事最佳的宣传服务平台。以NBA2005—2006赛季为例，覆盖全球212个国家和地区，150多个电视台用42种语言进行了转播，全球观众达到7亿多。

2.2.5 赛事发展潜力 赛事发展前景方面，中网是做得很好的品牌例证。中国网球(国际积分500分)公开赛创办于2004年，虽然在国际职业网球赛事排名上低于上海ATP大师赛(国际积分1000分)，但中网拥有 ATP、WTA和国际网球联合会(ITF)等三大国际网球组织的赛事举办权，是亚洲地区设置最全、级别较高、参赛球员最多的国际网球赛事。中网赛事的品牌定位是继法网、美网、澳网、温网之后的世界第五大网球公开赛。

3 品牌赛事市场成长机制评价

3.1 赛事品牌萌芽阶段(赛事定位)

从时间结构分析，品牌萌芽是赛事经营的初始阶段，赛事品牌定位一般早于“品牌培育”。品牌定位是确定“我是谁”的问题，是对赛事经营理念与市场目标所提出的发展战略的定位。赛事品牌定位发展的意义:一是可以凝聚球迷观众的注意力，提升赛事眼球效应;二是明确发展目标，可以避免市场无序竞争[11]。此阶段，赛事发展规模普遍小，没有自己的内生品牌，赛事整体发展态势“大而不强”，主要靠数量来取胜。如上海作为国内赛事的集中地，单在2008年就举办了100项(种类)赛事。如果按赛事场次算数量多的惊人，但在所有举办过的赛事中能够达到“国际性(Cross-national)”标准的寥寥无几。目前，上海六大品牌赛事普遍表现为单一的品牌传播，赛事之间缺乏分工与合作，国际收视率与球迷忠诚度偏低(北美四大职业联赛国际球迷的比例占球迷总数的54%)。虽是国际引进赛事，但并不具备很高的国际竞争优势。上海“六大品牌赛事”定位标准是“国际性品牌”，但六大品牌仅是一种定位(萌芽阶段)，并不意味着赛事是国际化品牌赛事。

3.2 品牌区域集群阶段

“赛事集群”由李南筑教授(2011)提出[13]，与经济学“区域集群”概念相似，是指在一定空间(都市行政区域)和时间(规划时期)内所举办或预办的赛事的总体规模、结构、赛事相互关联、投入与产出关联的集聚效应。与品牌定位阶段的数量取胜优势比较，品牌区域集群阶段赛事在整体规模、服务、竞争力等方面逐渐优越于区域内其他竞争对手，成为该区域主打品牌(通常以该地区作为品牌名称，如中网、法网、意甲等)，形成了区域品牌优势。各类赛事由之前定位阶段的“既不分工，又不合作”逐渐演变为相互竞争、相互排斥与相互促进的关系，促生了赛事集群的区域化发展。但区域集群阶段的品牌赛事由于缺乏运作经验，面对市场竞争，会产生赛事经营效应低等问题。因此，需要对赛事进行合理规划，克服赛事品牌市场竞争的先天缺陷。

3.3 赛事品牌确立阶段(成型阶段)

市场成型是赛事品牌经过区域集群发展之后的另一环节。该阶段，赛事规模进一步扩大，专业分工合作更加紧密，政府赛事职能逐渐完善，品牌赛事发展纳入品牌注册、赛事品牌推广等正规程序。赛事国际知名度与观众忠诚度进一步增加，市场辐射效率加强，赛事信息传播管道更加多样化、专业化。赛事品牌已从产品生产、品牌引进、定位等低端环节向赛事服务、品牌营销、品牌传播、品牌研发等高端环节过渡。在激烈的市场环境竞争中，赛事品牌基本能够抵御西方职业体育赛事的市场攻势，形成对峙局面。

3.4 品牌国际化阶段(成熟阶段)

