渠道沟通对农产品流通效率的影响

周 华

（盐城师范学院商学院，江苏 盐城 224001）

一、引言

伴随着商品化率的不断提高，我国农产品的买方市场已经形成，提高农产品流通效率成为加快推进我国流通产业发展方式转变、引导农业生产、促进城乡居民消费、方便群众生活以及保障农产品质量等诸多问题的重要研究课题。制约农产品流通效率的因素是多维度的，既有农产品流通各环节的要素配置，又有农产品流通主体、客体与载体等要素的发展水平。同时，也有市场环境方面的因素，如流通主体规模小而分散、流通方式单一、流通费用高、流通技术与设施落后等。特别是在信息化时代，渠道沟通的有效性成为制约农产品流通效率的重要因子。

通畅的渠道沟通能使流通产业链各主体信息对称，有效促进市场供需对接，减少农业的盲目生产，使社会福利均匀分配于农产品流通产业链各主体。而事实上，近年来农产品市场中“农产品价格过山车”“、谷贱伤农”与“菜贵伤民”等现象时有发生，充分说明当前农产品市场渠道沟通存在诸多障碍。因此，基于渠道沟通视角研究渠道沟通对农产品流通效率的影响是本文的一个探索。

二、文献回顾

1.流通效率

效率是一个经济学术语，一般是指经济活动中投入与产出的比率。流通作为连接生产者与消费者之间的桥梁，是生产者生产的商品经过流通渠道各主体最终到达消费者的过程。对流通效率的界定，中外流通经济理论学界尚无定论，在英语表达中就有如“Market Efficiency”（市场效率）、“Marketing Efficiency”（流通效率）、“Operational Efficiency”（操作效率）等多种表述方法，不同的表述方法其内涵亦不相同。在国外研究成果中，在20世纪60年代，欧美用价差衡量流通效率，此观点于2000年后流行于印度与中国台湾；日本学者认为对流通效率下定义和严格评价是困难的，并认为用流通结构对流通效率进行研究是可能的；[1]也有学者认为流通效率可以从单个企业和社会公众两个视角进行分析，前一个视角中利润与成本是流通效率评价的最主要标准，而后一种视角中流通服务水平与服务成本是衡量流通效率的两个重要指标；[2]还有学者将流通效率表述为：流通效率＝流通产品的总价值/流通总成本×100%。[3]

国内学者对欧美与日本学者衡量流通效率的三个指标流通生产率、流通毛利率和库存率进行了分析，认为三者没有差别；[4]部分学者以市场整合来研究流通效率，并进行实证分析，如用相关系数、协整检验研究流通效率，用市场联系指数、单一价格法、葛兰杰因果关系检验法、协整检验研究市场整合对流通效率研究；另外，有人从影响商品流通效率的诸因素中抽象出商品流通实现价值总量以及实现这些价值所经历的流通时间，并以此衡量商品流通效率；也有学者通过对流通时间、流通成本和流通差价进行实证分析流通效率；[5]最新的研究成果认为，流通效率包括四个立场指标即生产者关注的效率指标、流通者关注的效率指标、消费者关注的效率指标和社会关注的效率指标。[6]

以往文献对流通效率的研究多基于价值量、利润与成本等因子，对农产品流通效率更有采取立场指标的评价，亦有流通环节信息的获得性和获取价值量与所获价值量经历时间的比率来衡量，表明在既定时间内流通主体的信息获得性是影响流通效率的非常重要因素，但缺少系统性研究的文献。

2.渠道沟通

在营销理论体系中对渠道沟通行为的研究源于20世纪70年代国外学者对以西方文化和经济社会为背景而形成的渠道关系的探索，其研究结论：一是认为渠道沟通能够为渠道组织成员带来战略优势，[7]并能将各成员黏合在一起，以提升渠道绩效；二是从组织视角关注商业利益方面的沟通；[8]三是私人沟通和非经济沟通在组织间的互动作用在商业关系中很重要；[9]四是营销渠道沟通对关系绩效影响的实证研究——关系型治理的中介效应。通过对研究文献的梳理发现，以我国市场环境中某一行业为背景的研究成果并不多见。在此研究背景下，基于信息对称理论和交易成本理论，本文以农产品市场为研究对象对农产品流通效率进行研究。

