影响企业电子商务采纳的关键因素研究

谭晓林，周建华

(1.清华大学经济管理学院，北京100084;2.阜阳市委党校马列教研室，安徽阜阳236000)

一、引言

随着科技的发展，IT技术被广泛应用到企业生产经营实践中，发源于美、欧的电子商务也在全球范围内逐步推广并被包括中国在内的许多国家的企业所采纳、推广和创新。商业模式因此发生巨变，还形成了一种新的商业模式——电子商务模式。电子商务采纳的重要性不言而喻，但并不是每一个企业都能紧跟时代潮流、游刃有余地应对竞争环境的新变化，是否采纳电子商务、如何采纳电子商务是企业所面临的重大课题。其中，电子商务采纳前的战略分析至关重要，企业需要了解电子商务采纳的关键影响因素，以便结合自身实际采纳适合自身发展、能够提升竞争力的电子商务模式。

现有的研究成果主要集中在电子商务的定义、分类、重要性及其作用等方面。例如，Shalhoub等(2006)认为，电子商务是IT技术革命的成果，它极大地便利了顾客，能够为消费者提供更多选择;电子商务革命不仅改变了企业生产经营模式，还在国家制定企业发展战略时产生重要影响［1］。但到目前为止，有关影响和制约企业电子商务采纳的关键因素的研究较少，尤其是缺乏中国背景的学术成果，本文研究的目的就是试图填补这一领域中的理论研究空白。

二、区域层次:影响电子商务采纳的因素

目前已经有一些学者研究了世界上特定区域或国家的电子商务采用状况，识别了一些区域、地理或社会因素意义上影响电子商务采纳的关键成功因素(CSFs，critical success factors)。各国国情不同，电子商务采纳的情况及其关键影响因素也不尽相同。尽管电子商务能够为企业带来竞争优势，给消费者提供更多价值，但许多发展中国家的企业没有很好地利用电子商务。原因主要是:电子商务不仅是技术创新，也是一次商务模式上的创新;它在一个国家的采纳、推广和普及是一场巨大变革，有自己独特的扩散途径，会遇到许多经济、政治、文化、认知等方面的障碍［2］。区域层次上影响企业电子商务采纳的因素主要包括:

(一)人口因素

在电子商务采纳过程中，人口因素起到十分关键的作用。这是因为，电子商务的根本并不仅仅是建立一个网站，而是如何将产品推销给人们。只有当人们愿意购买企业的产品或服务时，才能把经济资源转变为财富，把物品转变为商品。各个特定区域内人们的消费习惯、偏好等不尽相同，企业电子商务采纳前首先需要认真研究消费者行为，准确了解和把握当地消费者的消费习惯、偏好等，这样才能做到有的放矢，有针对性地选择合适的电子商务模式。

许多因素影响人们的网上购物决定，如商品或服务的价格、网络购物的方便性和便利性、购物风险、消费习惯及偏好、自我效能、计算机使用水平、企业服务水平及质量等。虽然现在网络比较普及，但很多人上网的目的只是为了浏览和搜集信息、收发电子邮件、玩网络游戏等，很少有人是为了利用网络进行商业活动。网络之所以远远没有发挥其应有的价值，主要原因是人们缺乏对电子商务的信任［3］。以中国为例，网络购物是个新事物，许多消费者习惯于以往直接与商家面对面的接触，网上购物所产生的信任问题、网上交易的安全性等都会对电子商务的普及形成障碍。

根据有没有网上购物经验，Hernández等(2010)将消费者分成两种类型:潜在消费者和一般消费者;他们运用技术接受模型TAM测定了影响消费者网上购物决定的因素:使用的方便性及有用性、网络购物经验、自我效能等［4］。通过网络既可以购买有形商品，也可以购买相关服务;其中，消费者通过网络购买有形产品时考虑的主要问题是购物风险，而购买服务时考虑更多的则是服务的便利性。表1总结了影响消费者购物的相关因素。

