河南农产品营销渠道优化研究

陈鲁梅

(中州大学经济贸易学院，郑州450044)

随着我国市场经济的发展，主要农产品的市场供给己经从过去市场上供不应求朝着相对过剩阶段发展，农产品的买方市场己经形成。河南是个农业大省，农产品营销问题尤其重要，如何使农产品营销渠道畅通，解决生产与流通的矛盾，以保证农产品的安全与畅通供给，则需要完善和优化现有的农产品营销渠道。本文在营销理论的基础上，通过对河南农产品营销渠道现状进行分析，提出了优化河南农产品营销渠道的构想。

一、农产品营销渠道理论分析

(一)农产品营销及农产品营销渠道

农产品营销是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销的概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求。因此，农产品市场营销不再局限于农产品的流通和销售领域，而是渗透到了生产和消费领域。

根据菲利普·科特勒(Philip Kotler)的营销理论，我们把农产品营销渠道引申为：农产品从生产者向消费者转移时，取得农产品的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。即农产品从生产领域流通到消费领域所经过的路径，而这个过程需要通过一系列相互依存的组织或个人完成农产品的流通。这个过程的主要内容有：一是农产品从一个地方流通到另一个地方的实物转移;二是农产品在流通过程中如何实现价值增值;三是农产品在流通过程中所有权的变更。

(二)影响农产品营销渠道的主要因素

1.内部因素

(1)产品因素

第一，农产品具有易腐烂和易损害的特点。农产品本身的特性对营销渠道提出了更高的要求。一是减少销售环节和流通时间。农产品在营销渠道中销售环节越多、时间越长，农产品越容易腐烂变质，且营销渠道的成本会上升。因此，应缩短农产品在营销渠道中的滞留时间，减少中间环节，降低农产品在流通中的损失，确保农产品在流通环节中质量完好地到达消费者手中。二是农产品保鲜技术的运用。利用现代化的冷库贮存和冷链物流可保证农产品在流通过程中的新鲜度，但增加了贮运成本。

第二，农产品具有季节性和周期性的特点。由于农产品都有一定的成长周期，导致农产品市场供应波动明显，不同农产品成熟期不同，成熟季节往往大量上市，过季则上市量会大大减少。随着农业设施与技术的进步，部分农产品的供应周期得到调整，出现了反季节销售的农产品。但是，大多数农产品季节销售差异明显，在成熟季节，上市量比非成熟季节要大得多。不少水果产量还分大小年，大年产量高，上市量多，小年产量低，上市量会大大减少。

第三，农产品生产具有地域性的特点。农产品对热量、光照、水分等自然条件的依赖性很大，农产品在生产过程中会受到土壤、气候、环境等诸多因素的制约。因此，农产品供给具有明显的地域性。不同的自然资源组合对农产品生产与销售有着重要影响，自然条件的差异是农业生产地域分工的基础，各地的农业生产布局和区域间的农业生产分工往往受自然条件的制约。同时，农产品生产的地域性又决定了各地农产品产销的比较优势。根据比较优势理论，自然资源等要素是影响各地农产品劳动生产率的主要因素之一，是农产品区域生产规模化和专业化发展的基础。不同地区根据比较优势发展商品农业，将会形成营销渠道的比较优势。

(2)渠道成员行为因素

农户是营销渠道的上游主体，文化素质较低，一般凭今年的产销情况决定明年的种植和养殖，由于缺乏科学的市场分析能力，造成农产品的生产具有一定的盲目性。农户分散生产，农产品生产过程中没有统一的指导和管理，农产品产量低、质量差，在销售市场上很难有竞争力。在营销渠道中，各个成员都考虑自身利益的最大化，关系松散，缺乏联合，这种风险各担的松散型渠道关系很容易造成整个营销渠道流通不畅。而要降低营销渠道成本，提高营销渠道效率，渠道成员就要建立紧密的合作关系，在农产品的生产、贮藏、加工、运销等方面加强合作，形成产、供、销一体化营销体系，使农产品快速投入市场。

2.外部因素

(1)市场竞争因素

农产品具有同质化特点，很难形成农产品销售的竞争优势。随着国外农产品的进入，国内农产品竞争更加激烈，农产品销售呈现出质量标准化、价格平均化和贸易自由化等趋势，而营造高效的农产品营销渠道来获取竞争优势是一条重要的途径。虽然国内有许多质优价廉的农产品，但缺乏高效的农产品营销渠道，产品销路依然不好。