三、渠道沟通对农产品流通效率影响的机理分析

通过以上对流通效率与渠道沟通的文献回顾发现，迄今为止，已有研究成果对渠道沟通对渠道绩效存在的影响并未形成共识，而对某一行业的研究结论则更少。在我国农产品流通产业链长、流通模式单一的市场背景下，农产品流通产业链上渠道主体多，上下游信息沟通不对称，农业生产者处于被动营销，而流通产业的中间组织成本加大，亦使成本增加效应沿农产品产业链向上传导，结果导致市场失灵，严重阻碍了我国农产品流通产业发展方式的转变。

1.渠道沟通不畅导致信息不对称影响农产品流通效率

传统经济学将农产品市场视为完全竞争市场，在对农产品流通渠道的分析中忽略了渠道成员起点与终点的两个渠道成员，即农民与消费者在农产品销售过程中都是信息劣势角色的事实，因而其分析的结论是不符合我国当前的农产品市场的，主要问题是农产品营销渠道沟通不畅导致信息不对称。

（1）渠道中间商的特殊位置造成信息不对称。目前，我国农产品市场的销售主体包括各种类型的营销中间商，如农产品批发商、贩运商、代理商、农业龙头企业、农产品合作社、农民协会、农民经纪人、零售商等。大量营销主体的存在，从理论上讲可以实现两个预期目标：一是能使农户的生产与市场有效对接，同时，有效引导农业生产并促进农产品的销售；二是使农产品市场出现二元结构，即中间商与农户对接的收购市场和农产品中间商与消费者对接的销售市场，渠道沟通应该很顺畅。但事实上，在这种二元市场结构中，农户的生产供给信息与消费者的需求信息被中间商掌控，中间商处于信息流动渠道中的中间环节和枢纽地位，在信息流中拥有着强大的信息优势。但中间商往往是一些小商小贩，他们的信息素养较低，营销手段落后而且单一，最终导致收购市场与销售市场中出现信息不对称和道德风险。

（2）区域间渠道沟通不畅导致的信息不对称。由于我国地域面积辽阔，农作物种植种类、结构在地域分布上极其分散，即使同一种类农作物的产地也极为分散，加之我国信息化程度发展不均衡，区域间的差异大。据农业部最新统计数据，目前我国仍有部分贫困农村地区不通电、不通邮和不通电话，即使在发展较好的农村，网络覆盖率、利用率也较低。如此的格局导致了以下两个问题：第一，市场信息传递在渠道沟通中的空间阻隔导致消费市场范围拓展受限。农产品商流与物流顺利实现的前提是有效的农产品信息传递，即农产品渠道沟通，而农产品信息可以辐射到的区域则成为潜在农产品市场。若该地域的农产品供给与需求信息吻合，则该地域即由潜在农产品市场转化为现实的农产品市场。我国农产品市场的现实情况是，农产品生产者往往是流通渠道的起点。该渠道成员存在两个致命的营销缺陷：一是营销意识薄弱，不善于利用各种传播媒介进行信息发布以推销其产品；二是农村信息传播基础设施不完善，传播手段落后，阻碍了农产品信息向更广范围传播。以上两方面原因导致供应市场与消费市场的消息分割状态，使农产品的潜在市场十分有限。农产品信息触及到的市场才可能是现实的市场，而这类市场稀少且分散，不能形成规模。这就解释了当前我国农户被动营销的现状，也是我国农村长期存在着不同地区农产品滞销与进口并存尴尬局面的根源；第二，区域间渠道沟通不充分形成农产品销售中的冲突。因区域间尚未形成有效的信息交流和沟通机制，使得生产同一农作物的不同区域在上市时间、采购与销售等方面发生冲突，类似的市场现象在一定程度上归因于同类作物的生产地区间没有建立有效的渠道沟通机制。