表1 影响人们网上购物决定的因素

(二)社会文化

企业采纳电子商务时必须要考虑到当地的社会文化。这是因为，文化通过影响消费者的风险意识、主观规范(subjective norm)、自我效能(selfefficacy)等因素，进而对消费者的购物决定产生重大影响。文化差异对电子商务采纳影响的研究较多。Thatcher等(2006)以台湾的B2B市场为例，认为中国传统文化、政府作用、行业特点等在电子商务采纳中发挥重要作用［5］。Tan等(2007)则认为，与文化背景密切相关的因素，包括难以接触计算机网络、组织内部缺乏信任及信息共享、无法容忍失败、不能应对环境快速变化的挑战等是中国电子商务推广的障碍［6］。Yoon(2009)运用荷兰教授Hofstede评估不同文化构架的五因素理论，并以中国网上顾客为例，研究了民族文化对消费者接受电子商务情况的影响，包括可感受到的方便性、有用性、信任以及使用意愿［7］。

(三)政府的政策

虽然政府在电子商务创新的采纳及推广过程中起到了极其重要的作用，但由于各国政府对待新科技革命的认识不一，因此作出的反应也不同，政府在新科技革命面前所表现出来的这种“机会主义”使得各国的电子商务采纳存在差异。以中国为例，中国现在实行的是社会主义市场经济体制，社会制度上与其他国家差异差别很大，政府在电子商务采纳中作用更为显著，政府参与商业活动的程度、是否使用行政强制手段等会对电子商务采纳产生重要影响。总体上，中国的中小企业的创新能力较差，唐晓云(2011)认为，这是因为国家创新体系中并没有给与中小企业创新活动合适的位置，中小企业的创新活动在资源配置上仍然游离于国家创新体系的边缘［8］。因此，中国迫切需要建设满足创新型国家建设的国家创新体系框架内的中小企业创新政策独立体系，并满足包括IT技术在内的政策目标演化调整的需要。

(四)基础设施

构建适合电子商务良性运作的物质基础包括Internet基础设施、相关技术、物流配送系统的发达等，但受社会经济文化水平较低等因素的影响和制约，大多数发展中国家的电子商务基础设施比较落后。Zhao等(2008)以中国的B2B电子商务市场为例，认为缺乏相关基础设施、技术及服务等是影响中国电子商务采纳的关键因素［9］。目前，中国电子商务采纳存在着明显的区域差别，电子商务服务企业主要分布在长三角、珠三角一带以及北京、上海等经济较为发达的省市，基础设施落后严重阻碍了经济落后地区的电子商务推广，也制约了当地企业的电子商务采纳。

总体而言，除上述影响因素外，区域层次上影响电子商务采纳的因素还有很多，如经济、法律、政策、技术等。电子商务在一个国家或地区的采纳、推广不是一帆风顺的，这个过程就像一条“S”形曲线一样曲折，需要克服许多障碍。综合相关学者的研究，本文将影响电子商务采用的、区域层次的相关因素总结如表2所示。

表2 影响电子商务采纳的相关区域层次因素

三、产业层次:影响电子商务采纳的因素

采纳电子商务创新不仅能提升企业竞争力，还将改变产业竞争格局，这方面的典型案例很多。例如，IT行业中戴尔公司(Dell)利用互联网采取直销模式而不断增强和扩大其竞争优势，亚马逊(Amazon)网上书店与传统书店的竞争，京东、卓越、当当网之间的竞争，以及海尔采纳电子商务战略后提升其在中国乃至全球家电市场中的地位和竞争力等。目前，国内外学者已经对电子商务进行了许多实证研究，其实质是识别特定类型电子商务活动采纳的关键因素。在此，我们放宽“产业”的定义，只要是关于某一类型电子商务采纳的研究，比如虚拟网店、网上银行等，我们就将其视为“产业层次的因素”。下面简单介绍一下部分行业电子商务采纳的影响因素。

