数字媒体时代标志设计风格的多元化

2013-01-21张静，杜煌

赤峰学院学报·自然科学版 2013年9期

张静，杜煌

（阜阳师范学院信息工程学院，安徽阜阳 236041）

随着科技的进步和数字媒体技术的发展，人类进入了数字化、信息化时代.特别是计算机的广泛应用和互联网的普及，世界缩小成一个地球村，各种民族文化相互交融，相互渗透.使人们在满足物质需求的同时开始追求精神文化生活.喜好变得五花八门，追求时尚个性、与众不同，另类刺激，逐渐形成了各自独特的审美情趣.标志在数字媒体时代多民族文化交融的背景下，其设计风格也发生了很大变化，打破了现代主义标志的简洁、单调、统一，反对装饰等.设计的形式走向多样化，风格向多元化发展.

1 标志设计概述

标志是具有象征意义的符号，是一种以精练的形象表达一定含义的特定的图形，文字，同时也是一种超浓缩的、独特的视觉语言.其基本的功能是信息传达功能.理想的信息传达效果是信息接受者所理解和解释的意义与信息传达者图形化的信息内涵相一致，才能使视觉传达效果实现效果最大化.随着全球经济一体化的形成，标志开始用于各个领域：如政府和组织机构；大型活动及会议；环境引导及交通系统、场馆系统；工厂操作指导、产品使用安全操作等以及用于商业用途的企业产品品牌标志等方面.特别是商业性标志，随着市场经济竞争的加剧，越来越多的商家开始注重自己品牌形象的塑造，标志就像一个企业的“脸”一样，成为商家提升自身形象，进行产品促销的重要砝码.

在计算机与印刷技术发展的推动下，标志摆脱了过去印刷及制作技术的限制.为其多元化风格的发展提供了有力的支持，也为设计师提供了丰富的创作平台.21世纪多元文化融合的背景下，标志一改现代主义追求简洁、几何化、色彩单一的风格，以其独特的方式展现着与以往迥异的设计风格，开始追求标志丰富的色彩表现，以及立体化、装饰化、像素化、动态化的风格特征，以符合受众不同的审美情趣.为企业塑造鲜明独特的企业形象，博得更多的受众群体，以换取更大的商业价值.

2 数字媒体时代标志风格多元化趋势分析

回顾标志设计历史的演化，可以看出标志经历了由最开始的绘画写实风格向现代抽象图形转化，从复杂图形逐渐向简洁图形转化和人们审美需求的体现.而进入数字媒体时代，计算机及印刷技术的广泛运用，艺术观念的改变、人们审美情趣及人性化需求的变化.现代标志设计在设计理念、艺术表现、形式构成、色彩表现等方面发生了重大的变革，逐渐向多元化方向发展，主要体现在以下几个方面：

2.1 时尚现代的像素化风格

所谓像素就是把图像变成一格一格的效果.如彩块化，晶格化，点状化，碎片，铜板雕刻,马赛克等效果都属于像素化.像素标志是典型的计算机技术延伸产品.标志形态完全或部分由像素点构成，电脑图像高倍放大后就可以看到点阵的、各种颜色的像素点.这些小小的像素点利用混合成像的原理，使人眼在屏幕上看到图像，体现了现代技术的神奇.像素化是计算机图像成像最基本的组成部分，因此可以说是电子世界的视觉基本粒子，也是代表数字时代的视觉符号.像素标志的特点还在于其特殊的微观感，模糊性，直视体现了比特的流动和变化状态，给人一种强烈的现代技术感[1].

像素不够在摄影界有时是很令人伤脑筋的事，但在标志设计的运用上，“像素化”的图形标志有时却颇具创意与美感，体现出了科技感与现代感，充满了时尚气息.也使标志的质感得到升级，整个空间看起来也相当有质感.如（图1）是几个像素化风格标志设计，造型简洁，色彩丰富协调、对比强烈，富有装饰味，且充满了时尚气息，方形像素块给人很强的科技感，符合了现代年轻人追求科技前卫时尚的心理需求.

图1 像素风格标志

2.2 强烈冲击的立体化风格

现代标志产生于20世纪初期的欧洲，二三十年代达到高潮，那个时期标志讲求功能，追求简洁，反对装饰，简约之风在设计的各个领域风靡一时.其主要精神来源于西方现代主义建筑大师Mies-VanderRohe的名言：“lessismore（少即是多）”这句话成为了简约主义中心思想的高度概括.当然这也和当时的制作技术有关，传统的标志设计，由于受印刷成本以及制作技术等方面的限制，表现形式上大多为单色，彩色一般要求也不要超过三套色，图形也采用平面化的抽象元素，如点线面在二维空间上的变化组合.随着形形色色绘图软件功能的不断更新，数字技术网络化普及，印刷技术的提高，制作成本已经不是商家考虑的问题.标志设计不再受传统条件的限制，设计师开始突破以前平面化的表现方式，追求三维空间表现的立体形态.

