广东省大学生运动休闲消费特征研究

2013-01-31袁海军

广州体育学院学报 2013年4期

袁海军

(中山大学南方学院体育中心，广东广州 510006)

运动休闲消费是指人们在运动休闲用品、运动休闲活动、运动休闲服装、运动休闲学习、培训相关的消费，是涉及运动、健身、休闲、娱乐等多方面的社会文化消费［1］，它是一个国家经济、社会发展到一定阶段的产物，是人们的基本生活需求得到满足之后，追求个人发展和享受的集精神和物质与一体的更高层次的消费行为。与普通的体育消费不同，运动休闲消费带有时尚型和超前性，是人们体育观念乃至生活观念的重大变革的具体表现。正式由于这些特点，运动休闲消费人群通常是那些站在社会思想意思和时尚前沿的人们。大学生作为最能接受新事物、新观念的特殊人群，他们的消费行为往往带有社会前瞻性并预示着未来社会消费的潮流。

广东省不仅是我国改革开放和经济发展的前沿省份，而且也是我国高等教育最发达的省份之一，大学生群体作为一个庞大的消费群体，其消费行为特征不容忽视。虽然他们的消费能力有限，但在某些特定的消费领域，他们可能成为消费的主体。运动休闲是近年来出现的新名词，它代表着人们体育价值观的革命性变化，也代表着人们生活方式与生活观念的革命性变化。研究广东省大学生运动休闲消费特征可以了解运动休闲产业发展的潜力和未来该产业的走向，同时可以了解当代大学生体育运动与休闲娱乐倾向，为高等学校的体育教育以及合理引导大学生积极、健康的运动休闲消费提供参考。

1 研究对象与方法

1．1 研究对象

本文以广东药学院、广州大学、华南理工大学等广东省10所高校的600名在校大学生为研究对象，其中男生、女生各300人。

1．2 研究方法

1．2．1 文献资料法

以“运动休闲”、“消费”、“休闲消费”、“体育消费”等为关键词并进行不同组合，通过中国知网进行文献搜索，搜索时间范围为2000年－2012年。根据本研究需要对所得文献进行分析、梳理，选择理论性强的论述型文章以及研究报告型的论文作为文献研究对象。以英文关键词“exercise”、“leisure”、“recreation”、“consume”等通过加拿大运动信息资源中心数据库进行搜索。对运动休闲消费的定义和范围进行界定，对体育消费相关研究的方法和结果进行了分析。

1．2．2 网络信息研究

对目前我国运动休闲消费品的品种、功能、生产企业等相关信息进行了网络信息研究，以了解目前市场上销售的运动休闲相关产品的信息以及运动休闲消费的时尚与趋势。同时，通过网络信息研究，发掘当前我国运动休闲项目和相关活动的基本情况。为本研究的问卷调查表的制定提供第一手资料。

1．2．3 问卷调查法

依据研究目的设计了《大学生运动休闲消费问卷调查表》，调查内容涉及大学生消费额度、消费类型指向、消费影响因素等。分别采用专家效度和重测信度法对调查表进行了信度、效度检验。得到本调查表的信度和效度分别为0．79和0．86。符合调查研究的一般要求。采用上学生宿舍到访的形式进行问卷调查，取回600份问卷调查表(男、女生各300份)。去掉不合格的答卷，得到有效问卷588份，其中男生答卷292份，女生答卷296份。总有效率为98%。

1．2．4 数理统计法

对调查结果通过Excel软件进行统计分析。

2 结果与分析

2．1 运动休闲消费概念的界定

通过中国知网搜索到的运动休闲消费的文献有103篇，但这些文献没有对运动休闲消费的概念予以明确的界定。众多的研究中将休闲消费、体育消费和运动休闲消费等概念综合在一起进行研究，这使得研究缺乏运动休闲消费的针对性。而国外的研究文献在体育消费和运动休闲消费概念的区分方面则显得比较明确。研究者根据运动休闲的概念来界定运动休闲消费的概念，即把户外运动、攀岩与登山运动、帆船与皮划艇运动、潜水运动、跳伞运动等等与学校体育和竞技体育有着明显区别的运动项目归为现代休闲运动［2］［3］［4］。众多的研究也是按照这样的区分展开研究的，可见这一概念界定得到了学界的普遍认可。从我国的研究资料看，有学者按照运动活动的目的区分休闲运动和竞技运动等活动，即认为无论从事篮球、田径还是其他什么运动，只要运动者的目的在于休闲娱乐，那么这些运动就成为运动者的休闲运动［5］。这种研究使得运动休闲研究变得难以区分而复杂化，也使得研究本身的可操作性降低了，因为按照这样的界定，几乎所有非专业人士的体育相关的消费都可归为运动休闲消费。