(一)零售业

零售业是电子商务的主要应用领域之一，它包括网络采购和虚拟网店。与传统采购方式相比，网络采购有许多优势:商品的价格更低、完成交易需要的时间和周期更少、能有效降低经营管理费用、可提高企业的技术水平、与商业伙伴的合作更加密切等。因此，网络采购已经成为企业供应链管理的重要组成部分，越来越多的企业开始通过网络采购相关商品。

电子商务的出现，给传统零售业带来了一场巨大革命。借助于Internet技术，虚拟网店大量涌现，比如淘宝网上的C2C商店等。传统实体店之所以转向虚拟网店，主要是由技术进步所推动的。对于消费者来说，电子商务是一把双刃剑:一方面，网络购物能为顾客提供极大便利;但另一方面，网络购物也存在许多亟待解决的问题，如安全性、个人隐私的保护等，消费者因此而产生的风险规避意识会阻碍电子商务采纳［10］。所以，对电子商务战略来说，发现虚拟网店成功的关键决定因素有重要的理论和实践意义，表3列举了决定虚拟网店成功的影响因素。

表3 决定虚拟网店成功的影响因素

(二)金融业

电子商务的核心内容是信息的相互沟通与交流，金融机构的介入对电子商务的正常开展至关重要。因此，金融电子化是实施电子商务的保证，这必然要涉及到网上银行(on－line banking，又称虚拟银行virtual banking等)。对此，大家研究得较多，也较为深入。许多金融中心城市(例如纽约、伦敦、东京等)的市场发育较为成熟，现代化和国际化程度较高，是研究网上银行的好案例。影响网上银行采纳的因素除成本、高管的态度外，还包括:

安全性。网上银行交易的数额往往十分巨大，特别是国际资本的流动，像巨鳄一样在国与国之间进进出出。因此，大家对网上银行最为关心的问题首先是交易的安全性，而这又与技术密切相关，需要相关的技术专家。此外，为保障个人隐私等相关信息，网上银行对技术的要求也比较高。

消费者。通过网上银行，顾客可以做到足不出户，在家通过网络就可进行相关业务活动，如网上转账、支付等。网上银行的实用性、便利性、消费者使用计算机的自我效能等促进了网上银行的普及，良好的客户服务至关重要。但是，只有那些具有一定的IT技术、能够熟练使用网络的顾客才能有效利用网上银行。Lee等(2010)认为，阻碍网上银行采纳和推广的消极因素还包括顾客忠诚度和转换费用等［11］。而盖建华等(2011)的研究则表明，通过不断的学习以积累网上银行的使用经验会促进网上银行的推广［12］。

模仿。网上银行的采纳过程十分复杂。那些较早采纳先进IT技术的先行者会在一定时期内保持竞争优势。但随着时间的推移，银行相互之间会分析、研究竞争对手网上银行采纳的效果，然后花费几年时间去学习、掌握和采纳先进的IT技术，网上银行因此会逐步推广开来。因此，影响网上银行采纳情况的重要因素之一是竞争对手之间的相互模仿。

交叉销售机会的减少。这里，交叉销售是指推销商、银行雇员等，通过与顾客的面对面交流方式，向顾客推销主营业务以外的其它服务。但是虚拟银行的引入，使得顾客自己就可以直接完成交易，因此，交叉销售机会的减少是银行较为关注的问题之一。

(三)其它行业

电子商务在其它行业的应用也较为广泛，但情况不一。例如，由于农产品种类较多、难以保鲜，所以，基础设施、技术标准等因素在农业电子商务采纳中作用较为关键。Shu等(2007)就以中国为例，认为需要成立一个由IT技术专家、相关的学术专家以及政府官员所组成的委员会，参照国际标准，为农业贸易制定统一标准，标准化处理农业贸易［13］。