(2)技术因素

现代信息技术的发展为异地农产品交易提供了物质基础。信息网络技术的不断发展与完善，农产品的网络销售已成为可能。农产品网上交易成本低、效率高、透明度强，能有效解决农产品营销时空上的矛盾，拓展营销渠道的广度。

农产品先进的保鲜技术和储藏技术的使用，能极大地影响农产品的交易时间和运输距离，增加农产品的辐射半径。现代营销技术的使用，如农产品的拍卖交易、委托交易在营销渠道中的运用，丰富了农产品的销售模式。

(3)物流配送因素

农产品具有鲜活、易耗的特点，需要缩短时间，快速流通。因此，必须依托高效、快速的物流配送系统，使农产品在营销渠道中快速交易、集中运输、妥善储藏、及时加工，以保证农产品在营销渠道末端的新鲜、安全，最终使消费者满意。

(4)消费者行为因素

消费者选择行为对农产品营销有较大的影响。现代的农产品营销本身就是以满足消费需求为中心的活动，消费者对农产品种类和质量的需求，以及消费习惯都会影响农产品的销售。因此，消费者对农产品选择购买的行为特征与规律是农产品营销渠道选择与优化的依据。

二、河南农产品营销渠道发展现状及问题分析

(一)河南农产品营销渠道发展现状

1.农产品流通的渠道以批发市场为主

目前，河南的大、中、小型城市基本上都有农产品批发市场，大城市周边的农产品批发市场更加集中，且种类多种多样，比如郑州市就有一级、二级和三级批发市场，全省基本上形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系。农产品批发市场的发展，加快了农产品流通，满足了城乡居民的农产品消费需求。

2.农产品市场建设速度加快

在农产品市场建设方面，政府加大了规划和投资力度。近几年来，通过政府投资和引入民间资金，河南在全省陆陆续续建设了一批农产品专业和综合批发市场。市场的专业分类不断细化，如粮油市场、果品市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食市场、干鲜果品市场等，农产品的交易额也呈现出稳步上升趋势，流通规模得到了扩大。一些河南产的名特优农产品逐渐被外地人所知，比如：新郑红枣、温县山药、原阳大米、中牟大蒜、驻马店小磨油、信阳毛尖、西峡猕猴桃等得到了国人的认可。这说明河南农产品交易规模扩大，农产品市场运行质量逐渐得到提高。

3.农业产业化龙头企业得到发展

近年来，河南培育发展了一批农业产业化龙头企业，龙头企业的出现既加快了农业结构的调整和优化，又促进了农产品营销渠道的畅通。据统计，2011年河南全省龙头企业发展迅速，其中销售收入超亿元企业近500家，这些龙头企业在地区经济的发展中起着重要的作用。比如：河南省商丘市虞城县的科迪食品集团公司(下称科迪集团)，走产业化经营的道路，带动虞城县30多个乡镇、约30多万农户共同发展，在该企业的指导下，农户分别种植芦笋、甜玉米、优质蔬菜及牧草，当地农民每年增收2亿多元。在养殖方面，科迪集团带动奶牛养殖户1万多户，养殖奶牛5万余头。科迪集团与饲养户签订收购鲜奶合同，无偿提供饲养场所，免费提供接种、防疫及饲养技术，扣除开支等，饲养户每头奶牛年收益约7000元左右，农民养殖收益每年可达2亿多元。

4.营销渠道末端形式多样，发展迅速

除传统的集贸市场外，超市、大卖场等现代农产品流通方式发展迅速。由于超市和大卖场良好的购物环境和适时的促销价格，得到了广大市民的认可，它们已经成为农产品营销渠道终端市场的重要成员，并与传统的集贸市场展开了激烈竞争。郑州现有的世纪联华、丹尼斯、华润万家超市和正道思达连锁超市以其特有的优势吸引了广大市民前去采购农产品，这些超市借助总部强大的采购和服务优势以及规范的管理和品牌优势，将零散的商业资源重新整合。2012年春节期间，河南省政府为了稳定农产品的市场价格，将平价的农产品通过丹尼斯等几个大型超市投放市场，更是深受市民的欢迎。目前，河南的农村商业还不发达，大型超市和大卖场的布局仍有一定的局限性，但却为农产品连锁超市的发展提供了更加广阔的空间。

