导入法在《市场营销英语》教学中的应用

2013-02-02胡晓霞

职业教育研究 2013年6期

胡晓霞

（深圳第二高级技工学校广东深圳518049）

市场营销英语是一门专门用途英语，它既有普通用途英语的特征，如使用英语词汇，遵循英语语法，体现英语思维；又有自己鲜明的专业特征，如呈现大量专业词汇（包括缩略语），课文以市场营销专业知识为载体，一般先提出概念，再进行论述。这导致市场营销英语的课堂教学较为枯燥，学生兴趣不高。

导入环节是市场营销英语教学中的第一步，是一节课的开端，通常的做法是直入主题，用一两句话介绍上课的主要内容，不做特别的设计，因此，很难调动学生的学习兴趣，学生的学习期望也较低。

导入法提出的理论基础

（一）导入的构成要素

新课导入的构成要素包括：引起注意，激起动机，构建学习目标，明确学习任务以及建立联系。在讲授市场营销英语时，吸引学生的注意是很重要的，因为学生需要了解学习内容、调整好学习状态。求知欲是学习动机中最现实、最活跃的成分，只有产生了主观愿望，才可能真正开始学习。构建学习目标能帮助学生进入良好的心理准备状态，而且，通过导入环节，学生能够感受到目标伸手可及，就会全神贯注地学习。

（二）导入的要求

美国教育学家玛丽·芬诺恰罗（Mary Finocchiaro）在English As a Second Foreign Language：From Theory to Practice 一文中提出：“导入工作阶段要达到以下要求：（1）通过教师精心的设计，通过各种活动形式，教师要使学生的注意力高度集中于要讲的内容。（2）要使学生通过教师讲的内容进行思考，而不是简简单单的重复。（3）要使学生的思考过程建立在他们已学过或掌握的基础之上，因为，只有这样，才不会因为教师讲得太难而使学生产生畏难情绪，也才能调动三种不同程度学生的共同参与。（4）要使教师本身通过自己所设计的内容安排达到了解学生对已学内容是否掌握的目的。（5）活动的形式要多种多样，但不能占用太多的时间。 ”

导入法在《市场营销英语》教学中的实施

市场营销英语是一门专业英语课程，要求学生用英语学习市场营销专业知识。为了调动学生学习积极性，促进学生思考，达到预设的教学目标，教师要在导入环节下足功夫，引导学生进入专业英语的学习。在教学过程中，教师要根据课程特点、教学对象的学习基础、所授内容等，选择不同的导入法。

（一）视频式导入法

在讲解对话内容时，通常选取视频式导入法。截取视频是教学中充分利用信息化手段的一种典型做法。视频以声音、图像、字符来刺激学生的感官，关注到不同认知风格的学生，因此成为一种有效的教学导入手段。播放视频之前，要根据教学内容及视频内容设置不同的学习任务，要有明确的目的。可用这种导入法训练学生的速记能力，在讲解营销调研这一内容时，运用视频式导入法播放一家公司在英国一个Tesco 卖场了解顾客对Kellogg 和Nestle 的购买经历，调研内容包括产品的口味、价格等方面。学生快速记下片中出现的英文。接着，教师重放一遍视频，与学生对照答案，讲解视频内容。

例如，在讲授《营销英语》第2 单元Diaoluge 时，为了训练学生的概括能力，我们呈现一段当前经济环境的视频，提出问题：What does the video tell you?（这则视频告诉了你什么？）学生概括出关键词：economy（经济）。教师由此展开，进入新课：economic environment（经济环境）。

（二）案例式导入法

市场营销英语的课文概念性强，而案例的魅力是引入入胜、浅显易懂，是学生喜欢且乐于接受的方法。但使用案例式导入法也应注意与新课的相关性。在市场营销领域，有不少经典案例。教师必须对案例进行加工，使导入内容短小易懂。在教学过程中，重视通过设问与学生互动，促进学生思考，完全理解教师所要传达的信息。