在旅游业上，影响电子商务采纳的因素包括企业高管的支持、商业伙伴的参与程度、技术、安全性、网站建设等。Li等(2006)研究了中国的旅游业中电子商务的采纳情况。他们发现，顾客的年龄、居住区域、上网习惯及偏好、自我效能、对新事物的接受能力以及相关网站的设计情况等会影响旅客网上订票［14］。Maswera等(2009)则以南非、肯尼亚、津巴布韦和乌干达为例，通过对比分析欧美旅游业的网站建设情况，研究了电子商务在东非、南非以及撒哈拉沙漠以南的非洲国家旅游业的应用情况。结果表明，电子商务在这些国家的旅游业中应用较少，还有很大的发展空间和潜力。其中，特别需要企业政策的支持和提高安全性［15］。此外，旅游业的网站建设对电子商务采纳至关重要，这需要大量的投资;消费者受教育程度，收入，外出旅游的次数等也会影响电子商务采纳。

在制造业上，电子商务为企业带来许多机遇，它改变了制造业的传统价值链，不需要传统的实体销售渠道就能面对更多的客户，能提高顾客关系管理和品牌效应;但企业也因此面临很多挑战和风险，如市场、商标、顾客忠诚度、组织结构、技术、竞争等。

(四)小结

以上以零售业、金融业等为例，探讨了产业层次上影响电子商务采纳的因素。不同行业间电子商务采纳的影响因素既有相同点，也存在较大差异，这会造成行业间电子商务采纳的不均匀分布。表4列举了产业层次上影响电子商务采纳的关键因素。

四、企业层次:影响电子商务采纳的因素

电子商务推广过程中所遇到的一个最大障碍是许多企业还不清楚电子商务如何为企业创造价值、提升竞争力。因此，企业层次上影响电子商务采纳的因素是我们研究的重点。

表4 产业层次上影响电子商务采纳的关键因素

(一)企业电子商务采纳的来源及方式

企业之所以采纳电子商务，一方面是由于能够感受到采纳电子商务的价值，另一方面则是综合考虑各种相关制约和影响因素的结果，如外部环境的压力、企业应对电子商务创新的准备程度等。企业采纳电子商务的来源一般有两种:一种是企业为获取利润而直接采纳电子商务的电子商务采纳(E－commerce adoption)方式;另一种是通过改造传统管理模式和经营方式，逐步推广网络技术的电子商务转移(E－commerce migration)方式。许多新兴电子商务企业属于第一种类型，如亚马逊(Amazon)、谷歌(Google)和百度等，它们的出现和发展直接以电子商务技术为基础。而大多数传统企业属于第二种类型，他们为了适应竞争环境的变化，采取了循序渐进、“鼠标加水泥”的方式，逐步在企业的采购、生产、销售等方面采纳、推广和创新电子商务模式。此外，企业之间电子商务创新扩散的方式也可以划分为两种:一种是通过模仿而采纳电子商务(同构模型)，另一种则是由于相关联的企业之间因业务上相互交往的需要而采纳电子商务(内聚模型)［16］。

(二)人力资源

人力资源在电子商务采纳、推广及创新过程中至关重要。经过多年的发展，电子商务逐步走向成熟，开始实现由量变到质变的发展飞跃，由以往的初级竞争阶段回归至商业竞争本质，进入以技术及创新为支撑、以客户体验为考量的全面竞争时代。提升客户购物体验、提供差异化服务将成为电商企业竞争的新模式，技术壁垒的搭建及核心人才的争夺将成未来竞争的决定性因素。

一般情况下，电子商务所需人力资源可以分为四类:高管人员、一般管理人员、相关技术人员和其余辅助人员。其中，企业管理人员(尤其是高管人员)在IT技术创新采纳及扩散过程中发挥了极其重要的作用。张根明等(2010)就认为，企业家整合资源、发现机会、配置资源的能力对企业竞争优势有较大影响力［17］。而在现实案例中，最为典型的如在郭士纳(Lou Gerstner Jr.)的带领下，曾经濒临破产倒闭的IBM这头“大象”也开始翩翩起舞［18］。Drucker(2002)认为，电子商务对信息革命的意义如同铁路对工业革命的意义，它改变了企业形态、组织模式、竞争形式;企业为迎接电子商务所带来的挑战，需要一个敢于负责任的、强有力的最高管理层。Tarafdar等(2006)分析了印度电子商务采纳所面临的挑战后指出，组织电子商务采纳的情况各异，其中的关键影响因素包括企业高管人员、组织文化、采用的信息系统的特点和组织结构［19］。