商品竞争的加剧，各个企业都在塑造自己的品牌形象，标志作为企业的代表，其三维的立体表现形态，突破了二维平面的界限，其鲜明的体块感和空间感，受到越来越多人们的关注，如(图2)中标志用不同的色块拼接成各自立体的形态，利用同色系、或不同色系进行亮灰暗的明度对比，增强了标志的空间感和体量感.给人强烈的视觉冲击力，彻底打破了传统标志平面化的表现形式.

图2 立体风格标志

2.3 另类的模糊化风格

后现代标志是对现代主义的反叛，后现代主义的代表者伊哈布·哈桑指出，后现代主要是反程式的、无约束的，追求一种自由自在的秩序[2].因此，在后现代主义盛行的数字媒体时代，标志设计完全打破了传统的设计形式和思维.开始追求另类、独特，无价值、无理性.如(图3)的标志设计，采用了柔软羽化的表现形式，一改标志传统的要求:适量图，高清，可以无限放大，或无限缩小，具有较强的延展性.此标志反其道行之，采用羽化的效果，标志边缘模糊不清，时隐时现，给人一种瞬间即逝的感觉.整个标志效果虽看似模糊，但却有着浓淡的对比，颇似中国的水墨画，渲染出无限想象的意境美，又不失现代感.

这种标志表现形式正体现了后工业时代商品本身已不再是一个单纯的产品，而是符号化的东西，商品本身成了符号，企业形象设计的目的实际上是在向消费者推销某种意义结构，推销某种意识形态[3].

图3 模糊风格标志

2.4 华丽的装饰化风格

随着多民族文化的融合以及数字媒体技术的发展，为了满足人们复杂的审美情趣和需求.近几年来设计界开始流行混搭之风，在服装设计、平面设计、室内设计中都出现了这种局面.这种现象“是经过了包豪斯到极简主义思潮浸淫了几十年的艺术设计样式，在世纪末出现的一种反弹,也是艺术心理变化发展的必然.物极必反、简过必繁,这是应有的艺术反应”[4].因此一种带有古典风味又不失现代感的装饰风格开始盛行.其打破了传统标志，追求简洁、色彩单一、反对装饰的一贯风格.设计和流行是紧密联系在一起的，十年前大家摒弃的东西，十年后又会再次流行起来，服装界如此，平面设计也不例外.因为设计是为大众服务的，是典型的服务性行业，简洁之风刮过后，华丽的装饰之风必然会再次来袭.色彩也不例外，现代标志完全打破了色彩的单一性，向丰富鲜亮的高科技色彩转变，追求色彩的丰富与强烈对比.

如（图4）是典型的带有装饰味的标志设计，具象的形态表达，华丽的色彩、强烈的对比，给人一种古典美，又不失现代感.简洁的英文字母和装饰图形形成鲜明的对比、疏密有致、巧妙结合，如一场视觉盛宴.

图4 装饰风格标志

2.5 流动变幻的动态化风格

一直以来标志都被人认为是一种静止的识别符号，以及它一系列的形象推广设计都是“物理性”的，标志和标题字体设计出来后，应用时就到处贴，非常死板.在数字媒体技术的推动下，标志设计开始打破平静，逐渐向动态化方向发展，从2000年汉诺威世博会标志诞生之日起，动态标志开始走向设计的历史舞台.

在汉诺威世博会动态标志的影响下，随之出现了一批优秀的动态化标志.如（图5）是“鹿特丹'欧洲文化之都”的动态标志.整个标志以河为主题，河的内涵用视觉演绎得非常动人，有一种情感的东西在里头整个标志都呈现出波光粼粼的感觉，流动感很强.

“鹿特丹‘欧洲文化之都’以“在体现个性地域文化的前提下，增进不同文化之间的对话”为目标，2001年，在荷兰港口城市鹿特丹举行.无数的社团、形形色色的人、即将到来的盛会；目前的结构，未来的模式……诸多元素共同构成了2001年的鹿特丹——欧洲文化之都.贯穿城市的河流，波光粼粼的水面成为这座城市最重要的识别媒介.科维尔（Qwer）设计工作室采用这种表现形式，绝不仅仅是为了模拟此地的环境状态，更重要的，河流可以体现一种永久的革新精神，而水面则能象征对现实事物的一种准确而及时的反应.此外，河水潺潺，即使这个印象并不源于视觉联想，声音也是一种重要的视觉媒介.因此，科维尔（Qwer）设计工作室所提出的方案——城市之声——便是将声音转化成为一种视觉形象.这是一种活泼而复杂的形态，元素在这里发散，聚合，就像河流一样，在水平方向不断伸展，永远变化（一种河流固有的性质）.那些不断闪烁的光点，还让人联想起夜间，都市建筑中发出明亮的灯光，形成一片光的海洋[5].

整个标志动画：摇曳的、活跃的、轻轻的、全城的不同角落，都有新的光点在闪动.这种综合感受被引入视觉传达中，这些视觉体验是静态标志所无法表现的.