新媒体时代我国广告产业转型研究

马 敏

(中州大学文化与传播学院，郑州450044)

新媒体的“新”是相对于传统“旧”媒体而言，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。它是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括但不限于数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

随着数字科技的发展、新技术的运用，新媒体在世界各地的发展十分迅速，就我国而言，从1997年我国第一个商业网站建立，到目前各种各样的新闻网站、购物网站、社交论坛、企业网站、个人网页等的建设、发展，只用了十几年的时间，不仅形态日益丰富，社会影响力也更加强劲。电子购物从年轻人的时尚成为一部分人的习惯，2012年的电商大战其激烈程度竟然毫不逊色于传统商战;3G技术不断成熟，使得手机媒体的重要性更加明显;2009年才被引入中国的微博，到2011年，短短3年期间，其用户总量竟然达到2.5亿!即时通讯成为颠覆社会交往方式的“潜传播”平台，IPTV与数字电视快速发展，数字报纸和电子纸市场潜力巨大，新媒体在日常生活中的重要性越来越凸显出来。

美国《连线》杂志对新媒体有这样的定义：“所有人对所有人的传播。”那么，同传统媒体一样，新媒体概念的核心依然是一种信息传播形式。广告，作为一种利用媒体进行信息传播的业态，与媒体之间有着不可分割的关联性。事实上，无论从中国还是世界范围上来说，最早出现的广告公司就其本质而言都是媒介代理公司。直到现在，广告产业已经成为人们社会生活中不可或缺的文化创意和信息传播产业，深刻影响着人们的消费心理、消费习惯乃至塑造者人们的消费思维方式的时候，我们依然发现，现实生活中，任何一则广告的发布乃至产生影响都离不开媒体的重要的辅助作用，因此，当今世界上新媒体的快速发展，也将对广告的升级和转型产生深远的影响。

首先，新媒体的发展带来了传播方式的革命。广告的传播模式也必将由传统的宣传模式(propaganda)向卷入模式(involvement)转变。广告公司为客户所提供的广告服务将不再是传统的相对短暂的、一过性的，而是互动的、调整型的，广告也将极有可能变为一个持续性乃至终身性的服务活动。

在传统媒体时代，信息的传播模式是单向的，这种模式不但忽略了消费者的个性，也使信息反馈变得极为困难。而新媒体的核心则是信息传播的交互性，消费者不再是被动接受信息的大众，不再是一个群体的泛称，数字技术的发展可以使广告公司轻易地了解到消费者的个性，并根据其消费经验、习惯以及反馈信息及时调整信息传播的内容和方式，随时根据其需要和特点提供个性化的广告服务;同时，根据消费者的即时反馈信息为客户提供有用的产品改良建议，促进客户的业务发展。另一方面，由于人与人之间的信息传播成为新媒体信息传播的特点和趋势，广告信息的传播也不再仅限于广告和用户这一传统模式，用户与用户之间的信息传播也必然是广告公司必须研究并加以影响的重要内容。因此，为了更好地服务于客户，广告公司的服务将会更加个性化、持续化，增强主动性、灵活性、影响力和控制力，以促进信息传播的良性循环，并随时应对信息传播中可能的负面因素和不良影响。从这些角度看来，新媒体引发的传播方式革命为广告公司的服务能力提出了挑战，也提供了机遇。

其次，由于新媒体造成的信息传播模式的革命，产品的营销模式也会随之发生巨大的改变。这就要求广告公司及时把握新的营销模式精髓，为客户提供更加合理有效的服务。

日本电通公司认为，在新媒体影响下，产品的营销模式将会由AIDMA营销模式向AISAS营销模式的转型。AIDMA营销模式是广告业成熟且运用范围广泛的理论模型，它由美国广告学家E.S.刘易斯于1898年提出。刘易斯认为，消费者从接触商品信息到最后达成购买行为要经历五个阶段，即引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、唤起欲望(Desire)、留下记忆(Memory)、购买行为(Action)。这个理论自其产生以来就因其准确地把握了传统媒体时代人们的购买行为而被许多广告公司和广告人奉为圭耒。但到了网络时代，由网络杂志、搜索引擎、微博等提供的立体互动式营销渠道使得AIDMA模式在部分环节已与实际情况有所脱节，因此，日本电通公司提出了AISAS营销模式，以诠释网络时代的消费者购买行为过程。该模式认为，在网络时代，人们的购买决策过程经历了与传统方式不同的五个环节，即引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、进行搜索(Search)、购买行为(Action)、人人分享(Share)。在AISAS营销模式中，两种新的阶段尤其引人注意：搜索(Search)和分享(Share)，这两个不同的“S”而指出了互联网时代下消费者购买行为的转变，也指出了广告业未来互动营销的发展方向。