现在看起来，较早采纳电子商务的企业获得的回报也较大。但在刚采纳电子商务时，先行者将面临许多风险，如巨额投入和成本、顾客需求的变化、市场前景不明朗、技术上的不确定等。高管人员一般都会面临着一个对企业发展有重大影响的抉择:是敢为人先，迅速采纳电子商务;还是等待电子商务技术成熟并推广开来后再采纳。因此，企业管理人员在决定采纳电子商务之前要进行内、外环境的战略分析，综合考虑企业自身因素、顾客需要、竞争对手分析、商业合作伙伴的反应以及采用创新所能获得多少竞争优势等。不过，一旦他们表现出对某种创新的兴趣，整个组织也会附和其意愿，投入相当的资源，使得创新的采纳容易成功。

一般情况下，优秀的管理者具有三个特点。首先，在面对企业内外环境变化的压力下，他们敢于积极主动地改变现状。其次，在个人特质上，他们一般思想开放，具备解决不确定性风险、处理未来突发事件的能力，再加上他们当中的许多人有良好的教育背景、较高的社会地位，采纳及推动创新的能力也较强。最后，他们能够和自己的上下级有效沟通，对他人有较强的影响力、号召力，能与外界保持良好的合作关系，能有效地面对网络技术创新所带来的挑战。

(三)技术

电子商务采纳的主体是企业和消费者，基础则是企业的信息化。企业将最新科技应用于生产经营活动中，就能获取竞争优势，形成独特的核心竞争力。技术、成本是影响电子商务创新扩散的主要因素［20］。世界零售业巨头亚马逊(Amazon)每年的技术投入超过2亿美元。亚马逊每天要处理几百万份订单，亚马逊之所以能够将每个顾客订购的商品从仓库中的几百万件货物中挑出，然后再以低成本包装配送至顾客手中，依靠的就是先进的技术能力。电子商务是一个有机整体，前端的用户体验是后端的运营能力、技术水平和强大系统的体现;要想在客户体验上领先对手，就必须在技术上领先对手。

但是，企业采纳电子商务是一项复杂而艰巨的系统工程，将面临许多挑战［21］。其中，新的IT技术是否能够和原有的技术、核心业务有效整合是衡量企业电子商务采纳水平高低的主要指标之一，企业采纳电子商务后往往需要时间进行磨合。技术的有效载体是相关技术人员。因此，大批技术人员的引进以及完整的人才培养计划是实现技术扩张的先决条件。

(四)企业的规模

一般情况下，许多行业(尤其是集中行业)具有规模经济效益，大规模企业分享了较高的市场份额并构筑了较高的行业壁垒，中小型企业的成长率较低［22］。但电子商务改变了行业竞争规则，对大企业和中小型企业(SMEs)的影响不同。企业规模对电子商务采纳的影响是双重的，主要表现在:第一，规模越大，企业的资金、技术、人才储备等就越雄厚，在电子商务采纳上的“资源优势”就越明显。第二，规模越大，企业的组织结构就越复杂，创新所需的转型成本就越高、“组织惰性”愈明显，创新采纳及推广所遇到的阻力较大，接受创新的过程比较缓慢;而中小型企业由于组织结构简单、转型成本低、适应市场变化的能力较强，创新采纳的速度较快。此外，电子商务改变了市场竞争环境，改变了传统市场进入条件和方式，使得许多中小型企业可以在许多领域与原本实力雄厚的大企业展开竞争，甚至可能后来居上、超越大企业。最明显的案例如美国图书销售行业中，后起之秀亚马逊(Amazon)与原图书销售巨头巴诺书店(Barnes＆Noble)之间的竞争等。因此，相对而言，电子商务战略更加有利于中小型企业的成长［23］。