(二)河南农产品营销渠道存在的问题分析

1.营销渠道上游的组织化程度低，缺乏竞争力

在农产品营销渠道中，农户处于上游位置。目前，河南的农产品生产仍以家庭生产经营为主，千家万户分散种植仍占很大比例，种植品种随意，种植面积小，生产和经营比较分散，规模化、专业化、组织化程度不高，小生产与大市场脱节，自产自销，抗风险能力较弱。近几年来，河南蔬菜卖难问题频出，就是因为农户文化程度普遍较低，缺乏科学种植的理念，加之信息不灵，不能及时得到市场供求信息，凭经验种植，甚至盲目跟风，造成农产品过剩。比如，河南蔬菜的播种面积在农作物种植面积中排名第二位，但蔬菜的年加工量仅占蔬菜总产量的2%左右。在加工蔬菜中，大多是低水平腌渍加工和脱水加工，加工产品单一，精深加工比例低。品种结构不合理，大众菜、低档菜播种面积较大，仅萝卜、白菜就占总播种面积的近17%，而名特优新品种、高档精细菜所占比例不足50%。耐贮运及适合加工的专用品种少，质量和规模优势不明显，特别是没有形成具有影响力的外销品种优势;良种繁育体系建设落后，新品种更新换代速度慢。蔬菜的商品质量、包装及营销手段处于初级阶段，新鲜蔬菜尚无商品标准，无包装或包装简易，没有形成具有影响力的品种优势，缺乏市场竞争力。

2.营销渠道内部缺乏统一管理，流通成本过高

农产品营销渠道内部合作意识差，缺乏政府的统一管理，流通渠道混乱无序，难以形成稳定的农产品营销渠道。大多数农产品经销商各自为政，彼此之间缺乏必要的联系和管理，他们之间的关系是简单的交易关系，具有不稳定性。这种关系会造成农户与收购商的不稳定合作，批发商之间的不合理竞争，甚至出现农户与龙头企业之间、农户与中间商之间、中间商内部之间的冲突。

多级农产品营销渠道是河南农产品流通的主要形式。由于流通环节多，增加了交易成本。以蔬菜流通为例，从菜农流通到消费者手上要经过多个环节：菜农——产地中间商——市场一级批发商——市场二级批发商——零售商——消费者，除消费者外，每个环节都有利润。当一些大众农产品如蔬菜、瓜果等集中上市时，流通不畅，会造成产销脱节;如果路况不好、途中设卡收费又会增加运营成本，再遇上恶劣天气损失加大，附加成本又会上升，最终造成农产品价格居高不下。

3.营销渠道加工和保鲜技术落后

目前，河南农产品初级加工能力仍然较弱，这不仅不能增加农产品的附加值，而且还带来了流通中的损失。对于流通中的保鲜储备重视不够，造成了农产品的浪费和成本的上升。新鲜的农产品是其价值所在，许多农产品在流通的过程中需要含水、保湿，如果不利用保鲜技术，农产品的保质期就会缩短，极易腐烂变质。因此，流通渠道中的保鲜技术和冷链物流是提高农产品竞争力的重要手段，不仅能够提高渠道的管理效率，降低损失成本，还可以使渠道向扁平化和垂直一体化方向发展。近年来，河南农产品的保鲜和储藏技术虽然有了很大提高，但仍然不合理。农产品冷藏库多建在城市周边，在农产品产地一般不建冷藏库，农产品不能及时入库。城市周边的冷藏库多属简易库，很多没有起到真正的保鲜作用。而产地不仅没有冷藏库，且基础设施和条件较差，不能对农产品进行有效的初级加工，导致农产品质量低，附加值上不去等一系列问题。保鲜技术和现代化的加工技术不完善，已经成为农产品营销渠道向高效低耗方向发展的瓶颈。

4.批发市场功能欠缺，农产品流通半径小

尽管近几年河南加大了批发市场的建设力度，但大多数批发市场设施和管理水平落后，批发市场就是简易的大棚，只起到农产品的简单交易和集散作用，还不能像发达国家的批发市场那样具有多种功能。批发市场在交易方式上更是单一，局限在现货交易，应增加批发市场的其他交易功能，比如拍卖、期货、预售和样品交易等多种功能。

除粮食和名特优产品外，大多数农产品是在河南省内甚至产地农贸市场进行交易。有一定实力的中间商少，农产品向省外的分销能力不足，经常会出现农产品产地过剩而其他地区短缺的局面。农产品出现积压和滞销，除了盲目种植的原因之外，还缘于没有建立畅通的农产品营销渠道，农产品的流通半径太小。

三、河南农产品营销渠道优化对策

(一)积极发展农民专业合作社

1.规模化生产

农民专业合作社能把农户联合起来，进行规模生产，统一采购生产资料，统一管理，利用先进的科学技术，引导农民规范、科学种植，统一收购农产品，达到小品种、大批量的生产效果，减少流通环节，让农民真正受益。