2.渠道沟通成本影响流通效率

农产品流通成本是农产品在流通过程中商流、物流、资金流和信息流所形成的成本总和，亦即所有权转移、空间转移、资金占用以及信息获得与传播等形成的费用总计，包括为组织商品流通而产生的必要费用、交换活动发生前为达成契约而产生的费用、交换活动后监督和贯彻该契约而产生的费用。流通费用分为纯粹流通费用、保管费用和运输费用三个方面。在流通成本中，流通费用是因组织商品而发生的费用，而交易费用是因获取交易信息、寻找对象以及为确定价格而进行的谈判、签订契约以及对合约的监督等经济行为而发生的费用，这两部分费用中绝大部分是渠道沟通形成的费用。依据既有的渠道沟通理论，将渠道沟通划分为工具性沟通与社会性沟通。

（1）工具性沟通有利于渠道成员之间合作并提高流通效率。工具性沟通是指导与正常商业活动相关的信息交换，包括产品信息、促销信息和财务信息等方面的沟通。从交易成本理论视角分析，工具性沟通能增加渠道成员之间的信息透明度。事实上，在农产品流通渠道中，任何环节的信息交流都有利于交易双方建立合作与信任，减少功能冲突，防犯投机行为的发生，从而产生关系租金，也就是在渠道成员之间形成关系规范，包括渠道成员之间的团结、共同性、灵活性等因素，提高流通效率。具体到农产品流通渠道中的渠道关系成员，若是渠道成员之间工具性沟通频繁，信息畅通无阻，则针对不同农产品供应链中“牛鞭效应”，成员之间倾向于建立联盟，共享产销信息，实现双赢，获得关系租金。即便是渠道中出现一些问题，亦可能因为彼此之间的信息畅通而得以相互化解。交易成本理论的观点认为确定性是影响渠道成员关系的重要因素，又分为内外部不确定性，但工具性沟通的顺畅能使渠道成员彼此了解对方的工作状态，从而降低内外部的不确定性，提高流通效率。

（2）社会性沟通越多，越有利于渠道成员之间的联合。社会性沟通是指渠道成员之间的社会交往活动，具体包括私人交往和私人关系的建立等。按社会交换理论观点，交换的动机既有利益性也有情感性，其资源交换既有物质也有精神，亦就是关系不等同于交易，社会性沟通关注的是情感与心理而非工具性沟通中的利益。基于我国的市场环境，人际关系在经济活动中起着极为重要的融通信息作用，这是因为人际关系具有信誉保证、立足长远、减少冲突、实现多赢以及良性互动等特征，我国农产品营销渠道是在农耕环境中衍生发展而来的，因而社会性沟通对我国农产品营销渠道成员良性关系的形成与维持起着非常重要的作用。再从我国人文背景看，中国人崇尚随缘和自然的社会性交往容易形成亲近感，这种情感性维系更能被渠道成员所接受，产生相互依赖、支持与合作的关系。由于社会性沟通是因情感性沟通产生，其渠道沟通产生的成本非常有限甚至可以忽略，但可以大大提高农产品流通效率。

四、结论与建议

农产品流通效率的影响因素众多，渠道沟通是极为重要因子之一。顺畅的渠道沟通能使渠道成员上下游之间信息对称，避免了渠道沟通不畅带来的高成本；有效的渠道沟通既能减少渠道运行成本，亦能增进渠道成员之间的信任感和黏合力，进而加强渠道合作，维护渠道关系，提高流通效率。