但并非所有的中小型企业都能抓住电子商务所带来的机遇。首先，许多中小型企业没有认识到电子商务的价值，缺乏战略眼光和系统的战略规划，认为采用电子商务将分散企业注意力，影响核心业务。其次，他们在决策时往往顾虑重重，过多地考虑电子商务采纳的商业机会、推广周期、费用、风险等不利因素。近年来，计划行为理论(theory of planned behavior，TPB)被广泛应用于电子商务采用情况的研究中。Nasco等(2008)以TPB为基础，研究了影响智利中小型企业电子商务采用的影响因素，认为，态度(attitude)和主观规范(subjective norm)是促进电子商务采用的关键因素［］。

(五)小结

电子商务采纳的主体是企业，因此，企业层次上影响电子商务采纳的关键因素是我们讨论的重点。表5列举了产业层次上影响电子商务采纳的关键因素。

五、企业电子商务采纳的典型案例——海尔(Haier)

海尔(Haier)是企业采纳电子商务的一个典型案例。创立于1984年的海尔集团坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。现在，海尔已跃升为全球白色家电第一品牌、中国最具价值品牌榜首，并被美国《新闻周刊》(Newsweek)网站评为全球十大创新公司。海尔获得如此之多的荣誉和称号，以至于哈佛、沃顿商学院也在跟踪海尔，把它作为符合互联网时代企业创新方向的、尚在过程中的案例进行研究。海尔电子商务采纳成功的经验包括:

表5 企业层次上影响电子商务采纳的关键因素

1.高管人员的重视。海尔的高管人员清醒地认识到电子商务和传统企业之间的辩证关系，海尔首席执行官张瑞敏指出，传统产业是网络经济的应用基础;传统产业要提升竞争力，需要经过网络技术的整合、改造。为应对网络经济时代的挑战，海尔1996年底就在国内企业中率先申请域名，建立海尔网站。从1999年4月起，海尔开始了“三个方向的转移”，即管理方向、市场方向、产业的转移。2000年，为研发筹建企业电子商务平台，海尔投资1000万元成立了海尔电子商务有限公司，这是国内家电行业第一家电子商务公司。通过建设自己的网站，海尔一方面宣传企业形象、建树互联网时代的世界名牌，另一方面利用电子商务加大产品市场营销的力度。

2.成功的电子商务战略。高管人员的重视、面向应用以及明确的、与企业集团战略(见图1)高度一致的电子商务发展战略是海尔电子商务采纳成功的主要原因。目前，海尔电子商务平台以海尔商城(http://www.ehaier.com/，始建于2002年)为核心，以淘宝特许(加盟)店、综合销售网站等合作经营、企业采购网站合作等三种模式并行展开。通过信息网络建设，海尔提高了企业信息处理能力，全方位沟通与国内外市场的联系，降低了企业运营成本，提高了市场占有率。

3.有效的资源整合。海尔建立起一整套能有效适应办公、财务、物流、产品等事业需要的电子商务系统;实现了扁平化的组织结构再造，把企业和市场结合在一起，流程全部围绕客户来转;通过电子商务技术优化供应链，建立与电子商务相适应的强大的销售网络、物流系统建设和运营流程重组，使海尔取得了明显的成本优势。

4.顾客至上理念。海尔认为，互联网时代世界名牌的特点以及电子商务的核心意义是能快速满足用户的个性化需求，企业需要大规模定制而非大规模制造。海尔利用电子商务方便企业与用户、供应商、经销商等的交流，通过市场细分针对不同的国内外消费群体提供差异化服务。海尔通过电子商务系统及强大的物流系统，能在较短时间内将产品送至顾客手中，并且在产品售后服务上下功夫。通过大规模定制，海尔实现了“零库存”和“零应收”下的“即需即供”。