2.科学化种植

在产业结构调整中，单个农户利用新产品和新技术的能力弱，而合作社有能力通过相关渠道，组织人力进行市场调查，聘请专家或技术人员进行技术指导，把最先进的农业技术和管理方法运用到合作社中，使农民科学化种植，提高生产效率。

3.信息化服务

农民专业合作社能充分利用现代信息网络技术，与农户进行信息、技术和管理等方面的沟通与交流。合作社农业信息的传递及时、准确、具体，改变了单个农户信息不灵，盲目生产的局面，提高了农产品的市场竞争力。

4.诚信化经营

为了维护农户共同的经济利益，农民专业合作社会通过各种办法，树立并强化农民的群体诚信，制约不讲信用的少数农户，以达到诚信化经营。农民专业合作社对农户生产的品种、规格、农药和化肥的使用及产品的收获时间等都提出明确要求，这样既有利于农户的产品联合、批量销售，又有利于提高产品的信誉度，拓展农产品销售市场。

5.契约化合作

通过农民专业合作社能有效提高渠道各成员之间的信任度，渠道成员由分散型交易关系向长期合作型关系发展，形成长期合作的契约关系，增加了渠道的稳定性，可以实现订单农业，提高农产品的交易效率。经验证明，农民专业合作社的快速发展，能积极参与到激烈的市场竞争中，形成稳定畅通的销售渠道，实现“农超对接”“农校对接”等产销衔接活动。

(二)建立扁平化的营销渠道

1.缩短农产品营销渠道

扁平化的营销渠道就是农产品在流通过程中，缩短渠道长度，减少流通环节，同时减少同一个环节营销成员的数量，节省农产品的流通时间，降低流通成本，提高农产品流通效益。

具体措施：一是逐步建立和完善农产品物流配送系统，减少营销环节，使农产品由生产者经配送中心到达零售终端进行流通。二是大力发展农产品综合超市、便利店和专卖店，提高农产品品牌形象。三是加强农产品市场体系建设，在河南全省推进现代化的快速流通方式，实现农产品的无缝对接，提高农产品的竞争力和农民收入。

2.构建农业信息网络平台，实现“定制生产”

随着信息技术的发展，高度发达的信息系统、因特网、3G等现代信息技术在农业生产经营各环节中得到使用，通过网络系统，渠道成员可以足不出户，及时了解市场信息，进行直接的交流和沟通，可以按需生产，实现“订制生产”。为达到这一目标，政府应倡导现代信息技术在农业生产领域中的应用，推进河南全省农业生产经营信息化和农业信息服务试点示范工作，鼓励各级农业部门、涉农企业、IT企业开展利用现代信息技术改造传统农业的试点示范，提升农业信息化服务水平。政府还需制定农业行业标准，完善优势产品和特色产品的生产技术标准体系，以龙头企业为依托，加强农产品源头管理，使选种、施肥、田间管理等环节有序进行，保证产品的绿色安全和标准化生产，创建名牌农产品，实现高效的订单农业。同时，政府还应拓宽流通渠道，通过政府出资或民间融资等方式，加快功能完善和交易规范的农产品批发市场的建设，减少农产品流通环节;在广大农村大力发展连锁经营、电子商务等现代流通方式，提高农产品的流通效率。总之，构建农业信息网络平台，以信息化试点示范为抓手和切入点，推动河南全省农业农村信息化快速发展。

(三)实现产销一体化的营销渠道

1.加强营销渠道的协调与合作

高效、畅通和利润最大化的营销渠道，需要成员间的协调与合作。渠道成员间不仅是交易关系，而且是农产品生产、流通中的各种合作关系或伙伴关系。渠道成员可以建立具有法律效力的合作，合同制定明细化，合同中应有产品购销价格、产品规格、产品质量，市场中一些不确定性因素也应注明，如不履行合同应承担违约赔偿责任，还可固定双方的边际收益。流通渠道中，营销双方都按合同办事，不失言、不违约，营销渠道就能达到最优化水平，大家彼此受益。其他的合作关系还包括服务领域，营销渠道成员应加强与银行、保险、运输、咨询等机构的合作，以期得到这些机构的大力支持，拓宽农产品营销渠道的辐射范围。

2.加强农产品加工业和龙头企业的发展

农产品生产、加工、销售等环节一体化发展，还需要发展和壮大加工企业和龙头企业，以使初级农产品能顺利转化和销售，促进农产品品牌的建立，增强市场竞争力。目前，河南省在粮食加工、畜产品加工、名优特产品加工等方面有了一定的发展，但对于大多数农产品而言，加工转化能力还比较弱。农产品加工企业可通过收购、检验、筛选、包装或再加工，对农产品进一步处理，统一命名，对外销售，达到规模效益，并树立品牌形象。