在讲授《营销英语》第4 单元Text STP Strategy 这一内容时，我们精心选取了美国米勒公司的营销案例。米勒啤酒在20 世纪60 年代末排名第八。通过市场调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者的饮用量只占后者的1/8。米勒公司决定把目标市场定在轻度饮用者身上，并果断决定对其“海勒夫”牌啤酒进行重新定位。通过各种营销策略的使用，“海勒夫”的重新定位战略取得了很大成功。到1978 年，这个牌子的啤酒在美名列第二。此案例一讲完，教师提出问题：What was discovered in the marketing research?（市场调查发现了什么？）学生很快能回答：Light drinker and heavy drinker （轻度饮用者和重度饮用者）。 Ok，we can use the term “segmentation”to describe.（用我们的术语来说就是“市场细分）。 How did Miller Company choose?（米勒公司怎么选择的？）本人启发学生。Choose heavy drinkers.（选择重度饮用者），有学生回答。 Yes，this is targeting.（是的，这就是目标市场选择。）At last，what did Miller Company decided?（最后，米勒公司做了什么决定？）追加一个问题。 High Life.（海勒夫），很多学生都记住这个品牌。 Terrific，it is called positioning.（对，这叫做市场定位。）We can generate it to STP Strategy.Today，we will study it.（用英文来概括以上内容就是：STP 战略，今天我们将学习这一内容。）

导入环节的铺垫，使学生学习专业知识时感觉胸有成竹并兴致盎然，学习效果自然理想。

（三）幽默式导入法

幽默式导入法的效果是让人在轻松愉悦的气氛中触动心弦，会心一笑。在市场营销英语教学中，我们使用了几则笑话，其中一则笑话是：

You see a gorgeous girl at a party.

You go up to her and say，"I am very rich.Marry me! "

What does it mean?

That's Direct Marketing.

你在聚会上看到一位迷人的女孩。

你走过去对她说：“我很有钱，嫁给我吧! ”

请问用营销术语表达是什么？

引导学生说出：直销。

教师在使用幽默式导入法时，要把握学生的词汇、听说水平，尽量以诙谐的语气陈述，才能取得好的效果。通过这些内容的安排，可检测学生对已学内容的掌握情况，费时少，可达到复习旧知、学习新知做好准备的双重效果。

（四）联想式导入法

在英语学习过程中，常用词语联想法记忆单词。在课堂教学过程中，偶尔不妨也借用一下。此法根据讲授内容，由词及义，开宗明义，直入主题。用时少，效率高。如在讲授Marketing Environment（《营销英语》，外语教学与研究出版社第1 版第2 单元Text）一课时，考虑到课文的主要内容讲授营销环境的两个方面：微观环境和宏观环境，决定采用词语联想导入法，由environmentmicro 两词的意思推出mircoenviornment （微观环境）的词义，用此法推出macroenviroment 词义是宏观环境，导入新课：今天我们将要学习的是营销环境的两个方面，微观环境和宏观环境，由此，顺理成章进入新课学习。学生对新学知识了然于心，完全体现了导入的功能。

（五）情景式导入法

情景设问就是教师结合教学内容及学生的认知水平，创设情景，提出问题，由浅入深，学生思考回答。在教学过程中，教师经常根据教学内容向学生提问，以引起学生的注意，了解学生的学习状况等。导入环节使用此法时，也要充分考虑学生对问题可能的了解程度，由此才能引导学生进入预设情境，达到预设效果。例如，在讲授营销定义时，本人把重点放在营销内容上，因此在提出问题：What is marketing?让学生讨论时，引导学生思考营销的是什么东西？经过讨论、举例，得出结论：营销的内容包括物品、理念、服务。在此基础上，学习新课，事半功倍。情景设问法直接，高效，易于操作，但对教师的教学思维及对、教学内容的把握提出了较高的要求。