第三，新媒体将引发对于广告效果评价和广告付费方式的革命。传统媒体的传播路径的单向性决定了广告效果测定的困难性，正如著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说的那样：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”广告公司只能递交关于媒体覆盖量报告的数字，但并不能保证其为客户制作的广告是否真的被看到，更无法计算出受这则广告直接影响而造成的购买行为以及引起的产品销量的具体数字。而互联网时代，广告点击率和电子账单的存在使得广告效果的测定第一次变得直观而简单了。这不但有利于广告公司根据广告效果及时调整自己的营销行为，对于客户来说，广告公司的专业性、忠诚度、服务质量也变成了可以量化的内容。

在这种情况下，客户越来越重视投资回报，他们将会要求按照最终回报结果付费，这将促使广告公司的收费模式由佣金式向服务费模式和激励模式转变。对于公告公司而言，为了达到更好的效果而付出的人力和物力比传统媒体时代要多得多，广告服务的成本将会越来越高，获得的收益则可能因为竞争等因素而越来越低，整个行业将会因此而发生彻底的改变。

第四，新媒体将会引发广告公司的技术革命。主要包括广告制作上新技术的运用和广告公司对于技术型人才的需要两个方面。广告业是一个知识、技术与人才密集的“三密集型”行业，广告业一直以来都没有停止过对于新技术的尝试与运用。从广告设计、制作上面对于数字化科技成果的使用到利用数字技术营造新的媒体形式(如LED数字广告板)，广告公司一直都能抓住时代科技发展的脉搏，实现新技术在广告领域的新发展。

但是数字化时代带给广告公司更大更深远的影响则是广告公司对于人才需求的转型。在传统的广告公司，策划和创意能力是广告人的核心能力，但现在，广告公司已经不仅仅限于在设计和制作部门招聘技术型人才了，有些分众传媒公司为了业务的需要，甚至要求公司全体人员“数字化”;为了应对发展迅猛的技术革新，有些广告公司会招进计算机乃至数学背景的人才。这些与传统广告人学科背景完全迥异的广告新人的加入，必将从思维方式、广告理念等各方面对广告产业的转型和升级产生深远的影响。

为了应对新媒体的蓬勃发展带给广告产业的机遇和挑战，加速广告产业的升级和转型，创建一批具有较强核心竞争力和整合营销能力的广告公司，打造广告业的驰名商标，不仅需要广告公司转变经营理念、打造和强化核心竞争力，更需要政府政策层面的支持和人才培养机构的全面配合。

在多媒体时代，广告业的行业属性已经发生了改变，从传统的文化创意产业转变成为信息服务行业。因此，广告公司必须从经营层面转变观念，打造核心竞争力，完成行业的战略转型和升级。

在20世纪70年代末80年代初，我国广告产业刚刚萌芽和起步阶段，由于当时我国市场经济水平较低、企业缺乏明晰的品牌观念、市场竞争程度较低;另一方面媒体形式单一、数量有限，因此，广告信息辨识度高、传播范围广而且效果十分明显。因此，一直以来，广告公司的主要运营方式就是学习外国同行的做法，把掌握媒介资源做为公司的生存之本，把创意和策划作为公司发展和制胜的法宝，能够通过有创意的广告作品将客户的产品和服务信息传播出去，就能够收到显而易见的成果，提高产品的销售额，扩大企业和品牌的知名度。

但在多媒体时代，由于市场经济的极大繁荣，知名品牌和著名企业的不断涌现，人们可以选择的余地大大增加了;另一方面由于媒体形式的多样化，人们每天被各种各样的信息构成的“海洋”包围着，对各类信息的敏感度大大降低了，在这种情况下，任何一个企业或者广告公司要想仅仅依靠独具创意的广告作品，来提升企业的产品销售额或品牌知名度，都不是那么容易。因此，在新媒体环境下，广告公司不得不改变自身的经营理念，打破传统的以创意和策划为主的服务模式，以整合营销的方式参与到企业产品设计、生产、包装、营销等各段环节，通过广告策划、媒体策划、活动策划以及营销策划等一系列业务活动，涵盖市场调研、产品设计、营销策划、渠道建设、售后服务等所有阶段，以整体性的服务理念，来实现广告主的需求。而这一切新的广告活动要素都与信息的获取和处理息息相关，尤其在当前新媒体蓬勃发展的社会环境下，广告业已由以前的创意产业性质转化为信息产业。