根据文献研究的结果和本研究目的，将运动休闲消费界定为:从事休闲运动所需的一切消费即为运动休闲消费。而这里的休闲运动特指户外运动、攀岩、登山、皮划艇、漂流等等现代流行的、以休闲娱乐为目的的运动活动。

2．2 广东省大学生运动休闲消费特征

2．2．1 运动休闲消费额度特征

消费额度是一定时间内，消费者在某类商品上所花费的金额，它在一定程度上反映了消费者的消费能力和消费意愿。本研究调查得知，广东省大学生运动休闲消费能力年人均消费在600元以下，消费额度越高，消费人数越少，呈递减趋势。详细结果见表1。

表1 广东生大学生运动休闲年消费额度

与之前的关于体育消费额度调查的研究结果相比，广东省大学生在运动休闲消费方面的额度已处于相对较高水平，因为本研究所调查的运动休闲消费并不包含通常意义的体育消费，诸如买篮球、买普通运动鞋等等过去体育消费调查的内容都没有被包括在本调查之中。尽管如此，本调查结果仍高于过去有关大学生体育消费水平的调查结果［6］。说明广东省大学生运动休闲消费和参与运动休闲活动的热情较高。无论学生购买运动休闲用品的目的是要去从事休闲运动，还是将运动休闲用品当作一种时尚，由于运动休闲产品从设计到使用都包含了专门的功能特征，所以它对消费者具有某种指导和启发作用，也就使得学生在购买了休闲运动产品的同时也受到了休闲理念的影响。至少可以说，运动休闲消费额度在一定程度上预示了大学生未来从事运动休闲活动的倾向。

2．2．2 运动休闲消费类型特征

体育消费的研究通常把消费行为分为:实物消费，参与性体育消费，观赏性体育消费，学习性体育消费四大类。本研究采用了这种类型划分，运动休闲实物消费是指用于购买运动休闲服装鞋帽以及专门器材的消费;运动休闲参与性消费则是指参加运动休闲活动的花费;运动休闲相关的观赏性消费则是指观看运动休闲活动或比赛的花费;学习型消费包括参加运动休闲相关的培训、购买相关书刊等的花费。广东省大学生运动休闲消费类型见表2。

表2 广东省大学生运动休闲消费类型

显然，在大学生运动休闲消费类别指向中，实物性消费占绝对优势。100%的被调查对象都有过运动休闲实物消费，其中包括运动休闲服装、鞋帽(如:防风衣、速干衣、登山鞋、太阳帽等)，运动休闲用品与器材(如:登山杖、太阳镜、野外多用途刀、睡袋、指南针等)。有过参与性消费的学生占不到调查被试总数的一半。观赏性和学习型消费人数分别为零。运动休闲消费可以在一定程度上反应人们对于休闲运动的热情，可以在一定程度上预示运动休闲的未来发展和潜在市场，其中，参与性消费是运动休闲活动实质发生了的消费，它反映了过去实际的运动休闲市场。而运动实物消费虽然能反映热衷于休闲运动的人群数量，但并不能反映实质的运动休闲市场，因为有些人买了登山鞋并不见得就参与过登山活动。如果有人将运动休闲服装作为时装进行消费，而并没有去参与休闲运动的打算，那么这种消费就不能真正促进休闲运动市场的发展，也不能预测市场未来的走向。事实上，只有参与性消费才是最直接反映运动休闲发展现状与趋势的特征指标。观赏性消费在一定程度上反映了运动休闲产业发展的现状与规模，也就是说，有些人可能由于种种原因不能直接参与休闲运动，但他们愿意花时间和精力去观看休闲运动表演或比赛，这说明休闲运动的理念已经走入他们的心里，这显然是反映休闲运动普及与发展规模的重要指标。本研究中的观赏性消费为零，可能原因在于，一方面运动休闲产业还没有发展到有可观赏的休闲运动活动;另一方面，可能大学生还没有观赏休闲运动活动或比赛的需求，运动休闲在大学生中还处在概念阶段。本研究调查的结果中，学习性消费亦为零。表明大学生运动休闲活动倾向还处于自发的、粗犷的发展阶段。