在地区经济发展中，龙头企业依托自身的主导产业和农产品生产基地布局生产，并引导当地生产，在深化农产品加工和开拓市场方面起着领头羊的作用。规模较大、辐射带动作用较强的龙头企业与所在地区的农户结成“风险共担、利益同享”的利益共同体。在生产过程中，龙头企业通过市场调研，捕捉市场信息，引导农民按照市场需求进行种植，适时根据市场信息调整产业结构，制定产品质量标准。与此同时，龙头企业向农户提供资金、技术、设备以及现场指导和其他的相关配套服务等，带动农民致富，降低农民独自承担的市场风险。因此，龙头企业的建设是实现农产品产销一体化的关键，龙头企业在地区农业生产与销售中起着带动作用。龙头企业规模越大，管理机制越完善，实力越强，其技术和管理水平就越高，地区经济产销一体化的营销渠道越容易实现。

(四)升级拓展农产品批发市场

1.加强现有批发市场的建设

首先，建立良好的市场交易秩序。河南的不少批发市场是由集贸市场演变而来的，缺乏有效的管理，常出现欺行霸市现象。在批发市场的管理上，可以借鉴日本批发市场的管理经验，规范管理，严格准入制度，监控交易现场，对违法交易者给予处罚，做到规范交易，切实维护交易者的利益。

其次，增强批发市场的信息服务功能。信息传递不畅是农产品卖难的重要原因，批发市场应该起到信息服务的功能，这就要求对现有批发市场进行网络化建设，应用先进的软件系统。比如：信息收集系统，及时收集并更新农产品产销及交易信息;监控系统、交易者信息管理系统、结算系统等，对交易者、交易产品及数量、交易金额等方面适时监控。还可尝试开展网上交易，使批发市场真正具备信息化服务和高效管理的功能。

第三，开展新型的交易方式。发达国家实行的农产品拍卖制、农产品销售代理制和统一配送制，值得我们借鉴。我们可根据省情尝试采用合适的交易方式，同时要重视农产品电子商务的应用。这些方式既能开拓农产品的销售渠道，又能降低交易双方的费用。

第四，加强质量安全的检测。虽然不少批发市场已设有安检办公室，但由于设施落后、管理不到位，有时农产品会出现让市民不放心的现象。批发市场应加快检测仪器和配套设备的配置，加强安检人员的管理，使批发市场的农产品达到高质量和高标准。

2.合并重组小型的批发市场

批发市场足够大才能达到组织规模的经济化和辐射的广度。20世纪90年代日本农产品曾经拥有72家中央批发市场和804家地方批发市场，小型批发市场多，难以达到规模效益，后来通过合并方式，废除部分地方批发市场，剩下358家批发市场，提高了批发市场的交易效率和辐射范围。因此，应对批发市场进行统一规划，打破随意建设，各自为政，多头管理的局面。加强产地批发市场的建设，销地批发市场的建设也应纳入城市建设总体规划中，使批发市场真正起到交易和辐射的功能。

3.发展企业型批发市场

鼓励农业龙头企业在产地组建大型批发市场，促进农产品产销一体化的发展。农业龙头企业凭借其实力和管理能力，在生产领域通过批发市场将生产基地、加工企业及储藏、保鲜、运输等环节联为一体，实现前向渠道一体化;在流通流域通过合同关系与分散的农户和其他运销组织构成协约一体化;在消费领域通过批发市场将批发、拍卖、直销、运送等环节联为一体，实现后向渠道一体化。这样以企业型批发市场为龙头，带动前后向关联产业的发展，实现农产品的规模扩张。

2012年1月，河南省许昌县、固始县、中牟县、永城市、新野县、泌阳市被批准为第二批国家现代农业示范区。至此，河南省国家现代农业示范区已达8家。国家现代农业示范区是以现代产业发展理念为指导、以新型农民为主体、以现代科学技术和物质装备为支撑，采用现代经营管理方式的可持续发展的现代农业示范区域，具有产业布局合理、组织方式先进、资源利用高效、供给保障安全、综合效益显著的特征。它们是现代农业发展的排头兵，在营销渠道的发展上也将对河南全省起到积极的带头作用。为了适应农业规模化、标准化、科技化生产经营发展的要求，适应市场竞争的需要，满足人们的消费需求，河南农产品营销渠道未来的发展方向是渠道结构短化、渠道内部关系合作化、渠道系统一体化。

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