1.构建农产品营销信息服务体系

（1）强化政府部门为农服务的职能。一要着力加强信息化背景下农民市场知识、信息知识的教育与引导。政府部门要加强对农产品流通营销渠道所有成员进行市场经济观念的宣传与营销新理念的教育和引导，使广大农户真正以市场经济思维融入农产品流通的市场环境，以提高其对信息的敏感度和对信息的接收能力，同时增强其分析信息与处理信息的能力；二要着力加强农产品流通新技术、新方法的推广与普及。针对地域特色，集中对农产品流通渠道成员进行农业生产与流通的新技术、新方法、新品种等方面的教育普及，将最新的科技与知识在农产品渠道成员中传播，规范流通市场运作方式，提高现代化流通技术对流通效率的贡献率；三要着力培养农民经纪人或农民职业经理人队伍，提高农产品流通源头的组织化程度。培养一批职业经理人与农民经纪人，加强经济学、管理学、市场营销学、社会学、消费者心理学、美学等领域知识的普及，树立品牌意识、规模经营意识、农产品商务模式创新等新观念、新举措。

（2）加强农产品流通信息服务制度的顶层制度设计与监督执行。一方面，制度是任何组织为达成既定目标而必须执行的纲领与规范，顶层制度设计的科学性与合理性决定了农产品流通市场信息服务的效率、效果与可持续性发展。因此，农产品流通市场信息服务的设计本着引导生产、服务流通与消费的宗旨，从信息的真实性、及时性、完整性等出发对信息收集、整理、发布、传输、更新等行为进行规范，整合现行的农产品流通中的公共资源，优化农产品流通环节资源配置，将农产品生产管理、加工、流通、消费等环节的信息管理归口至农业行政主管部门，实行一元化的管理体制。对虚假信息、虚假广告等通过规范的制度施以处罚，以减少和杜绝此类行为的发生，净化农产品流通市场环境；另一方面，为使制度落到实处，必须设立相应的监督执行机构，此类组织机构可以与当前数字化政府的相关平台直接对接，职能相互整合，以确保制度的严格执行。

（3）构建农产品流通信息服务的共享机制。因农产品流通产业链起始于农产品生产，终止于城乡居民的消费，实现产业链上的信息充分共享能使社会福利在流通产业链上的均衡分配，在信息充分共享的市场环境可以由市场“无形的手”直接引导社会福利的流动，并实现流通环节要素的最优配置。所以，政府要从农产品流通的全局出发，充分考虑营销渠道各利益主体所付出的成本，构建信息共享模式，建立收益共享、风险共担的共享机制。

2.利用现代网络与信息技术，创设多层次渠道沟通平台

市场信息主导着产业的走向，搭建农产品市场信息共享平台既是优化农产品生产与流通资源有效配置的途径，也是消除产销信息不对称的重要措施，建议政府倡导建设多层次的信息共享平台。

（1）政府要高度重视信息管理的职能。近年来，农产品信息不对称导致“买难卖难”现象，突显了农产品信息管理严重缺位的深层次问题，表明涉农部门信息共享能力差。为此，一方面政府部门要强化农产品信息的管理，对涉农信息管理的政府职能部门进行公共资源整合，明确分工职责，加强农产品产销对接的政策引导，切实使农产品流通渠道共享信息资源；另一方面，要加强政府的信息服务工作，推动农业信息网与各地农产品批发市场、农贸市场、超市及期货市场联网，直接从信息源采集信息，配备信息技术人员，加强信息加工、分析与处理，及时向外发布和传播，不断丰富信息管理的内容，提高信息服务质量与水平，使信息供应与信息需要对接。