5.自主创新能力。海尔确立了以创新为核心价值观的企业文化。如果说速度帮助海尔争取到了客户资源，那么不断的自主创新的目的就是要留住客户，提高顾客忠诚度。海尔通过个性化定制、全球化策略等创新不断创造客户价值。同时，海尔坚持技术上的领先地位，并藉此实现全球范围内的扩张，电子商务战略与技术优势相互配合、相互支持，共同提升海尔的竞争优势。为创造出差异化的、可持续的竞争优势，海尔又积极探索实践“人单合一双赢模式”，努力寻找出符合互联网时代要求的新商业模式，

图1 海尔集团发展战略的演变

海尔采纳电子商务虽然取得了巨大成就，但是也面临许多问题需要加以解决。如市场环境问题，包括消费者的购物习惯、认知等问题;网络广告和中介服务的规范;物流配送;技术标准;商品定价;银行等相关企业的配合等。成功解决这些问题，将极大地促进电子商务的推广应用和企业自身的发展。

六、结论及对策建议

鉴于有关制约电子商务采纳的关键因素的学术研究较少，为填补这一理论研究的空白，在文献调研和相关案例分析的基础上，本文从一个新的视角识别并提出了企业电子商务采纳的关键影响因素。按照由大及小的顺序，本文将其划分为三类:区域层次的因素、产业层次的因素和企业层次的因素，具体情况见图2。

图2 影响企业电子商务采纳的关键因素

企业采纳电子商务是一种基于信息技术的竞争战略，是企业资源、能力的一种新表现形式，是企业获取竞争优势的重要手段。以资源为基础的企业观强调了企业内部资源及能力的重要性，指出了IT技术在企业提升能力方面的重要性。近年来，以IT技术为重要代表的现代科技的发展使得企业面对的商业环境发生根本性变化，以往的管理理念和运营方式已经难以帮助企业持续获得有利的市场竞争地位。在这种背景下，领先企业已将信息技术引入企业生产、经营管理等领域，一种建立在互联网络、信息技术基础之上的全新竞争战略在西方企业中得到成功应用，并日益成为企业竞争优势的来源，正在提高企业核心竞争力方面发挥着越来越重要的作用。对我国企业来讲，信息技术的迅猛发展和广泛应用所带来的既有发展契机也有严峻挑战，企业需要一种全新的战略思维方式以加快信息化进程。因此，本文的现实意义在于能够帮助企业做出更为有效的是否采纳电子商务、如何采纳电子商务的决策，还能为相关政府部门制定电子商务政策进言献策。

基于以上分析，本文得出以下结论:企业电子商务采纳的关键在于价值创新，即在实现和提高消费者价值的基础上，实现企业自我价值。企业采纳电子商务创新意味着将要提高顾客能够感知到的价值，企业必须在采用电子商务前制定和实施新的发展战略。正确的战略分析是电子商务采纳成功的基础，企业应结合自身特点，通盘考虑电子商务采纳的各种相关制约因素，制定切实有效的电子商务战略。为提高企业电子商务采纳成功度，本文主要从企业所面临的内、外环境两个方面提出以下政策建议:

(一)利用自身资源，充分挖掘潜力，营造有利于创新采纳及发展的环境

企业电子商务采纳所面临的环境可以划分为两类:企业外部环境及企业自身的内部小环境。唯物辩证法告诉我们，内因是关键，外因通过内因而起作用。推进电子商务需要发挥企业主体作用［25］。企业需要与时俱进，充分挖掘自身潜力、利用好自身资源，通过电子商务采纳形成独特的核心竞争力。

首先，人才是企业电子商务采纳的关键。电子商务采纳需要具有敏锐战略眼光的高管人员，企业管理人员在制定和实施电子商务战略前要熟悉电子商务采纳的背景和机理，了解和掌握电子商务战略的前提和基础——“3W”原则，即:“为什么”选择电子商务(Why)，“如何”应用电子商务(How)，什么是制约电子商务采纳的关键因素(What)，然后结合自身实际，通过组合自身的资源和能力，以形成独特的核心竞争力。此外，执行力对电子商务采纳成功也非常重要。影响战略有效执行的最重要因素包括战略的宣传认知程度、体系的保障程度和资源的保障程度［26］，企业需要那些能有效实施电子商务战略的执行人员。部分企业对电子商务认识不足、执行不力、缺乏规划;IT部门人员数量较少、素质较差;货物配送较慢、商品售后服务不完善等因素会严重阻碍企业电子商务采纳的进程及效果。