2．2．3 男、女大学生运动休闲消费指向特征

根据调查统计得出(表2)，不同年龄差异较大(P＜0．01)，一、二低年级与三，四高年级大学生有显著差异(P＜0．05)。运用平均数组中值加权法得出，一、二年级学生为220．32元，三，四年级为189．36元。

表3 不同性别大学生运动休闲消费额度比较

从上表可知，男、女生在运动休闲消费额度方面似乎没有明显的差别，男生在年消费600元以上的人数显著高于女生，而女生在消费501－600元的人数则明显高于男生。在400元以下消费区间，男、女生差别不大，而在401－500元消费区间，男生人数明显多于女生。总体来看，男、女大学生在运动休闲消费指向方面没有表现出明显的性别差异，说明休闲运动的流行趋势不存在性别方面的差异，女生运动休闲的参与倾向性并不比男生差。这个结果提示我们，在未来运动休闲教育与运动休闲产业发展规划中，要重视男、女性别均衡性的特点，这与其他体育运动活动的发展规律有着明显的不同。比如:足球、篮球等运动项目相关产品一定要男式多于女式，而健美操、瑜伽等项目的相关产品则要女式多于男式，这样才能适应市场需求。而运动休闲相关产品则要考虑男、女平衡发展的趋势。目前市场上的运动休闲产品似乎是男式产品比女式产品要丰富得多，这对于产业发展会有一定影响，了解不同性别消费指向特征对于产业规划也具有十分重要的意义。

2．3 大学生运动休闲消费的影响因素

本调查中，令被试分别按照对他们购买行为影响力大小的次序列举出他们运动休闲消费的促进因素和制约因素。结果见表4。

表4 大学生运动休闲消费的主要影响因素

从上表可以看出，大学生的运动休闲消费大多出于自己对休闲运动的兴趣和追求时尚，这两条消费动机应该说是与运动休闲产业的潜在促进因素，因为大学生最具有对社会风潮的带动作用，而且他们在学校培养起的兴趣将来会在他们毕业后经济独立时转变为现实消费行为。从促进因素看，有超过一半的学生将其列入影响他们消费行为的第一因素，这说明运动休闲消费是出于理性，而不仅仅是追求时尚的行为。而从制约因素来看，最大限额制约是学生经济能力差，因为他们中的大多数没有任何经济收入，只能靠父母的供养。此外，参与运动休闲的机会少也是原因之一，这也说明，目前广东省及其周边运动休闲环境、设施以及组织都不能满足大学生运动休闲的需求，这不仅是限制大学生运动休闲消费的因素，也是限制运动休闲产业发展的消极因素。在促进因素排在第三位的是“喜欢产品的多功能性”，运动休闲产品，特别是运动休闲服装具有多功能性的特点，这是它与普通服装明显不同之处。比如一个运动休闲上衣可能同时具有时尚、防风、防雨、防紫外线等其中一种或多种功能，一个登山杖可能同时包含手电、指南针等功能。这种消费促进作用也可以是其他普通产品值得借鉴的。

我国传统的消费观念和消费意识受到经济发展水平和生活习惯的影响，在消费行为中注重产品的实用性和耐用性［7］。在中国传统的勤俭持家，喜欢储蓄，计划而有节制的消费等等消费习惯使得人们对所购买的商品的经济性作为是否值得的首要考量。但大学生对于运动休闲产品多功能性的青睐并不仅仅是出于经济性的考虑，而是体现了他们为去户外从事活动而作准备的想法和计划。

学生的运动休闲消费倾向和消费价值观会受到多方面的影响，其中学校休闲教育和社会上的流行风尚是最重要的影响因素。近年来，高校开展的体育教学改革和课程改革将国外运动休闲教育的思想和具体休闲运动项目引入课堂或课外体育活动中，使得大学生对运动休闲有了初步了解，并有了接触某些休闲运动项目的机会，这是引导大学生运动休闲消费的主要因素之一。同时，社会上的运动休闲时尚风潮为学生参与休闲运动活动和运动休闲消费提供了条件和营造了积极的氛围。