在品牌国际化阶段，赛事内外部资源集中度高，赛事能够代表整个赛事群的发展水平，赛事品牌在球迷与观众心目中的形象不可代替。“品牌联想驱动”是赛事品牌国家化阶段的最显著特征。如“进攻足球”代表着英超赛事的品牌创办理念;提到西甲，就会对巴塞罗那与皇马津津乐道，被西甲足球阵容豪华、技术华丽、赛事精彩的品牌特征所征服。一种赛事往往占有大多数世界顶级球星，拥有非常专业的球星培养途径与教练员团队，对外积极实行国际化扩军战略，并对弱势赛事集团进行商业收购或兼并，能够迅速占领别国体育市场。

4 国内品牌赛事发展现状

根据Eva Caslavova品牌赛事认定标准，国内赛事如CBA、中网、上海ATP大师赛、上海国际马拉松赛等赛事的规模、效应、市场影响力等方面具备品牌赛事的基本认定条件。但与NBA、西甲、Super Bow(北美超级碗)、澳网、环法等欧美国际赛事比较，国内赛事品牌竞争优势仅局限于亚太区域内。本研究选取球迷平台、赛事球星、赛事级别、赛事历史文化等赛事品牌要素为指标，对国内与国外品牌赛事之间的市场竞争优势进行比较。

4.1 赛事观众

在Eva Caslavova品牌赛事认定体系中，赛事观众作为首要要素，包括充足的球迷数量、购买力等。Eva Caslavova特别强调该赛事能否被认定为品牌赛事，不仅要看本土观众，关键是看它能否赢得国际上其他国家观众的喜欢与支持。

国内赛事现场观众基本情况为:中网2009年现场观赛人数为25万人次，2012赛季CBA现场观众为56万人次(中国篮协数据)，2012中超现场观众总数高达4 497 578人次，为亚洲第一。相比较而言，国内品牌赛事现场观众数量整体低于欧美品牌赛事，尤其是国际观众数量较少(西甲国际球迷四亿人)。

4.2 球星

球星是体现赛事品牌与国际级别的显著标志。与欧美商业球星比较，我国品牌赛事培养的球星商业价值普遍较低，最高年薪仅有800万元人民币，而欧美球星的商业价值高达上亿或者十几亿美元。

4.3 收视率

收视率可以体现该赛事在广告与网络营销等方式向市场渗入传播的能力。超级碗作为全球“金牌赛事”，吸引了美国全球广播公司(NBC)、美国哥伦比亚广播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)与福克斯电视台(Fox)等全球实力最强、影响力最大的四大商业媒体报道。借助四大媒体的宣传报导，超级碗在全球的平均收视率高达44.3%。而中网2009年国内收视率仅达1.2%(广东卫视)，中超2011—2012赛季在欧洲电视台的国际收视率仅处于所有节目的中等水平。

4.4 创办历史与品牌文化

从品牌赛事市场成长轨迹来看，运作历史越长的赛事，赛事品牌文化底蕴越丰富。如北美超级碗有百年赛事历史，在美国的文化氛围甚至超过新年，成为美国人重要的文化节日。我国品牌赛事创办历史的具体情况:2009年引进上海ATP大师赛、中超联赛2004组建、中网2004正式创办、CBA赛事历史最长仅17年。因此，我国品牌赛事市场化起步较晚，品牌市场竞争资历较浅。

4.5 赛事级别

NBA、西甲、澳网、环法等欧美品牌赛事级别都属于国际顶级赛事，代表着该项目的世界最高水平。国内品牌赛事上海ATP大师赛(ATP最佳赛事)国际级别较高，中网女子赛事级别为皇冠A9赛事等级较高，但男子赛事积分仅为500，中超与CBA品牌级别均为区域内(国内)最高水平联赛。因此，与欧美赛事比较，我国品牌赛事国际等级有待提升。

5 结论与对策

5.1 结论

(1)随着赛事与举办城市数量的剧增，赛事品牌同质化必然导致市场竞争加剧，欧美国家品牌赛事将会加大对国内市场的战略攻势。面对压力，我国必须精心培育具备与国际市场竞争优势的本土赛事(自创品牌)。