在这种背景下，大型的广告公司和在我国本土普遍存在的中小型广告公司需要完成不同形式的产业升级和转型，才能很好地应对时代的发展，建立自己的品牌，更好地服务于社会主义文化事业。首先，对于大型广告机构来说，应扩展自己的业务范围，转变经营理念，把产业经营的内容由综合性广告代理拓展到企业整合营销传播的多个领域和范围中。目前，在世界范围内，从跨国广告集团的业务构成来看，广告行销已经从广告公司的主体业务变为重要业务，而直效行销、互动行销、公共关系、媒介代理、销售促进、医疗保健传播、客户关系代理、专门代理及营销服务已经成为广告公司经营的重要收成。广告业既然已经转型为信息服务行业，其业务范围向产业链的上游(包括调查、公关、购买、事件行销、直接营销、包装、会展策划等)和下游(包括媒介策划、网站设计及建设、顾客资料库建设等)的延伸就不仅是必要的，而且是为拓展广告业的生存空间所必须采取的行动了。大型广告公司可以利用自己的人力财力优势，为客户提供全方位的整合营销服务，充分满足客户各方面的需求;创立广告产业的知名商标、建立广告业品牌，实现广告产业超常规发展，迅速改变目前高度分散和弱小的产业现状。

对于本土中小型企业来说，由于公司规模和资本的限制，可以向更加专业和精化方向发展，通过细分市场，专注现有业务，打造专业优势，增强核心竞争力。广告产业的核心竞争力可以是整合营销能力，也可以某个单方面的能力。如专注在广告运作的某个领域或者营销的某个方面，如广告创意和策划、广告设计和制作、媒体计划、公关、会展、事件行销等，或者在某个行业中形成核心竞争力，如房地产、服装、汽车、医药等。为客户提供别人不易复制的、差别化、优势化的服务是中小型企业形成核心竞争力的关键。同时，为了更好地弥补不能为客户提供整合营销服务的劣势，这类广告企业可以建立相对比较稳固的产业联盟或组建广告产业经济园区，以产业联盟的方式优势互补，实现共同发展。

广告产业是社会主义文化产业和现代服务业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象、推动创新、促进发展、引导消费、拉动内需、传播先进文化等方面发挥着积极的作用，为了大力发展社会主义文化事业，为了更好地促进广告产业的转型升级，各级政府从政策层面的支持和扶植也是必不可少的。政府可以从资金扶持、税收减免、建设广告产业园、规范法律法规、打击虚假广告、培养和引进广告人才等各方面加大扶持力度，促进广告产业健康快速地发展。

21世纪的竞争归根到底是人才的竞争，社会上的人才培养机构尤其是大中专院校也应该适应广告产业的发展，及时进行专业调整和课程设置、培养方案的调整和改革，培养出高素质的广告专业人才。一项调查显示，北京、广州、上海三个广告业最发达的城市有78%的广告公司认为优秀专业人才的紧缺已经超过了客户、资金、设备、人才跳槽带走客户等因素而成为了广告业目前面临的首要困难。另一方面，人才培养的低水平重复又加剧了高校就业率的压力。高校和企业要建立良好的沟通渠道和互动关系，广告专业化教育要根据自身的条件和社会需求的转变，建立多元化培养模式，以适应不同地区、不同层次、不同岗位对广告专业人才的需求。

总之，新媒体时代给广告产业的转型与升级提供了机遇也提出了挑战，我们必须把握住我国广告产业特点，结合自身的本土优势，在政府部门的规划与指导下，在社会各界的共同努力下，促进我国广告业的快速发展，为繁荣社会主义文化产业做出贡献。

［1］廖秉宜.自主与创新中国广告产业发展研究［M］.北京：人民出版社，2009.

［2］曾兰平.中国广告产业制度问题检讨［M］.北京：经济科学出版社，2009.

［3］郑欣.空间的分割 新媒体广告效果研究［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.

［4］陈刚.中国广告产业重新定位的四个维度［J］.广告大观，2006(12)

［5］张金海，廖秉宜.中国广告产业发展的危机及产业创新的对策［J］.新闻与传播评论，2008(1).