其次，成功的电子商务采纳需要考虑合适性，即企业内外多重资源的战略匹配(Strategic Fit)、内在能力与外在环境的恰合。在企业内外部资源的整合过程中，1+1并不一定会大于2。例如，Hong等(2006)指出，电子商务采纳需要注意原有的信息系统与电子商务相关技术的整合，以便快速的消化吸收新技术［27］。此外，企业还要考虑现有组织结构是否能够适应电子商务战略的需要，现有的资源和实力能否承担电子商务技术开发和维护的成本(如网站的管理等等)，与供应商和传统分销商的关系是否融洽，是否拥有掌握IT技术的高素质员工，企业文化是否具有较强的包容性等等，拥有了上述资源的企业可以以较低的成本开展电子商务活动。

最后，电子商务是一种创新，企业在推进信息化进程中除了要投入大量资源和完善硬件环境外，还需要在信息化的“软环境”建设方面多下功夫，努力在企业内部营造一种鼓励、支持创新的企业文化氛围，积极推进企业内部电子商务的普及和创新工作。长期来看，基于电子商务的自我研发能力将是企业可持续发展的保障，并决定着企业未来的竞争优势，企业需要提高自主创新能力，走科技兴企之路。

(二)准确把握外部环境特点，提高环境恰适度

电子商务既是一种技术创新，也是一次商业模式上的创新。商业模式的竞争，本质上也是一种自然选择的过程。谁更适应环境的变化，谁就能生存下去。因此，没有完美的商业模式，只有最适应环境的模式。

外部环境中，电子商务采纳成功与否最主要的影响因素是政府政策和消费者认知。首先，政府促进电子商务发展的政策会促使其投入大量资源，提供各种优惠政策。以美国为例，美国现在已进入互联网时代，电子商务的应用领域和规模、电子交易额、商业网站和电商企业数量、互联网产业收入等都远远领先于其他国家，美国电子商务的迅猛发展与美国政府的大力扶持政策密不可分。美国不仅在基础设施建设等方面投入大量资源，还不断制定各种法律、法规、产业政策等引导电子商务发展。中国近几年来电子商务的高速发展也与政府的支持政策紧密相连。因此，企业采纳电子商务时需要处理好与当地政府的关系，把握政府的政策走向，遵守当地的法律法规制度等，这样才能抓住机遇、最大限度地规避风险，这一点对那些开拓海外市场的跨国公司来说尤为重要。

其次，企业电子商务采纳需要考虑到能否被顾客所接受。电子商务采纳的关键是价值创新，其中很重要的一点是创新消费者所能感知的价值。为此，企业电子商务采纳要以顾客为中心，以市场为导向;准确分析消费者行为，把握消费者认知、偏好，然后在采纳电子商务时以极大便利消费者、增值消费者价值为出发点和最终目的，这样才能被消费者所认同。为此，企业需要换位思考，让自己成为“最疯狂、最挑剔的用户”，从用户的角度来看待产品或服务，并且有更高的眼光，这样才能查找到电子商务实施中的不足之处，查遗补缺。

最后，企业采纳电子商务时还必须考虑到当地的经济发展水平、社会文化、本行业发展特点及趋势、竞争对手的反应等因素，综合运用各种竞争战略以提升自身竞争力。根据Porter的“钻石模型”，企业为获取竞争优势需要四个决定要素:①生产要素，如劳动力、土地、资本和基础设施等;②需求状况;③相关和支撑行业;④公司战略、结构和竞争状况。综合运用这些分析工具能帮助企业选择合适的竞争战略。此外，企业也可以通过借力专业的第三方电子商务平台等方式，解决资金短缺、技术落后、人才匮乏等问题，而自己则可专注于核心产品和服务的研发，在战略合作中共同推动电商发展、实现双赢。

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