(2)按品牌赛事市场正常成长机制评价，国内品牌赛事由于经营时间较短，多处于赛事萌芽阶段或区域集群化阶段，多属于“市场大、数量多”等取胜的后发优势型品牌赛事，赛事品牌仅在国内具备竞争优势。

(3)通过国内与欧美品牌赛事市场竞争力比较，国内赛事存在的品牌差距有:赛事观众数量较少;观众主要以大陆地区为主，国际观众偏少;赛事球星商业价值较低，制约了赛事品牌的国际传播;赛事收视率较低;赛事创办历史较短，赛事文化缺失(先天缺陷)，导致品牌市场竞争资历较浅;赛事级别低，多为区域内(国内或亚太区域性)品牌赛事，不具备国际竞争优势。

5.2 对策

5.2.1 遵循市场规律，合理对赛事进行品牌定位 根据品牌赛事市场成长轨迹分析，我国品牌赛事运作时间较短，多数处于市场萌芽或区域品牌阶段，但由于缺乏科学的市场评价机制，我国体育赛事品牌定位政府色彩较为浓厚。许多地方借助媒体宣传夸大赛事品牌实力，造成赛事品牌的市场错位。如CBA联赛定位于打造全球第二大职业篮球赛事就是过于采取“拔苗助长”式的赛事品牌定位。目前CBA联赛市场职业化至今才17年，2003—2010年七个赛季累计赢利人民币1 364.68万元[15]。客观评价，CBA只是亚太区域最高级别的篮球赛事，要成为“全球第二”有点强人所难。因此，必须建立专业的品牌赛事市场认定与评价机构，规范体育赛事市场认定体系，对品牌赛事进行科学的市场评价，及时发现其市场经营中存在的问题与差距，并反馈行之有效的方略，促进国内赛事品牌科学化发展。

5.2.2 建立品牌赛事战略规划的长效机制 新经济增长理论学者波特指出，快速创新来源于产业发展长效的机制环境品牌进步是一个国家制度、政策、环境的互相整合[16]。目前，国内品牌赛事战略规划与发展机制较为缺失，应该给予高度重视。要充分发挥政府公共财政的市场导向功能，完善激励机制，利用财政资金对品牌赛事产权进行市场激励;落实政府对体育市场的宏观调控，积极倡导市场公平竞争机制，抵制欧美赛事对我国体育市场的不良冲击，为国内品牌赛事成长构筑良好的环境土壤;在赛事品牌战略发展规划制定方面，应完善政府优先采购政策，以国际化大城市为战略重点，把国内具有市场优势与潜力的品牌赛事(CBA、中网、上海ATP大师赛等)作为第一梯队。通过重点培育与优先扶持，让其尽快成为国际化品牌，发挥品牌市场带动与示范效应;还要善于发现其他地区的发展态势，选择经济与影响效应良好的赛事作为候补力量，达到优化赛事结构的战略规划。

5.2.3 警惕“贴牌品牌”与“泡沫品牌” 目前，国内赛事发展面临的共性问题有两种:一是习惯于“引进模仿”。除CBA、中超、上海国际马拉松赛等是本土培育之外，其他几乎都是从国外引进的“贴牌品牌”。由于国外贴牌引进赛事的举办地点不固定，赛事“一过性”较强，难以形成长期品牌效应;其二，举办体育赛事的正负效应大，不惜耗费巨资引进国外赛事资源，容易滋生“泡沫品牌”。如中超在2011—2012年赛季中，外援的频繁进入导致各大俱乐部在支付球员薪金方面涨到了8.66亿元人民币，占到俱乐部年收入的79%。还有上海申花单在聘请法国教练蒂加纳和球星阿内尔卡身上就耗资千万欧元。这种急功近利的发展方式，给中国职业足球只能带来短期的泡沫效应，在辉煌背后必然隐藏着巨大的职业风险[17]。因此，必须转变长期引进模仿、被迫受制于人的被动局面，着力培育有市场潜力的自主品牌赛事，形成与欧美国家体育赛事相抗衡的态势。

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