（2）加强网络基础设施的投资与建设。农业信息化建设是一项耗资巨大的工程，各级政府要高度重视农业信息化的投资。欧美早在2000年左右即在农业信息化方面进行较大投资，如欧盟在2000年用于农业与农村通信方面的花费就达2亿欧元左右，用于农业统计信息投资达6151.3万欧元；美国在2001年用于农业信息的投入达13亿美元，其中多用于基础设施建设。因此，一方面各级政府应采取切实可行措施，确保农业信息系统的硬件投入，特别是农村基层的经济合作组织的信息化投入，切实改变近年来流通商贩封锁收购信息使农民处于价格弱势地位导致增产不增收的现状，同时，投入的经费要保障农产品信息系统的运行；另一方面，将农产品信息管理系统的开发与研制等纳入各级政府的目标考核系统，鼓励和引导科研单位、企业、个人或其他民办科研机构、协会等社会力量投入到农业信息系统，加快科技研究开发和成果转化活动。

（3）建设农产品信息平台。一是政府投资兴建综合性、公益性信息服务网站，引导农产品流通组织关注市场信息，服务于农产品生产与流通。具体包括各类流通主体，如农产品批发市场、农贸市场、超市等流通主体的实际运行信息，农产品种植、养殖的种类、地区分布结构信息，各类农产品预期供应总量信息，包括区域性结构供应信息等；二是政策引导并鼓励建设专业特色的流通市场信息平台。如农产品价格信息发布平台、农产品促销信息发布平台、农产品质量安全信息发布平台、流通环节数据监测平台、农产品可追溯系统共享平台等；三是积极引导农产品流通渠道成员组织或个人增加信息化的投入，特别是推进大型农产品批发市场现代交易手段的建设，如在现货交易的基础上实行电子商务、契约交易、期货交易、拍卖交易等新型农产品交易方式，改变现有的单一交易模式，通过利用现代网络技术装备使渠道成员形成紧密联系，以实现协同发展。

3.强化大数据时代的数据挖掘，创新渠道沟通模式

为充分利用信息社会的网络通信技术，需加大市场信息的海量数据挖掘，为市场供求双方提供信息引导。

（1）政府牵头建立农产品信息资源数据库。海量的数据分散于各农产品生产与经营主体，如何统一使用数据信息资源是当前急需要解决的问题。为此，一方面，建立农产品供求信息库。各地区政府适时收集所有品类的农产品在一定周期的供求信息，如某一种蔬菜的生产产量、供应量、该地区的采购量、销售量、实际消费量等方面信息以及该地区该类农产品的市场分布结构、供应结构、消费结构等信息；另一方面，建立农产品配送信息库。为了减少农产品流通环节、缩短流通时间、降低流通成本，应科学规划各地区的农产品配送中心，在中观层面加强配送中心的信息采集与管理，真正实现大市场、大流通的格局。另外，建立地域性的大型批发市场、农贸市场、超市信息库，使农产品渠道成员信息实现互联互通，共享信息。

（2）加强信息资源的数据挖掘。在数据库建立的基础上，对历年的数据库进行数据处理与分析，形成农产品流通中的规律性结论，为有效解决农产品渠道主体的采购提供借鉴与参考依据。一方面，对某地区历年的农产品流通数据进行整理、分析，形成分析报告，并结合当年的生产与供应情况，为农产品生产主体与流通主体提供预测信息。鉴于农产品信息具备公共产品属性，政府可通过信息共享平台向公众发布，以引导生产与流通；另一方面，数据挖掘的成果使渠道成员提高沟通频率、增加渠道成员的合作、减少流通成本、提高流通效率。

（3）利用数据信息共享与挖掘成果创新渠道模式。数据信息的共享使渠道成员及时把握市场信息，及时整合农产品流通产业资源，创新渠道流通模式，提高流通效率。一是利用数据挖掘成果创新交易模式，如特色农产品的连锁经营，生态农产品的集团化经营，电子商务、期货交易等新型农产品交易方式，以提高农产品流通效率；二是信息成果的分享有助于形成社会性沟通，促进渠道成员之间契约机制的形成，从而确立较为稳定的渠道供应链模式，使渠道成员之间在农产品流通中联合解决问题，有效地提高农产品流通效率。

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